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年輕人的下班“新寵”,精釀啤酒又火了?

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年輕人的下班“新寵”,精釀啤酒又火了?

年輕人杯里的精釀啤酒,藏著商業(yè)配方。

圖片來(lái)源|界面圖庫(kù)

文 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組 李白玉

喝杯精釀,是很多年輕“打工人”結(jié)束一天工作的句號(hào);一杯冰爽的精釀啤酒緩解了白天的疲憊,而這份滿(mǎn)足感足以讓不少年輕消費(fèi)者忽略——?jiǎng)倓偤认碌膬杀?,價(jià)值自己的半天工資。

精釀啤酒,在近兩年內(nèi)正以一種“新消費(fèi)”的強(qiáng)勁勢(shì)頭,爭(zhēng)奪年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)支出占比。

據(jù)“中研產(chǎn)業(yè)研究院”數(shù)據(jù)顯示,截至2023年底,中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到68億元;預(yù)計(jì)到2025年,中國(guó)精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%,市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1300億元。

精釀啤酒,對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)究竟有什么特殊的魅力?

01 一入精釀深似海

距離下班還有半個(gè)多小時(shí),沈渝(化名)提前給常去的精釀酒吧老板發(fā)去微信,預(yù)留一個(gè)無(wú)煙區(qū)的位置,順便看一下今日酒單。

周五晚上的精釀酒館,總是坐滿(mǎn)了剛從職場(chǎng)“逃離”的打工人們,喝杯精釀啤酒總能最快幫助打工人們沖淡“班味”。

19年秋天,沈渝剛剛跳槽到一家快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)公司,也是在剛?cè)肼毜哪嵌螘r(shí)間養(yǎng)成了定期出入精釀酒吧的習(xí)慣。

最開(kāi)始是晚上和朋友吃完飯找地方坐坐,到逐漸養(yǎng)成一周去兩、三次的定期習(xí)慣,再到成為固定幾家精釀酒吧的熟客;如果沈渝一周沒(méi)去,再光臨時(shí)老板都要問(wèn)上一句“最近出差了嗎”。

圖源:微信截圖

“入坑”精釀的前半年,沈渝每個(gè)月花在啤酒上的錢(qián)比他的房租還要高。

“喝慣精釀就不想再喝工業(yè)啤酒了,精釀啤酒能在酸度苦度麥芽濃度上喝出很大區(qū)別,總想嘗嘗沒(méi)喝過(guò)的,花點(diǎn)錢(qián)也心甘情愿,畢竟除了這個(gè)也沒(méi)什么別的愛(ài)好了?!鄙蛴灞硎尽?/p>

對(duì)很多愿意為“悅己”而消費(fèi)的年輕人來(lái)說(shuō),精釀啤酒,已經(jīng)開(kāi)始同衣食住行畫(huà)等號(hào),逐漸成為生活的必需品。

每天晚上,都有大量年輕人坐在精釀酒吧里,靠一口啤酒切換成“離線模式”。但為什么是啤酒?為什么是精釀?為什么要在精釀酒館里喝精釀?

沈渝記得,小時(shí)候的晚飯飯桌上,干了一天體力活的父親總要開(kāi)兩瓶啤酒,并把這種習(xí)慣稱(chēng)之為“解解乏”。幼年不理解的問(wèn)題,在長(zhǎng)大工作后得以求解。

“我覺(jué)得水?。üI(yè)啤酒)相對(duì)還是比較寡淡,精釀就比較適合我們這種年輕上班族,喝得少但喝得精,方便把狀態(tài)控制在微醺但不耽誤第二天上班之間?!鄙蛴逭f(shuō)道。

圖源:小紅書(shū)截圖

通過(guò)消費(fèi)頻次和消費(fèi)價(jià)格,總能最精準(zhǔn)地反映出一個(gè)“精釀愛(ài)好者”的狂熱程度。

沈渝在精釀“小白”時(shí)期,總會(huì)不自主地?fù)Q算一杯精釀的價(jià)格能買(mǎi)多少瓶“水啤”口糧。樓下超市一瓶羅斯福的零售價(jià)夠買(mǎi)4瓶青島,兩罐330ml的大九釀造夠他在超市買(mǎi)一整箱哈啤。

隨著花在精釀上的錢(qián)逐月攀升,他也從小白到資深?lèi)?ài)好者;從只能喝出“濃、淡、苦、果味”,到能分清“艾爾、波特、IPA”;再到研究原料和產(chǎn)地,從大廠牌探索到小廠牌。

