文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 劉萍
休閑零食廝殺又半年，從中期業(yè)績預(yù)報(bào)來看，行業(yè)格局在震蕩中進(jìn)一步分化。
去年底，定位高端的頭部企業(yè)良品鋪?zhàn)又鲃咏档妥藨B(tài)，加入價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果“傷敵一千自損八百”，預(yù)計(jì)扣非后凈利潤700萬元到1600萬元，跟去年同期相比，少了87.07%到94.34%。
同屬高端零食賽道的三只松鼠，靠堅(jiān)持“高端性價(jià)比”，打了個漂亮的翻身仗，公司預(yù)計(jì)半年度營業(yè)收入50.4億元至51億元，同比增長74.19%至76.27%，凈利潤為2.855億元至2.920億元，同比增長85.85%至90.08%。
而鹽津鋪?zhàn)右驗(yàn)樵缭缱プ∏罊C(jī)遇，加上性價(jià)比優(yōu)勢，繼續(xù)在增長的路上前進(jìn)，公司預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤3.1億元～3.3億元，同比增長26.18%～34.32%。
業(yè)績冰火兩重天，連公司高層的態(tài)度也截然不同。鹽津鋪?zhàn)訝I收利潤雙增，董事長提議中期分紅。經(jīng)營遇困的良品鋪?zhàn)硬槐还蓶|看好，遭減持公司58.43萬股股票。
大家都高舉高性價(jià)比的旗子，怎么境況千差萬別？
01 得量販零食者得天下？
過去幾年，對行業(yè)影響最大的莫過于渠道的變革。從線上來看，消費(fèi)流量正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，以抖音為首的直播帶貨正在通過內(nèi)容最大程度的攫取消費(fèi)者的注意力。
2023年，三只松鼠就提出 " 抖 +N" 的全渠道計(jì)劃，以抖音為核心，形成全渠道協(xié)同體系，線上搭建多個平臺直播團(tuán)隊(duì)。“我們把抖音當(dāng)做是打爆新品的陣地?！比凰墒蠖录娑桃曨l電商總經(jīng)理郭廣宇明確了品牌對這一渠道的定位。抖音也確實(shí)成為了三只松鼠增長的重要動力。
不過更大的沖擊來自于線下零售業(yè)態(tài)的變遷——量販零食的誕生。
《2023中國零食量販行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，2021年底-2023年，全國平價(jià)門店數(shù)量從2500家預(yù)計(jì)野蠻增長至2.5萬家，短短2年就暴增了10倍。
量販零食的狂奔，也改變了行業(yè)的玩法，使之成為舉足輕重的渠道。
近年來，休閑零食業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，多個零食企業(yè)陷入疲態(tài)，鹽津鋪?zhàn)訁s開啟“狂飆”模式，渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型功不可沒。
鹽津鋪?zhàn)邮亲钤鐡肀絻r(jià)零食業(yè)態(tài)的公司。2021Q2，該公司遭遇上市后首次營收負(fù)增長，凈利潤更是暴跌133.79%。
原因很簡單，受量販零食和電商等新興渠道的沖擊，鹽津鋪?zhàn)痈叨纫蕾嚨膫鹘y(tǒng)商超賣不動貨了。
危機(jī)之下，鹽津鋪?zhàn)友杆俎D(zhuǎn)向量販零食，并抓緊開拓電商渠道。隨后，鹽津鋪?zhàn)拥纳坛睜I渠道逐漸萎縮，以平價(jià)零食為代表的經(jīng)銷商渠道、以抖音快手為代表的線上電商渠道則高速擴(kuò)張。
