文｜投資界 王露
投資界-天天IPO獲悉，國內(nèi)香水巨頭穎通控股有限公司（以下簡稱：穎通）日前遞交招股書，沖刺港股IPO。
穎通，或許對許多人有些陌生，但它所管理的品牌卻是耳熟能詳：愛馬仕、梵克雅寶、寶格麗、范思哲、安娜蘇……匯集一眾國際大牌。
20世紀(jì)80年代，穎通誕生于中國香港。創(chuàng)始人劉鉅榮從航空公司辭職后，涉足香水行業(yè)，代理國際品牌并不斷引進(jìn)中國內(nèi)地。作為第一批吃螃蟹的人，穎通享受了時(shí)代紅利，賺得盆滿缽滿。
但隨著香水賽道迎來一場“國產(chǎn)替代”——曾經(jīng)占領(lǐng)市場數(shù)十年的國外大牌香水，開始感受到危機(jī)感。
78歲，他干出一個(gè)香水IPO
1946年出生，劉鉅榮早年在國泰航空任職，一干就是16年，離職前的職位是總艙務(wù)長。此后全力投身香水行業(yè)，開啟新生涯。
時(shí)間回到1980年，劉鉅榮在中國香港成立穎通遠(yuǎn)東。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在7年后，穎通拿下一家巴黎品牌香水的授權(quán)，并于次年在北京的百貨公司開設(shè)香水精品專柜，正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場。
彼時(shí)，中國的美妝香水市場剛剛起步，不少外資品牌通過代理方式進(jìn)入中國，而穎通就是較早一批吃螃蟹的人。迎著改革開放的春風(fēng)，搶占先機(jī)的穎通，拓荒之路走得順風(fēng)順?biāo)?/p>
據(jù)穎通集團(tuán)中國區(qū)負(fù)責(zé)人回憶當(dāng)年的銷售盛況：1991年，北京隆福大廈里穎通代理的法國化妝品Academie專柜，一天就賣出了十幾萬元。
一線奢侈品的品牌授權(quán)也在不斷增加。1992年，穎通與國際香水集團(tuán)InterParfums建立經(jīng)銷商合作伙伴關(guān)系，后者多年手握卡地亞、梵克雅寶、萬寶龍、登喜路、蔻依等品牌香水的獨(dú)家授權(quán)。
此后數(shù)年，愛馬仕、古馳、范思哲、菲拉格慕、安娜蘇、寶格麗、Burberry、Max Factor等香水及彩妝代理權(quán)也被穎通納入旗下。
具體來看，穎通的業(yè)務(wù)包括兩個(gè)關(guān)鍵部分，一是品牌建設(shè)及提升，二是包括線上電商、購物中心、免稅店、美妝集合店等在內(nèi)的全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)。
以Burberry為例，1999年劉鉅榮說服品牌商，在廣州廣百開了一家Burberry的香水專柜。在此之前香水多在美妝專柜的一角，該營銷策略一炮而紅。后來，穎通一度將Burberry打造成中國市場香水排行第一。
直到現(xiàn)在，穎通控股仍在國內(nèi)香水代理商行列里領(lǐng)先。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2023財(cái)年零售額計(jì)，穎通控股是中國內(nèi)地、中國香港及澳門綜合市場第三大香水集團(tuán)，也是前五名中唯一的香水品牌管理公司。因此，穎通也有“香水霸主”之稱。
截至目前，穎通一共管理著63個(gè)外部品牌，并在大中華區(qū)超過400個(gè)城市擁有逾7500個(gè)線下銷售點(diǎn)，擁有超過200萬名消費(fèi)者會(huì)員。
穎通可以說是一個(gè)家族企業(yè)。根據(jù)招股書顯示，穎通控股由創(chuàng)始人劉鉅榮夫婦通過穎通國際有限公司分別間接持股90%和10%。
2004年，劉鉅榮的女兒劉穎賢加入穎通專注香港地區(qū)業(yè)務(wù)。如今，劉穎賢的職位是執(zhí)行董事，負(fù)責(zé)整體業(yè)務(wù)發(fā)展。更早之前，她曾在蘇黎世金融集團(tuán)旗下一家英國保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)策劃。
歷經(jīng)40余年創(chuàng)業(yè)，今年78歲的劉鉅榮終于站在了港交所門前。如若穎通集團(tuán)成功敲鐘，將成為“國內(nèi)香水管理第一股”。
何以撐起一個(gè)IPO？
香水，是穎通控股的主要業(yè)務(wù)板塊，且占據(jù)主要收入來源。報(bào)告期內(nèi)，香水品類于2022年、2023年、2024年分別實(shí)現(xiàn)收入14.95億元、15.04億元、15.23億元，占總收入比例為89.3%、88.5%和81.7%。
不過近些年，穎通控股逐步增加護(hù)膚品、彩妝比重。尤其彩妝的收入占比在報(bào)告期內(nèi)為3.9%、4.0%、10.4%，增速明顯。公司表示，這主要是得益于從2023年1月開始管理彩妝品牌Laura Mercier。
營收方面，2022年、2023年、2024年，穎通控股的營收分別為16.75億元、16.99億元、18.64億元。同期，其凈利潤分別為1.71億元、1.73億元和2.06億元，公司業(yè)務(wù)及經(jīng)營業(yè)績保持穩(wěn)定增長。
