文｜市值榜 武占國(guó)
編輯｜何玥陽(yáng)
空氣和水不是什么稀缺資源，但是將不稀缺的水，從山河湖海送到需要它的人手里，這門(mén)生意價(jià)值連城。
賣(mài)水生意，有著極厚的利潤(rùn)，農(nóng)夫山泉的毛利率達(dá)60%，比奢侈品LV集團(tuán)的毛利率低不了多少。
消費(fèi)品也是誕生首富的重要賽道，中國(guó)在不同發(fā)展階段，不同行業(yè)誕生過(guò)不同的首富，大多行業(yè)都是曇花一現(xiàn)，瓶裝水是唯一出過(guò)兩個(gè)以上首富的小賽道，另外兩個(gè)分別是地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)。
2010年，宗慶后成為中國(guó)首富，2020年，鐘晱晱，憑借著農(nóng)夫山泉IPO成為首富，賣(mài)水收入占比達(dá)61%。
水作為商品，除了賺錢(qián)之外，剛需且生命周期夠長(zhǎng)。于是這個(gè)賽道也擠滿了實(shí)力玩家。
從娃哈哈到康師傅，再到農(nóng)夫山泉和怡寶，瓶裝水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，你方唱罷我登場(chǎng)。
今年以來(lái)，飲用水行業(yè)更是熱鬧，娃哈哈宗慶后逝世，農(nóng)夫山泉重新推出曾經(jīng)自己diss過(guò)的純凈水，康師傅、怡寶降價(jià)，胖東來(lái)也加入了戰(zhàn)局。
本文將圍繞，瓶裝水40年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，包括價(jià)格戰(zhàn)、水源戰(zhàn)、定位戰(zhàn)等方面，試圖理清瓶裝水背后競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵邏輯是什么。
一、 混戰(zhàn)四十年，各有神通
24年前，也就是2000年4月，農(nóng)夫山泉突然對(duì)外宣布：不再生產(chǎn)純凈水，開(kāi)始全部生產(chǎn)天然水。農(nóng)夫山泉同步在電視上播放一則“水仙花生長(zhǎng)對(duì)比實(shí)驗(yàn)”的廣告，只為了說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題——純凈水無(wú)益于健康。
1989年，怡寶生產(chǎn)出了第一瓶純凈水，此前瓶裝水的代表是有70年歷史的嶗山礦泉水，也被稱為國(guó)宴水。而后，礦泉水、純凈水、天然水等之間的爭(zhēng)端就沒(méi)停過(guò)。
農(nóng)夫山泉的幾個(gè)試驗(yàn)，把爭(zhēng)端推向了高潮，也讓自己聲名鵲起。
當(dāng)時(shí)，由于環(huán)境保護(hù)沒(méi)跟上工業(yè)化進(jìn)程的腳步，水源污染事件頻發(fā)，比如1994年淮河水污染、2003年黃河三門(mén)峽水庫(kù)污染等，導(dǎo)致自來(lái)水水質(zhì)下降甚至危及安全。另一方面，隨著人均收入的增長(zhǎng)，大眾更愿意花錢(qián)買(mǎi)更健康的水。
同時(shí)，即使是瓶裝水生產(chǎn)廠家，也存在著一些不合規(guī)的生產(chǎn)企業(yè)，比如2001年9月北京市衛(wèi)生局公布，九渡橋牌礦泉水和純凈水、靈山牌礦泉水屬于不合格的“臟水”。
大眾對(duì)水質(zhì)健康的要求越來(lái)越高，成為農(nóng)夫山泉推出天然礦泉水的歷史背景。
農(nóng)夫山泉的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，看似是停產(chǎn)自家的瓶裝純凈水，實(shí)則站在了所有純凈水生產(chǎn)企業(yè)的對(duì)立面，其中就包括曾經(jīng)的瓶裝水行業(yè)老大——娃哈哈。
