文 | 趣解商業(yè)消費組 李白玉
喝杯精釀，是很多年輕“打工人”結(jié)束一天工作的句號；一杯冰爽的精釀啤酒緩解了白天的疲憊，而這份滿足感足以讓不少年輕消費者忽略——剛剛喝下的兩杯精釀，價值自己的半天工資。
精釀啤酒，在近兩年內(nèi)正以一種“新消費”的強勁勢頭，爭奪年輕人的娛樂消費支出占比。
據(jù)“中研產(chǎn)業(yè)研究院”數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，中國精釀啤酒市場規(guī)模已達到68億元；預(yù)計到2025年，中國精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，市場規(guī)模將達1300億元。
精釀啤酒，對年輕人來說究竟有什么特殊的魅力？
01 一入精釀深似海
距離下班還有半個多小時，沈渝（化名）提前給常去的精釀酒吧老板發(fā)去微信，預(yù)留一個無煙區(qū)的位置，順便看一下今日酒單。
周五晚上的精釀酒館，總是坐滿了剛從職場“逃離”的打工人們，喝杯精釀啤酒總能最快幫助打工人們沖淡“班味”。
19年秋天，沈渝剛剛跳槽到一家快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)公司，也是在剛?cè)肼毜哪嵌螘r間養(yǎng)成了定期出入精釀酒吧的習慣。
最開始是晚上和朋友吃完飯找地方坐坐，到逐漸養(yǎng)成一周去兩、三次的定期習慣，再到成為固定幾家精釀酒吧的熟客；如果沈渝一周沒去，再光臨時老板都要問上一句“最近出差了嗎”。
圖源：微信截圖
“入坑”精釀的前半年，沈渝每個月花在啤酒上的錢比他的房租還要高。
“喝慣精釀就不想再喝工業(yè)啤酒了，精釀啤酒能在酸度苦度麥芽濃度上喝出很大區(qū)別，總想嘗嘗沒喝過的，花點錢也心甘情愿，畢竟除了這個也沒什么別的愛好了?！鄙蛴灞硎尽?/p>
對很多愿意為“悅己”而消費的年輕人來說，精釀啤酒，已經(jīng)開始同衣食住行畫等號，逐漸成為生活的必需品。
每天晚上，都有大量年輕人坐在精釀酒吧里，靠一口啤酒切換成“離線模式”。但為什么是啤酒？為什么是精釀？為什么要在精釀酒館里喝精釀？
沈渝記得，小時候的晚飯飯桌上，干了一天體力活的父親總要開兩瓶啤酒，并把這種習慣稱之為“解解乏”。幼年不理解的問題，在長大工作后得以求解。
“我覺得水啤（工業(yè)啤酒）相對還是比較寡淡，精釀就比較適合我們這種年輕上班族，喝得少但喝得精，方便把狀態(tài)控制在微醺但不耽誤第二天上班之間?！鄙蛴逭f道。
圖源：小紅書截圖
通過消費頻次和消費價格，總能最精準地反映出一個“精釀愛好者”的狂熱程度。
沈渝在精釀“小白”時期，總會不自主地換算一杯精釀的價格能買多少瓶“水啤”口糧。樓下超市一瓶羅斯福的零售價夠買4瓶青島，兩罐330ml的大九釀造夠他在超市買一整箱哈啤。
隨著花在精釀上的錢逐月攀升，他也從小白到資深愛好者；從只能喝出“濃、淡、苦、果味”，到能分清“艾爾、波特、IPA”；再到研究原料和產(chǎn)地，從大廠牌探索到小廠牌。
混跡精釀酒吧的時間長了，也能聽到更多有關(guān)精釀啤酒背后的故事。
眼前這杯出自什么廠牌或釀酒師，從打酒的杯子判斷這家店專不專業(yè)，每杯精釀的啤酒花都有自己的花語......而這些信息，就是躋身“資深精釀愛好者”的談資。
“基本沒有人會明著說這些，如果你問精釀圈子有沒有鄙視鏈，十個有九個會告訴你‘有什么鄙視鏈喝得開心就好’，但實際是有的，越小眾越冷門越有故事的越牛，沒喝過點金獎銀獎冠軍獎不好意思說自己是愛好者?！鄙蛴宓靡獾卣f。
