文｜市值榜 武占國

編輯｜何玥陽

空氣和水不是什么稀缺資源，但是將不稀缺的水，從山河湖海送到需要它的人手里，這門生意價值連城。

賣水生意，有著極厚的利潤，農(nóng)夫山泉的毛利率達60%，比奢侈品LV集團的毛利率低不了多少。

消費品也是誕生首富的重要賽道，中國在不同發(fā)展階段，不同行業(yè)誕生過不同的首富，大多行業(yè)都是曇花一現(xiàn)，瓶裝水是唯一出過兩個以上首富的小賽道，另外兩個分別是地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)。

2010年，宗慶后成為中國首富，2020年，鐘晱晱，憑借著農(nóng)夫山泉IPO成為首富，賣水收入占比達61%。

水作為商品，除了賺錢之外，剛需且生命周期夠長。于是這個賽道也擠滿了實力玩家。

從娃哈哈到康師傅，再到農(nóng)夫山泉和怡寶，瓶裝水行業(yè)競爭異常激烈，你方唱罷我登場。

今年以來，飲用水行業(yè)更是熱鬧，娃哈哈宗慶后逝世，農(nóng)夫山泉重新推出曾經(jīng)自己diss過的純凈水，康師傅、怡寶降價，胖東來也加入了戰(zhàn)局。

本文將圍繞，瓶裝水40年來的競爭，包括價格戰(zhàn)、水源戰(zhàn)、定位戰(zhàn)等方面，試圖理清瓶裝水背后競爭的關(guān)鍵邏輯是什么。

一、 混戰(zhàn)四十年，各有神通

24年前，也就是2000年4月，農(nóng)夫山泉突然對外宣布：不再生產(chǎn)純凈水，開始全部生產(chǎn)天然水。農(nóng)夫山泉同步在電視上播放一則“水仙花生長對比實驗”的廣告，只為了說明一個問題——純凈水無益于健康。

1989年，怡寶生產(chǎn)出了第一瓶純凈水，此前瓶裝水的代表是有70年歷史的嶗山礦泉水，也被稱為國宴水。而后，礦泉水、純凈水、天然水等之間的爭端就沒停過。

農(nóng)夫山泉的幾個試驗，把爭端推向了高潮，也讓自己聲名鵲起。

當時，由于環(huán)境保護沒跟上工業(yè)化進程的腳步，水源污染事件頻發(fā)，比如1994年淮河水污染、2003年黃河三門峽水庫污染等，導致自來水水質(zhì)下降甚至危及安全。另一方面，隨著人均收入的增長，大眾更愿意花錢買更健康的水。

同時，即使是瓶裝水生產(chǎn)廠家，也存在著一些不合規(guī)的生產(chǎn)企業(yè)，比如2001年9月北京市衛(wèi)生局公布，九渡橋牌礦泉水和純凈水、靈山牌礦泉水屬于不合格的“臟水”。

大眾對水質(zhì)健康的要求越來越高，成為農(nóng)夫山泉推出天然礦泉水的歷史背景。

農(nóng)夫山泉的對比實驗，看似是停產(chǎn)自家的瓶裝純凈水，實則站在了所有純凈水生產(chǎn)企業(yè)的對立面，其中就包括曾經(jīng)的瓶裝水行業(yè)老大——娃哈哈。

隨著事件的發(fā)酵，娃哈哈向相關(guān)部門舉報，以涉嫌不正當競爭之名，將農(nóng)夫山泉告上法庭，同時召集69家純凈水生產(chǎn)企業(yè)共同聲討農(nóng)夫山泉，全國上百家媒體云集杭州娃哈哈總部。杭州也是農(nóng)夫山泉的總部，同一天杭州都市快報登出《有朋自遠方來，不亦樂乎》，號召“友商”可以在媒體面前公開論戰(zhàn)。

當時的市場上，已有怡寶、景田、娃哈哈等純凈水生產(chǎn)企業(yè)，也有嶗山這樣的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)。

這一場論戰(zhàn)，輸贏根本不重要，重要的是“大自然的搬運工”“有點甜”等已經(jīng)深入人心，人們也相信天然的礦泉水理應更貴。

農(nóng)夫山泉礦泉水上市時就定位高端，零售價2.5元-3元，雖然在混戰(zhàn)中為了搶占市場，也打了多年價格戰(zhàn)，但在市場份額穩(wěn)固之后，趁著2010年之后那波漲價潮，漲回到了2元。

