文 | 肖明超-趨勢觀察
夏季飲品需求旺盛，在眾多的飲品產(chǎn)品中，“無糖茶”當(dāng)屬近來最火。便利店冰柜里無糖茶正在占領(lǐng)更大的面積，食飲行業(yè)的企業(yè)也都在打造無糖茶系列產(chǎn)品，在知萌展開的趨勢洞察中，消費(fèi)者表示今年在無糖茶的購物上有所增加。
可以預(yù)見，無糖茶將從今夏開始，成為未來飲料市場的新寵。
無糖茶的“千茶大戰(zhàn)”已經(jīng)打響，行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品在爭奪什么？未來無糖茶的走向如何？它是否有機(jī)會成為“水替”，還是會分割碳酸飲料、奶茶和咖啡的市場？
01 無糖茶賽道的“三國殺”
1997年，無糖茶飲正式進(jìn)入中國大陸市場，代表產(chǎn)品就是來自日本的三得利烏龍茶，隨后也有中國飲品企業(yè)推出無糖茶產(chǎn)品，但在當(dāng)年，都反響平平。
直到近兩年，消費(fèi)趨勢和消費(fèi)需求的變化，無糖茶才真正被消費(fèi)者認(rèn)知。有數(shù)據(jù)顯示，中國無糖茶市場的規(guī)模正快速增長。其市場規(guī)模已從2018年的41億元人民幣，升至2023年的189億元人民幣，預(yù)計到2028年將達(dá)到530億元人民幣。
消費(fèi)者需要什么，企業(yè)和品牌就生產(chǎn)什么，眼看無糖茶越來越火，更多企業(yè)入局該賽道。
如今，無糖茶市場的“千茶大戰(zhàn)”格局已初步形成，大致可以分為三個“陣營”。
第一陣營，是以三得利和農(nóng)夫山泉東方樹葉為代表的行業(yè)領(lǐng)軍者，它們較早涉獵無糖茶賽道，并占據(jù)了大部分的市場份額。
數(shù)據(jù)顯示，2023 年，東方樹葉與三得利在無糖茶類目中的市場份額之和超過 80%。
1997年，三得利烏龍茶進(jìn)入中國市場，初步培育了消費(fèi)者的無糖茶消費(fèi)意識。作為最早的入局者，三得利的無糖茶在中國發(fā)展占據(jù)了有力條件。在知萌展開的趨勢洞察中，幾乎所有提到無糖茶的消費(fèi)者，都會提到三得利這個品牌。
今年6月，三得利（中國）投資有限公司董事長有代雅人公開表示，“2023年，三得利全球銷售額約為1500億元人民幣，中國所在的“亞洲與大洋洲市場（不包括日本）約占整體銷售額的20%，這一比例在2020年為16%。其中，中國市場的增長速度在大區(qū)內(nèi)處于領(lǐng)先地位?！?/p>
2011年，東方樹葉上市，起初備受爭議，被消費(fèi)者評為“最難喝的飲料之一”。
在0糖、0卡、0脂的消費(fèi)趨勢興起后，東方樹葉才終于迎來春天。2023年農(nóng)夫山泉財報顯示，茶飲料板塊營收達(dá)到126.6億，其中東方樹葉扛起了大旗。前不久，“l(fā)ite”版東方樹葉龍井新茶上市，在一小時就賣出了5萬箱。
（圖源：東方樹葉）
第二個陣營，是康師傅、可口可樂、統(tǒng)一為代表的飲品行業(yè)領(lǐng)先者，它們也在積極進(jìn)入無糖茶賽道，陸續(xù)推出無糖茶系列產(chǎn)品。
在這一陣營中，品牌更豐富，產(chǎn)品更多樣。不同企業(yè)對旗下無糖茶系列打造的路徑也各有差異。
總的來看，可以歸結(jié)成推出無糖茶新品和無糖化升級兩種玩法。
比如可口可樂旗下的淳茶舍，統(tǒng)一的茶里王，娃哈哈的無糖茶系列都屬于飲品企業(yè)創(chuàng)新無糖茶新品，而康師傅的無糖茉莉花茶，無糖茉莉綠茶以及元?dú)馍值娜疾柘盗卸际菍υ挟a(chǎn)品進(jìn)行了無糖化升級。
在第二陣營中，品牌依托飲品企業(yè)出身的背景，為無糖茶系列打下了良好基礎(chǔ)，但它們和第一陣營中的東方樹葉，三得利仍有一定差距。
第三個陣營，是近年新入局無糖茶賽道的創(chuàng)新者，果子熟了、讓茶、茶小開等品牌幾乎all in無糖茶。
第三陣營中的品牌更年輕更聚焦，通過更細(xì)分的產(chǎn)品定位和年輕化的品牌定位也在激烈的無糖茶競爭中打出了一片自己的天地。
無糖茶行業(yè)涌入眾多參賽勢力，競爭勢必愈發(fā)激烈，每個品牌都希望成為類目中的“爆款”，一場“千茶之爭”正在展開。
