文 | 定焦 蘇琦
編輯 | 魏佳
討厭熱搜的董宇輝，再一次上了全網(wǎng)熱搜。
7月25日，東方甄選在港交所發(fā)布公告，平地一聲雷。根據(jù)公告信息，從當(dāng)天起，東方甄選的全資子公司與輝同行將正式與東方甄選分家，由董宇輝個(gè)人持有其100%股權(quán)，購買價(jià)格為7658萬。
隨后，俞敏洪發(fā)布公開信，稱“宇輝買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的。”除此之外，他還爭(zhēng)取到了將與輝同行的全部利潤給董宇輝。公告顯示，與輝同行近半年的純利潤是1.4億元。
都說主播IP大了，單干是遲早的事，這一次董宇輝和東方甄選的分家，足夠體面。不少人也夸俞敏洪有格局。
董宇輝和東方甄選的“恩怨情仇”從去年底小作文事件就已經(jīng)開始，董宇輝先是回歸東方甄選“平息眾怒”，幾天之后便宣布內(nèi)部創(chuàng)業(yè)成立與輝同行。這半年多以來，董宇輝和俞敏洪頻繁上熱搜，輿論紛爭(zhēng)之下，導(dǎo)致東方甄選和與輝同行之間產(chǎn)生隔閡，兩家公司的發(fā)展也出現(xiàn)巨大的不確定性。
但體面分家，問題就徹底解決了嗎？
剝離大主播的東方甄選看似少了些壓力，但該如何向投資人和內(nèi)部其他主播交代？吵著不想當(dāng)網(wǎng)紅的董宇輝，看似自由了，但前面等待他的是另一個(gè)全新挑戰(zhàn)。
錢和公司都給了，一次體面的分家
7月25日，東方甄選在港交所發(fā)公告稱，董宇輝已決定不再擔(dān)任公司雇員及公司一個(gè)合并聯(lián)屬實(shí)體的高級(jí)管理層，該離任乃由于董宇輝的職業(yè)抱負(fù)、對(duì)彼其他事業(yè)的投入及個(gè)人時(shí)間安排，并于2024年7月25日生效。
在公告中，東方甄選宣布除向董宇輝悉數(shù)支付所承諾的福利及補(bǔ)償外，董事會(huì)主席俞敏洪將與輝同行的所有余下未分配溢利分派予董宇輝。公告顯示，與輝同行自2023年12月22日成立至2024年6月30日止期間，純利約為1.41億元。
此外，公告中還稱，買方（董宇輝）同意收購目標(biāo)公司（與輝同行）的100%股權(quán)，代價(jià)為7658.55萬元。
俞敏洪在《致東方甄選股東朋友的一封公開信》中表示，從今天開始，東方甄選的全資子公司與輝同行，將正式從東方甄選獨(dú)立出去，由董宇輝個(gè)人持有其100%股權(quán)。同時(shí)，“宇輝買公司的錢我（指由東方甄選）安排了，公司是送給宇輝的。”
他還提到東方甄選對(duì)與輝同行的幫扶在過去和未來都會(huì)一如既往，過去在他的協(xié)調(diào)下，公司用了幾天時(shí)間便為與輝同行騰出了一千多平米的辦公場(chǎng)所，整編了六十人左右的成熟隊(duì)伍，提供了售貨系統(tǒng)、貨盤供應(yīng)和大量的設(shè)備設(shè)施支持。至于與輝同行獨(dú)立，新的辦公場(chǎng)所是由新東方資產(chǎn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)完成，公司對(duì)于與輝同行的支持，包括政府資源和商業(yè)機(jī)會(huì)的對(duì)接，也都一如既往。
隨后，董宇輝發(fā)文回應(yīng)，回顧了自己在新東方從老師到主播再到如今獨(dú)立的點(diǎn)滴，表達(dá)了對(duì)公司和俞敏洪的感謝，并表示：“考慮到現(xiàn)在的實(shí)際狀況和發(fā)展規(guī)劃，經(jīng)過雙方的友好協(xié)商和一致決定，與輝同行這家公司，之后就要開始獨(dú)立運(yùn)行了。未來不可預(yù)知，唯有全力以赴”。
至于分家的原因，俞敏洪在回應(yīng)中解釋，自己減少了在與輝同行和東方甄選鏡頭面前出現(xiàn)的次數(shù)，因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)就是密集的攻擊，宇輝也受到了很多無端的指責(zé)。此外，輿論力量也常常影響到公司的發(fā)展，盡管自己和宇輝之間沒有溝通障礙，但復(fù)雜的輿論紛爭(zhēng)，直接導(dǎo)致東方甄選和與輝同行的隔閡，導(dǎo)致兩邊公司發(fā)展出現(xiàn)巨大的不確定性。
這是一次看起來相當(dāng)體面的“分家”，不少人用厚道、大格局來形容俞敏洪。MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營負(fù)責(zé)人麥子對(duì)「定焦」表示，官方公布的收購費(fèi)用為7658萬，這個(gè)價(jià)格并不高，且由東方甄選來出。這么做，背后或許是想將此次事件的影響降到最低。
