文｜《中國企業(yè)家》記者 張文靜
編輯｜米娜
“村超”爆火一年后的5月27日，巴西足壇名宿卡卡現(xiàn)身貴州“村超”。
擠在人群中的王曼艱難地尋找賽場上奔跑的卡卡，“氛圍很好，就是人太多?！蓖趼嬖V《中國企業(yè)家》。她是卡卡的球迷，專程從云南趕來。
這次“村超”之行沒有讓王曼失望。當(dāng)晚，卡卡賣力地踢了七八十分鐘，最后贏走了幾只榕江小香雞和一只榕江塔石香羊。據(jù)當(dāng)?shù)厝送嘎叮凇按宄?，所有贏得比賽的球隊，都可以獲得一些頗具鄉(xiāng)土氣息的獎品——雞、羊、豬等。
不只卡卡，意大利著名球星卡納瓦羅6月1日也來到了“村超”，現(xiàn)任“村超”傳播負(fù)責(zé)人王永杰透露，已有多位國際頂級球星明確表達(dá)想來“村超”的意愿，其中包括英格蘭球星歐文和巴西球星羅納爾多——“村超”將會越來越開放和國際化。
2023年5月，“村超”爆火。誰也沒有想到，中國西南一個人口僅38.5萬的小縣城，舉辦的民間業(yè)余足球賽居然能產(chǎn)生如此巨大的影響力。據(jù)榕江縣人民政府最新公布的數(shù)據(jù)，“村超”話題綜合瀏覽量超780億次，已成為中國鄉(xiāng)村“現(xiàn)象級”體育賽事。
“村超”為什么能爆紅？如何將“村超”的流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟的“增量”？近期，“村超”所在的榕江縣縣長徐勃向《中國企業(yè)家》深度解析了“村超”持續(xù)火熱的秘訣，及背后的故事。
因為“村超”，這位研究生畢業(yè)于清華大學(xué)，2021年通過東西部干部協(xié)作項目從深圳交流到榕江的年輕干部，盡管一直頗為低調(diào)，但也成為外界關(guān)注的對象。
1986年出生的徐勃，個子不高，身材微胖，臉上總是帶著笑容。作為“村超”出圈的重要參與者，他了解“村超”背后的每一個故事——對捐錢給球員買水的94歲侗族奶奶、助力村超的87歲苗族寨老、7歲的最小攝影師、年齡最小的“村超”教練、自費炒牛肉干送給游客的大爺?shù)热鐢?shù)家珍。
據(jù)央視報道，2023年5月開賽以后，徐勃在工作之余經(jīng)常會去到“村超”球場，看看后勤、檢查安保等方面有無不足。
2021年，徐勃到榕江后，就開始思考如何利用當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境和民族文化，為榕江打造獨樹一幟的縣域文化IP。他稱，“村超”出圈不是意外。在此之前，榕江先后策劃了5次縣域體育文化IP品牌塑造活動，均未出圈，“村超”是第6次。
徐勃說，“村超”出圈靠的是把足球賽事與民族文化、非遺文化、特色美食、淳樸民風(fēng)等結(jié)合起來進行融合式創(chuàng)新。“因為單靠足球競技，榕江比不過佛山、青島、大連、新疆等城市?！?/p>
他認(rèn)為，“村超”最重要的邏輯是共享——必須通過分享、開放，不斷制造熱度。如果不與外界分享，只與自己玩，“村超”最終必然會走進死胡同。
“村超”出圈后，也開始與世界接軌，帶動世界人民一起“玩”。徐勃透露，按照“村超行動三步走”戰(zhàn)略，2024年開啟“村超”國際交流賽，2026年舉辦村超小世界杯，2028年舉辦第一屆村超世界杯，推動“村超”逐步走向國際化。
徐勃總是將“村超”的火爆歸功于榕江人民的共同努力。“村超”爆火以后，徐勃被問到最多的一個問題是，“村超”背后是不是有高人？“確實有高人，高人就是榕江的人民群眾。”他回答道。
在一次公開演講中，徐勃說，大家總說我是“網(wǎng)紅”縣長，其實應(yīng)該加一個字，是“網(wǎng)紅縣”的縣長，因為我們所做的一切，都是希望榕江成為一個網(wǎng)紅、長紅的城市。