混跡精釀酒吧的時(shí)間長(zhǎng)了,也能聽(tīng)到更多有關(guān)精釀啤酒背后的故事。

眼前這杯出自什么廠牌或釀酒師,從打酒的杯子判斷這家店專(zhuān)不專(zhuān)業(yè),每杯精釀的啤酒花都有自己的花語(yǔ)......而這些信息,就是躋身“資深精釀愛(ài)好者”的談資。

“基本沒(méi)有人會(huì)明著說(shuō)這些,如果你問(wèn)精釀圈子有沒(méi)有鄙視鏈,十個(gè)有九個(gè)會(huì)告訴你‘有什么鄙視鏈喝得開(kāi)心就好’,但實(shí)際是有的,越小眾越冷門(mén)越有故事的越牛,沒(méi)喝過(guò)點(diǎn)金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)冠軍獎(jiǎng)不好意思說(shuō)自己是愛(ài)好者?!鄙蛴宓靡獾卣f(shuō)。

圖源:小紅書(shū)截圖

精釀酒館在滿(mǎn)足年輕人愛(ài)好的基礎(chǔ)上,增添了社交場(chǎng)景、氛圍價(jià)值和文化屬性,解鎖了更多“商業(yè)密碼”。

無(wú)數(shù)同沈渝一樣的當(dāng)代年輕人熱衷為愛(ài)好付費(fèi),向悅己生活方式不斷進(jìn)階的同時(shí),也持續(xù)為中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)出真金白銀。

02 精釀賽道“風(fēng)起云涌”

從去年夏天開(kāi)始,沈渝發(fā)現(xiàn)家附近的精釀啤酒館越來(lái)越多,之前倒閉的奶茶店和劇本殺店,都以極快的速度裝修翻新改成了精釀酒館。

連同永遠(yuǎn)佇立在后巷街尾的小小咖啡館,晚上都在門(mén)口擺上一圈露營(yíng)桌椅執(zhí)行“早C晚A”開(kāi)始賣(mài)精釀;僅從這一條街走過(guò),就能感受到這批老板渴望入局的急迫。

實(shí)際上,精釀啤酒并不是在這兩年才開(kāi)始異軍突起。

早在2008年,國(guó)內(nèi)第一家精釀啤酒釀造企業(yè)“高大師啤酒工廠”成立,隨后以豐收精釀、拳擊貓為代表的第一批精釀品牌出現(xiàn),并在一線城市逐步擴(kuò)張,精釀啤酒開(kāi)始受到消費(fèi)水平較高的小眾圈層的青睞。

2013-2017年是中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)期,在這個(gè)時(shí)期內(nèi),百威啤酒、青島啤酒、珠江啤酒等國(guó)內(nèi)啤酒龍頭也紛紛布局精釀品類(lèi),市場(chǎng)上純正的精釀啤酒廠也快速增加;此后,精釀啤酒行業(yè)入局者高速增加,市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)快速發(fā)展。

據(jù)“趣解商業(yè)”不完全統(tǒng)計(jì),被稱(chēng)為“精釀啤酒元年”的2021年,我國(guó)精釀啤酒品牌融資超過(guò)10億元,碧山村、泰山原漿、新零啤酒等15家精釀啤酒品牌陸續(xù)獲得融資,且有16個(gè)投資機(jī)構(gòu)對(duì)精釀啤酒賽道進(jìn)行過(guò)2次及以上的投資;此外,IDG資本、高瓴創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、天圖資本等知名機(jī)構(gòu)以及眾多未披露的投資機(jī)構(gòu)和個(gè)人也涉足精釀?lì)I(lǐng)域。到了2023年,精釀投資更加傾斜于中西部省份及三、四線城市,行業(yè)下沉趨勢(shì)明顯。

數(shù)據(jù)來(lái)源:IT桔子

天眼查數(shù)據(jù)顯示,目前在業(yè)的精釀啤酒企業(yè)超一萬(wàn)家,僅2023年一年間成立的企業(yè)就有2010家。

不過(guò),和傳統(tǒng)工業(yè)啤酒企業(yè)相比,目前還未有一家獨(dú)立精釀啤酒品牌的體量和品牌地位足以成為賽道頭部。因此,怎么在這個(gè)“大酒池”分得一杯,是各大小品牌都在考慮的事情。