從前五大供應(yīng)商來看，香水品牌EuroItalia和Inter Parfums一直穩(wěn)居穎通集團(tuán)前二供應(yīng)商，截至2024年3月31日年度交易金額分別為3.為3億元和2.25億元，分別占總采購額的39.5%和23.8%。愛馬仕香水則是第三位，占比為8.6%。
事實(shí)上，作為一家品牌管理公司，穎通在招股書里提示稱與主要品牌方的分銷協(xié)議存在到期風(fēng)險(xiǎn)。
挫折早不是第一次出現(xiàn)。早在2015年，化妝品巨頭科蒂以120億美元收購了寶潔的美容業(yè)務(wù)，將古馳Gucci、Hugo Boss、蜜絲佛陀Max Factor等一眾品牌收入囊中，此后結(jié)束這些品牌與穎通的合作關(guān)系。
屋漏又逢連陰雨。2017年，穎通代理長達(dá)25年的Burberry香水以及美妝業(yè)務(wù)，又被品牌以1.6億美元授權(quán)給科蒂。
留給代理商的時(shí)間不多了。越來越多的頭部奢侈品集團(tuán)正傾向摒棄代理，轉(zhuǎn)而“親自下場”。
招股書提到，2022年12月，公司與一家主要品牌授權(quán)商的協(xié)議到期，隨后該品牌商決定自行經(jīng)營。而當(dāng)期分銷該品牌為穎通控股帶來的收入高達(dá)4.25億元，占總收入的25.5%。
為此，除管理外部品牌，穎通集團(tuán)正在進(jìn)一步發(fā)展自有品牌。早在1999年，穎通控股開始以自有品牌Santa Monica對外銷售眼鏡，2022年該品牌還推出五款香水。不過從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，自有品牌對總營收的貢獻(xiàn)極為有限，僅為0.9%。
多年來穎通控股在渠道建設(shè)上，約有一半為零售商渠道，自營渠道占比僅為24%。如今穎通也在嘗試擴(kuò)展自營，并推出了零售品牌“拾氛氣盒”。不過從招股書看，線下自營門店數(shù)量并不多，截至2024年財(cái)年，公司只有87個(gè)線下門店╱專柜。
另外，公司還表示，可能考慮收購或投資位于中國或東南亞區(qū)其他地方的品牌或與其品牌主成立合資企業(yè)，以經(jīng)營該等品牌。這些也是穎通沖刺港股IPO的原因之一。
國產(chǎn)香水正崛起
說起來，香水已經(jīng)成為美妝行業(yè)當(dāng)中的香餑餑。
今年5月，西班牙美妝集團(tuán)Puig在馬德里證券交易所正式上市。首日市值超過139億歐元（約合1083億元人民幣），創(chuàng)下今年歐洲最大規(guī)模的IPO交易記錄，也是西班牙近十年來的最大IPO。
作為全球第五大香水集團(tuán)，Puig擁有柏芮朵Byredo、阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur、潘海利根Penhaligon’s等十多個(gè)香水品牌，與中國的故事也由來已久。
早在2021年，Puig獨(dú)家投資中國香氛潮牌氣味圖書館的B輪融資。成立于2009年的氣味圖書館另辟蹊徑，曾推出的大白兔“快樂童年”香氛系列、“涼白開”系列成為明星產(chǎn)品。
引人注目的還有歐萊雅。2024開年，歐萊雅宣布投資一家中國本土高端香水香氛品牌——觀夏To summer，彼時(shí)歐萊雅方面稱將助力觀夏進(jìn)軍全球市場。
觀夏出現(xiàn)在2017，創(chuàng)始人劉惠璞Elvis、沈黎和Khoon決定做一款東方香氛品牌，一經(jīng)推出就在中產(chǎn)和年輕群體中收獲一眾擁躉。至今觀夏拿下了多輪融資，身后集結(jié)真格基金、IDG資本、紅杉中國等知名機(jī)構(gòu)。
這也是繼2022年投資聞獻(xiàn)Documents之后，歐萊雅對于中國本土香氛品牌的再次投資。
看好國產(chǎn)香水的還有雅詩蘭黛。去年12月，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的New Incubation Ventures也宣布對中國香氛品牌melt season進(jìn)行戰(zhàn)略投資，成為該美妝巨頭在中國押注的首個(gè)香氛品牌。
melt season創(chuàng)始人倪麗詩來頭不小，曾擔(dān)任高端時(shí)尚品牌Gentle Monster中國區(qū)高管，也曾是“偶像練習(xí)生”背后的坤音娛樂聯(lián)合創(chuàng)始人。2020年，倪麗詩創(chuàng)立香氛品牌melt season，目前產(chǎn)品線已拓展至香氛、個(gè)人護(hù)理等品類。
可以看出，與穎通的代理模式截然不同，觀夏、聞獻(xiàn)和melt season一改國產(chǎn)低廉印象，走出了本土香水的新路子。
最近幾年，香水作為“聞香識人”的社交名片，在年輕群體中流行。CBNData報(bào)告顯示，近年來我國香水香氛行業(yè)年復(fù)合增長率達(dá)21.78%，預(yù)計(jì)2026年市場規(guī)模將達(dá)53億美元。
過去數(shù)十年統(tǒng)治這個(gè)市場幾乎全部是國外大牌。如今他們正在感受到國貨帶來的危機(jī)感。曾經(jīng)作為奢侈品的香水，正逐漸成為人們的日用品，香水賽道也由此迎來一場“國產(chǎn)替代”。