圖源：小紅書截圖
精釀酒館在滿足年輕人愛好的基礎(chǔ)上，增添了社交場景、氛圍價值和文化屬性，解鎖了更多“商業(yè)密碼”。
無數(shù)同沈渝一樣的當代年輕人熱衷為愛好付費，向悅己生活方式不斷進階的同時，也持續(xù)為中國精釀啤酒市場的增長貢獻出真金白銀。
02 精釀賽道“風起云涌”
從去年夏天開始，沈渝發(fā)現(xiàn)家附近的精釀啤酒館越來越多，之前倒閉的奶茶店和劇本殺店，都以極快的速度裝修翻新改成了精釀酒館。
連同永遠佇立在后巷街尾的小小咖啡館，晚上都在門口擺上一圈露營桌椅執(zhí)行“早C晚A”開始賣精釀；僅從這一條街走過，就能感受到這批老板渴望入局的急迫。
實際上，精釀啤酒并不是在這兩年才開始異軍突起。
早在2008年，國內(nèi)第一家精釀啤酒釀造企業(yè)“高大師啤酒工廠”成立，隨后以豐收精釀、拳擊貓為代表的第一批精釀品牌出現(xiàn)，并在一線城市逐步擴張，精釀啤酒開始受到消費水平較高的小眾圈層的青睞。
2013-2017年是中國精釀啤酒市場的快速成長期，在這個時期內(nèi)，百威啤酒、青島啤酒、珠江啤酒等國內(nèi)啤酒龍頭也紛紛布局精釀品類，市場上純正的精釀啤酒廠也快速增加；此后，精釀啤酒行業(yè)入局者高速增加，市場規(guī)模繼續(xù)快速發(fā)展。
據(jù)“趣解商業(yè)”不完全統(tǒng)計，被稱為“精釀啤酒元年”的2021年，我國精釀啤酒品牌融資超過10億元，碧山村、泰山原漿、新零啤酒等15家精釀啤酒品牌陸續(xù)獲得融資，且有16個投資機構(gòu)對精釀啤酒賽道進行過2次及以上的投資；此外，IDG資本、高瓴創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、天圖資本等知名機構(gòu)以及眾多未披露的投資機構(gòu)和個人也涉足精釀領(lǐng)域。到了2023年，精釀投資更加傾斜于中西部省份及三、四線城市，行業(yè)下沉趨勢明顯。
數(shù)據(jù)來源：IT桔子
天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前在業(yè)的精釀啤酒企業(yè)超一萬家，僅2023年一年間成立的企業(yè)就有2010家。
不過，和傳統(tǒng)工業(yè)啤酒企業(yè)相比，目前還未有一家獨立精釀啤酒品牌的體量和品牌地位足以成為賽道頭部。因此，怎么在這個“大酒池”分得一杯，是各大小品牌都在考慮的事情。
通過近幾年國內(nèi)精釀品牌的發(fā)展就能發(fā)現(xiàn)，品牌由小到大，關(guān)注大產(chǎn)量、大市場，上升到產(chǎn)業(yè)鏈的高度；從適口性、產(chǎn)量到故事包裝，都展現(xiàn)了從小眾品類向“大眾化”靠攏的勢頭。其中，優(yōu)布勞、熊貓精釀等獨立品牌年銷量已經(jīng)突破萬噸，并初步具備了全國化的能力。
2017年，優(yōu)布勞推出了優(yōu)布勞精釀酒館，以“鮮扎閃送”為賣點的優(yōu)布勞，并采用場景營銷+外帶外送的模式，開創(chuàng)了國內(nèi)精釀啤酒連鎖新零售模式。優(yōu)布勞如今已在國內(nèi)開設(shè)超2000家精釀啤酒館，覆蓋了全國800座城市，其中北京、武漢、成都等城市線下門店均超100家。
