文 | 一見財(cái)經(jīng)
?7月25日，東方甄選在港交所發(fā)布公告，主播董宇輝離職。
董宇輝幾乎憑借一己之力，將東方甄選的直播帶入大眾視野，如今伴隨著董宇輝的離職，東方甄選的面臨的諸多困境，也清晰的暴露出來。
失控的直播間
今年6月22日，東方甄選主播明明在貴州直播時(shí)用“山河破碎”來形容云貴高原的地形。輿論發(fā)酵后，貴州文旅刪除東方甄選所有視頻，而明明也就自己用詞不當(dāng)而向公眾致歉。
4天后，東方甄選另一名主播頓頓在直播間公開表達(dá)對(duì)公司和公關(guān)部門的不滿，稱公司現(xiàn)在很多事情不跟主播商量，開號(hào)不跟主播商量，出了事情之后“這不管那不管”。
第二天，東方甄選停播一天，“東方甄選主播直播間公開表達(dá)不滿”的話題登上熱搜。
同在6月，董宇輝在抖音一檔節(jié)目中坦言，“我是非?？咕苜u東西的，實(shí)事求是，我到今天都不享受這個(gè)工作”。作為新東方最知名的頭部主播，董宇輝卻公開表示抗拒直播，他的表的表態(tài)也引來諸多爭(zhēng)議。
甚至俞敏洪本人，也在直播間吐槽自己的公司。今年稍早時(shí)候，俞敏洪在做客物美創(chuàng)始人張文中直播間時(shí)說道：“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何提建議的本領(lǐng)?！?/p>
其言論也在資本市場(chǎng)掀起波瀾。在直播結(jié)束當(dāng)天，東方甄選的股價(jià)收跌9.92%，單日市值縮水超18億港元。俞敏洪不得不在凌晨緊急發(fā)布致歉信，向客戶以及投資者們道歉。
經(jīng)過反復(fù)多次的“背刺”，東方甄選屢次陷入輿論漩渦，股價(jià)一路下跌，而東方甄選的直播間也在失控的道路上越走越遠(yuǎn)。
難以平衡的利益分配
直播間屢屢失控背后，是難以平衡的利益分配。
此次董宇輝攜與輝同行的賬號(hào)離開，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人IP與企業(yè)實(shí)際控制權(quán)的統(tǒng)一，但在東方甄選內(nèi)部，如何平衡主播與公司的利益，依然是要面臨的難題。
其他頭部主播，無論是李佳琦、薇婭還是辛巴、小楊哥，除了本人直播帶貨，他們也都深度參與了公司創(chuàng)立，通常作為公司的大股東拿走了大部分的利益。
但東方甄選卻有些特殊。從進(jìn)軍直播那一刻開始，東方甄選就定位要做一家國(guó)民消費(fèi)品牌公司，而非一家孵化主播明星的MCN公司。
這也意味著，東方甄選與主播的關(guān)系只是簡(jiǎn)單的雇傭與被雇傭。
在東方甄選內(nèi)部，有若干團(tuán)隊(duì)分別負(fù)責(zé)選品、采購、物流以及售后，各司其職、分工明確。董宇輝、yoyo、頓頓、明明等這些由新東方老師轉(zhuǎn)行而來的主播，在沒有爆火之前，每天輪班直播15個(gè)小時(shí)，每人直播2至3小時(shí)。
對(duì)待主播的態(tài)度，東方甄選更多的是“批量生產(chǎn)”，而非“重點(diǎn)培養(yǎng)”。
甚至在直播爆火后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，公司一直禁止包括董宇輝在內(nèi)的所有主播用個(gè)人賬號(hào)接代言和商務(wù)合作，也不允許個(gè)人開直播賣貨，所有主播也不被允許建立個(gè)人粉絲群。
東方甄選始終將直播的主導(dǎo)權(quán)牢牢把握在自己手中，直到董宇輝“小作文事件”爆發(fā)，董宇輝才獲得了更大的自主權(quán)和決策權(quán)，但是其他主播依然被困在原地。
艱難的自營(yíng)之路
為了減少對(duì)直播的依賴，東方甄選也曾試圖通過品牌影響力，在自營(yíng)電商道路上進(jìn)行探索，但并不好走。
此前，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品被爆多次陷入產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議，如東方甄選自營(yíng)的厄瓜多爾南美白蝦添加“蝦藥”、東方甄選帶貨的五常大米被打假、天萁西梅汁被檢出含有瀉藥成分。
為了加強(qiáng)自身供應(yīng)鏈建設(shè)，去年1月，東方甄選宣布投資1752萬元擴(kuò)建自營(yíng)烤腸工廠。同時(shí)，東方甄選還與烤腸生產(chǎn)方簽訂協(xié)議，擬共同成立合資公司。但是供應(yīng)鏈的建設(shè)并非一朝一夕，其資金投資大、建設(shè)周期長(zhǎng)，關(guān)鍵東方甄選還缺少成熟的經(jīng)驗(yàn)，只能一步一步摸索著來，自營(yíng)供應(yīng)鏈建設(shè)之路任重而道遠(yuǎn)。
今年4月，東方甄選試水即時(shí)零售，上線了針對(duì)北京專場(chǎng)的“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)。在該業(yè)務(wù)下，消費(fèi)者購買東方甄選自營(yíng)品，將享受更加快速的商品配送服務(wù)，縮短從下單到收貨的時(shí)間。
對(duì)于自營(yíng)商品，這無疑是個(gè)加分項(xiàng)，但是“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團(tuán)、京東等互聯(lián)網(wǎng)玩家早已布局多年，東方甄選此時(shí)入場(chǎng)未必是個(gè)好時(shí)機(jī)。
東方甄選前總裁孫東旭喜歡對(duì)標(biāo)山姆超市，一直希望團(tuán)隊(duì)能做出山姆自營(yíng)水平的產(chǎn)品。但相比較山姆一年超過600億元的營(yíng)收，東方甄選的銷售額不足山姆的十分之一，這也意味著東方甄選很難拿到有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商價(jià)格。
東方甄選想做大做強(qiáng)自營(yíng)業(yè)務(wù)，線下學(xué)山姆，線上學(xué)京東，可是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)給東方甄選這么多機(jī)會(huì)。
退潮的直播電商
直播電商作為一種新興的商業(yè)模式，經(jīng)過幾年迅猛發(fā)展，如今正在悄悄退潮。
今年618，直播電商的數(shù)據(jù)依然在增加，但是增勢(shì)卻明顯放緩。
大潮之下，各大頭部主播都減少了直播帶貨的時(shí)間，抖音一哥小楊哥正式進(jìn)軍影視劇行業(yè)，淘寶的李佳琦則身去參加了披荊斬棘的哥哥，快手的辛巴也在618大促的首場(chǎng)直播中提到“淡出”的想法。
董宇輝公開表示“我是非?？咕苜u東西的”，實(shí)際上也是萌生退意的表現(xiàn)。
東方甄選曾經(jīng)借著直播電商的東風(fēng)迅速崛起，也吃到了市場(chǎng)的一部分紅利，隨著董宇輝的出走，屬于東方甄選的直播時(shí)代即將落幕。