文｜胖鯨頭條 Ruby
編輯｜張婷
如果說時尚是條光譜，“老錢風(fēng)”和“戶外風(fēng)”大概各據(jù)一端。而流行風(fēng)向的吊詭之處就在于，你永遠(yuǎn)不知道這風(fēng)下一秒會從哪頭吹向哪頭。
先是各大奢品先后執(zhí)手On昂跑、The North Face等熱門戶外品牌，如今LVMH已用定制皮具、獎牌、禮服等全方位包圍巴黎奧運(yùn)會。
大概沒有人能預(yù)料到，進(jìn)入2024年，老錢的盡頭竟然是戶外。
《奢華戶外服飾流行趨勢白皮書》則為“奢品從不做無用功”敲下重要論據(jù)，這份由抖音電商和CBNData聯(lián)合發(fā)布的白皮書數(shù)據(jù)顯示，抖音2000-3000元價格段的戶外服飾半年內(nèi)成交同比增長率152.1%，3000＋以上達(dá)115.0%。
而戶外運(yùn)動與老錢輕奢的嫡長子，當(dāng)之無愧要數(shù)高爾夫。
貴價POLO衫、下擺塞進(jìn)“百慕大短褲”褲腰，再配一頂無頂遮陽帽＋腕表，構(gòu)成了高爾夫運(yùn)動絕對的Dress Code，超越運(yùn)動本質(zhì)的消費(fèi)屬性，也為圍繞高爾夫運(yùn)動展開的系列消費(fèi)行為帶來一眾中產(chǎn)與新生代客群擁躉。
出于球場與政策等因素的限制，高球運(yùn)動當(dāng)前在國內(nèi)普及度不高，這也意味著其市場潛力寬廣，而“穿同款”屬于最低門檻的圈層躍進(jìn)行為，“高爾夫套裝”隨著各類運(yùn)動系穿搭的流行深入消費(fèi)者心智?？梢哉f，中國市場和服飾是如今高爾夫市場的兩大增長引擎。
近年來，高爾夫運(yùn)動在中國市場的受眾數(shù)量明顯增多，且呈現(xiàn)年輕化趨勢。據(jù)中國高爾夫協(xié)會披露的數(shù)據(jù)，2016-2020年國內(nèi)高爾夫球參與人數(shù)達(dá)3000萬人。2013年時，國內(nèi)注冊的青少年球員僅有四百余人，得益于馮珊珊等本土明星球員的出現(xiàn)，2022年時，這一數(shù)字已超十萬。配套的青少年賽事也從30余場大漲至八百多場。
中國高爾夫服飾品牌的生態(tài)位初見雛形。
運(yùn)動品牌高爾夫線大混戰(zhàn)：FILA向下，迪桑特向上
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2022年12月2024年6月，高爾夫服飾品類在淘寶/天貓電商平臺銷售額超過5000萬，其中銷售額TOP10品牌中，迪桑特（DESCENTE GOLF）以接近100%的增速，位列銷售額同比增速第一。
而相較于“高貴”的高爾夫球裝備，高爾夫服飾的市場定價更加靈活而寬泛。迪桑特作為其中擺脫消費(fèi)降級重力的一股力量異軍突起，繼lululemon、始祖鳥后，在小紅書掀起又一陣討論度，成功擠進(jìn)“中產(chǎn)新寶預(yù)備役”。
作為深耕細(xì)分賽道的專業(yè)運(yùn)動品牌，迪桑特從鐵人三項起家，以被戲稱為“東北省省服”的功能性服飾出圈，是當(dāng)之無愧的面料狂人，產(chǎn)品質(zhì)量符合用戶對產(chǎn)品耐用性的追求，其產(chǎn)品均價也高達(dá)1000元～8000元不等。