通過(guò)近幾年國(guó)內(nèi)精釀品牌的發(fā)展就能發(fā)現(xiàn),品牌由小到大,關(guān)注大產(chǎn)量、大市場(chǎng),上升到產(chǎn)業(yè)鏈的高度;從適口性、產(chǎn)量到故事包裝,都展現(xiàn)了從小眾品類(lèi)向“大眾化”靠攏的勢(shì)頭。其中,優(yōu)布勞、熊貓精釀等獨(dú)立品牌年銷(xiāo)量已經(jīng)突破萬(wàn)噸,并初步具備了全國(guó)化的能力。

2017年,優(yōu)布勞推出了優(yōu)布勞精釀酒館,以“鮮扎閃送”為賣(mài)點(diǎn)的優(yōu)布勞,并采用場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)+外帶外送的模式,開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)精釀啤酒連鎖新零售模式。優(yōu)布勞如今已在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)超2000家精釀啤酒館,覆蓋了全國(guó)800座城市,其中北京、武漢、成都等城市線下門(mén)店均超100家。

熊貓精釀則堅(jiān)持中式風(fēng)與傳統(tǒng)文化的主調(diào)性。去年夏天,熊貓精釀與《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》聯(lián)名,推出聯(lián)名款“把酒言歡荔枝玫瑰啤酒”。

在整體的營(yíng)銷(xiāo)策略上,熊貓精釀也堅(jiān)持的是以“小成本”去撬動(dòng)“大流量”的思路,比如通過(guò)持續(xù)贊助很多中小型活動(dòng),來(lái)找到愿意嘗試新鮮事物、對(duì)生活方式有追求的人,并通過(guò)他們?nèi)ビ绊懜嗳恕?/p>

越來(lái)越多的消費(fèi)需求被滿(mǎn)足、消費(fèi)場(chǎng)景被挖掘創(chuàng)造,精釀啤酒正在從相對(duì)新興、小眾的細(xì)分品類(lèi)走向更加廣泛和高頻的大眾市場(chǎng)。

03 精釀“酒醒時(shí)分”

當(dāng)很多老牌開(kāi)始“把消費(fèi)品重新做一遍”時(shí),精釀也把年輕人的消費(fèi)習(xí)慣重新培養(yǎng)了一遍。每個(gè)入坑的消費(fèi)者,基本都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)狂買(mǎi)的過(guò)程。

所有愛(ài)好的本質(zhì)都要?dú)w于“收集癖”,對(duì)此沈渝深有體會(huì)。

“平時(shí)會(huì)盯著常喝的幾家,有上新或者哪款打折我就會(huì)買(mǎi)。也會(huì)常刷刷網(wǎng)絡(luò)看看有哪個(gè)沒(méi)喝過(guò),有些獵奇的新款會(huì)看別人測(cè)評(píng)后再買(mǎi)。”

精釀酒友在每個(gè)平臺(tái)都有自己的交流聚集地,通過(guò)觀測(cè)“精釀愛(ài)好者”的活躍程度,就能知道這個(gè)群體有多么大的體量。

想看哪家酒館常有活動(dòng),就上小紅書(shū);想看哪家氛圍好,用實(shí)時(shí)微博;人多要買(mǎi)小食,上大眾點(diǎn)評(píng)看團(tuán)購(gòu);買(mǎi)精品啤酒自己在家留著喝,去“酒花兒APP”上看看......

圖源:酒花兒APP截圖

與此同時(shí),隨著精釀市場(chǎng)的擴(kuò)張和眾多“玩家”的入局,行業(yè)也開(kāi)始了“內(nèi)卷”的勢(shì)頭,各家以不同的操作和玩法爭(zhēng)搶客戶(hù)的“酒杯”。

有的精釀廠牌在口味、外觀、包裝和背景故事上大下功夫;有的精釀酒館在營(yíng)銷(xiāo)上推出“酒鬼地圖”吸引客流;行業(yè)人士不斷拆解跳海、京A的打法......但相同的是,大家都把目光盯在了不斷“入坑”的消費(fèi)者身上。

盡管精釀啤酒行業(yè)再度升溫,但并非所有入局者都能隨著行業(yè)發(fā)展穩(wěn)步前行,尤其是許多中小型品牌在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)壓力時(shí)或難以為繼;尤其是在不少有資本實(shí)力又有渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)紛紛跨界入局精釀賽道,進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

