文 | 餐觀局 卡爾瑪
曾經(jīng)風(fēng)光無限的外婆家,已失去昔日的輝煌。外婆家的門店數(shù)量已縮減至百余家,這家曾經(jīng)引領(lǐng)潮流的初代網(wǎng)紅餐飲品牌,如今仿佛昨日黃花。多年來,其他杭幫菜品牌也未能在全國范圍內(nèi)取得類似的成功。
“菜品難吃”、“菜系衰落”是過于武斷的解釋。雖然杭幫菜以及整個(gè)江浙菜在全國范圍內(nèi)確實(shí)面臨挑戰(zhàn),但這些品牌未能走出江浙滬也有其主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇。除綠茶之外,大多數(shù)杭幫菜品牌拒絕快速擴(kuò)張,專注于江浙滬市場(chǎng)的深耕和下沉市場(chǎng)的開發(fā)。這些品牌在最適合它們發(fā)展的土壤上,蓬勃成長(zhǎng)。
01 時(shí)代塑造的初代網(wǎng)紅
浙菜實(shí)際上只是一個(gè)小標(biāo)簽。
根據(jù)美團(tuán)2024年中國餐飲年度觀察和大數(shù)據(jù)顯示,2023年地方菜系在線門店數(shù)量排名中,浙菜位列第七,落后于川菜、粵菜、湘菜、東北菜、蘇菜和北京菜。從訂單量來看,浙菜訂單量占比4.1%,排名第六。
從番茄資本近四年的餐飲報(bào)告中,可以明顯看到江浙菜(包括上海本幫菜、杭幫菜及淮揚(yáng)菜)的衰退。江浙菜類的門店數(shù)量從2020年的約15萬家下降到2024年3月的約10.4萬家。
杭幫菜與上海本幫菜、淮揚(yáng)菜被歸類在一起,是因?yàn)樗鼈兊目谖断嗨?,地域性?qiáng)。對(duì)于消費(fèi)者而言,這些菜系較為清淡,成癮性低。
清淡的食物較少依賴香料調(diào)味,對(duì)食材品質(zhì)和烹飪技術(shù)有較高要求。從理論上說,杭幫菜更加依賴廚師,客單價(jià)高,連鎖化難度大。
然而,初代網(wǎng)紅外婆家和綠茶卻走出了不一樣的路徑。通過重裝修、標(biāo)準(zhǔn)化出品、犧牲客單價(jià)來換取高翻臺(tái)率,他們成功地玩轉(zhuǎn)了這種“地獄模式”,將杭幫菜推向全國,這得益于時(shí)代的紅利。
首先,2003年后西湖及杭州旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展為杭幫菜帶來了網(wǎng)紅效應(yīng)。其次,2008年及以后商業(yè)地產(chǎn)的繁榮,使杭幫菜品牌享受到了裝修補(bǔ)貼和租金優(yōu)惠,得以大舉進(jìn)入購物中心,并隨著商業(yè)地產(chǎn)的興盛而迅速擴(kuò)張。
然而,網(wǎng)紅效應(yīng)本身依賴于新奇和稀缺。隨著時(shí)間的推移和店面的增加,消費(fèi)者的興趣自然會(huì)減退。
當(dāng)更多大眾餐飲品牌涌現(xiàn),更具成癮性的品類攻城略地,購物中心的流量紅利減少,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈并趨于內(nèi)卷,過去成功的土壤便不復(fù)存在。高光時(shí)期的外婆家和綠茶成為了現(xiàn)在杭幫菜品牌難以企及的高度。
02 褪去網(wǎng)紅之后的活法
網(wǎng)紅餐廳的迭代速度非常快,餐飲界流傳著「一年紅火兩年降,三年四年換行當(dāng)」的說法。所謂「先成為網(wǎng)紅,再成為長(zhǎng)紅」只是一種理想狀態(tài)。
外婆家和綠茶這樣的品牌能經(jīng)營超過20年,實(shí)屬不易。在褪去網(wǎng)紅光環(huán)之后,他們憑借真本事找到了自己的生存之道,不斷延長(zhǎng)品牌的生命周期。
綠茶是門店數(shù)量最多的杭幫菜品牌,選擇向空白市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)張,計(jì)劃達(dá)到千家門店的規(guī)模。
一方面,融合菜和中國風(fēng)的用餐環(huán)境在下沉市場(chǎng)依然具有巨大的吸引力;另一方面,綠茶也在不斷加強(qiáng)降本增效的力度。通過提升管理效率和優(yōu)化成本結(jié)構(gòu),綠茶即便在沒有高翻臺(tái)率的情況下,仍然能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)健的盈利增長(zhǎng)。
外婆家的主品牌近年來門店數(shù)量保持在約100家左右,創(chuàng)始人吳國平也越來越少出現(xiàn)在公眾面前,似乎并不順利。
事實(shí)上,吳國平在2015年下半年明確表示「外婆家永遠(yuǎn)只開100家店」,并在數(shù)年后不斷重申這一觀點(diǎn),維持總量不變,不斷進(jìn)行門店的升級(jí)和汰換。吳國平也在2021年底正式退休,開始享受山水生活,經(jīng)常在「UncleWU的退休生活」上分享生活點(diǎn)滴。
