文 | Tech星球 林京
“賣100萬退70萬～80萬，今年就是不停的發(fā)貨，不停的收到退貨，再重新熨燙衣服發(fā)貨， 回頭一看，最后還是剩一堆庫存”，一位女裝電商商家告訴Tech星球，今年女裝整體退貨率提升了20%左右，像她一樣的中小商家，只要不賠，就算賺到了。
這并非個例，自618年中購物節(jié)以來，關(guān)于女裝電商高退貨率的討論居高不下。尤其是，淘寶女裝店“少女凱拉”拖欠300多位供貨商的貨款疑似跑路，抖音女裝店“羅拉密碼”宣布停播閉店，它們的店鋪粉絲量都達百萬級別，前者更是年銷量曾經(jīng)高達十幾億，還曾在米蘭國際時裝周得過大獎。
隨著這些平臺頭部品牌的暴雷，越來越多的女裝商家發(fā)現(xiàn)賬算不過來，他們紛紛在社交平臺曬出后臺數(shù)據(jù)，賣得越多、虧得越多。
另一端，消費者也感到無奈，他們吐槽收到的衣服“貨不對版”，商家設(shè)置五花八門的預(yù)售，衣服價格在提升，但質(zhì)量卻越來越差。
飆升的退貨率背后，女裝電商到底發(fā)生了什么？
飆升的女裝退貨率，崩潰的商家
“今年做中低客單價妥妥的血虧，完全頂不住”，做女裝電商5年，張遠對Tech星球說道，最大挑戰(zhàn)便是經(jīng)營成本的大幅上升。
以運費險為例，張遠介紹，以前一單運費險商家支付0.7元～1.5元，發(fā)1000單成本最高1500元，今年則是翻倍式增長，發(fā)1000單普遍都是4500～5000元，如果店鋪銷量再高一些，每日運費險成本就已經(jīng)上萬元。投流成本也在增加，現(xiàn)在每賣一單背后推廣成本大約幾十元，賣1000單的推廣費也要上萬元。
這兩年，各大電商平臺更加重視用戶體驗，爭奪存量用戶流量。當(dāng)消費者更加關(guān)注高性價比，電商平臺也將低價策略放至更重要的位置，比如，淘寶、抖音等平臺先后上線比價系統(tǒng)，從平臺內(nèi)部到全網(wǎng)的多維度對比，商家價格越低，便有機會獲取更多的流量和曝光度。反映在消費者端，當(dāng)他們購買了一件產(chǎn)品之后，平臺會把價格更低的相似產(chǎn)品推送到他們面前。
其中不乏一些商家為了卷低價，選用更差的面料制作衣服，節(jié)省成本，導(dǎo)致產(chǎn)品退貨率大幅提升。
另一方面，電商平臺也在卷服務(wù)，建立更完善的售后機制。無論是辦理電商平臺的會員，還是通過商家提供的運費險，用戶退貨門檻大幅降低。
還有 “僅退款”機制的推出，本意是為了減少商家和用戶在關(guān)乎質(zhì)量和退貨問題上的爭執(zhí)和矛盾，但現(xiàn)在讓一些商家頗為頭疼，比如一些“羊毛黨”利用這一漏洞進行惡意退款來牟利，甚至出現(xiàn)了專門的培訓(xùn)班收費傳授退款薅羊毛的技巧。
張遠則是將僅退款形容為“靠緣分”，在他看來，這要看給店鋪審核的小二負責(zé)程度，有一部分小二是平臺外包的員工，多一事不如少一事，直接就給過了。比如，張遠的店鋪里面，有的用戶退款理由就寫了一個質(zhì)量問題，沒有提供任何圖片、視頻證據(jù)，就被秒通過。
除此之外，直播間也進一步放大了女裝的退貨率。女裝主播苗苗告訴Tech星球，不同于很多電商大促活動期間，商家提供運費險才有資格參與，在直播間，運費險是很多主播引導(dǎo)用戶下單、提升銷量的“籌碼”。通常，主播會在直播間提示用戶，“合不合適不要緊，先買回家試穿，大膽拍，有運費險可以退?！?/p>