迪桑特自1992年就進(jìn)入中國，前期發(fā)展不溫不火，直到2016年被安踏“接手”，才逐漸走入大眾視野。2017年，合資公司正式將迪桑特高爾夫引進(jìn)中國市場?？梢哉f，迪桑特是中國高爾夫行業(yè)高峰波谷的見證者，在高爾夫服飾市場擁有絕對的一席之地。
圖片來自迪桑特
繼2019年成為素有“亞洲大滿貫”之稱的世錦賽-匯豐冠軍賽的官方獨(dú)家服裝贊助商后，迪桑特高爾夫在2023年首次贊助LPGA錦標(biāo)賽（女子高爾夫中歷史第二長的比賽），為其簽約球員姜孝林打造的四套專業(yè)服裝，也被譽(yù)為“女子戰(zhàn)袍”而在小紅書上爭先get同款。
從賽事贊助到渠道布局，迪桑特高爾夫的策略始終保持貼近精英用戶。專業(yè)場回歸日常消費(fèi)場，品牌還定期舉辦線下D-tour巡回賽品牌，可知可感地傳播高球運(yùn)動的魅力。
2023年，迪桑特實(shí)現(xiàn)零售總額首次突破人民幣50億元關(guān)口，穩(wěn)坐安踏高凈值目標(biāo)矩陣。
相比之下，同為安踏系的時尚運(yùn)動品牌FILA（斐樂）的市場定價就顯得親民許多。
2022年，安踏尖子生首次出現(xiàn)營收下滑的劇情，一時“尋找安踏新增長引擎”的聲音四起，F(xiàn)ILA管理層經(jīng)過思考，決定堅持“高端運(yùn)動時尚”的戰(zhàn)略不變，同時根據(jù)大環(huán)境和行業(yè)變化，做了一些戰(zhàn)術(shù)上的微調(diào)，其中就包括籌備成立高爾夫事業(yè)部，推出高爾夫垂類子品牌“FILA GOLF”，進(jìn)攻專業(yè)產(chǎn)品市場。
圖片來自FILA GOLF
面對戶外裝備、瑜伽服飾等新崛起品類的夾擊，聚焦“菁英運(yùn)動”（源自FILA官方說法）、貼近高凈值用戶需求，成為綜合運(yùn)動品牌FILA的“逃生法寶”。FILA大中華區(qū)市場副總裁、高爾夫事業(yè)部負(fù)責(zé)人施睿2023年年末曾對媒體表示：“FILA要想維持高端時尚的定位，高爾夫的貢獻(xiàn)會是最大的。”
根據(jù)FILA GOLF的定位，品牌瞄準(zhǔn)了全年齡段的高凈值人群，包括當(dāng)代紳士精英、高智感女性、菁英家庭的新生代。
綜合品牌做垂類，第一門功課就是補(bǔ)足專業(yè)性、功能性。
為此，F(xiàn)ILA GOLF試圖通過聯(lián)名發(fā)布、社群運(yùn)營、賽事贊助、球會合作等多種方式觸達(dá)消費(fèi)者心智。
不僅代言人矩陣廣泛集郵專業(yè)人士，建立了以“中國女子高爾夫第一人”馮珊珊領(lǐng)銜、集結(jié)多位國家級教練與新生代知名球員的新星菁英團(tuán)，還成立FILA GOLF菁英會，為目標(biāo)客群提供私享活動、大咖互動、菁英穿搭等俱樂部式服務(wù)，運(yùn)營和深耕垂直人群。
2023年4月，F(xiàn)ILA GOLF拿下英國奢華汽車品牌邁凱倫Mclaren首個時裝品牌聯(lián)名，聯(lián)名系列從超跑汲取靈感，將碳纖維材料應(yīng)用在裝備拉鏈中，實(shí)現(xiàn)輕量化，“追求美感與性能的平衡”，科技感成為品牌專業(yè)服飾在視覺、性能上的功能點(diǎn)。