“村超”如何從爆紅走向長紅？以下是徐勃的自述：
“村超”做的是品牌
“村超”本質(zhì)上做的是品牌。在我們策劃“村超”之初，“村超”就被作為文旅的一大突破口，先形成一個流量品牌。
為什么要做品牌？如果我們現(xiàn)在跟著長三角、粵港澳大灣區(qū)等地區(qū)一樣發(fā)展加工工業(yè)，是沒有任何優(yōu)勢的，但我們可以利用好比較優(yōu)勢和資源稟賦，做一個品牌出來，再倒逼當(dāng)?shù)匾弧⒍?、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
在過去的發(fā)展中，我們深刻體會到“沒有品牌就沒有競爭力”的含義。舉個簡單的例子，榕江的工業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是木材加工業(yè)，全縣33家規(guī)上企業(yè)中，木材加工及配套規(guī)上企業(yè)就占了15家，但這些企業(yè)基本都是初加工和貼牌代加工，沒有自己的品牌，一張板材只賺幾塊錢，一年產(chǎn)值僅10億元左右。而中國十大板材品牌之一——兔寶寶，專注做品牌，給榕江板材貼牌后，一張板材凈賺50元~200元，2023年產(chǎn)值達(dá)90.63億元。
榕江作為全國最后一批脫貧摘帽縣，必須要“闖新路”，如何去“闖”？我們決定通過打造縣域體育文化IP品牌來闖新路。
兩年前，《時差島》專門為榕江推出了一篇文章《榕江，貴州的一萬種想象》。事實上，從那時開始，我們就在籌劃如何通過打造榕江的縣域文化IP品牌，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突破。
榕江縣素有“百節(jié)之鄉(xiāng)”“文化千島”“貴州體操之鄉(xiāng)”等美譽，這些神秘多彩的民族文化是榕江最大的寶藏和富礦，也是打造縣域體育文化IP品牌的最好素材。5次探索未能讓榕江出圈，“村超”是第6次探索，出圈靠的是融合式創(chuàng)新。
榕江足球有80多年的歷史，在春節(jié)期間舉辦村與村之間的小型足球比賽斷斷續(xù)續(xù)已有30年。單論足球競技能力，榕江或許沒有太大的優(yōu)勢，但我們可以把足球賽事與神秘多彩的民族文化、非遺文化、特色美食、淳樸民風(fēng)等結(jié)合起來，進行融合式創(chuàng)新，最終形成“村超”。
我們內(nèi)部統(tǒng)計，來“村超”的外地游客中，真正為足球而來的人所占比例僅1/3左右，更多的人來“村超”是看“熱鬧”的。很多人來之前從來沒有看過一場完整的足球賽，來到“村超”卻能站五六個小時看比賽。他們甚至不懂足球規(guī)則，來這里只是為了看身邊人呼喊，看具有民族特色文化表演，感受快樂的氛圍，這無不體現(xiàn)了鄉(xiāng)村足球的魅力。
為什么要將足球、民族文化、美食融合在一起？
在我們看來，足球作為世界第一大運動，在全世界有十幾億足球愛好者；民族的就是世界的，民族文化在全世界有幾十億愛好者；全世界每個人基本都是美食愛好者。而“村超”就是尋找“最大公約數(shù)”，把更多的人整合起來，通過共同的愛好、興趣讓更多人引起共鳴。
所以，“村超”的村不僅僅是指鄉(xiāng)村，還是“地球村”的村。因此，在“村超”策劃初期，我們就提出了“村超行動三步走”戰(zhàn)略，明確了“村超”未來的出路。
第一步是發(fā)動榕江人民自己玩，通過舉辦村超足球聯(lián)賽，用“神秘多彩民族文化+全民足球氛圍+新媒體運營”推動榕江村超出圈；