但分家以及低價(jià)出售與輝同行，粉絲和股民顯然不買賬，這直接反應(yīng)在資本市場(chǎng)上。截至發(fā)稿，新東方股價(jià)下跌5.46%，報(bào)70.33美元/股。
董宇輝真的獨(dú)立了嗎？
這次引發(fā)全網(wǎng)刷屏的分家事件，根源要追溯到去年東方甄選的那場(chǎng)小作文事件。
2023年12月，因?yàn)椤凹种小敝辈ヒ曨l的宣傳文案由誰所寫的問題，引發(fā)董宇輝粉絲、東方甄選小編、董宇輝及公司管理層的多方論戰(zhàn)。
幾天后，東方甄選CEO孫東旭在東方甄選直播間“開了個(gè)會(huì)”，并將問題矛頭指向飯圈行為。結(jié)果，東方甄選持續(xù)掉粉且股價(jià)大跌，賬號(hào)幾度停播，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高途佳品的直播間和股價(jià)則迎來了潑天富貴。
這次小作文事件暴露出的是東方甄選內(nèi)部的管理問題。
最后，俞敏洪出面兜底。他發(fā)布視頻稱，“小編的做法嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神，說明公司管理上有很大的漏洞，孫東旭的做法也不恰當(dāng)，我作為董事長負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任?！?/p>
緊要關(guān)頭，當(dāng)時(shí)多方消息傳出有公司正在搶奪董宇輝，前新東方名師羅永浩在朋友圈和交個(gè)朋友直播間公開談?wù)摱钶x事件，多次鼓勵(lì)董宇輝出來自己干。最終，這場(chǎng)風(fēng)波以孫東旭被罷免CEO職務(wù)、董宇輝留下作為收?qǐng)觥?/p>
但事情到這還沒有結(jié)束。2023年12月底，董宇輝正式離開“東方甄選”，創(chuàng)立新賬號(hào)“與輝同行”，并推出7位新主播，開啟了全新的直播帶貨之路。僅僅三個(gè)月，“與輝同行”直播間累計(jì)銷售額就接近20億元，遠(yuǎn)超同期的“東方甄選”。
圖源 / 與輝同行官方視頻號(hào)
今年7月21日，與輝同行搬到新的辦公地點(diǎn)，當(dāng)天直播超14小時(shí)，觀看人次超300萬，直播銷售額近8000萬。在當(dāng)天的直播中，董宇輝還多次表達(dá)了對(duì)俞敏洪的感激之情，當(dāng)時(shí)外界沒有想到，這將會(huì)是董宇輝最后一次以東方甄選員工的身份進(jìn)行直播。
這件事再次驗(yàn)證了一個(gè)定律——大主播最終一定會(huì)和公司分家。
直播電商高速發(fā)展的三年里，李子柒和浪胃仙爆發(fā)過和背后MCN機(jī)構(gòu)的分家危機(jī)，辛選則是爆發(fā)了與東方甄選類似的“內(nèi)訌”危機(jī)。
麥子稱，俞敏洪作為傳統(tǒng)企業(yè)家，小作文事件是其第一次接觸到“大主播”的組織模式難題，在CEO與董宇輝之間有過猶豫和選擇?！爱?dāng)時(shí)他或許還不太能感受到，直播電商的超級(jí)大IP，其獲取資源的能力、帶來影響力和收益的能力，以及個(gè)體溢價(jià)的能力，可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于公司里的任何一個(gè)角色，包括CEO。”
但是這一次的處理方式，俞敏洪看起來已經(jīng)在公司和個(gè)人IP之間做出了平衡。俞敏洪此次如此毫不猶豫地“優(yōu)待”董宇輝，并且為與輝同行之后的發(fā)展鋪好了路，或許是出于不讓東方甄選受董宇輝影響，但其個(gè)人還要綁住董宇輝的考慮。
前直播電商行業(yè)資深人士趙圓圓也在朋友圈評(píng)價(jià)：董宇輝只是離開了新東方這家上市公司，他的存在只會(huì)讓公司的業(yè)務(wù)主體受到質(zhì)疑，并且讓定位模糊，對(duì)股價(jià)造成影響。但他不太可能離開“俞敏洪的宇宙”，贖身的錢都是老俞付的，你拿什么還？
不過這對(duì)董宇輝來說不是壞事，麥子稱，不獨(dú)立出來，董宇輝永遠(yuǎn)是主播，即使在內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，也會(huì)受到很多限制，還會(huì)與原有公司體系互相內(nèi)耗，只有獨(dú)立出來的IP才是真正的IP。如今董宇輝全資控股與輝同行，“他的身份可以自己定義，至于之后能否干好，全憑自己本事”。
分家后，誰受影響更大？