海底撈、星巴克、稻香村等連鎖餐飲品牌紛紛推出自有品牌精釀;元?dú)馍?、奈雪的茶、王老吉等茶飲品牌也?lái)分一杯羹。

隨著渠道的變遷,商超及新零售品牌也跨界加入“戰(zhàn)場(chǎng)”。除盒馬、麥德龍、胖東來(lái)等商超渠道外,叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜、京東七鮮等電商零售平臺(tái)此前也推出了自有精釀啤酒品牌。

而這些品牌無(wú)一例外的,都采取了同一種策略:把精釀啤酒的價(jià)格打下來(lái)。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前精釀啤酒線下餐飲連鎖門(mén)店人均價(jià)格為63元左右;而原價(jià)49元的精釀啤酒在盒馬降價(jià)到只需13.9元,胖東來(lái)自營(yíng)的精釀小麥啤酒500ml精釀啤酒也不超過(guò)5元、小罐價(jià)格最低到2.5元。

且不論標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;钠絻r(jià)精釀能否動(dòng)搖“資深精釀愛(ài)好者”的消費(fèi)偏好,單從三杯平價(jià)精釀抵一杯國(guó)產(chǎn)小眾品牌精釀的價(jià)格,就足夠截胡一部分剛?cè)肟拥木劇毙“住啊?/p>

自詡資深精釀愛(ài)好者的沈渝,也會(huì)選擇在絕對(duì)的性?xún)r(jià)比前讓步,并已經(jīng)為此減少了買(mǎi)均價(jià)50元一杯精釀的頻率。

“買(mǎi)10塊一瓶的青島白啤當(dāng)日??诩Z,趁打折19.9買(mǎi)兩瓶盒馬新品嘗鮮,時(shí)不時(shí)購(gòu)入50塊兩罐的大九釀造果泥換換心情;一周和朋友去一次精釀酒吧,偶爾入手八九十塊錢(qián)一罐的樹(shù)屋和五百多一瓶的小丑王,留給重大節(jié)日過(guò)年和過(guò)生日?!鄙蛴逭f(shuō)。

或許,當(dāng)精釀脫離了消費(fèi)場(chǎng)景和附加價(jià)值,就是年輕人的“酒醒時(shí)分”。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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年輕人的下班“新寵”,精釀啤酒又火了?

年輕人杯里的精釀啤酒,藏著商業(yè)配方。

圖片來(lái)源|界面圖庫(kù)

文 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組 李白玉

喝杯精釀,是很多年輕“打工人”結(jié)束一天工作的句號(hào);一杯冰爽的精釀啤酒緩解了白天的疲憊,而這份滿(mǎn)足感足以讓不少年輕消費(fèi)者忽略——?jiǎng)倓偤认碌膬杀?,價(jià)值自己的半天工資。

精釀啤酒,在近兩年內(nèi)正以一種“新消費(fèi)”的強(qiáng)勁勢(shì)頭,爭(zhēng)奪年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)支出占比。

據(jù)“中研產(chǎn)業(yè)研究院”數(shù)據(jù)顯示,截至2023年底,中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到68億元;預(yù)計(jì)到2025年,中國(guó)精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%,市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1300億元。

精釀啤酒,對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)究竟有什么特殊的魅力?

01 一入精釀深似海

距離下班還有半個(gè)多小時(shí),沈渝(化名)提前給常去的精釀酒吧老板發(fā)去微信,預(yù)留一個(gè)無(wú)煙區(qū)的位置,順便看一下今日酒單。

周五晚上的精釀酒館,總是坐滿(mǎn)了剛從職場(chǎng)“逃離”的打工人們,喝杯精釀啤酒總能最快幫助打工人們沖淡“班味”。

19年秋天,沈渝剛剛跳槽到一家快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)公司,也是在剛?cè)肼毜哪嵌螘r(shí)間養(yǎng)成了定期出入精釀酒吧的習(xí)慣。

最開(kāi)始是晚上和朋友吃完飯找地方坐坐,到逐漸養(yǎng)成一周去兩、三次的定期習(xí)慣,再到成為固定幾家精釀酒吧的熟客;如果沈渝一周沒(méi)去,再光臨時(shí)老板都要問(wèn)上一句“最近出差了嗎”。