02 無糖茶，究竟在競爭什么？
數(shù)據(jù)顯示，2023年日本無糖茶零售額占茶飲零售總額的比例達(dá)到82.5%，韓國達(dá)到79.1%，而在中國，這一指標(biāo)僅為9.5%。
無糖茶還有巨大的提升空間，而這個空間也為無糖茶的“千茶之爭”提供了動力。在無糖茶賽道格局最終確定前，競爭還會持續(xù)且愈發(fā)激烈。
首先，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心，無糖茶的產(chǎn)品之爭聚焦茶種和技術(shù)。
無糖茶的產(chǎn)品之爭，是茶種與技術(shù)的雙重較量，也是品牌實力與創(chuàng)新能力的集中展現(xiàn)。
在茶種方面，烏龍茶以其獨(dú)特的韻味與深厚的文化底蘊(yùn)，傲然屹立于無糖茶界的潮頭，成為眾多茶種競相追逐的領(lǐng)跑者；而茉莉花茶，則憑它清雅的花香與茶香的完美融合，奮力追趕；綠茶與普洱，以各自獨(dú)特的屬性與風(fēng)味緊隨其后；此外，紅茶的醇厚、龍井的鮮爽、白茶的清雅……茶種的繁多，不斷拓寬著無糖茶的邊界。
品牌們紛紛布局茶種多元化戰(zhàn)略，不斷將新鮮血液注入無糖茶的世界，讓每一口茶飲都成為一次全新的探索與發(fā)現(xiàn)。
在技術(shù)方面，技術(shù)是推動無糖茶產(chǎn)品之爭的強(qiáng)大動力。茶葉的精妙提取、過濾與澄清技術(shù)的不斷優(yōu)化、殺菌處理的嚴(yán)謹(jǐn)把控......每一步都凝聚著技術(shù)與匠心，半點差池可能都會影響茶的口感。只有不斷突破技術(shù)瓶頸，以科技為翼，才能讓無糖茶飛得更高、更遠(yuǎn)，引領(lǐng)著健康飲品的新風(fēng)尚。
其次，在健康的大趨勢下，無糖茶也在做健康升級。
起初，無糖茶以“0糖0脂0添加”滿足了消費(fèi)者對健康飲品的初步需求。然而，隨著健康意識的不斷深化，消費(fèi)者正在創(chuàng)造健康消費(fèi)新范式，走向健康精細(xì)化、養(yǎng)生精粹化。因此對于飲品的需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了簡單的“無負(fù)擔(dān)”范疇，他們渴望的是能夠帶來實際健康益處的“精粹”之選。
在此背景下，無糖茶行業(yè)產(chǎn)品不能再僅停留在無糖層面，而是應(yīng)更深入挖掘并強(qiáng)化茶葉本身的健康屬性，如去火清熱、解膩消食、排油減脂等，實現(xiàn)從“無糖”到“有功”的跨越。
比如元?dú)馍值睦w茶系列，便是這一趨勢下的杰出代表。秉承“藥食同源”的古老智慧，巧妙融合桑葉、杭白菊花、陳皮等自然精粹，潛移默化中幫助消費(fèi)者改善亞健康狀態(tài)，實現(xiàn)身心的全面滋養(yǎng)與呵護(hù)。
（圖源：元?dú)馍?纖茶）
同時，在“審慎精明”的消費(fèi)時代，價格影響消費(fèi)者的購買決定，無糖茶的價格之爭愈演愈烈。
趨勢君發(fā)現(xiàn)，在超市與便利店的貨架上，無糖茶"第二瓶1元"、"第二瓶半價"等促銷標(biāo)語屢見不鮮。細(xì)心一算，單瓶價格更是親民至4元左右，這樣的價格策略無疑為消費(fèi)者提供了更多元、更實惠的選擇。
夏日炎炎，正是軟飲市場的銷售旺季，而無糖茶價格戰(zhàn)恰在此刻白熱化，精準(zhǔn)捕捉了消費(fèi)者對清涼解渴與健康養(yǎng)生雙重需求的敏感點，符合市場的銷售邏輯。
通常來看，3元價格帶被視為瓶裝水的護(hù)城河，是消費(fèi)者心理價位的重要分水嶺。然而，此前的無糖茶定價多在5.6元，甚至接近10元，這樣的定價并不“親民”?！皩徤骶鳌钡内厔菹?，誰能以最優(yōu)的性價比贏得消費(fèi)者的心，誰就能在這場價格與品質(zhì)的雙重戰(zhàn)役中脫穎而出。
此外，渠道之爭直接影響了無糖茶能占領(lǐng)多大的市場。
渠道之爭不僅關(guān)乎市場份額的擴(kuò)張，更是品牌差異化競爭的關(guān)鍵。品牌們紛紛踏上渠道定制專屬口味的創(chuàng)新之旅，用定制化策略觸達(dá)不同消費(fèi)場景下的消費(fèi)者需求。