在2022年報(bào)中，鹽津鋪?zhàn)颖硎九c零食很忙、零食有鳴、好想來等深度合作，第一大客戶也從沃爾瑪變成了零食很忙系統(tǒng)。
2023年，鹽津鋪?zhàn)佑殖赓Y3.5億元投資了零食很忙集團(tuán)，成功與最熱門量販零食品牌實(shí)現(xiàn)了深度捆綁，進(jìn)一步增強(qiáng)渠道掌控力。
至此，鹽津鋪?zhàn)拥那澜Y(jié)構(gòu)已從最初的商超為重，轉(zhuǎn)為經(jīng)銷為主。來自經(jīng)銷渠道的收入占比增至71.74%，商超渠道占總營收僅剩下8.13%。
經(jīng)歷了短暫的轉(zhuǎn)型陣痛后，鹽津鋪?zhàn)硬粌H活過來，而且活得更滋潤了。2022Q2凈利潤同比增幅高達(dá)356.17%，直到2024年上半年，都一直保持正增長，跑贏其他頭部零食企業(yè)。
慢了一步的良品鋪?zhàn)?，日子就沒那么好過。
面對來勢洶洶的量販零食新業(yè)態(tài)，良品鋪?zhàn)右舱{(diào)整了渠道。最初，該公司決心單打獨(dú)斗，于2022 年下半年成立“零食頑家”，打出“便宜才是性價(jià)比”的口號，借以開辟下沉市場。
這確實(shí)幫助了良品鋪?zhàn)佣虝骸盎卮骸保?022Q4-2023Q1，該公司凈利潤分別同比增長234.97%、57.03%，但很快又陷入了負(fù)增長。
接著，良品鋪?zhàn)用闇?zhǔn)零食量販渠道，并斥資參股趙一鳴零食。但不到半年，良品鋪?zhàn)泳唾u掉所持股權(quán)，結(jié)果趙一鳴與零食很忙合并，門店總數(shù)量6500余家，占國內(nèi)平價(jià)業(yè)態(tài)門店的28.26%，規(guī)模更加龐大。
可惜，這些與良品鋪?zhàn)訜o緣了。
目前，良品鋪?zhàn)拥那乐匦囊廊皇蔷€上線下并行。截至2023年末，其共有線下門店3293家，其中直營門店1256家，凈增258家；加盟門店2037家，減少了191家。同時，董事長親手抓電商運(yùn)營業(yè)務(wù)，加強(qiáng)與美團(tuán)、樸樸、永輝等即時零售平臺的合作。
就在良品鋪?zhàn)邮懔控溋闶持H，三只松鼠今年1月宣布與零食很忙、趙一鳴零食達(dá)成新合作，以期換來更多渠道增量。
不過，休閑零食企業(yè)爭相上車的渠道紅利，能維持多久？數(shù)據(jù)預(yù)測，2024年、2025年量販零食店門店將新增0.7萬家，突破3萬家，增幅約31.8%，不足前兩年的1/10。
在擴(kuò)店速度大幅放緩的同時，入局的零食企業(yè)越來越多，終會有玩家被擠下牌桌。
02 性價(jià)比的得與失
量販零食店之所以在短短時間里，就席卷全國，根本原因還是便宜，人稱“線下的拼多多”。
據(jù)華安證券去年4月發(fā)布的研報(bào)，量販零食店里的產(chǎn)品通常比商超售價(jià)便宜20-30%，以一瓶500ml的可口可樂為例，大多數(shù)便利店賣3元，在部分量販門店里僅為2-2.4元，甚至更低。
壓價(jià)的辦法也與拼多多相似。零食量販店繞過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，直接從上游廠家大規(guī)模采購，從而爭取到更優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)格，讓利給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。
在理性消費(fèi)觀念回歸的當(dāng)下，這樣的低價(jià)策略，無疑直擊用戶痛點(diǎn)。
而對于鹽津鋪?zhàn)觼碚f，擁抱量販零食店，也就意味著選擇了卷價(jià)格。幸運(yùn)的是，該公司獲益良多。
財(cái)報(bào)顯示，2021年至2023年，其營業(yè)收入由22.82億元增至41.15億元，幾乎翻倍。同期，凈利潤也由1.51億元上升至5.06億元，暴漲了2倍有余。
