文  | 餐觀局 卡爾瑪

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的外婆家，已失去昔日的輝煌。外婆家的門店數(shù)量已縮減至百余家，這家曾經(jīng)引領(lǐng)潮流的初代網(wǎng)紅餐飲品牌，如今仿佛昨日黃花。多年來(lái)，其他杭幫菜品牌也未能在全國(guó)范圍內(nèi)取得類似的成功。

 “菜品難吃”、“菜系衰落”是過(guò)于武斷的解釋。雖然杭幫菜以及整個(gè)江浙菜在全國(guó)范圍內(nèi)確實(shí)面臨挑戰(zhàn)，但這些品牌未能走出江浙滬也有其主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇。除綠茶之外，大多數(shù)杭幫菜品牌拒絕快速擴(kuò)張，專注于江浙滬市場(chǎng)的深耕和下沉市場(chǎng)的開發(fā)。這些品牌在最適合它們發(fā)展的土壤上，蓬勃成長(zhǎng)。

01 時(shí)代塑造的初代網(wǎng)紅

浙菜實(shí)際上只是一個(gè)小標(biāo)簽。

根據(jù)美團(tuán)2024年中國(guó)餐飲年度觀察和大數(shù)據(jù)顯示，2023年地方菜系在線門店數(shù)量排名中，浙菜位列第七，落后于川菜、粵菜、湘菜、東北菜、蘇菜和北京菜。從訂單量來(lái)看，浙菜訂單量占比4.1%，排名第六。

從番茄資本近四年的餐飲報(bào)告中，可以明顯看到江浙菜（包括上海本幫菜、杭幫菜及淮揚(yáng)菜）的衰退。江浙菜類的門店數(shù)量從2020年的約15萬(wàn)家下降到2024年3月的約10.4萬(wàn)家。

杭幫菜與上海本幫菜、淮揚(yáng)菜被歸類在一起，是因?yàn)樗鼈兊目谖断嗨?，地域性?qiáng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，這些菜系較為清淡，成癮性低。

清淡的食物較少依賴香料調(diào)味，對(duì)食材品質(zhì)和烹飪技術(shù)有較高要求。從理論上說(shuō)，杭幫菜更加依賴廚師，客單價(jià)高，連鎖化難度大。

然而，初代網(wǎng)紅外婆家和綠茶卻走出了不一樣的路徑。通過(guò)重裝修、標(biāo)準(zhǔn)化出品、犧牲客單價(jià)來(lái)?yè)Q取高翻臺(tái)率，他們成功地玩轉(zhuǎn)了這種“地獄模式”，將杭幫菜推向全國(guó)，這得益于時(shí)代的紅利。

首先，2003年后西湖及杭州旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展為杭幫菜帶來(lái)了網(wǎng)紅效應(yīng)。其次，2008年及以后商業(yè)地產(chǎn)的繁榮，使杭幫菜品牌享受到了裝修補(bǔ)貼和租金優(yōu)惠，得以大舉進(jìn)入購(gòu)物中心，并隨著商業(yè)地產(chǎn)的興盛而迅速擴(kuò)張。

然而，網(wǎng)紅效應(yīng)本身依賴于新奇和稀缺。隨著時(shí)間的推移和店面的增加，消費(fèi)者的興趣自然會(huì)減退。

當(dāng)更多大眾餐飲品牌涌現(xiàn)，更具成癮性的品類攻城略地，購(gòu)物中心的流量紅利減少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈并趨于內(nèi)卷，過(guò)去成功的土壤便不復(fù)存在。高光時(shí)期的外婆家和綠茶成為了現(xiàn)在杭幫菜品牌難以企及的高度。

02 褪去網(wǎng)紅之后的活法

網(wǎng)紅餐廳的迭代速度非常快，餐飲界流傳著「一年紅火兩年降，三年四年換行當(dāng)」的說(shuō)法。所謂「先成為網(wǎng)紅，再成為長(zhǎng)紅」只是一種理想狀態(tài)。

外婆家和綠茶這樣的品牌能經(jīng)營(yíng)超過(guò)20年，實(shí)屬不易。在褪去網(wǎng)紅光環(huán)之后，他們憑借真本事找到了自己的生存之道，不斷延長(zhǎng)品牌的生命周期。

綠茶是門店數(shù)量最多的杭幫菜品牌，選擇向空白市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)張，計(jì)劃達(dá)到千家門店的規(guī)模。

一方面，融合菜和中國(guó)風(fēng)的用餐環(huán)境在下沉市場(chǎng)依然具有巨大的吸引力；另一方面，綠茶也在不斷加強(qiáng)降本增效的力度。通過(guò)提升管理效率和優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，綠茶即便在沒(méi)有高翻臺(tái)率的情況下，仍然能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)健的盈利增長(zhǎng)。

外婆家的主品牌近年來(lái)門店數(shù)量保持在約100家左右，創(chuàng)始人吳國(guó)平也越來(lái)越少出現(xiàn)在公眾面前，似乎并不順利。

事實(shí)上，吳國(guó)平在2015年下半年明確表示「外婆家永遠(yuǎn)只開100家店」，并在數(shù)年后不斷重申這一觀點(diǎn)，維持總量不變，不斷進(jìn)行門店的升級(jí)和汰換。吳國(guó)平也在2021年底正式退休，開始享受山水生活，經(jīng)常在「UncleWU的退休生活」上分享生活點(diǎn)滴。