圖源:微信截圖

“入坑”精釀的前半年,沈渝每個(gè)月花在啤酒上的錢(qián)比他的房租還要高。

“喝慣精釀就不想再喝工業(yè)啤酒了,精釀啤酒能在酸度苦度麥芽濃度上喝出很大區(qū)別,總想嘗嘗沒(méi)喝過(guò)的,花點(diǎn)錢(qián)也心甘情愿,畢竟除了這個(gè)也沒(méi)什么別的愛(ài)好了。”沈渝表示。

對(duì)很多愿意為“悅己”而消費(fèi)的年輕人來(lái)說(shuō),精釀啤酒,已經(jīng)開(kāi)始同衣食住行畫(huà)等號(hào),逐漸成為生活的必需品。

每天晚上,都有大量年輕人坐在精釀酒吧里,靠一口啤酒切換成“離線模式”。但為什么是啤酒?為什么是精釀?為什么要在精釀酒館里喝精釀?

沈渝記得,小時(shí)候的晚飯飯桌上,干了一天體力活的父親總要開(kāi)兩瓶啤酒,并把這種習(xí)慣稱(chēng)之為“解解乏”。幼年不理解的問(wèn)題,在長(zhǎng)大工作后得以求解。

“我覺(jué)得水?。üI(yè)啤酒)相對(duì)還是比較寡淡,精釀就比較適合我們這種年輕上班族,喝得少但喝得精,方便把狀態(tài)控制在微醺但不耽誤第二天上班之間?!鄙蛴逭f(shuō)道。

圖源:小紅書(shū)截圖

通過(guò)消費(fèi)頻次和消費(fèi)價(jià)格,總能最精準(zhǔn)地反映出一個(gè)“精釀愛(ài)好者”的狂熱程度。

沈渝在精釀“小白”時(shí)期,總會(huì)不自主地?fù)Q算一杯精釀的價(jià)格能買(mǎi)多少瓶“水啤”口糧。樓下超市一瓶羅斯福的零售價(jià)夠買(mǎi)4瓶青島,兩罐330ml的大九釀造夠他在超市買(mǎi)一整箱哈啤。

隨著花在精釀上的錢(qián)逐月攀升,他也從小白到資深?lèi)?ài)好者;從只能喝出“濃、淡、苦、果味”,到能分清“艾爾、波特、IPA”;再到研究原料和產(chǎn)地,從大廠牌探索到小廠牌。

混跡精釀酒吧的時(shí)間長(zhǎng)了,也能聽(tīng)到更多有關(guān)精釀啤酒背后的故事。

眼前這杯出自什么廠牌或釀酒師,從打酒的杯子判斷這家店專(zhuān)不專(zhuān)業(yè),每杯精釀的啤酒花都有自己的花語(yǔ)......而這些信息,就是躋身“資深精釀愛(ài)好者”的談資。

“基本沒(méi)有人會(huì)明著說(shuō)這些,如果你問(wèn)精釀圈子有沒(méi)有鄙視鏈,十個(gè)有九個(gè)會(huì)告訴你‘有什么鄙視鏈喝得開(kāi)心就好’,但實(shí)際是有的,越小眾越冷門(mén)越有故事的越牛,沒(méi)喝過(guò)點(diǎn)金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)冠軍獎(jiǎng)不好意思說(shuō)自己是愛(ài)好者。”沈渝得意地說(shuō)。

圖源:小紅書(shū)截圖

精釀酒館在滿(mǎn)足年輕人愛(ài)好的基礎(chǔ)上,增添了社交場(chǎng)景、氛圍價(jià)值和文化屬性,解鎖了更多“商業(yè)密碼”。

無(wú)數(shù)同沈渝一樣的當(dāng)代年輕人熱衷為愛(ài)好付費(fèi),向悅己生活方式不斷進(jìn)階的同時(shí),也持續(xù)為中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)出真金白銀。

02 精釀賽道“風(fēng)起云涌”

從去年夏天開(kāi)始,沈渝發(fā)現(xiàn)家附近的精釀啤酒館越來(lái)越多,之前倒閉的奶茶店和劇本殺店,都以極快的速度裝修翻新改成了精釀酒館。

連同永遠(yuǎn)佇立在后巷街尾的小小咖啡館,晚上都在門(mén)口擺上一圈露營(yíng)桌椅執(zhí)行“早C晚A”開(kāi)始賣(mài)精釀;僅從這一條街走過(guò),就能感受到這批老板渴望入局的急迫。