今年，作為國內(nèi)首個獲得凡爾賽宮官方授權(quán)的運(yùn)動品牌，F(xiàn)ILA GOLF還在法國古堡舉辦了一場球場大秀。同時在三里屯南廣場同步搭建了一座FILA凡爾賽宮主題快閃店，店內(nèi)還打造有揮桿互動區(qū)和沉浸體驗(yàn)區(qū)，將凡爾賽宮的巴洛克建筑風(fēng)格與高爾夫運(yùn)動形象相融合。
這場高爾夫子品牌的混戰(zhàn)，阿迪達(dá)斯、耐克、迪卡儂皆參與其中。早在2019年，Nike GOLF就與意大利奢侈男裝品牌Stone Island發(fā)起合作企劃；2019年至2022年，ADIDAS GOLF在中國市場連續(xù)四年取得了雙位數(shù)增長。
運(yùn)動潮牌下場的一大趨勢，是“高爾夫敘事”的重新書寫。
通過注入戶外機(jī)能與復(fù)古潮流元素，“中年精英專屬運(yùn)動”這一次元壁被打破，高爾夫穿搭正在被延伸到球場之外，衍生出了兼具運(yùn)動、設(shè)計感與性價比的新銳產(chǎn)品，“潮流”與“松弛感”互為轉(zhuǎn)換支撐，完成了高爾夫小眾運(yùn)動服飾體系在大眾視野內(nèi)的首次亮相。
專業(yè)裝備品牌的中國市場淘金熱
動輒四位數(shù)的球場＋球童費(fèi)，決定了高爾夫“小富即貴”運(yùn)動的本質(zhì)。
聚焦專業(yè)裝備賽道，來自日本的高爾夫用具品牌HONMA正在大肆挖掘中國市場。
HONMA于2009年進(jìn)軍中國。根據(jù)其官網(wǎng)信息，截至今年7月，HONMA在中國的17個省市擁有72家門店。HONMA產(chǎn)品線覆蓋球具、服飾、配件，既有專業(yè)高爾夫裝備，也有都市時尚和商務(wù)通勤產(chǎn)品。HONMA的高爾夫單球桿價格在1800-45000元不等，服裝產(chǎn)品售價在千元左右。
圖片源自HONMA官方公眾號
今年，HONMA 的中國首家“HONMA之家”在上海新天地開幕，門店將高爾夫互動體驗(yàn)、高爾夫文化交流以及城市休閑生活融為一體，標(biāo)志著其對中國市場教育的基本完成。
作為專注于這一細(xì)分領(lǐng)域的經(jīng)典老牌，HONMA不斷通過推出與高爾夫文化相關(guān)衍生內(nèi)容拓寬受眾面，曾于2022年推出系列視頻《開球吧！HONMA》，科普包括展示穿搭禮儀、球桿等高球相關(guān)內(nèi)容。還官宣本土品牌代言人，試圖進(jìn)一步加強(qiáng)品牌在中國市場的認(rèn)知度。
2023年9月，HONMA在麗江玉龍雪山高爾夫俱樂部舉辦2024春夏時裝秀，以“賦色云端·洞見高矚”為主題，展示了品牌的時尚高爾夫系列與專業(yè)高爾夫系列，持續(xù)傳遞“Golf Lifestyle”（高爾夫作為生活方式）品牌理念。
HONMA最新財報顯示，截至2024年3月31日止的2023/2024財年，HONMA年收入為262億日元（約合11.80億元人民幣），同比減少11.1%，而分渠道看，其直營渠道收入從102億日元同比增長7.2%至109億日元，主要得益于日本和中國內(nèi)地的直營銷售增長。財報還提到，其CRM系統(tǒng)升級后，中國的總會員數(shù)同比增長了43.7%。
與HONMA同臺競爭的國產(chǎn)尖子生是比音勒芬。你可能沒聽說過比音勒芬，但你一定在各大機(jī)場見過它的門店。
受眾贊它是“衣中茅臺，穿上就像資產(chǎn)過億”，也有聲音吐槽“又土又貴還開遍機(jī)場，果然中產(chǎn)與中年只有一線之差”，還有人質(zhì)疑高爾夫和茅臺一樣，是比音勒芬命中高凈值客戶的噱頭。