與此同時(shí)，外婆家從2009年就開始嘗試副牌戰(zhàn)略，推出了近20個(gè)品牌。其中爐魚和老鴨集在市場(chǎng)上取得了成功。在溫州印象城MAGA和常州萬(wàn)象城等地，外婆家及其子品牌攜手開店，主牌鋪路、副牌搭車，增強(qiáng)了與供應(yīng)商和商業(yè)地產(chǎn)的議價(jià)能力，避免了單一品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，做專做精，劃出很多增長(zhǎng)曲線。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，2023年，綠茶和外婆家分別位列五大休閑中式餐廳的第四名和第五名，品牌收入分別為36億元和20億元，實(shí)力依然不容小覷。

數(shù)據(jù)來(lái)源灼識(shí)咨詢，餐觀局制圖

03 不愿意走出江浙滬的杭幫菜

杭幫菜品牌之所以走不出江浙滬，很大程度上是不愿意走出江浙滬。

長(zhǎng)三角地區(qū)的GDP占全國(guó)的比重常年保持在24%左右，城鎮(zhèn)化率超過(guò)60%，人口達(dá)2.27億。該區(qū)域擁有9座GDP萬(wàn)億元城市，包括上海、蘇州、杭州、南京、寧波、無(wú)錫、合肥、南通和常州。

中國(guó)餐飲的區(qū)域化特征明顯，杭幫菜在其他地區(qū)的受眾有限。長(zhǎng)三角是杭幫菜的大本營(yíng)，擁有極高的消費(fèi)能力和成熟的市場(chǎng)環(huán)境，深耕江浙滬市場(chǎng)比跨區(qū)域擴(kuò)張更具吸引力。對(duì)于杭幫菜品牌來(lái)說(shuō)，全國(guó)擴(kuò)張并不是優(yōu)先考慮的策略。

新白鹿成立于1998年，拒絕中央廚房，主打門店現(xiàn)做、新鮮現(xiàn)燒，寧可犧牲前廳面積也要保證廚房有120平米以上的空間。它以時(shí)尚的用餐環(huán)境和實(shí)惠的家常菜價(jià)著稱。

新白鹿目前擁有56家店，僅有一家位于長(zhǎng)三角區(qū)域之外的深圳。今年年初，新白鹿剛剛進(jìn)軍金華，大部分評(píng)論是網(wǎng)友們希望在太倉(cāng)、諸暨、衢州、樂(lè)清、東陽(yáng)等長(zhǎng)三角的縣級(jí)市開店，盡管這些是縣級(jí)市，但其消費(fèi)能力同樣十分可觀。

新發(fā)現(xiàn)堅(jiān)持新鮮現(xiàn)場(chǎng)炒制和實(shí)惠多元的經(jīng)營(yíng)理念，主打地方菜的同時(shí)融入地方特色。2014年，新發(fā)現(xiàn)曾啟用中央工廠，但兩三年后就放棄了預(yù)制菜的方式。成立23年，新發(fā)現(xiàn)也聚焦華東，擁有80多家直營(yíng)連鎖店。今年第二季度，先后在南通、常州、嘉興開設(shè)首店，進(jìn)一步深耕華東市場(chǎng)。

和外婆家一樣，新發(fā)現(xiàn)也采取多元化策略，一方面在熟悉的市場(chǎng)中做粵菜，推出了主打粵菜融合菜的“四季風(fēng)情”、豬肚雞火鍋“撈海”和粵菜·點(diǎn)心“蝴蝶里”。另一方面，還在成都、重慶等地參股了30余家餐廳。

桂滿隴是一家以南宋時(shí)期杭州為主題的餐飲品牌，早期堅(jiān)持在江浙滬深耕。2021年，創(chuàng)始人黃馨瑤表示，桂滿隴已進(jìn)入真正的發(fā)展期，不需要通過(guò)門店擴(kuò)張來(lái)發(fā)展，而是延長(zhǎng)品牌生命期。

2023年，桂滿隴開始加速開店，上海的門店從17家增至33家，北京的門店從3家增至9家。盡管在鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、蘇州等地開店失敗，但其在一線市場(chǎng)的成功擴(kuò)展有望使其成為繼綠茶、外婆家之后，又一個(gè)走出江浙滬的品牌。當(dāng)然，其影響力尚無(wú)法與前兩者相比。

老頭兒油爆蝦以河鮮風(fēng)味為主打，在杭州沉淀超過(guò)30年，門店主要分布杭州、上海和江蘇。曾嘗試跨區(qū)域擴(kuò)展至北方及二、三線城市，但均告失敗。掌門人趙劍反思后決定，不再追求大規(guī)模擴(kuò)展，而是希望通過(guò)口碑傳播提升品牌價(jià)值，保持品牌的稀缺性。

值得一提的是，老頭兒油爆蝦的主廚傅月良趕上了連鎖餐飲的黃金時(shí)代，賺到第一桶金后逐漸實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，并開了一家自己喜歡的餐廳——“如院餐廳”，為傳統(tǒng)杭州菜出一份力。日前還獲得了米其林一星。

以其他地方菜系為參照，如今席卷全國(guó)的湘菜小炒旋風(fēng)自2021年起步，目前剛進(jìn)入第三年。淮揚(yáng)菜跑出了小廚娘；徽菜目前僅有小菜園一枝獨(dú)秀。而川菜自眉州東坡后，也未出現(xiàn)高勢(shì)能品牌。

作為全國(guó)布局較早的菜系，不能單純從門店數(shù)和分布來(lái)看杭幫菜的發(fā)展情況。門店是否擴(kuò)張，很大程度上取決于創(chuàng)始人的意志和追求。

杭幫菜坐擁長(zhǎng)三角2億人的大市場(chǎng)，全國(guó)市場(chǎng)的開拓并非優(yōu)先目標(biāo)。全國(guó)擴(kuò)張并不意味著成功，盈利才是關(guān)鍵。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，深耕區(qū)域，緩慢擴(kuò)張也是一種明智選擇。