實(shí)際上,精釀啤酒并不是在這兩年才開(kāi)始異軍突起。

早在2008年,國(guó)內(nèi)第一家精釀啤酒釀造企業(yè)“高大師啤酒工廠”成立,隨后以豐收精釀、拳擊貓為代表的第一批精釀品牌出現(xiàn),并在一線城市逐步擴(kuò)張,精釀啤酒開(kāi)始受到消費(fèi)水平較高的小眾圈層的青睞。

2013-2017年是中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)期,在這個(gè)時(shí)期內(nèi),百威啤酒、青島啤酒、珠江啤酒等國(guó)內(nèi)啤酒龍頭也紛紛布局精釀品類(lèi),市場(chǎng)上純正的精釀啤酒廠也快速增加;此后,精釀啤酒行業(yè)入局者高速增加,市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)快速發(fā)展。

據(jù)“趣解商業(yè)”不完全統(tǒng)計(jì),被稱(chēng)為“精釀啤酒元年”的2021年,我國(guó)精釀啤酒品牌融資超過(guò)10億元,碧山村、泰山原漿、新零啤酒等15家精釀啤酒品牌陸續(xù)獲得融資,且有16個(gè)投資機(jī)構(gòu)對(duì)精釀啤酒賽道進(jìn)行過(guò)2次及以上的投資;此外,IDG資本、高瓴創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、天圖資本等知名機(jī)構(gòu)以及眾多未披露的投資機(jī)構(gòu)和個(gè)人也涉足精釀?lì)I(lǐng)域。到了2023年,精釀投資更加傾斜于中西部省份及三、四線城市,行業(yè)下沉趨勢(shì)明顯。

數(shù)據(jù)來(lái)源:IT桔子

天眼查數(shù)據(jù)顯示,目前在業(yè)的精釀啤酒企業(yè)超一萬(wàn)家,僅2023年一年間成立的企業(yè)就有2010家。

不過(guò),和傳統(tǒng)工業(yè)啤酒企業(yè)相比,目前還未有一家獨(dú)立精釀啤酒品牌的體量和品牌地位足以成為賽道頭部。因此,怎么在這個(gè)“大酒池”分得一杯,是各大小品牌都在考慮的事情。

通過(guò)近幾年國(guó)內(nèi)精釀品牌的發(fā)展就能發(fā)現(xiàn),品牌由小到大,關(guān)注大產(chǎn)量、大市場(chǎng),上升到產(chǎn)業(yè)鏈的高度;從適口性、產(chǎn)量到故事包裝,都展現(xiàn)了從小眾品類(lèi)向“大眾化”靠攏的勢(shì)頭。其中,優(yōu)布勞、熊貓精釀等獨(dú)立品牌年銷(xiāo)量已經(jīng)突破萬(wàn)噸,并初步具備了全國(guó)化的能力。

2017年,優(yōu)布勞推出了優(yōu)布勞精釀酒館,以“鮮扎閃送”為賣(mài)點(diǎn)的優(yōu)布勞,并采用場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)+外帶外送的模式,開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)精釀啤酒連鎖新零售模式。優(yōu)布勞如今已在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)超2000家精釀啤酒館,覆蓋了全國(guó)800座城市,其中北京、武漢、成都等城市線下門(mén)店均超100家。

熊貓精釀則堅(jiān)持中式風(fēng)與傳統(tǒng)文化的主調(diào)性。去年夏天,熊貓精釀與《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》聯(lián)名,推出聯(lián)名款“把酒言歡荔枝玫瑰啤酒”。

在整體的營(yíng)銷(xiāo)策略上,熊貓精釀也堅(jiān)持的是以“小成本”去撬動(dòng)“大流量”的思路,比如通過(guò)持續(xù)贊助很多中小型活動(dòng),來(lái)找到愿意嘗試新鮮事物、對(duì)生活方式有追求的人,并通過(guò)他們?nèi)ビ绊懜嗳恕?/p>

越來(lái)越多的消費(fèi)需求被滿(mǎn)足、消費(fèi)場(chǎng)景被挖掘創(chuàng)造,精釀啤酒正在從相對(duì)新興、小眾的細(xì)分品類(lèi)走向更加廣泛和高頻的大眾市場(chǎng)。

03 精釀“酒醒時(shí)分”

當(dāng)很多老牌開(kāi)始“把消費(fèi)品重新做一遍”時(shí),精釀也把年輕人的消費(fèi)習(xí)慣重新培養(yǎng)了一遍。每個(gè)入坑的消費(fèi)者,基本都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)狂買(mǎi)的過(guò)程。