隨著事件的發(fā)酵，娃哈哈向相關(guān)部門(mén)舉報(bào)，以涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之名，將農(nóng)夫山泉告上法庭，同時(shí)召集69家純凈水生產(chǎn)企業(yè)共同聲討農(nóng)夫山泉，全國(guó)上百家媒體云集杭州娃哈哈總部。杭州也是農(nóng)夫山泉的總部，同一天杭州都市快報(bào)登出《有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎》，號(hào)召“友商”可以在媒體面前公開(kāi)論戰(zhàn)。
當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，已有怡寶、景田、娃哈哈等純凈水生產(chǎn)企業(yè)，也有嶗山這樣的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)。
這一場(chǎng)論戰(zhàn)，輸贏根本不重要，重要的是“大自然的搬運(yùn)工”“有點(diǎn)甜”等已經(jīng)深入人心，人們也相信天然的礦泉水理應(yīng)更貴。
農(nóng)夫山泉礦泉水上市時(shí)就定位高端，零售價(jià)2.5元-3元，雖然在混戰(zhàn)中為了搶占市場(chǎng)，也打了多年價(jià)格戰(zhàn)，但在市場(chǎng)份額穩(wěn)固之后，趁著2010年之后那波漲價(jià)潮，漲回到了2元。
吃到“礦”紅利的還有康師傅。
在那輪混戰(zhàn)之后，康師傅放棄純凈水的生產(chǎn)，于2006年推出了定價(jià)一元的“礦物質(zhì)水”，連續(xù)四年成為國(guó)內(nèi)瓶裝水的老大。后來(lái)，有人（康師傅指這人是農(nóng)夫山泉廣告中心媒介策劃副經(jīng)理）潛入康師傅杭州工廠拍了大量照片，隨后網(wǎng)上有帖子表示：康師傅宣稱的“優(yōu)質(zhì)水源”只不過(guò)是自來(lái)水，礦物質(zhì)都是人工添加。
康師傅承認(rèn)并道歉后，品牌形象遭受考驗(yàn)，銷量下滑。
2013年，農(nóng)夫山泉又講了一個(gè)關(guān)于酸堿度的故事，向顧客“科普”農(nóng)夫山泉是弱堿性，而人體也需要維持弱堿狀態(tài)，自此之后，農(nóng)夫山泉=健康幾乎成了公眾心中的思想鋼印，農(nóng)夫山泉坐穩(wěn)了礦泉水的頭把交椅。
純凈水的老大是怡寶，特點(diǎn)就是有錢(qián)、水廠多，有運(yùn)輸效率和成本的優(yōu)勢(shì)，但總是被農(nóng)夫山泉壓過(guò)一頭。當(dāng)時(shí)酸堿度的科普中，怡寶被當(dāng)做了反面教材，怡寶打不過(guò)農(nóng)夫山泉，很難說(shuō)沒(méi)有這方面的原因。
2015年之后，行業(yè)格局逐漸穩(wěn)定，農(nóng)夫山泉連續(xù)多年成為中國(guó)瓶裝水銷量第一名。 2021年-2024年，鐘睒睒憑借著農(nóng)夫山泉的大賣(mài)四次蟬聯(lián)中國(guó)首富。
東興證券定義中國(guó)瓶裝水過(guò)去發(fā)展分為四個(gè)階段，分別是萌芽期（1930年-1932）、興起期（1982-1990 年）、崛起期（1990-2007 年）和發(fā)展期（2007-2017），之后逐步進(jìn)入差異化的繁榮期。
從萌芽期到發(fā)展期，按照四大水質(zhì)類別，純凈水、天然水、礦物質(zhì)水和天然礦泉水，先后成為瓶裝水市場(chǎng)的重要增量。按銷量，行業(yè)前三分別是農(nóng)夫山泉、怡寶和景田（百歲山），三者的終端售價(jià)分別是2元、2元和3元，其中農(nóng)夫山泉和百歲山都是天然礦泉水。
2018年，東興證券作出判斷，水的高端化已成為重要趨勢(shì)。
二、 礦泉水高端化，販賣(mài)生活方式
10年前，當(dāng)許家印站在恒大中心頂層43樓的辦公室俯瞰廣州時(shí)，恒大冰泉應(yīng)是他當(dāng)時(shí)的“得意之筆”。