與此同時(shí),外婆家從2009年就開始嘗試副牌戰(zhàn)略,推出了近20個(gè)品牌。其中爐魚和老鴨集在市場(chǎng)上取得了成功。在溫州印象城MAGA和常州萬象城等地,外婆家及其子品牌攜手開店,主牌鋪路、副牌搭車,增強(qiáng)了與供應(yīng)商和商業(yè)地產(chǎn)的議價(jià)能力,避免了單一品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn),做專做精,劃出很多增長(zhǎng)曲線。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告,2023年,綠茶和外婆家分別位列五大休閑中式餐廳的第四名和第五名,品牌收入分別為36億元和20億元,實(shí)力依然不容小覷。
數(shù)據(jù)來源灼識(shí)咨詢,餐觀局制圖
03 不愿意走出江浙滬的杭幫菜
杭幫菜品牌之所以走不出江浙滬,很大程度上是不愿意走出江浙滬。
長(zhǎng)三角地區(qū)的GDP占全國的比重常年保持在24%左右,城鎮(zhèn)化率超過60%,人口達(dá)2.27億。該區(qū)域擁有9座GDP萬億元城市,包括上海、蘇州、杭州、南京、寧波、無錫、合肥、南通和常州。
中國餐飲的區(qū)域化特征明顯,杭幫菜在其他地區(qū)的受眾有限。長(zhǎng)三角是杭幫菜的大本營,擁有極高的消費(fèi)能力和成熟的市場(chǎng)環(huán)境,深耕江浙滬市場(chǎng)比跨區(qū)域擴(kuò)張更具吸引力。對(duì)于杭幫菜品牌來說,全國擴(kuò)張并不是優(yōu)先考慮的策略。
新白鹿成立于1998年,拒絕中央廚房,主打門店現(xiàn)做、新鮮現(xiàn)燒,寧可犧牲前廳面積也要保證廚房有120平米以上的空間。它以時(shí)尚的用餐環(huán)境和實(shí)惠的家常菜價(jià)著稱。
新白鹿目前擁有56家店,僅有一家位于長(zhǎng)三角區(qū)域之外的深圳。今年年初,新白鹿剛剛進(jìn)軍金華,大部分評(píng)論是網(wǎng)友們希望在太倉、諸暨、衢州、樂清、東陽等長(zhǎng)三角的縣級(jí)市開店,盡管這些是縣級(jí)市,但其消費(fèi)能力同樣十分可觀。
新發(fā)現(xiàn)堅(jiān)持新鮮現(xiàn)場(chǎng)炒制和實(shí)惠多元的經(jīng)營理念,主打地方菜的同時(shí)融入地方特色。2014年,新發(fā)現(xiàn)曾啟用中央工廠,但兩三年后就放棄了預(yù)制菜的方式。成立23年,新發(fā)現(xiàn)也聚焦華東,擁有80多家直營連鎖店。今年第二季度,先后在南通、常州、嘉興開設(shè)首店,進(jìn)一步深耕華東市場(chǎng)。
和外婆家一樣,新發(fā)現(xiàn)也采取多元化策略,一方面在熟悉的市場(chǎng)中做粵菜,推出了主打粵菜融合菜的“四季風(fēng)情”、豬肚雞火鍋“撈?!焙突洸恕c(diǎn)心“蝴蝶里”。另一方面,還在成都、重慶等地參股了30余家餐廳。
桂滿隴是一家以南宋時(shí)期杭州為主題的餐飲品牌,早期堅(jiān)持在江浙滬深耕。2021年,創(chuàng)始人黃馨瑤表示,桂滿隴已進(jìn)入真正的發(fā)展期,不需要通過門店擴(kuò)張來發(fā)展,而是延長(zhǎng)品牌生命期。
2023年,桂滿隴開始加速開店,上海的門店從17家增至33家,北京的門店從3家增至9家。盡管在鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、蘇州等地開店失敗,但其在一線市場(chǎng)的成功擴(kuò)展有望使其成為繼綠茶、外婆家之后,又一個(gè)走出江浙滬的品牌。當(dāng)然,其影響力尚無法與前兩者相比。
老頭兒油爆蝦以河鮮風(fēng)味為主打,在杭州沉淀超過30年,門店主要分布杭州、上海和江蘇。曾嘗試跨區(qū)域擴(kuò)展至北方及二、三線城市,但均告失敗。掌門人趙劍反思后決定,不再追求大規(guī)模擴(kuò)展,而是希望通過口碑傳播提升品牌價(jià)值,保持品牌的稀缺性。
值得一提的是,老頭兒油爆蝦的主廚傅月良趕上了連鎖餐飲的黃金時(shí)代,賺到第一桶金后逐漸實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由,并開了一家自己喜歡的餐廳——“如院餐廳”,為傳統(tǒng)杭州菜出一份力。日前還獲得了米其林一星。
以其他地方菜系為參照,如今席卷全國的湘菜小炒旋風(fēng)自2021年起步,目前剛進(jìn)入第三年?;磽P(yáng)菜跑出了小廚娘;徽菜目前僅有小菜園一枝獨(dú)秀。而川菜自眉州東坡后,也未出現(xiàn)高勢(shì)能品牌。
作為全國布局較早的菜系,不能單純從門店數(shù)和分布來看杭幫菜的發(fā)展情況。門店是否擴(kuò)張,很大程度上取決于創(chuàng)始人的意志和追求。
杭幫菜坐擁長(zhǎng)三角2億人的大市場(chǎng),全國市場(chǎng)的開拓并非優(yōu)先目標(biāo)。全國擴(kuò)張并不意味著成功,盈利才是關(guān)鍵。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下,深耕區(qū)域,緩慢擴(kuò)張也是一種明智選擇。