鹽津鋪?zhàn)颖旧砭投ㄎ淮蟊娀非髽O致性價(jià)比反而成了新的增長點(diǎn)，所以增利又增收。
然而，高增長背后也隱藏值得擔(dān)憂的地方。
與多數(shù)同行采用代加工模式不同，鹽津鋪?zhàn)犹柗Q“零食界華為”，始終自主制造，容易把控成本，毛利率向來領(lǐng)先對手。
搭上零食量販渠道的風(fēng)口后，鹽津鋪?zhàn)映尸F(xiàn)“以價(jià)換量”的趨勢，毛利率一路下滑。2020年至2023年，鹽津鋪?zhàn)愉N售毛利率分別為43.83%、35.71%、34.72%和33.54%。到2024年一季度，繼續(xù)降至32.1%。
到今年二季度，鹽津鋪?zhàn)宇A(yù)計(jì)營收為11.77億~12.77億元，同比增長17.5%~27.5%；預(yù)計(jì)歸母凈利潤約1.5億~1.7億元，同比增長12.1%-27.0%；扣非歸母凈利潤為1.22億~1.42億元，同比增長-8%~7.05%。
該公司解釋過毛利率走低的原因，一是渠道結(jié)構(gòu)變化，直營KA商超渠道等高毛利渠道的收入占降低，經(jīng)銷及新興渠道等相對低毛利渠道收入占比越來越大，因此綜合毛利下降；二是受原材料價(jià)格波動，以及公司堅(jiān)持極致性價(jià)比原則。
卷低價(jià)的甜，三只松鼠也嘗到了。
2022年底，該公司實(shí)行“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，多款爆品降價(jià)明顯。例如，夏威夷果今年的價(jià)格較去年下降了約30%，風(fēng)干鴨脖低至5.6元，而同類產(chǎn)品在商超里賣9.9元，零食量販店賣5.9元。
在新戰(zhàn)略的主導(dǎo)下，三只松鼠業(yè)績步步回升。2021Q4至2022Q3，三只松鼠凈利潤不斷暴跌，最慘時一度暴跌315.66%。2022Q4開始，該公司“滿血復(fù)活”，重回高增長的軌道。
眼見競爭對手憑借低價(jià)混得風(fēng)生水起，良品鋪?zhàn)幼罱K也選擇了“掀桌子”。
曾幾何時，標(biāo)榜高端零食讓良品鋪?zhàn)用摲f而出，近年卻顯得格格不入。良品鋪?zhàn)拥亩▋r(jià)被消費(fèi)者吐槽，比如海鹽菠蘿干單價(jià)125.8元/kg，黃桃果干為167.8元/kg，醬鹵鴨舌單價(jià)高達(dá)528.8元/kg。
2023年11月開始，良品鋪?zhàn)娱_展有史以來最大規(guī)模的降價(jià)，300余款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%，包括堅(jiān)果類、肉類、辣條、糕點(diǎn)、瓜子等復(fù)購率高的爆款。
消費(fèi)者對此并不輕易買單，自然沒有拉動良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績轉(zhuǎn)好。2023Q4，其營收同比下降16.02%，凈利潤暴跌-124.17%，創(chuàng)下2022Q1以來的最大跌幅。
2024Q1凈利潤跌幅有所收窄，同比下降58.14%，但據(jù)2024年中期業(yè)績預(yù)告，盈利情況又重新惡化，同比少了87.07%到94.34%的凈利潤。
值得注意的是，良品鋪?zhàn)邮盏降牟⒎侨菈南?，其毛利率逆勢回暖，?024Q4的25.43%，微漲至26.43%，但仍低于降價(jià)前的幾個季度。
當(dāng)前，良品鋪?zhàn)犹幱诮?jīng)營策略調(diào)整階段，隨著公司對供應(yīng)鏈的精益管理，或許能和鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠一樣，逐漸收獲轉(zhuǎn)型的成果。
