文｜青眼
近日，多家外媒報(bào)道稱，寶潔已正式宣布退出阿根廷市場(chǎng)，并將其在阿根廷的業(yè)務(wù)出售給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)Newsan，后者將負(fù)責(zé)吉列、潘婷、海飛絲等品牌在阿根廷地區(qū)的產(chǎn)品營(yíng)銷，以及幫寶適紙尿褲和Always衛(wèi)生巾的制造和營(yíng)銷。
值得關(guān)注的是，在退出阿根廷市場(chǎng)前，去年12月，寶潔已退出了尼日利亞市場(chǎng)。有行業(yè)資深人士認(rèn)為，這些調(diào)整或均與寶潔的“瘦身”計(jì)劃有關(guān)。事實(shí)上，不止是寶潔，當(dāng)前聯(lián)合利華、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝巨頭都在進(jìn)行大調(diào)整，以此為穿越新的經(jīng)濟(jì)周期儲(chǔ)備成功力量。
將阿根廷全部業(yè)務(wù)出售給Newsan
公開信息顯示，Newsan是阿根廷一家從事家用電器和消費(fèi)電子產(chǎn)品制造及營(yíng)銷的企業(yè)。該公司與摩托羅拉、LG、海信、惠而浦、博世等大型國(guó)際公司是合作伙伴，并且也是Noblex、Atma、Philco等品牌的所有者。
據(jù)多家外媒報(bào)道，寶潔與Newsan簽署獨(dú)家許可和分銷協(xié)議稱，后者可在阿根廷銷售寶潔旗下的吉列、潘婷、海飛絲、Downy等品牌，以及生產(chǎn)和銷售幫寶適紙尿褲和Always衛(wèi)生巾。值得一提的是，該協(xié)議還包括Newsan收購(gòu)寶潔阿根廷公司100%的股權(quán)，以及寶潔位于Villa Mercedes的制造工廠和位于布宜諾斯艾利斯省的寶潔辦事處。而這即意味著，寶潔將正式退出阿根廷市場(chǎng)。
據(jù)悉，雙方簽訂協(xié)議后，Newsan還將致力于維持所有原寶潔員工的雇傭連續(xù)性，并繼續(xù)運(yùn)營(yíng)寶潔目前在阿根廷的業(yè)務(wù)。而寶潔阿根廷人力資源部和Newsan將在阿根廷市場(chǎng)貢獻(xiàn)自己的能力和經(jīng)驗(yàn)。
“我們很高興地宣布Newsan進(jìn)入大眾消費(fèi)領(lǐng)域；加入了寶潔的業(yè)務(wù)，整合了標(biāo)志性品牌、領(lǐng)先公司的市場(chǎng)知識(shí)和優(yōu)秀的合作團(tuán)隊(duì)。這是公司在擴(kuò)張過(guò)程中又邁出了一步?！盢ewsan首席執(zhí)行官兼總裁路易斯·加利 (Luis Galli)表示：“我們對(duì)目前推出的大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)部門有著宏偉的計(jì)劃和很高的期望。與寶潔公司的這項(xiàng)協(xié)議標(biāo)志著我們公司歷史上的一個(gè)里程碑?！?/p>
對(duì)于寶潔退出阿根廷一事，青眼向?qū)殱嵵袊?guó)方面進(jìn)行求證，截至發(fā)稿，暫未獲得回復(fù)。
寶潔大“瘦身”
實(shí)際上，寶潔退出阿根廷市場(chǎng)早就有跡可循。公開報(bào)道顯示，去年年底，寶潔為打破業(yè)績(jī)持續(xù)疲軟的僵局提出業(yè)務(wù)重組計(jì)劃，該計(jì)劃將主要在阿根廷和尼日利亞市場(chǎng)執(zhí)行。其中包括了寶潔打算剝離阿根廷的織物和家庭護(hù)理業(yè)務(wù)，同時(shí)將尼日利亞變成一個(gè)純進(jìn)口市場(chǎng)。
早在2023年12月，就曾有外媒報(bào)道稱，“在尼日利亞具有挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，寶潔為了應(yīng)對(duì)以美元計(jì)價(jià)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)困難問題，決定終止其在尼日利亞的實(shí)地生產(chǎn)業(yè)務(wù)，將尼日利亞變?yōu)榧冞M(jìn)口市場(chǎng)?！北藭r(shí)，寶潔公司首席財(cái)務(wù)官Andre Schulten在摩根士丹利全球消費(fèi)者和零售會(huì)議表示，寶潔在尼日利亞的運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)造美元的價(jià)值越來(lái)越困難，以尼日利亞的調(diào)整來(lái)優(yōu)化和推動(dòng)投資組合，能幫助其專注于更有潛力的市場(chǎng)。
也就是說(shuō)，在退出尼日利亞之后，如今寶潔已正式開始履行計(jì)劃中的另一部分，即正式退出阿根廷市場(chǎng)。
事實(shí)上，寶潔退出阿根廷市場(chǎng)的重要原因之一，還包括其在該地區(qū)的銷售并不理想。寶潔2023財(cái)年報(bào)告（2022年7月1日—2023年6月30日）顯示，期內(nèi)，寶潔在各個(gè)區(qū)域凈銷售額均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但阿根廷和尼日利亞分別所屬的拉丁美洲及印度、中東和非洲區(qū)域雖分別增長(zhǎng)7%、5%，卻是集團(tuán)旗下增速最慢的兩大區(qū)域。