苗苗表示，在她的直播間，一位消費者通常會一次性購買多個顏色和尺碼的衣服，最后全部退回，或者留下最合適的那一套，直播間本身就是沖動消費，退貨率更高于其他渠道，80%這樣的退貨率很常見。
“對主播來說，直播數(shù)據(jù)是排在第一位，即使運費險等成本增加了，但直播間數(shù)據(jù)好才能獲得流量，后面才能賣得更多。寧愿用戶買了再退，也不要不下單?！泵缑缪a充說道。
漫長的預(yù)售期，更多的套路
為了應(yīng)對高退貨率，很多商家紛紛開始設(shè)置預(yù)售期，平臺允許的最長期限一般為15天。過往，商家通過預(yù)售期能更靈活地管理倉庫庫存，有足夠的反應(yīng)時間來確定到底應(yīng)該生產(chǎn)多少衣服，以此來減少庫存的積壓降低成本。
現(xiàn)在，隨著女裝退貨率飆升，預(yù)售期成為商家降低退貨成本的重要途徑。女裝電商商家糯米向Tech星球表示，消費者看到的庫存現(xiàn)貨，都是商家虛標(biāo)的數(shù)字，比如一場直播某個單品賣了1000件，商家會按照50%的退貨率只備貨500件，按照48小時發(fā)貨速度，一般隔一夜一批訂單就被用戶退回來了。
這幾乎是行業(yè)公開的秘密，糯米說，通過預(yù)售期，商家采用分批次發(fā)貨形式，第一批退貨回來的服飾，只要不臟不破的，重新熨燙下包裝，再發(fā)給第二批用戶。而且，如果消費者收貨時間比預(yù)售期早，商家還會美其名曰“我們?yōu)槟惚M快趕制了”。
但是，這兩年大促節(jié)期間，不斷將流程化繁為簡，給用戶更好的體驗，成為電商平臺的一致選擇。尤其是，今年618期間，淘寶、京東、快手等平臺正式宣布取消延續(xù)了10年的“預(yù)售模式”，以“簡單、直接”為賣點，以爭得更多的銷量和流量。想要靠預(yù)售模式降低退貨風(fēng)險的商家，被打得措手不及。
除此之外，在高退貨率背后，一些商家想要維持住利潤，開始在用料、剪裁等制作細節(jié)上偷工減料，或者是提升產(chǎn)品價格，將退換貨的成本間接轉(zhuǎn)移到消費者身上。
女裝主播苗苗向Tech星球透露，一些商家直播間里主播身上穿的衣服，采用的高端面料制作，但實際批量生產(chǎn)給用戶的貨，采用的是相對次之的面料，而且主播身上的衣服，通常會用一些夾子夾住更好修飾版型，以及直播間里有美顏、濾鏡，以達到更好的展示效果，這都會導(dǎo)致用戶買回去穿上，達不到理想中的要求而退貨。苗苗表示，在商家后臺的退款理由里面，貨不對版是最主要原因。
還有部分商家會為了提升利潤，采用更差的面料，最終造成劣幣驅(qū)逐良幣。張遠店內(nèi)一款連衣裙賣爆后，很快被其他商家抄襲復(fù)制，并售賣更低的價格，同時精準(zhǔn)投流給目標(biāo)用戶。張遠說，現(xiàn)在最多一周時間，這些抄襲的商家就能迅速生產(chǎn)上架同款產(chǎn)品，爆款服飾的生命周期也大幅縮短，只能維持一個月左右。
抄襲的商家如果是有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能夠拿到最低進貨價，去卷價格還好，那大家比拼的是供應(yīng)鏈能力，但更多的商家是用劣質(zhì)面料以次充好，同樣的款式更低的價格，用戶投訴加劇，產(chǎn)品口碑崩壞。張遠說，這就導(dǎo)致，他的店鋪爆款產(chǎn)品不僅被截流，以后也更難賣了。