第二步是吸引全國人民一起玩，通過發(fā)起全國美食足球邀請賽，用“各地美食+民間足球友誼賽+村超風(fēng)口流量共享”點燃全民足球氛圍；
第三步是帶動世界人民一起玩，通過發(fā)起村超國際友誼賽等，把“村超”打造成為世界的文化體育平臺。
目前，第一、第二步已基本實現(xiàn)，榕江正在努力走好第三步，讓“村超”成為國際體育文化品牌。
“村超”出圈不意外
足球作為大眾體育，在策劃推動“村超”時，我們綜合考慮各方面因素。所以，我們總結(jié)提出要做好“五老”文章。
第一個是老天爺，利用好老天爺賜予我們的綠水青山，我們一定要把它轉(zhuǎn)化成金山銀山。
第二個是老祖先，老祖先給了榕江一萬種可能，榕江有侗族大歌世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、侗族琵琶歌等11項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、天下獨一苗王廟和苗王墓、天下第一侗寨三寶侗寨、未知地帶—陽開苗寨、29個中國傳統(tǒng)村落和19個國家級少數(shù)民族村寨，每年有民族民間節(jié)日25個，被譽為“百節(jié)之鄉(xiāng)”。
第三個是老黨員，舉辦群眾性活動要多征求老黨員、老干部的意見建議，多聽聽他們的想法。
第四個是老百姓，我們真正用陽明心學(xué)的邏輯去感染每個人心靈的真善美，讓榕江人民都認(rèn)為“村超”是他們干起來的，因為人人都是主人翁，活動才能可持續(xù)。
第五個是老板們。榕江正缺企業(yè)家，因此“村超”要做好企業(yè)家的文章，讓企業(yè)家滿意、有信心。我們現(xiàn)在按照市場邏輯、非商業(yè)邏輯助推“村超”發(fā)展，既不資本化，又不拒絕市場化，摒棄政府大包大攬推動所有的事情，既讓老板們賺錢，也要讓老板們愿意投資、放心投資。
“村超”出圈并不意外，在此之前，我們做了很多準(zhǔn)備，尤其是抓住了數(shù)字經(jīng)濟時代的工具——新媒體。早在2021年11月，我們就提出“讓手機變成新農(nóng)具，讓數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資，讓直播變成新農(nóng)活”的“三新農(nóng)”發(fā)展理念，大力發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)，培育了12800多個鄉(xiāng)村振興的新媒體主播，為后來我們“村超”持續(xù)火爆出圈起到了最關(guān)鍵的推廣作用。
同時，我們提出實施縣域“聚才行動”戰(zhàn)略，公益柔性引進了李哲亞、梅曉鵬、由守義、彭西西、孫國秀、歐陽章偉等一大批文化學(xué)者、專家名人和企業(yè)家擔(dān)任鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)發(fā)展顧問，公益聘請水木年華組合成員繆杰、全國勞模張春麗、世界冠軍劉榕冰、龍見國等知名人士、佛山企業(yè)家到各村擔(dān)任“名譽村長”。
在“村超”策劃初期，召開幾十次大大小小的頭腦風(fēng)暴會議，有效整合各類人才的創(chuàng)意想法和金點子，通過人才吸引人才、人才帶動人才等方式宣傳“村超”。
比如，韓喬生老師就是通過晚寨村“名譽村長”繆杰推介到榕江解說村超，并成為“村超”的常駐嘉賓，多次到“村超”現(xiàn)場解說。