元?dú)馍謹(jǐn)y手山姆會員店，獨(dú)家推出“特燃”系列，精準(zhǔn)對接高端健康生活方式；果子熟了則為711、全家等便利店量身打造10款花香口味產(chǎn)品，讓上班族可以隨時享受一抹清新；樂谷食品集團(tuán)聯(lián)合上海天喔茶莊推出無糖烏龍茶、青梅綠茶、大紅袍等一系列創(chuàng)新茶飲，將傳統(tǒng)茶韻與現(xiàn)代消費(fèi)偏好巧妙融合。這些舉措不僅豐富了無糖茶產(chǎn)品，更通過渠道專屬定制，為品牌打開了更廣闊的市場。
最后，年輕化和茶文化也是無糖茶關(guān)注的兩大方向。
《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示：年輕群體正在逐漸成為無糖茶飲消費(fèi)的主力軍，30歲（含30歲）以下人群占70.8%，31—40歲占23.7%。這一趨勢促使品牌應(yīng)通過不斷地創(chuàng)新與煥新，打造符合年輕人口味的茶飲新風(fēng)尚。
比如“果子熟了”的定位是“年輕人更愛喝的無糖茶”，讓傳統(tǒng)古老的茶穿上時代的新衣，通入年輕人的日常生活。
（圖源：果子熟了）
而在茶文化方面，中國的茶文化歷史悠久，可以概括為“發(fā)乎于神農(nóng)，聞于魯周公，興于唐而盛于宋”。它不僅承載了茶葉種植、采摘、制作、品鑒的物質(zhì)文明，更蘊(yùn)含了深厚的精神內(nèi)涵與哲學(xué)思考。
在無糖茶的新時代征程中，傳承并弘揚(yáng)這份寶貴的文化遺產(chǎn)顯得尤為重要。眾多無糖茶品牌紛紛打出“茶莊級”、“講究茶”、“大師茶”等標(biāo)簽，不僅是對茶葉品質(zhì)的自信宣言，更是對茶文化精髓的深刻理解和傳承。
今年，康師傅推出“茶的傳人”新品。它是一款無糖茶產(chǎn)品，更是康師傅希望推廣中國茶文化的一個代表作。
從茶種的選擇就能看到康師傅在傳承中國茶上的格局，“茶的傳人”甄選安溪鐵觀音和云南普洱，打造閩南人的鐵觀音、云南人的普洱茶兩個單品，通過兩款代表性的精品好茶，將茶的魅力傳遞給消費(fèi)者。
同時，“茶的傳人”希望以高品質(zhì)呈現(xiàn)茶傳承者的堅守。找到當(dāng)?shù)貍鞒腥陨系牟枞撕献?，將他們傳承下來的制茶?jīng)驗融入到產(chǎn)品之中，再通過產(chǎn)品，傳遞“一輩子，一件事”的茶人信念。
（圖源：康師傅“茶的傳人”）
年輕化和茶文化已成為無糖茶行業(yè)不可忽視的兩大趨勢。品牌們正通過不斷創(chuàng)新與融合，讓古老的茶文化煥發(fā)新生，同時滿足年輕消費(fèi)者的多元需求，共同推動無糖茶市場發(fā)展。
03 無糖茶有機(jī)會成為“水替”嗎？
數(shù)據(jù)顯示，穩(wěn)坐飲品王座數(shù)十年的碳酸飲料，2023年的市場銷售份額正式被即飲茶超越。2023年碳酸飲料18.5%的銷售份額占比僅比2019年高0.1%，遠(yuǎn)低于2020年的20.4%和2021年、2022年的21.2%；而即飲茶則在2023年中斬下了18.9%的史上最高增長，完成了對碳酸飲料的反超，更是占到了全部飲料行業(yè)線下市場的兩成以上。
無糖茶品類市場份額在近年來實現(xiàn)了顯著提升，甚至超越了長期占據(jù)主導(dǎo)地位的碳酸飲料。
然而，每個人的飲品選擇都受到個人口味、健康需求、消費(fèi)習(xí)慣等多重因素的影響，因此要斷言無糖茶能完全替代某一傳統(tǒng)飲品類別，如礦泉水或其他含糖飲料，顯然還為時尚早。同時我們也應(yīng)看到，飲料市場的競爭日益激烈，價格梯隊、品牌忠誠度、消費(fèi)者偏好等因素都在不斷影響著市場份額的分配。
因此，無糖茶的未來空間雖然廣闊，但要實現(xiàn)其市場地位的根本性提升，還需經(jīng)歷一個漫長而復(fù)雜的過程。無糖茶品牌需要不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，同時加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場營銷，吸引更多忠實粉絲。只有這樣，無糖茶才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為更多人心目中的理想飲品選擇。