一系列操作背后，商家節(jié)省了成本，但犧牲了產(chǎn)品質(zhì)量，消費者也收到越來越多不滿意的衣服，他們吐槽，退貨再多次，也無法買到店鋪里模特身上那一件產(chǎn)品，尺碼不對，做工粗糙，版型不對，一場雙輸局面就此進入惡性循環(huán)。
內(nèi)卷之下，誰會率先被洗牌
在女裝電商商家王路看來，隨著女裝電商的市場內(nèi)卷，中小商家還有做中低客單價的大賣家，受到的影響更大。前者主要指上新全靠檔口或者工廠開發(fā)的商家，后者則是指店鋪層級比較高，每日訂單量也較多的店鋪，當(dāng)井噴的銷量和退貨率同時呼嘯而至?xí)r，很容易短時間內(nèi)現(xiàn)金流斷裂。
王路向Tech星球計算了其店鋪的一筆賬，100件運費險加運費成本是100*3.5+100*4=750，再加上包裝人工費用100*2=200，賣100件的郵費成本就是950塊，但是賣100件要退70件，相當(dāng)于就賣了30件，意味著發(fā)一件訂單的真實成本在30多元，很多客單價較低的商家，怎么算都是虧的。
而且，服飾商家通常都是先出設(shè)計稿，然后打版做樣衣，最后進行照片和視頻的拍攝，但現(xiàn)在中小服飾商家為了節(jié)省成本，會直接把工廠圖片掛在店鋪上，他們也并沒有見過真正的版型，最后從工廠發(fā)出的貨到用戶手中，色差、款式都與圖片相距甚遠。
王路說，如果不是廠家給圖，而是去廠家拿樣衣請人拍圖或者自己拍，通常的流程拍攝包括單獨的主圖、SKU圖、細節(jié)圖、功能還有賣點，這些組合在一起設(shè)計一個版面就是詳情頁，最終再進行一些風(fēng)格的設(shè)計搭配，一個款式拍攝費用大概在400～600元，很多低客單價的商家承擔(dān)不了這部分成本。
這也是現(xiàn)在女裝消費者體驗更差的原因之一，很多用戶會吐槽，現(xiàn)在女裝店從首圖到詳情，有且只有一張模特圖，連服裝基本參數(shù)都不提供，購買體驗大幅下降，貨不對版的概率自然大幅提升。
此外，王路還表示，在上半年電商平臺上線比價系統(tǒng)之后，從廠家直接拿圖的商家也會受到更多的影響。
這是因為，一款圖片，工廠可能同時給了成千上萬個商家，想要在競爭中突圍，一方面考驗著商家供應(yīng)鏈資源，如果能以更低的價格拿到貨，有能力去卷更低的價格，獲得更多的流量和曝光度，便能突圍。
另一方面，考驗著商家的貨盤穩(wěn)定性，當(dāng)這個款式成為爆品之后，銷售暴增，都去找廠商供給貨時，也有優(yōu)先順序，廠商先給銷量更高的大客戶，其次才是小客戶。如果延遲發(fā)貨或者用戶點擊催促發(fā)貨，電商平臺對商家也會有相應(yīng)的懲罰措施。
相比于白牌產(chǎn)品，一位服飾頭部品牌的市場負責(zé)人對Tech星球表示，品牌的優(yōu)勢在于構(gòu)建起一定的私域流量，有一批復(fù)購率比較強的顧客。通常退貨率比較高的時間，是在品牌的折扣季。品牌會集中在一段時間里設(shè)置不同梯隊的折扣力度，但現(xiàn)在很多用戶想要撿漏最低價，他們會在這段時間內(nèi)集中購買多次，最后留下價格最便宜的，所以經(jīng)常能收到用戶一箱一箱的退貨。
整體來看，隨著電商內(nèi)卷程度加劇，平臺、商家、用戶的不斷博弈中，放大了女裝電商的退貨率。但同時，商品到手后，消費者為什么不愿意留下，解決這些問題，才是是女裝網(wǎng)店長久發(fā)展的關(guān)鍵所在。
（備注：文中皆是化名。）