截至目前，借助“村超”影響力，我們已累計吸引知名解說韓喬生、著名戰(zhàn)略咨詢專家王志綱、資深媒體人龍建剛等235名學(xué)者名人和足球明星范志毅、央視著名解說賀煒、水木年華成員、香港明星足球隊、匯源集團董事長朱新禮、香港名人梁安琪等218名知名人士到榕江，并公益聘任為榕江的足球事業(yè)發(fā)展顧問、名譽村長、文旅推廣大使。
此外，榕江還組建了160個校友會，將全國各地的榕江籍人才，全部邀請加入校友會，已有16000多位校友人才通過校友會實現(xiàn)了交流互通。
“村超”背后有“高人”
正如華為創(chuàng)始人任正非說，華為之所以成功，是因為華為所有人都對準(zhǔn)一個城墻口沖鋒，沒有退路就是勝利之路。
我們也要把所有人的智慧聚集起來，改變一盤散沙的狀態(tài)，轉(zhuǎn)而向一個城墻口沖鋒。過去三年，我們選取了5個城墻口，都沒能成功“出圈”，但我們從中總結(jié)了一條最重要的經(jīng)驗：要打造一個可持續(xù)、具有生命力的縣域體育文化IP品牌，核心是帶動全民參與、全民受益，政府不能大包大攬。
經(jīng)常有人問我們，“村超”背后是不是有高人？“村超”背后確實有高人，高人就是榕江的人民群眾。
在選擇“足球+文化”這個“城墻口”后，我們就開展了“村超思想三部曲”大討論活動：
第一步是“我為村超干點啥”。2023年5月16日開始，發(fā)動全民參與“村超”，讓每個人都成為“村超”品牌的參與者。
正因此，我們看到：“村超”最“大”的股東——94歲的侗族奶奶捐了50元給球員買水喝；87歲的苗族寨老，作為“村超”的第二“大”股東，每當(dāng)“村超”有重要賽事，都會帶著幾百名老村民，身著13年一次的鼓藏節(jié)的盛裝，舉著神秘的棋帆，來到現(xiàn)場巡游，當(dāng)拉拉隊；還有“村超”最小的攝影師，年僅7歲的萌萌；楊勝鑫，“村超”年紀(jì)最小的教練，白天研究作業(yè)，晚上研究足球。
也正因為全民參與，才會有如雨后春筍般的特色小攤涌現(xiàn)，酒店不坐地起價，出租車司機不亂收費……營造起了與人為善的良好氛圍。
2023年6月底，“村超”火遍全網(wǎng)?！按宄逼放埔呀?jīng)樹立起來，如何讓大家參與到守護“村超”中？
同年7月4日，我們圍繞“如何守護村超”開展全民思想大討論，讓每個人都成為“村超”品牌的守護者。
一位出租車司機把他不亂收費的原因錄成視頻，傳播出去，所有出租車司機都跟著他學(xué)。有出租車公司帶頭降低出租車管理費，其他出租車公司隨后也跟上了。幾家飯店的經(jīng)營者率先宣布，凡是來看“村超”的，不但不漲價，還打折或送西瓜，我們把這些錄下來，倡導(dǎo)大家都向他們學(xué)習(xí)。
所以“村超”火了以后，外地游客會發(fā)現(xiàn)，在榕江，即使“一房難求”，酒店也不漲價，甚至比平時更優(yōu)惠。村寨老百姓家中沙發(fā)上都睡滿了人，仍然有很多村民自發(fā)組織的志愿者，在凌晨一兩點鐘圍繞足球場四周尋找那些拖著行李、沒有地方住的人，將他們安頓在自己家中。
“村超”看似只是一場足球賽，實際上是在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?！按宄北举|(zhì)上就是一個現(xiàn)象級的傳播，傳播的是走心、感人、真實的內(nèi)容?！按宄保褚粋€正能量磁場，感動了無數(shù)人。在“村超”氛圍的影響下，村民切身感受到了前所未有的團結(jié)。
第三步是在去年10月28日以后，我們開始探討“村超”如何持續(xù)發(fā)展，于是發(fā)出“我為村超氛圍營造做點啥”，引導(dǎo)全縣上下獻(xiàn)計獻(xiàn)策，把“村超”流量導(dǎo)入到村村寨寨，讓更多的村寨受益，真正把榕江建設(shè)成為世界足球文化之城。