2013年11月9日的亞冠決賽，恒大足球隊(duì)穿上印有“恒大冰泉”字樣的球服，中央五臺(tái)和廣東衛(wèi)視的比賽轉(zhuǎn)播間隙，時(shí)長(zhǎng)5秒鐘的恒大冰泉廣告頻繁播放。
自此，恒大冰泉橫空出世，不過(guò)房地產(chǎn)式的營(yíng)銷方式?jīng)]有讓恒大冰泉獲得持久的成功。高端水的營(yíng)銷，還是全球高端礦泉水品牌依云更有經(jīng)驗(yàn)。
1790年，一個(gè)有腎病法國(guó)伯爵來(lái)到依云鎮(zhèn)，經(jīng)常喝當(dāng)?shù)氐娜I病好了，于是開(kāi)始到處宣揚(yáng)這是依云泉水的功效，并開(kāi)始經(jīng)營(yíng)泉水理療以及將泉水裝罐賣(mài)到外地。
這個(gè)有關(guān)依云礦泉水的傳說(shuō)，廣為流傳。
1970年，達(dá)能收購(gòu)依云，1986年，依云進(jìn)入中國(guó)。依云采用的是阿爾卑斯山的雪融水，經(jīng)過(guò)最少15年冰川巖層過(guò)濾而成， 廣告片通常以生活方式營(yíng)銷為主，會(huì)覆蓋五星級(jí)酒店、高端會(huì)所、一線明星、高爾夫球場(chǎng)等高端渠道。
嶗山礦泉水是中國(guó)最早的高端礦泉水品牌，國(guó)內(nèi)做得比較好的高端礦泉水品牌還有昆侖山和西藏5100。
類似依云礦泉水的生活方式營(yíng)銷，昆侖山觸達(dá)辦公、會(huì)議、健身場(chǎng)所、 酒吧等渠道，比如，昆侖山成為人民大會(huì)堂、廣州亞運(yùn)會(huì)、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、亞太經(jīng)合組織中國(guó)峰會(huì)等高端場(chǎng)合用水。西藏5100礦泉水主要的渠道客戶是高鐵。
這些品牌要么歷史渾厚，要么全球化程度更高，相較于這些品牌，國(guó)內(nèi)新推出的高端水價(jià)格并沒(méi)有那么高冷。
2013年，恒大推出恒大冰泉，定價(jià)5元。
2015年，農(nóng)夫山泉推出三款高端水產(chǎn)品，分別是玻璃瓶裝高端水、嬰兒水和學(xué)生高端水。玻璃瓶裝高端水主要的定位人群是高端會(huì)議、宴會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景，350毫升和750毫升，零售價(jià)分別是30元和45元，1升嬰幼兒飲用水零售價(jià)9元。
2022年，怡寶推出怡寶露，定價(jià)12.5元/瓶。
高端礦泉水，看上去定價(jià)很高、很有賺頭，很多品牌都在進(jìn)軍高端市場(chǎng)，但高端水卻沒(méi)有那么好做。
首先，水的差異化不大，大家都是天然優(yōu)質(zhì)礦泉水，究竟是西藏高原上、昆侖山上，還是阿爾卑斯山上的礦泉礦物質(zhì)更豐富、更優(yōu)質(zhì)，對(duì)人體更好，沒(méi)人能說(shuō)得清楚，而且人體所需礦物質(zhì)也可以通過(guò)其他食物獲得。
畢竟，喝了什么礦泉水，治好什么病都是傳說(shuō)。
其次，瓶裝水產(chǎn)業(yè)鏈上成本最高的環(huán)節(jié)是運(yùn)輸，一旦銷售地離生產(chǎn)地超過(guò)500公里，運(yùn)輸成本就會(huì)擠壓利潤(rùn)，定價(jià)在1-2元這個(gè)價(jià)格帶，公司就沒(méi)得賺。
天然礦泉水企業(yè)，為了制造稀缺性，大多只有一處水源，運(yùn)輸半徑通常會(huì)超過(guò)500公里，只能走高價(jià)一條路，一旦無(wú)法通過(guò)營(yíng)銷和渠道打開(kāi)市場(chǎng)，消費(fèi)者不認(rèn)可高價(jià)，那就只能虧錢(qián)。
恒大冰泉看似開(kāi)場(chǎng)很漂亮，但消費(fèi)者不認(rèn)可高價(jià)，恒大只能虧損收?qǐng)觥?/p>
此外，早期做的比較好的高端水品牌西藏5100，也因?yàn)槠渲匾蛻舾哞F渠道引入低價(jià)水，而陷入虧損。
三、 低端瓶裝水再混戰(zhàn)