03 破局點(diǎn)何在？
休閑零食市場高度分散，意味著隨時洗牌的可能性，各家忙著尋找新的出路。
鹽津鋪?zhàn)永^續(xù)深耕渠道，但沒有全盤押注在零食量販。為了挽救毛利率，鹽津鋪?zhàn)訉ι坛烙兴{(diào)整。
沃爾瑪式微，山姆被年輕人擠爆，鹽津鋪?zhàn)泳桶呀衲甑拇髥纹幅g鶉蛋“蛋皇”，進(jìn)駐了山姆會員商店。
三只松鼠則在產(chǎn)品創(chuàng)新方面下功夫。7月11日三只松鼠宣布，將開創(chuàng)植物蛋白堅(jiān)果乳品類，進(jìn)軍乳飲賽道。
跨界做堅(jiān)果乳品，該公司看中的不僅是廣闊的市場空間，還有可觀的毛利水平。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國植物蛋白飲料市場規(guī)模整體保持正增長走勢，預(yù)計(jì)到2026年市場規(guī)模超過1400億元。
另參考市場上的主流堅(jiān)果類飲料，養(yǎng)元飲品的核桃乳，2023年的毛利率達(dá)47%。
實(shí)際上，這不是三只松鼠第一次做堅(jiān)果飲料。早在2019年1月，它就把堅(jiān)果與咖啡結(jié)合，推出一款名為“第2大腦堅(jiān)果咖啡乳飲料”的產(chǎn)品?；蛞騿纹?.9元的價(jià)格過高，沒過多久就停止售賣。
吸引了失敗的教訓(xùn)，這次三只松鼠推出的每日堅(jiān)果乳（240毫升）每罐標(biāo)價(jià)3元，比鹽津鋪?zhàn)拥膱?jiān)果乳單罐約1.7元的價(jià)格，還是高出了近1倍。
在價(jià)格戰(zhàn)中，要把堅(jiān)果乳品打造成第二增長曲線的大單品，三只松鼠的挑戰(zhàn)不小。
掉隊(duì)的良品鋪?zhàn)?，不肯輕易放棄“高端零食”的定位，把“健康”作為主要發(fā)力點(diǎn)。
今年5月，該公司發(fā)布全新品牌主張“自然健康新零食”，在武漢落戶首家主題門店，以“好原料、好配方、好味道”為錨點(diǎn)，推動產(chǎn)品的升級。
細(xì)究各家打造獨(dú)特競爭力的措施，離不開供應(yīng)鏈的優(yōu)化。畢竟，企業(yè)之間的競爭，本質(zhì)是供應(yīng)鏈之間的競爭。
鹽津鋪?zhàn)蛹铀僭匣亟ㄔO(shè)，核心產(chǎn)品向第一產(chǎn)業(yè)延伸，不斷加快優(yōu)化供應(yīng)鏈管理的步伐。去年，該公司投資3億元，為蛋皇建設(shè)了鵪鶉養(yǎng)殖基地，占地300畝。
為最大程度保證原料的新鮮，鹽津鋪?zhàn)釉谵r(nóng)場45分鐘車程內(nèi)布局了數(shù)字化鵪鶉蛋工廠，每一顆鵪鶉蛋在農(nóng)場誕生后，到制成零食，用時不超過12小時。
三只松鼠加快由代工，轉(zhuǎn)向全面的堅(jiān)果品類自主制造。原料上，該公司推動堅(jiān)果原料國產(chǎn)化，延伸至全產(chǎn)業(yè)鏈，讓實(shí)行“高端性價(jià)比”更有底氣。
強(qiáng)調(diào)“降價(jià)不降質(zhì)”的良品鋪?zhàn)?，走了三只松鼠類似的路線，以原料為抓手，在供應(yīng)鏈擠掉多余的水分。
果脯類是良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品線的重要組成部分，此前該公司是從國外采購原料后，運(yùn)輸?shù)絿鴥?nèi)加工，中間難免有原料浪費(fèi)。今年，通過支持供應(yīng)商海外建廠，緩解鮮果進(jìn)口運(yùn)輸費(fèi)用、成品浪費(fèi)損耗問題。
價(jià)格戰(zhàn)終有盡頭，渠道紅利也會轉(zhuǎn)移，休閑零食競爭的焦點(diǎn)，其實(shí)更考驗(yàn)企業(yè)對市場的敏感。在危機(jī)臨近時，是否具備未雨綢繆的戰(zhàn)略目光。