文 | 觀潮新消費(fèi) 張菁
編輯 | 杜仲
去年今日，當(dāng)我們談?wù)撓娜战?jīng)濟(jì)，是貴出天際的雪糕、五花八門的啤酒、功效各異的防曬服，而到今年，那些曾經(jīng)在夏天翻起熱浪的賽道逐漸冷卻，關(guān)于傳統(tǒng)“夏日經(jīng)濟(jì)”集體下行的討論卻步步升溫。
“夏日經(jīng)濟(jì)涼了”成為今年夏日經(jīng)濟(jì)的“熱點(diǎn)”。
不太熱的“夏日經(jīng)濟(jì)”
餐飲最能展現(xiàn)夏日經(jīng)濟(jì)的“熱度”。
慫火鍋進(jìn)行了菜品和價格調(diào)整，喊出了“鍋底8元起，葷菜9.9元起，素菜6.6元起，燜飯6元任吃”的口號；
太二酸菜魚客單價從80元跌至69元，這是母公司九毛九上市以來首次跌到60元價格帶，也回到了7年前的價格水平；
巴奴毛肚火鍋今年以來全國平均客單價的數(shù)據(jù)從1月的144元降到了7月的131元；
楠火鍋在成都開出3.0店型，招牌鮮切牛肉打出了9.9元起的標(biāo)語，門店人均消費(fèi)降至70-80元。
除了大火鍋，小火鍋也沒有停止價格內(nèi)卷的腳步。
南城香推出39.8元的火鍋?zhàn)灾俺觥?00%原切牛羊肉，絕不賣合成肉，涮菜隨便吃”的口號；
海底撈子品牌小嗨火鍋價格不斷下探，從開業(yè)時的人均80元降至50-60元之間，甚至推出了39.8元的工作日午餐套餐；
呷哺呷哺也進(jìn)行菜單調(diào)整，平均客單價不超過60元，餐單價普遍下調(diào)10%以上。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年上半年，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量134.6萬家，而注銷、吊銷量達(dá)到了驚人的105.6萬家（吊銷：10471家，注銷：1045678家）。對比之下，2023年全年吊銷、注銷的餐飲企業(yè)數(shù)據(jù)是135.9萬家。而2024僅上半年就已逼近去年的全年數(shù)字。
從單個城市來看，2024年上半年，北京餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)收入637.1億元，同比下降3.5%；上海2024年1-5月住宿和餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額609.34億元，下降3.1%。
相較于北上的負(fù)增長，廣深則陷入了低迷不振的狀態(tài)：2024年1-4月，廣深的餐飲收入增速分別為4.1%和0.7%，低于全國9.3%的增速，與其他城市相比也處于較低的水平。
餐飲不再青睞北上廣深，價格戰(zhàn)也在持續(xù)。
火鍋以外，高端餐飲也受到了不小的沖擊。今年以來，Osteria生蠔海鮮餐廳、TIAGO、Opera BOMBANA、上海玉芝蘭等高端餐廳或連鎖餐飲品牌，相繼被曝暫停營業(yè)或倒閉。
據(jù)媒體報(bào)道，這些餐廳人均客單價最低500元，最高可達(dá)2000元。此外，曾被譽(yù)為“早餐界愛馬仕”的品牌桃園眷村，門店數(shù)量也大幅縮減，退出人均早茶狂熱的廣東省。
茶咖行業(yè)也最直觀，9.9元的咖啡戰(zhàn)也蔓延到奶茶，甚至打響了6.6元的戰(zhàn)役。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月24日，咖啡行業(yè)近一年新開門店83891家，凈增44637家；茶飲行業(yè)新開門店163918家，凈增44478家。這意味著，最近一年，茶咖行業(yè)有超15萬家門店倒閉，平均每天關(guān)閉超400家門店。
2024年上半年，古茗、瑞幸等均有不同程度的閉店，蜜雪冰城更是閉店近4000家。
咖啡在前探路，新茶飲調(diào)價緊隨其后。
7月12日，古茗官宣“原葉·鮮奶茶，進(jìn)入9.9元時代”；茶百道7月中旬上新的云絨輕茶系列，在“限時買一送一”折扣之下，單杯低至7元；書亦燒仙草大幅調(diào)整菜單，推出了多款售價在10元左右的新品；益禾堂上半年的新品梔子香輕乳茶，折后價格也低至7.9元/杯。
從各大茶飲品牌的客單價也不難看出，茶飲已經(jīng)正式暫別了30元大關(guān)，甚至連20元區(qū)間都十分少見，多為10元至20元之間，甚至在向著更低的價格進(jìn)發(fā)。