熊貓精釀則堅持中式風與傳統(tǒng)文化的主調(diào)性。去年夏天，熊貓精釀與《長安三萬里》聯(lián)名，推出聯(lián)名款“把酒言歡荔枝玫瑰啤酒”。
在整體的營銷策略上，熊貓精釀也堅持的是以“小成本”去撬動“大流量”的思路，比如通過持續(xù)贊助很多中小型活動，來找到愿意嘗試新鮮事物、對生活方式有追求的人，并通過他們?nèi)ビ绊懜嗳恕?/p>
越來越多的消費需求被滿足、消費場景被挖掘創(chuàng)造，精釀啤酒正在從相對新興、小眾的細分品類走向更加廣泛和高頻的大眾市場。
03 精釀“酒醒時分”
當很多老牌開始“把消費品重新做一遍”時，精釀也把年輕人的消費習慣重新培養(yǎng)了一遍。每個入坑的消費者，基本都會經(jīng)歷一個狂買的過程。
所有愛好的本質(zhì)都要歸于“收集癖”，對此沈渝深有體會。
“平時會盯著常喝的幾家，有上新或者哪款打折我就會買。也會常刷刷網(wǎng)絡(luò)看看有哪個沒喝過，有些獵奇的新款會看別人測評后再買?！?/p>
精釀酒友在每個平臺都有自己的交流聚集地，通過觀測“精釀愛好者”的活躍程度，就能知道這個群體有多么大的體量。
想看哪家酒館常有活動，就上小紅書；想看哪家氛圍好，用實時微博；人多要買小食，上大眾點評看團購；買精品啤酒自己在家留著喝，去“酒花兒APP”上看看......
圖源：酒花兒APP截圖
與此同時，隨著精釀市場的擴張和眾多“玩家”的入局，行業(yè)也開始了“內(nèi)卷”的勢頭，各家以不同的操作和玩法爭搶客戶的“酒杯”。
有的精釀廠牌在口味、外觀、包裝和背景故事上大下功夫；有的精釀酒館在營銷上推出“酒鬼地圖”吸引客流；行業(yè)人士不斷拆解跳海、京A的打法......但相同的是，大家都把目光盯在了不斷“入坑”的消費者身上。
盡管精釀啤酒行業(yè)再度升溫，但并非所有入局者都能隨著行業(yè)發(fā)展穩(wěn)步前行，尤其是許多中小型品牌在面對市場競爭和經(jīng)營壓力時或難以為繼；尤其是在不少有資本實力又有渠道優(yōu)勢的企業(yè)紛紛跨界入局精釀賽道，進一步加劇了行業(yè)競爭壓力。
海底撈、星巴克、稻香村等連鎖餐飲品牌紛紛推出自有品牌精釀；元氣森林、奈雪的茶、王老吉等茶飲品牌也來分一杯羹。
隨著渠道的變遷，商超及新零售品牌也跨界加入“戰(zhàn)場”。除盒馬、麥德龍、胖東來等商超渠道外，叮咚買菜、美團買菜、京東七鮮等電商零售平臺此前也推出了自有精釀啤酒品牌。
而這些品牌無一例外的，都采取了同一種策略：把精釀啤酒的價格打下來。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，當前精釀啤酒線下餐飲連鎖門店人均價格為63元左右；而原價49元的精釀啤酒在盒馬降價到只需13.9元，胖東來自營的精釀小麥啤酒500ml精釀啤酒也不超過5元、小罐價格最低到2.5元。
且不論標準化、規(guī)?；钠絻r精釀能否動搖“資深精釀愛好者”的消費偏好，單從三杯平價精釀抵一杯國產(chǎn)小眾品牌精釀的價格，就足夠截胡一部分剛?cè)肟拥木劇毙“住啊?/p>
自詡資深精釀愛好者的沈渝，也會選擇在絕對的性價比前讓步，并已經(jīng)為此減少了買均價50元一杯精釀的頻率。
“買10塊一瓶的青島白啤當日常口糧，趁打折19.9買兩瓶盒馬新品嘗鮮，時不時購入50塊兩罐的大九釀造果泥換換心情；一周和朋友去一次精釀酒吧，偶爾入手八九十塊錢一罐的樹屋和五百多一瓶的小丑王，留給重大節(jié)日過年和過生日。”沈渝說。
或許，當精釀脫離了消費場景和附加價值，就是年輕人的“酒醒時分”。