文 | 未來跡FutureBeauty 向婷婷
編輯 | 吳思馨
奢侈品行業(yè)遇冷，LVMH的業(yè)績也開始下滑了！
7月24日，LVMH集團公布了截止到6月30日的2024年上半年業(yè)績，遭遇營收、凈利潤的“雙下滑”。財報顯示，2024年上半年，集團共實現營收416.77億歐元（約合人民幣3288億元），同比去年同期下滑1%，有機增長2%，這一數據不及分析師預期的422億歐元。此外，集團凈利潤下滑14%至72.67億歐元（約合人民幣573.29億元）。
即便如此，LVMH集團董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault對這一成績尚且滿意，他表示，“在當前形勢下保持警惕的同時，集團對下半年充滿信心，并將依靠其團隊的敏捷性和才能，在2024年進一步鞏固其在奢侈品領域的全球領導地位。”
罕見下滑，僅有香化和零售部門“正增長”
綜合近幾年上半年的業(yè)績情況來看，撇去受到疫情影響的2020年，LVMH集團在2024年上半年的營收業(yè)績是近6年以來的首次出現下滑，并且有多項數據指標呈現“負增長”：
上半年營業(yè)收入同比下滑1%至416.77億歐元；經常性經營收入106.53億歐元，同比下滑8%；凈利潤為72.67億歐元，較2023年同期大幅下跌14%。
聚焦香水與化妝品業(yè)務，2024年上半年，該部門共錄得營收41.36億歐元，同比增長3%、有機增長6%。財報中將這一增長歸功于該部門品牌旗艦產品線的持續(xù)成功，以及強大的創(chuàng)新勢頭和選擇性的分銷政策。
目前，LVMH旗下共有大約16個香水及美妝品牌，在此次財報中，LVMH再度點名了迪奧Christian Dior、嬌蘭Guerlain、紀梵希Givenchy、Fenty Beauty等品牌對集團業(yè)績作出的貢獻。
財報指出，迪奧的香水、彩妝等所有產品類別都取得了穩(wěn)健的業(yè)績，并鞏固了其在戰(zhàn)略市場的領導地位。迪奧曠野男士香水、標志性女性香水“真我”，以及新款Miss Dior香水都實現了強勁增長。另外，嬌蘭和紀梵希也在香水產品的良好表現下實現了增長，此外嬌蘭在彩妝領域的創(chuàng)新產品的推出同樣使品牌實現增長，如嬌蘭新品腮紅、遮瑕膏、唇油等。
貝玲妃在其Precisely、My Brow系列中增加了新的眉毛產品，Fenty Beauty推出了護發(fā)產品系列，并擴大了在中國的零售業(yè)務。
面向未來，LVMH在財報中指出，面對當前不確定的環(huán)境，LVMH要在保持警惕的同時投資于旗下品牌一直以來的優(yōu)勢：加速創(chuàng)新、卓越產品和有選擇地發(fā)展零售網絡。
再來看絲芙蘭在內的精選零售部門，可以算得上是LVMH上半年業(yè)績最亮眼的部門。
2024年前6個月，精選零售部門共錄得銷售額86.32億歐元（約合人民幣681億元），同比增長3%、有機增長8%，經常性營業(yè)利潤同比增長7%至7.85億歐元（約合人民幣61.85億元）。
集團將這一部門的增長歸因于絲芙蘭的強勢推動，極大肯定了絲芙蘭的品牌實力及其作為世界領先的香水和化妝品零售商的地位，絲芙蘭在北美、歐洲和中東地區(qū)均實現強勁增長。
而免稅連鎖DFS的商業(yè)活動仍低于2019年新冠疫情前的水平，各地區(qū)之間的旅游客流量存在明顯差異。此外，在百貨公司的差異化戰(zhàn)略的推動下，樂蓬馬歇百貨（Le Bon Marché）繼續(xù)實現增長，其產品和服務不斷更新，并舉辦了一系列獨特的活動。
絲芙蘭“創(chuàng)歷史新高”，中國區(qū)迎重大調整
在上半年的財報中，LVMH對絲芙蘭的夸贊不絕于口：
·業(yè)績上，今年上半年絲芙蘭的收入和利潤“創(chuàng)歷史新高”絲芙蘭以兩位數的收入和利潤增長繼續(xù)保持其創(chuàng)紀錄的軌跡。
·部門貢獻上，精選零售部門的增長來自于絲芙蘭強勁增長勢頭的推動。得益于絲芙蘭在全球取得的出色業(yè)績，該部門的經常性營業(yè)利潤同比增長7%。
·產品上，絲芙蘭所有產品類別的增長都很強勁，尤其是香水和護發(fā)產品，而化妝品和護膚品仍然是增長最快的品類。
·分地區(qū)，絲芙蘭在全球的市場份額顯著增加，尤其在美國、加拿大、法國、意大利、中東和拉丁美洲市場。
雖然“賣爆”全球，但財報中卻絲毫沒有提及絲芙蘭在中國市場的情況，這個跨國零售品牌顯然在中國市場面臨著增長壓力。為此，今年上半年，絲芙蘭進行了一系列的人事調整，大中華區(qū)的變動最為“劇烈”。
今年1月19日，前絲芙蘭大中華區(qū)總經理陳冰因個人原因正式離任，而后經過近三個月的過渡期，絲芙蘭正式任命丁霞為絲芙蘭大中華區(qū)總經理，將領導絲芙蘭中國內地及香港特別行政區(qū)近350家門店、兩大電商平臺和數字生態(tài)全渠道業(yè)務。