所有愛(ài)好的本質(zhì)都要?dú)w于“收集癖”,對(duì)此沈渝深有體會(huì)。

“平時(shí)會(huì)盯著常喝的幾家,有上新或者哪款打折我就會(huì)買(mǎi)。也會(huì)常刷刷網(wǎng)絡(luò)看看有哪個(gè)沒(méi)喝過(guò),有些獵奇的新款會(huì)看別人測(cè)評(píng)后再買(mǎi)。”

精釀酒友在每個(gè)平臺(tái)都有自己的交流聚集地,通過(guò)觀測(cè)“精釀愛(ài)好者”的活躍程度,就能知道這個(gè)群體有多么大的體量。

想看哪家酒館常有活動(dòng),就上小紅書(shū);想看哪家氛圍好,用實(shí)時(shí)微博;人多要買(mǎi)小食,上大眾點(diǎn)評(píng)看團(tuán)購(gòu);買(mǎi)精品啤酒自己在家留著喝,去“酒花兒APP”上看看......

圖源:酒花兒APP截圖

與此同時(shí),隨著精釀市場(chǎng)的擴(kuò)張和眾多“玩家”的入局,行業(yè)也開(kāi)始了“內(nèi)卷”的勢(shì)頭,各家以不同的操作和玩法爭(zhēng)搶客戶(hù)的“酒杯”。

有的精釀廠牌在口味、外觀、包裝和背景故事上大下功夫;有的精釀酒館在營(yíng)銷(xiāo)上推出“酒鬼地圖”吸引客流;行業(yè)人士不斷拆解跳海、京A的打法......但相同的是,大家都把目光盯在了不斷“入坑”的消費(fèi)者身上。

盡管精釀啤酒行業(yè)再度升溫,但并非所有入局者都能隨著行業(yè)發(fā)展穩(wěn)步前行,尤其是許多中小型品牌在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)壓力時(shí)或難以為繼;尤其是在不少有資本實(shí)力又有渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)紛紛跨界入局精釀賽道,進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

海底撈、星巴克、稻香村等連鎖餐飲品牌紛紛推出自有品牌精釀;元?dú)馍帧⒛窝┑牟?、王老吉等茶飲品牌也?lái)分一杯羹。

隨著渠道的變遷,商超及新零售品牌也跨界加入“戰(zhàn)場(chǎng)”。除盒馬、麥德龍、胖東來(lái)等商超渠道外,叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜、京東七鮮等電商零售平臺(tái)此前也推出了自有精釀啤酒品牌。

而這些品牌無(wú)一例外的,都采取了同一種策略:把精釀啤酒的價(jià)格打下來(lái)。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前精釀啤酒線下餐飲連鎖門(mén)店人均價(jià)格為63元左右;而原價(jià)49元的精釀啤酒在盒馬降價(jià)到只需13.9元,胖東來(lái)自營(yíng)的精釀小麥啤酒500ml精釀啤酒也不超過(guò)5元、小罐價(jià)格最低到2.5元。

且不論標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;钠絻r(jià)精釀能否動(dòng)搖“資深精釀愛(ài)好者”的消費(fèi)偏好,單從三杯平價(jià)精釀抵一杯國(guó)產(chǎn)小眾品牌精釀的價(jià)格,就足夠截胡一部分剛?cè)肟拥木劇毙“住啊?/p>

自詡資深精釀愛(ài)好者的沈渝,也會(huì)選擇在絕對(duì)的性?xún)r(jià)比前讓步,并已經(jīng)為此減少了買(mǎi)均價(jià)50元一杯精釀的頻率。

“買(mǎi)10塊一瓶的青島白啤當(dāng)日??诩Z,趁打折19.9買(mǎi)兩瓶盒馬新品嘗鮮,時(shí)不時(shí)購(gòu)入50塊兩罐的大九釀造果泥換換心情;一周和朋友去一次精釀酒吧,偶爾入手八九十塊錢(qián)一罐的樹(shù)屋和五百多一瓶的小丑王,留給重大節(jié)日過(guò)年和過(guò)生日?!鄙蛴逭f(shuō)。

或許,當(dāng)精釀脫離了消費(fèi)場(chǎng)景和附加價(jià)值,就是年輕人的“酒醒時(shí)分”。

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