東方甄選和與輝同行已經(jīng)分家，外界好奇的是，分開對(duì)兩邊各有什么影響，誰受的影響更大？
麥子分析，與輝同行成立以后，這半年雙方都出現(xiàn)了勢(shì)能下滑。
先看東方甄選，近半年不僅帶貨風(fēng)格突變，關(guān)注度也不及此前。
今年6月前后，東方甄選美麗生活直播間的主播賣力吆喝產(chǎn)品，“您都來了，買一單再走吧”“321，上鏈接！”這樣的風(fēng)格轉(zhuǎn)變讓不少網(wǎng)友大呼失望。
5月31日，俞敏洪在一場(chǎng)直播中稱“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟”，此番言論上熱搜后，當(dāng)天東方甄選股價(jià)收盤時(shí)跌幅達(dá)到9.92%，單日市值縮水超18億港元。
而到6月底，東方甄選人氣主播頓頓公開表示不滿：“我覺得這個(gè)公司比較惱火的一點(diǎn)是，現(xiàn)在很多事情不跟主播商量，開號(hào)不跟主播商量?！笔潞笤掝}引發(fā)熱議，東方甄選停播一天。
種種事件引發(fā)網(wǎng)友對(duì)東方甄選內(nèi)部管理的質(zhì)疑，并越發(fā)暴露出它就是一家MCN機(jī)構(gòu)的事實(shí)，它此前講的做獨(dú)立APP、自營電商、文旅等故事，都沒能做出聲量。而資本市場(chǎng)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的模式和前景，并不看好。
另一方面，無論是與輝同行還是董宇輝，表現(xiàn)也不夠穩(wěn)定。
這個(gè)618是與輝同行成立后的第一個(gè)大促，此前的三、四月它都穩(wěn)穩(wěn)排在抖音達(dá)人帶貨月榜第一位，這次掉到第三名（5月24日-6月18日），或許與當(dāng)家主播董宇輝直播頻率的降低有關(guān)。而東方甄選僅排在第11位，跌出前十。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年累計(jì)一個(gè)月的618大促，董宇輝僅參與了7場(chǎng)直播帶貨，并在某檔訪談節(jié)目中展露疲態(tài)，稱自己的睡眠非常糟糕，而且“抗拒賣東西”，對(duì)別人稱呼他為網(wǎng)紅“非常反感”。而在此前的2月，董宇輝因?yàn)椤叭苤v解內(nèi)衣內(nèi)褲”登上微博熱搜，被指“不敬業(yè)”“歧視女性”等。隨后，董宇輝清空個(gè)人微博賬號(hào)。
圖源 / 與輝同行抖音號(hào)
在接下來的半年，如何調(diào)整狀態(tài)、穩(wěn)住局面，是擺在兩者面前的共同困境。除此以外，他們還有各自的難題要解。
有聲音指出，與輝同行是否真的算是獨(dú)立，答案還需要繼續(xù)觀望。因?yàn)閺挠崦艉榈墓_信中可以看出，與輝同行的政府資源、供應(yīng)商和客戶資源，大部分還在東方甄選手里。
仔細(xì)觀察與輝同行的直播間也可以看到，除了沒有售賣東方甄選自營產(chǎn)品之外，其余大部分產(chǎn)品都與東方甄選重合。“從直播電商的人貨場(chǎng)來看，貨的部分涉及到供應(yīng)鏈，這是與輝同行目前很大的一塊短板。處理不好，壓在東方甄選頭頂?shù)钠房貑栴}，也將同時(shí)壓在與輝同行身上”，麥子稱。
而對(duì)東方甄選來說，除了要想辦法穩(wěn)住股價(jià)、向投資人交代之外，還要在?宇董?輝單飛之后想辦法穩(wěn)住東方甄選其他主播和高管。至于其他的管理功課，也要及時(shí)補(bǔ)齊。
對(duì)于背靠上市公司進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的東方甄選來說，處理這樣的難題更為關(guān)鍵，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)和消費(fèi)者的不滿，會(huì)繼續(xù)體現(xiàn)在股價(jià)上。
但幾乎可以肯定的是，董宇輝以后的重心應(yīng)該不在賣貨上面了。正如他在小作文事件之后回歸的那場(chǎng)直播中提到的一樣，他認(rèn)為“世界不缺我一個(gè)賣貨的，成為帶貨主播和銷售冠軍并不是我的本心”，那時(shí)他就希望自己的重心放在農(nóng)業(yè)、書籍、文化、旅游、作家訪談方面。只是，想要自由并不容易，獨(dú)立后的與輝同行更需要他的流量和他的管理能力。
有業(yè)內(nèi)人士分析，分開不是最好的選擇，但一定是必然的選擇，這一幕從小作文事件發(fā)生開始，就已經(jīng)是預(yù)料之中的結(jié)局。
應(yīng)受訪者要求，文中麥子為化名。