公開信息顯示，丁霞曾在美國時尚零售企業(yè)HanesBrands Inc.供職長達20年，后又在全球知名研究機構尼爾森Nielsen擔任零售研究副總裁一職。之后，她還擔任過京東商城時尚生活事業(yè)群總裁、耐克Nike亞太及拉美地區(qū)電子商務副總裁。
從丁霞的履歷生涯看，這位絲芙蘭新任一把手擁有豐富的中國零售經驗，且并不局限于線下零售這一個方面。在丁霞的帶領下，絲芙蘭或將能更精準切合中國市場的需求、優(yōu)化運營效率。
針對這一任命，絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi也對丁霞寄予了帶領絲芙蘭重回增長的期待：“她在企業(yè)運營、數字化轉型和戰(zhàn)略業(yè)務發(fā)展領域積累了豐富經驗。我相信，憑借她對實體零售的卓見、數字化及電商業(yè)務的專長、帶領團隊保持業(yè)務穩(wěn)健增長的實力，絲芙蘭大中華區(qū)將迎來輝煌新篇章。”
可以肯定的是，新官上任后必定會帶來新的調整動作，正如LVMH在財報中所說，在中國市場要將重點放在擴大絲芙蘭的差異化和市場相關性。
高奢“掉隊”， 但新品牌熱度正酣
最后分地區(qū)看，美洲、日本、歐洲市場的銷售額“漲聲一片”，尤其是日本市場是四個業(yè)務市場中增幅最大的地區(qū)——連續(xù)兩個季度的漲幅超過30%，上半年的銷售額增長達到44%。而除了日本以外的亞洲市場的情況卻不樂觀，今年兩個季度連續(xù)下跌，上半年銷售額下滑10%。
按照營收占比來看，即便營收連續(xù)兩季度出現下滑，中國市場在內的亞洲市場仍然是LVMH集團的第一大市場。
財報中指出，除了日本以外的亞太地區(qū)銷售額占比為30%，相比去年同期的34%下降了4個百分點。美洲、法國、日本以及其他市場均有不同程度的增長或持平，其中日本市場的銷售額貢獻增長了2個百分點。值得一提的是，LVMH在財報中特別指出在日本市場的特殊增長是由于中國游客的消費。
作為最大的消費市場、擁有最具消費潛力的人群，也難怪不論“跌得多兇”，LVMH始終都將中國市場作為重點投資對象。
從品類看，LVMH旗下美妝品牌所面向的恰好是中國市場正在高速增長的兩個品類賽道——高奢彩妝和高端香水。
另外iiMedia Research（艾媒咨詢）數據也顯示，中國香水的發(fā)展增速遠高于全球香水市場——2023年中國香水市場規(guī)模達207億元，同比增長22.5%，預計2029年有望達到515億元。
在高端美妝市場的提前布局，使得LVMH旗下品牌已經在中國市場擁有了不錯的聲量和市場份額，迪奧、嬌蘭、紀梵希等品牌也常年出現在各大銷售額TOP20榜單中。不過，伴隨市場競爭愈發(fā)激烈，這些已“掙下”的市場份額似乎正在不斷被稀釋。
《FBeauty未來跡》所獲取的第三方數據顯示，今年上半年在淘天平臺中，LVMH旗下美妝品牌的銷量同樣下滑嚴重，與此次財報中集團香化部門在全球的大好漲勢相悖。
數據顯示，除了迪奧、帕爾馬之水、Fenty beauty三個品牌之外，嬌蘭、紀梵希、玫珂菲、馥蕾詩，以及LOEWE羅意威香水、剛進中國市場不久的梵詩珂香，在今年上半年的銷售額和銷量都有不同程度的下滑。其中作為LVMH“高奢美妝明珠”的嬌蘭，其下滑程度甚至超過50%。另外《FBeauty未來跡》從百貨渠道獲知到的消息，與其他同一高度的高奢美妝相比，嬌蘭在百貨渠道也在“掉隊”。
面對新的市場競爭環(huán)境，這個奢侈品巨頭也沒有坐以待斃，其新品牌Fenty beauty在中國市場來勢洶洶。
今年4月，由國際明星蕾哈娜創(chuàng)立的“全球第一網紅品牌”Fenty beauty通過絲芙蘭發(fā)售，正式開啟中國市場。而后5月23日，絲芙蘭中國宣布Fenty Beauty已完成全國320家門店的全渠道布局，并作為獨家品牌進行了底妝的相關體驗主題營銷。
線上平臺同樣勢頭良好。第三方數據顯示，Fenty Beauty在3月份進入抖音官方旗艦店的首月銷售額僅為2.18萬元，而后蕾哈娜親自“下場”抖音直播間、參與上海線下快閃活動不斷為品牌造勢，到5月Fenty Beauty的銷售額也激增到1565.5萬。
碼足流量與銷量的同時，Fenty Beauty進一步完善品類線，Fenty Hair洗護發(fā)品牌也正式對外亮相，提供為各種發(fā)質、發(fā)型所設計的“flexible line of products”產品。不僅如此，蕾哈娜本人也于近期被Dior迪奧官宣為真我香水新一代產品大使，這無疑為其中國市場的熱度再添了一把火。
即便是經驗豐富的國際奢侈品巨頭，在面對中國市場時也得不斷洞察、摸清行業(yè)變化，而后跟隨市場變化不斷進行變革，才有可能保住這一特殊又重要的市場。