因此，“村超”的持續(xù)火爆是榕江人民共同努力的結(jié)果，我們稱“人民主體、人民主創(chuàng)、人民主推、人民主接”。
人民主體，“村超”賽事的隊伍組建、賽程安排、晉級規(guī)則、節(jié)目表演都是由村民自發(fā)組織、自行決定和自行實施，球員都是當(dāng)?shù)氐娜罕?，有駕駛員、搬運工、廚師、教師、學(xué)生、農(nóng)民及在外務(wù)工人員等，獎品是本地小黃牛、小香羊、小香豬、小香雞等農(nóng)特產(chǎn)品。
人民主創(chuàng)，侗族大歌、蘆笙舞、木鼓舞、齊跳多耶、珠娘郎美等歌舞，以及神秘水族文字“水書”、鼓藏節(jié)儀式、龍鳳呈祥等富有“村味兒”的加油助威入場活動，都是由群眾自發(fā)組織編排、表演。
人民主推，以老百姓的視角來推廣老百姓喜歡看的內(nèi)容，但一定要向上、向善、向美，走心和感人，最核心的要求是真實。
人民主接，“村超”突然出圈，吃住行等各方面都很難跟上，這么大流量，誰來承接？
我們組織老百姓來承接流量——熱情好客的榕江人騰出閑置的房間免費為游客提供住宿，自發(fā)制作美食到現(xiàn)場免費“投喂”游客，自發(fā)組成車隊免費接送游客，本地市民在家看直播讓景于客，為外地游客專門設(shè)置寵粉區(qū)等。我們?nèi)ψ龊谩皩櫋钡奈恼?，全力“寵”游客朋友、“寵”村超球迷?/p>
活動要有經(jīng)濟帶動性，才有意義，要多辦一些對群眾有經(jīng)濟帶動性的、可以產(chǎn)生經(jīng)濟效益的活動。帶動的核心是帶動群眾按照市場的邏輯增收致富。
抖音方面的人告訴我們，僅字節(jié)跳動系統(tǒng)內(nèi)的平臺，“村超”的流量就達(dá)到了270億以上。權(quán)威數(shù)據(jù)，“村超”產(chǎn)生的流量達(dá)到了350億，但實際上已經(jīng)超過了500億。
把流量轉(zhuǎn)為經(jīng)濟“增量”
品牌就是流量，流量就是銷售，銷售就是效益?！按宄苯o榕江帶來了經(jīng)濟活力。
“村超”足球場外有1973個免費攤位、2000多個靈活攤位，加上“批零住餐”等，“村超”巨大的人流量給這些市場主體帶來了顯著的經(jīng)濟收益。
我舉個例子。榕江有家牛癟店，以前一天賣一頭牛，“村超”期間，一天賣了兩三頭牛；一對賣河粉的夫妻，一天能賣12000元；賣卷粉的，一天能賣7000個；連老頭、老太太在旁邊賣水果、賣西瓜，一天都能賣三四千元，因為人流量大了。
有位商貿(mào)城的老總之前告訴我，商鋪不好賣?！按宄被鹆艘院螅晃荒贻p人在“村超”球場旁賣水掙了150萬元，短短的兩個多月時間里就在商貿(mào)城買了兩個門市。人流量大了，讓大家看到了消費的活力。大家能掙到錢了，就敢消費了，經(jīng)濟就轉(zhuǎn)起來了。
隨著“村超”的持續(xù)火爆出圈，在“村超”的有效帶動下，榕江經(jīng)濟也實現(xiàn)了快速發(fā)展。
據(jù)統(tǒng)計，2023年全縣累計接待游客765.85萬人次，同比增長52.16%；實現(xiàn)旅游綜合收入83.98億元，同比增長73.94%；過夜游客316.11萬人次，帶動夜間消費收入5.86億元，同比增長253.2%。2024年一季度，全縣累計吸引游客142.2萬人次，同比增長13.13%；實現(xiàn)旅游綜合收入14.67億元，同比增長17.08%；過夜游客26.41萬人次，帶動夜間消費收入2.14億元，同比增長42%。
此外，我們在線上開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品村超商城，線下設(shè)立農(nóng)特產(chǎn)品展銷區(qū)和貴州村超專營店，成立重點文創(chuàng)企業(yè)（非遺工坊）12家，并引進多個村超食品加工、村超美食綜合商貿(mào)城項目。