去年勢頭強(qiáng)盛的戶外賽道也受到了波及。
戶外運(yùn)動風(fēng)起，捧紅了Salomon、始祖鳥等高端戶外服裝品牌。2022年，小紅書上與始祖鳥有關(guān)的筆記同比增長超1200%，搜索量翻了7倍之多?，F(xiàn)如今，吃到戶外潮流紅利的更多轉(zhuǎn)變成了其他的平價品牌，迪卡儂、駱駝等大眾品牌更受消費(fèi)者歡迎。
被譽(yù)為“瑜伽服界的愛馬仕”的lululemon也沒有從“平替潮”中幸免。
2024年618年大促期間，天貓健身褲熱賣榜單中，排名前四的分別是斐樂、VFU、GIGT和迪卡儂，曾經(jīng)一年在中國市場狂攬6億美元的lululemon并未在列。
VFU和GIGT被稱為lululemon的平替，單件售價百元左右，主打性價比。
此外，更有各路打著“代工”旗號的白牌們紛紛入局瑜伽服，百元甚至幾十元就可獲得一條“l(fā)ululemon代工廠平替”瑜伽褲。
代工廠廠貨的真假未可知，但不得不承認(rèn)，lululemon動輒上千元的售價，已經(jīng)影響了不少用戶的決策。就連曾經(jīng)堅(jiān)持“不降價”的lululemon本身，也在通過價格下調(diào)、優(yōu)惠疊加等方式，讓部分款式站上了更加親民的檔位。
從吃喝到運(yùn)動，去年還正值風(fēng)頭的熱門賽道都迎來了冷卻期。
市場冷卻背后
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年全國社會消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)下滑趨勢，2024年1-6月各月均未達(dá)到4萬億元水平。
消費(fèi)市場正值從“以增量跑馬圈地”的供給驅(qū)動向“存量博弈”的需求驅(qū)動轉(zhuǎn)變的過渡期，在充分的供給下，消費(fèi)者的選擇更為細(xì)分和多元。
與其說是“消費(fèi)下沉”，不如說是消費(fèi)決策更加謹(jǐn)慎理性。主力消費(fèi)群體依然愿意為“悅己”買單，只是不再過度追求浮華消費(fèi)，“花更少的錢，買更好的東西”成為更主流的心態(tài)。
消費(fèi)者的心智改變影響著消費(fèi)市場的各個賽道，但在大環(huán)境之外，各行業(yè)也面臨著自己的行業(yè)困境。
對于餐飲業(yè)，市場競爭激烈是一個逃不開的原因。
低門檻、高利潤，決定了火鍋是餐飲行業(yè)中最容易進(jìn)入的賽道，但也是最容易失敗的賽道。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年7月24日，近一年新開店20.7萬家，凈增長6.9萬家，這意味著有13.8萬家門店在一年內(nèi)關(guān)門歇業(yè)。
遍地都是的火鍋店，讓消費(fèi)者的選擇更為謹(jǐn)慎，食材、環(huán)境、服務(wù)都要做到精益求精才有可能吸引消費(fèi)者的注意。對于商家來說，選址、供應(yīng)、價格只有不斷內(nèi)卷才能得以生存。因此，在不斷激增的新開和倒閉中，價格戰(zhàn)也成了避不開的命題。
此外，我國牛肉價格的一路走低也從一定程度上推動了火鍋行業(yè)的降價。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，2024年以來我國牛肉全國平均批發(fā)價已從71.46元降至60.29元，呈不斷下降趨勢。
牛肉價格的“大跳水”不僅讓傳統(tǒng)火鍋店的肥牛卷等加工菜品售價降低，也催生了一批“性價比”牛肉餐飲，例如地?cái)偱Ｈ饣疱伒?，更進(jìn)一步加劇了競爭。
對于高端餐飲，消費(fèi)者心智的轉(zhuǎn)變則是主要原因。隨著消費(fèi)傾向更加理性，消費(fèi)者更在乎餐飲的真實(shí)價值。對于承載著更高昂運(yùn)營成本的高端餐飲，提供的不僅僅是優(yōu)良的菜品，更是細(xì)致的服務(wù)和奢華的就餐環(huán)境。如果沒有顧客愿意為這些附加價值買單，企業(yè)盈利空間大幅壓縮，生意也就難以為繼。
咖啡在中國市場存活多年，最終靠著9.9元的生椰拿鐵進(jìn)入快速增長期?！?024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，近三年來，中國咖啡產(chǎn)業(yè)的年均復(fù)合增長率為17.14%，2024年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3133億元，較2023年的2654億元增長18%。