吃到“礦”紅利的還有康師傅。

在那輪混戰(zhàn)之后，康師傅放棄純凈水的生產(chǎn)，于2006年推出了定價一元的“礦物質(zhì)水”，連續(xù)四年成為國內(nèi)瓶裝水的老大。后來，有人（康師傅指這人是農(nóng)夫山泉廣告中心媒介策劃副經(jīng)理）潛入康師傅杭州工廠拍了大量照片，隨后網(wǎng)上有帖子表示：康師傅宣稱的“優(yōu)質(zhì)水源”只不過是自來水，礦物質(zhì)都是人工添加。

康師傅承認并道歉后，品牌形象遭受考驗，銷量下滑。

2013年，農(nóng)夫山泉又講了一個關(guān)于酸堿度的故事，向顧客“科普”農(nóng)夫山泉是弱堿性，而人體也需要維持弱堿狀態(tài)，自此之后，農(nóng)夫山泉=健康幾乎成了公眾心中的思想鋼印，農(nóng)夫山泉坐穩(wěn)了礦泉水的頭把交椅。

純凈水的老大是怡寶，特點就是有錢、水廠多，有運輸效率和成本的優(yōu)勢，但總是被農(nóng)夫山泉壓過一頭。當時酸堿度的科普中，怡寶被當做了反面教材，怡寶打不過農(nóng)夫山泉，很難說沒有這方面的原因。

2015年之后，行業(yè)格局逐漸穩(wěn)定，農(nóng)夫山泉連續(xù)多年成為中國瓶裝水銷量第一名。 2021年-2024年，鐘睒睒憑借著農(nóng)夫山泉的大賣四次蟬聯(lián)中國首富。

東興證券定義中國瓶裝水過去發(fā)展分為四個階段，分別是萌芽期（1930年-1932）、興起期（1982-1990 年）、崛起期（1990-2007 年）和發(fā)展期（2007-2017），之后逐步進入差異化的繁榮期。

從萌芽期到發(fā)展期，按照四大水質(zhì)類別，純凈水、天然水、礦物質(zhì)水和天然礦泉水，先后成為瓶裝水市場的重要增量。按銷量，行業(yè)前三分別是農(nóng)夫山泉、怡寶和景田（百歲山），三者的終端售價分別是2元、2元和3元，其中農(nóng)夫山泉和百歲山都是天然礦泉水。

2018年，東興證券作出判斷，水的高端化已成為重要趨勢。

二、 礦泉水高端化，販賣生活方式

10年前，當許家印站在恒大中心頂層43樓的辦公室俯瞰廣州時，恒大冰泉應是他當時的“得意之筆”。

2013年11月9日的亞冠決賽，恒大足球隊穿上印有“恒大冰泉”字樣的球服，中央五臺和廣東衛(wèi)視的比賽轉(zhuǎn)播間隙，時長5秒鐘的恒大冰泉廣告頻繁播放。

自此，恒大冰泉橫空出世，不過房地產(chǎn)式的營銷方式?jīng)]有讓恒大冰泉獲得持久的成功。高端水的營銷，還是全球高端礦泉水品牌依云更有經(jīng)驗。

1790年，一個有腎病法國伯爵來到依云鎮(zhèn)，經(jīng)常喝當?shù)氐娜?，腎病好了，于是開始到處宣揚這是依云泉水的功效，并開始經(jīng)營泉水理療以及將泉水裝罐賣到外地。

這個有關(guān)依云礦泉水的傳說，廣為流傳。

1970年，達能收購依云，1986年，依云進入中國。依云采用的是阿爾卑斯山的雪融水，經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾而成， 廣告片通常以生活方式營銷為主，會覆蓋五星級酒店、高端會所、一線明星、高爾夫球場等高端渠道。

嶗山礦泉水是中國最早的高端礦泉水品牌，國內(nèi)做得比較好的高端礦泉水品牌還有昆侖山和西藏5100。

類似依云礦泉水的生活方式營銷，昆侖山觸達辦公、會議、健身場所、 酒吧等渠道，比如，昆侖山成為人民大會堂、廣州亞運會、中國網(wǎng)球公開賽、亞太經(jīng)合組織中國峰會等高端場合用水。西藏5100礦泉水主要的渠道客戶是高鐵。

這些品牌要么歷史渾厚，要么全球化程度更高，相較于這些品牌，國內(nèi)新推出的高端水價格并沒有那么高冷。

2013年，恒大推出恒大冰泉，定價5元。

2015年，農(nóng)夫山泉推出三款高端水產(chǎn)品，分別是玻璃瓶裝高端水、嬰兒水和學生高端水。玻璃瓶裝高端水主要的定位人群是高端會議、宴會等消費場景，350毫升和750毫升，零售價分別是30元和45元，1升嬰幼兒飲用水零售價9元。