盡管作為高爾夫服飾研發(fā)制造品牌，比音勒芬的受眾是否為真正的高球運(yùn)動者存疑，然而其“連續(xù)13年實(shí)現(xiàn)營收凈利雙增長”的神話，和一年78.6%的超高毛利率，足夠讓它的賺錢能力被另眼相看。
浙商證券曾對比音勒芬的客群做出畫像：40歲以上，多為中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國企、事業(yè)單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬元左右，對價格的敏感度低，對品牌的忠誠度高。
圖片截自比音勒芬電商平臺官方旗艦店
同樣與時尚“背道而馳”的，是其近乎貧瘠的SKU，當(dāng)家產(chǎn)品多以T恤為主，圖案設(shè)計見仁見智，但提供7個尺碼，面料還防曬、吸汗、固色、耐洗，原地輸出一種“商務(wù)精英”氛圍感。
同時，無論國內(nèi)“高爾夫服飾”在年輕人群體中如何被詬病，比音勒芬每年仍能交出一份漂亮的財報。
2018年，比音勒芬簽下楊爍、江一燕作為品牌代言人，開始做影視劇植入，一系列向流行靠攏的舉措，被品牌稱為“開啟星時代”。
今年4月16日，巴黎奧運(yùn)倒計時100天之際，比音勒芬為中國國家高爾夫球隊特別打造的巴黎奧運(yùn)比賽服正式亮相。這是其第三次拿下奧運(yùn)會國家隊服飾贊助商的位置。
6月5日晚，比音勒芬品牌發(fā)布公告宣布，公司計劃總投資不超23億元建設(shè)比音勒芬灣區(qū)時尚產(chǎn)業(yè)總部基地，以加快新零售產(chǎn)業(yè)布局，公司計劃在該地點(diǎn)建設(shè)國際時尚產(chǎn)業(yè)總部、高端面料研發(fā)中心、小型智能生產(chǎn)車間（專業(yè)制造T恤）、公司品牌博物館、直播等新零售運(yùn)營中心和員工健身運(yùn)動中心。
可以說，高價高爾夫服飾兼具運(yùn)動服與社交服身份，通過強(qiáng)調(diào)高球特性和品位的表達(dá)，比音勒芬們完成了“golfcore”在大眾消費(fèi)者心智中的身份認(rèn)同，并持續(xù)進(jìn)行著市場教育。
高爾夫時尚的黃金時代，要來了嗎？
放眼世界，高爾夫越來越有“破圈”發(fā)展的趨勢。相較國內(nèi)動輒千億的大眾運(yùn)動市場來說，高爾夫還只是個小盤子，盡管處于高速增長中，但其消費(fèi)行為依然圍繞特定階級展開。
不過，隨著新貴階級的“社交軍備競賽”愈演愈烈，高爾夫也大有破圈滲透的趨勢。各大社交平臺有關(guān)高爾夫運(yùn)動的曬圖，大多透露著一股“有錢有閑”的松弛感，綠地、落日、漂亮的球桿，仿佛下一秒就要開始一場打工人夢寐以求的悠長假日。
但這些精心包裝的圖文內(nèi)容，這些具有符號意義的視覺呈現(xiàn)，到底該歸結(jié)為“社交創(chuàng)作”，還是真的能“反映生活”，仍有待觀察。
畢竟光靠場地+服飾+妝容+美顏濾鏡，無法實(shí)現(xiàn)圈層培養(yǎng)的閉環(huán)。高爾夫要進(jìn)入大眾消費(fèi)市場，依然有很多限制要突破。也許和騎行類似，高球運(yùn)動品類現(xiàn)階段的浮華也只是老錢風(fēng)的運(yùn)動接棒手，等風(fēng)吹到下一陣，就散了。
策劃｜范懌