有9.9在前，這場激烈的競爭勢必以價格為先。在產(chǎn)品上，品牌們卷過了“桑葚還是橙汁”的果咖，也卷過了“鮮奶還是風(fēng)味乳”的乳制品，最終發(fā)現(xiàn)，還是卷價格能夠帶來更大的收益。
2024年6月，幸運(yùn)咖推出“全場6塊6封頂”活動。據(jù)報(bào)道，幸運(yùn)咖“全場6.6元”上線首日，小程序銷售額提升超過44%，訂單數(shù)提升超過56%。
不僅是咖啡，新茶飲在極度飽和的競爭下也走到了不得不依靠低價打開市場的階段。通過價格優(yōu)勢獲得消費(fèi)者，從而收獲品牌聲量，吸引加盟商入局，再通過規(guī)?；男?yīng)吸引更多的消費(fèi)者和加盟商，最終靠賺供應(yīng)鏈原料及物料的差價來盈利。這是一條在激烈的競爭中仍能脫穎而出的成功路徑。
此外，不斷成熟的健康理念也在阻止消費(fèi)者為新茶飲下單時發(fā)揮了關(guān)鍵作用。需求的下降與競爭的加劇左右夾擊，讓肩挑兩頭的“價格”不堪重負(fù)。
戶外賽道的“平替”風(fēng)，實(shí)則與高端餐飲閉店潮背后的原因類似。發(fā)展初始，lululemon帶來的風(fēng)潮讓其占據(jù)了大量的市場份額。國貨品牌尚未發(fā)展成熟，消費(fèi)者的選擇面窄，只能“跟風(fēng)”為高端品牌買單。
隨著市場參與者愈發(fā)增多，消費(fèi)者的選擇更為理性，也會對高端品牌帶來的溢價“祛魅”。對于非專業(yè)運(yùn)動選手和愛好者，百元的大牌平替足以滿足需求，卷品質(zhì)和性能并不能成為大多數(shù)消費(fèi)者為高價買單的原因。
同時，平價和貼牌貨的興起也意味著戶外健身服飾的社交屬性在進(jìn)一步減弱。消費(fèi)者不需要通過昂貴的高端品牌為自己建立社交認(rèn)同感，戶外健身服被逐步拉下奢侈品的“神壇”，這也是貴價大牌的老客戶愿意主動選擇平替品牌的一大原因。
結(jié)語
閉店、價格戰(zhàn)、平替，消費(fèi)市場進(jìn)入了新的階段，但不意味著需求的減弱。在更為精細(xì)和多元的消費(fèi)選擇之下，各行各業(yè)也會進(jìn)入更高質(zhì)量的發(fā)展階段。
對于餐飲業(yè)，當(dāng)下我國正處于從高毛利時代向薄利時代過渡的新階段，且未來一定會是薄利時代。在這場時代變革中，價格戰(zhàn)是一個必經(jīng)階段和必然表現(xiàn)。隨著價格戰(zhàn)的深入，品牌勢必向更高效率和更低成本的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變。降價的幅度不是取勝的關(guān)鍵，更重要的是品牌的供應(yīng)鏈管理、原材料采購的效率以及數(shù)字化運(yùn)營的流程優(yōu)化，如何在降低成本的同時保持產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，是整個餐飲行業(yè)需要思考的核心。
對于茶咖，尤其是咖啡行業(yè)而言，價格戰(zhàn)通常是品牌為了爭奪市場份額而采取的策略，但這種做法往往會導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部的同質(zhì)化競爭加劇，進(jìn)而加速行業(yè)洗牌，不少小體量的玩家會受到價格戰(zhàn)的影響而關(guān)店退場，長期來看可能會影響消費(fèi)者選擇的多樣性。
因此，除上述提到的更精細(xì)化的管理以外，對于非頭部咖啡品牌來說，“咖啡+”可能會是突破重圍、獲得增長的方法。
例如西西弗書店實(shí)行的“書店+咖啡”的復(fù)合式經(jīng)營模式，五年前才從加拿大來到中國市場的Tims則靠著“咖啡+貝果”的雙品類模式逐步跑通了自己的差異化。
而對于戶外健身，代工廠平替的品牌化則是大勢所趨。代工廠廠貨始終只是個過渡選擇，實(shí)用性更被看重的背景下，市場更需要原材料、工藝、銷售渠道都已有一定基礎(chǔ)的代工廠從幕后走到臺前，通過更規(guī)范化的運(yùn)營打造品牌。
消費(fèi)者理性回歸并不是一件壞事。在卷價格之外，消費(fèi)者更想看到的是行業(yè)回到卷產(chǎn)品、卷安全、卷服務(wù)的長期發(fā)展軌道上來。