統(tǒng)計顯示，“村超”爆火以來，全縣新增市場主體3964戶，真正將“村超”流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟“增量”。
我們還開展“村超”招商引資活動，引進廣州中旭未來、深圳閃光電子、深圳德潤達(dá)光電、湖南華誠生物、南山婆集團、王老吉刺檸吉、青島安美瑞、貴州青酒等10余家企業(yè)落地，與已達(dá)成簽約合作的百度、索尼、中國航油集團、奇瑞集團、攜程集團、伊利集團、蒙牛集團、匯源集團、深圳巴斯巴、深圳天盛物聯(lián)、志輝食品、中智游等20余個品牌企業(yè)進行深入合作。
“村超”給我們帶來了巨大的機會，后續(xù)，我們還會繼續(xù)把“村超”的品牌再敦實一些。
“村超”不會曇花一現(xiàn)
“村超”的底層邏輯是共享，堅持的是雙向奔赴、主客共享的原則。所以，我們邀請全國各地游客一起來“玩”，將各地的美食文化、非遺文化和地域文化，在“村超”的流量平臺上展示出來，實現(xiàn)雙向奔赴。
我們也要與全世界一起“玩”。
2023年7月，英超中國團隊來榕江考察，之后找到我們，并于9月與“村超”簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這次簽約拉開了“村超”走向國際化的序幕。
今年，我們開啟了“村超”國際交流賽；2026年，我們將舉辦“一帶一路”村超友誼賽；2028年，還將舉辦村超世界杯。
我們希望借鑒英超、借鑒世界杯。英超的前身就是社區(qū)足球，而世界杯作為金字塔尖的商業(yè)賽事，做得非常成功?！按宄钡哪繕?biāo)，是做業(yè)余足球的“村超”世界杯。所以，我們的屬性不同。
但“村超”的流量很大。2023年，“村超”的直播從第三周開始，現(xiàn)場就有5萬多人，線上流量超5000萬人次，超過了中超的現(xiàn)場收視率，趕上了世界杯總決賽的收視率?！按宄钡牧髁拷M較奇特，不僅包括足球愛好者，還有很多并不熱愛和關(guān)注足球的人。“村超”的核心就是快樂，向外界展示快樂足球。
“村超”要走得更遠(yuǎn)，必須保護好“村超”這個品牌。
目前，僅在飲料行業(yè)，我們已與匯源果汁、王老吉、蒙牛、伊利、湖南華誠生物等6家大型飲料企業(yè)合作開發(fā)了“村超果汁電解質(zhì)水”“村超可樂”“羅漢果可樂”等村超聯(lián)名飲料，并成為爆款飲料在線熱銷。其中，“村超可樂”在抖音平臺推出不到一個月，銷量和熱賣指數(shù)就沖到了平臺第一，這就是品牌的價值。
接下來，我們將深入挖掘“村超”賽事的文旅價值和消費潛力，加快推進村超電影、村超短劇、村超食品、足球服裝、體育裝備等村超項目落地投產(chǎn)，全力將“村超”賽事做成旅游產(chǎn)品、做成體育產(chǎn)業(yè)，真正把“村超”流量轉(zhuǎn)化為游客“留量”和經(jīng)濟“增量”。
我們成立了村超文旅公司，對“村超”品牌實行公益化管理，運營獲得收益的51%用于壯大250個村集體經(jīng)濟，支持農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和基本民生事業(yè)等；49%用于鄉(xiāng)村體育公益事業(yè)發(fā)展、青少年足球發(fā)展和球隊、拉拉隊活動經(jīng)費等。
未來，我們將繼續(xù)“寵”游客朋友、“寵”村超球迷和“寵”市場主體，共同守護“村超”品牌。
文中王曼為化名
值班編輯｜王怡潔
審校｜張格格
制作｜袁茂麗