今年2月25日，79歲的宗慶后因?yàn)榉伟┡c世長(zhǎng)辭，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)悼念和往事的發(fā)酵，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒被網(wǎng)友貼上了是“忘恩負(fù)義”的標(biāo)簽，娃哈哈的銷量大漲。
鐘睒睒被推上輿論的風(fēng)口浪尖后，以《我與宗老二三事》的文章回應(yīng)爭(zhēng)議，表示第一桶金是布匹生意，沒(méi)有在娃哈哈領(lǐng)過(guò)工資，不存在開(kāi)除一說(shuō)。
一個(gè)月后，農(nóng)夫山泉時(shí)隔24年再次推出純凈水，包裝為綠色。此后農(nóng)夫山泉加大宣傳攻勢(shì)，以9.9元/包的低價(jià)掀起價(jià)格戰(zhàn)，并開(kāi)始大面積鋪貨，部分渠道甚至低至8.9元/包，折合約0.74元/瓶。
農(nóng)夫山泉突然宣布進(jìn)軍純凈水市場(chǎng)，最重要的原因是核心腹地遭到諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，康師傅、怡寶等也推出了2元錢(qián)一瓶的天然礦泉水。去年3月康師傅推出天然礦泉水新品——“喝礦泉”，9月，怡寶推出天然礦泉水品牌“本優(yōu)”，價(jià)格都是2元。
此外景田旗下的百歲山，以“水中貴族”的廣告牢牢占據(jù)著3元天然水市場(chǎng)，而且市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，也給了農(nóng)夫山泉一定的壓力。
7月11日，麥格理銀行預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2024年上半年農(nóng)夫山泉的銷售額增長(zhǎng)將放緩至7.6%，凈利潤(rùn)會(huì)下降4.6%。
農(nóng)夫山泉打入怡寶和康師傅的傳統(tǒng)純凈水領(lǐng)域，變得順理成章。
從瓶裝水整體市場(chǎng)規(guī)?？?，該行業(yè)尤其是低端市場(chǎng)將變得越來(lái)越內(nèi)卷。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，瓶裝水銷量增速近年來(lái)大幅下滑，2014年之前，中國(guó)瓶裝水增速高達(dá)15%以上，之后還可保持8%左右的增長(zhǎng)速度，到2019年-2023年，年復(fù)合增速只有3.6%。2023年，瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模為2266億元，增速已降至2%以下。
參考國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，美國(guó)在19世紀(jì)工業(yè)化早期，瓶裝水開(kāi)始興起，成為市政供水最合適的替代品，20世紀(jì)初美國(guó)開(kāi)始完善供水凈化系統(tǒng)，提高了自來(lái)水的安全性，瓶裝水的市場(chǎng)需求有所下降。
不過(guò)日本瓶裝水行業(yè)規(guī)模整體較小，人均消費(fèi)量甚至低于中國(guó)，主要原因也是日本提供經(jīng)過(guò)超高度凈水技術(shù)處理的自來(lái)水。日本1990年自來(lái)水污染，2005-2006年嚴(yán)重夏季高溫和2011年地震等事件，會(huì)增加瓶裝水銷量。
在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，中國(guó)越來(lái)越重視環(huán)保，水源質(zhì)量越來(lái)越高，而且隨著管道直飲水建設(shè)的加速，低端瓶裝水的生存空間可能會(huì)受到擠壓。
低端瓶裝水的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，企業(yè)不得不走到卷價(jià)格的路上。