2022年，怡寶推出怡寶露，定價12.5元/瓶。

高端礦泉水，看上去定價很高、很有賺頭，很多品牌都在進軍高端市場，但高端水卻沒有那么好做。

首先，水的差異化不大，大家都是天然優(yōu)質(zhì)礦泉水，究竟是西藏高原上、昆侖山上，還是阿爾卑斯山上的礦泉礦物質(zhì)更豐富、更優(yōu)質(zhì)，對人體更好，沒人能說得清楚，而且人體所需礦物質(zhì)也可以通過其他食物獲得。

畢竟，喝了什么礦泉水，治好什么病都是傳說。

其次，瓶裝水產(chǎn)業(yè)鏈上成本最高的環(huán)節(jié)是運輸，一旦銷售地離生產(chǎn)地超過500公里，運輸成本就會擠壓利潤，定價在1-2元這個價格帶，公司就沒得賺。

天然礦泉水企業(yè)，為了制造稀缺性，大多只有一處水源，運輸半徑通常會超過500公里，只能走高價一條路，一旦無法通過營銷和渠道打開市場，消費者不認可高價，那就只能虧錢。

恒大冰泉看似開場很漂亮，但消費者不認可高價，恒大只能虧損收場。

此外，早期做的比較好的高端水品牌西藏5100，也因為其重要客戶高鐵渠道引入低價水，而陷入虧損。

三、 低端瓶裝水再混戰(zhàn)

今年2月25日，79歲的宗慶后因為肺癌與世長辭，經(jīng)過網(wǎng)絡悼念和往事的發(fā)酵，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒被網(wǎng)友貼上了是“忘恩負義”的標簽，娃哈哈的銷量大漲。

鐘睒睒被推上輿論的風口浪尖后，以《我與宗老二三事》的文章回應爭議，表示第一桶金是布匹生意，沒有在娃哈哈領(lǐng)過工資，不存在開除一說。

一個月后，農(nóng)夫山泉時隔24年再次推出純凈水，包裝為綠色。此后農(nóng)夫山泉加大宣傳攻勢，以9.9元/包的低價掀起價格戰(zhàn)，并開始大面積鋪貨，部分渠道甚至低至8.9元/包，折合約0.74元/瓶。

農(nóng)夫山泉突然宣布進軍純凈水市場，最重要的原因是核心腹地遭到諸多競爭對手的攻擊，康師傅、怡寶等也推出了2元錢一瓶的天然礦泉水。去年3月康師傅推出天然礦泉水新品——“喝礦泉”，9月，怡寶推出天然礦泉水品牌“本優(yōu)”，價格都是2元。

此外景田旗下的百歲山，以“水中貴族”的廣告牢牢占據(jù)著3元天然水市場，而且市場份額持續(xù)增長，也給了農(nóng)夫山泉一定的壓力。

7月11日，麥格理銀行預測，預計2024年上半年農(nóng)夫山泉的銷售額增長將放緩至7.6%，凈利潤會下降4.6%。

農(nóng)夫山泉打入怡寶和康師傅的傳統(tǒng)純凈水領(lǐng)域，變得順理成章。

從瓶裝水整體市場規(guī)?？?，該行業(yè)尤其是低端市場將變得越來越內(nèi)卷。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，瓶裝水銷量增速近年來大幅下滑，2014年之前，中國瓶裝水增速高達15%以上，之后還可保持8%左右的增長速度，到2019年-2023年，年復合增速只有3.6%。2023年，瓶裝水市場規(guī)模為2266億元，增速已降至2%以下。

參考國外經(jīng)驗，美國在19世紀工業(yè)化早期，瓶裝水開始興起，成為市政供水最合適的替代品，20世紀初美國開始完善供水凈化系統(tǒng)，提高了自來水的安全性，瓶裝水的市場需求有所下降。

不過日本瓶裝水行業(yè)規(guī)模整體較小，人均消費量甚至低于中國，主要原因也是日本提供經(jīng)過超高度凈水技術(shù)處理的自來水。日本1990年自來水污染，2005-2006年嚴重夏季高溫和2011年地震等事件，會增加瓶裝水銷量。

在可預見的未來，中國越來越重視環(huán)保，水源質(zhì)量越來越高，而且隨著管道直飲水建設(shè)的加速，低端瓶裝水的生存空間可能會受到擠壓。

低端瓶裝水的競爭會越來越激烈，企業(yè)不得不走到卷價格的路上。