寶潔2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)，公司凈銷售額為820億美元（約合人民幣5883.09億元），同比增長(zhǎng)2%，增速低于前三個(gè)財(cái)年（2020財(cái)年、2021財(cái)年、2022財(cái)年分別為5%、7%、5%）。
而通過(guò)退出表現(xiàn)不佳的市場(chǎng)，以便于更加專注于具有增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也是頭部美妝集團(tuán)的常用手段。
值得一提的是，除退出阿根廷和尼日利亞兩大市場(chǎng)外，寶潔還在通過(guò)出售品牌“瘦身”。典型如，今年2月，寶潔與漢高簽署協(xié)議，后者將從寶潔手中收購(gòu)沙宣品牌及大中華區(qū)相關(guān)護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)。歷時(shí)3個(gè)多月后，今年5月初，漢高正式宣布已完成對(duì)寶潔旗下沙宣品牌及其大中華區(qū)相關(guān)頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)的收購(gòu)。
有報(bào)道稱，自2015年開啟“瘦身”計(jì)劃以來(lái)，寶潔斷斷續(xù)續(xù)通過(guò)出售、關(guān)停等方式削減了旗下近百個(gè)品牌，其改革決心之大可見一斑。
美妝巨頭集體面臨新經(jīng)濟(jì)周期挑戰(zhàn)
值得關(guān)注的是，不只是甩掉部分地區(qū)業(yè)務(wù)和出售品牌，在業(yè)務(wù)部門的調(diào)整和人事方面，寶潔也早已開始了行動(dòng)。
2022年3月，寶潔宣布重回高端美妝市場(chǎng)，并在美容部門下設(shè)分管的專業(yè)美容部門，通過(guò)收購(gòu)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)拓展高端線的品牌矩陣。其收購(gòu)的高端護(hù)發(fā)品牌Ouai、益生菌護(hù)膚品牌TULA、天然護(hù)膚品牌Farmacy和純凈護(hù)膚品牌First Aid Beauty等中高端美妝品牌已納入專業(yè)美容部門。據(jù)悉，這些品牌大部分已通過(guò)天貓國(guó)際進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
此外，2023年6月，寶潔又任命了Colin Walsh為新成立的專業(yè)美容部門的負(fù)責(zé)人。
上述一系列舉措均表明，寶潔希望通過(guò)專業(yè)的美容部門實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，進(jìn)而助力品牌重塑高端化增長(zhǎng)曲線。
值得關(guān)注是，寶潔并非是近年來(lái)唯一進(jìn)行大刀闊斧調(diào)整的國(guó)際美妝企業(yè)，聯(lián)合利華、歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等亦是動(dòng)作頻繁。
典型如，聯(lián)合利華也在進(jìn)行品牌大調(diào)整和裁員。今年6月，該集團(tuán)成功將旗下20多個(gè)品牌賣給了私募股權(quán)機(jī)構(gòu)Yellow Wood Partners LLC。并且，在本月該集團(tuán)還開啟了其7500人的大裁員計(jì)劃，首批裁員則指向了歐洲市場(chǎng)，預(yù)計(jì)最多裁員3200人（詳見青眼文章《3200人！聯(lián)合利華開始大裁員》）。
歐萊雅則在中國(guó)市場(chǎng)上提出了“3S模型”，即在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造更快速度（Speed）、更大規(guī)模（Scale）和更強(qiáng)優(yōu)勢(shì)（Superiority）。此外，近期歐萊雅也進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略調(diào)整，如關(guān)閉了旗下平價(jià)彩妝品牌NYX PRO MAKEUP天貓海外旗艦店等。
而雅詩(shī)蘭黛和資生堂方面也均在近年來(lái)進(jìn)行過(guò)品牌方面的調(diào)整，以及裁員的舉措。
國(guó)際美妝企業(yè)頻繁的調(diào)整舉措，反映出全球美妝行業(yè)正處于一個(gè)前所未有的變革期，目的都是為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。
值得注意的是，一方面后疫情時(shí)代來(lái)臨，伴隨著整體消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，這對(duì)所有美妝公司的盈利能力都造成了挑戰(zhàn)；另一方面，由于外資品牌的光環(huán)逐漸淡去，高端品牌的溢價(jià)能力已不如從前。因此，如何加大創(chuàng)新力度，重新贏回消費(fèi)者信任也是國(guó)際美妝巨頭們所面臨的新考驗(yàn)?？偟膩?lái)說(shuō)，在新趨勢(shì)下，國(guó)際美妝巨頭們紛紛面臨著穿越新一輪經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)周期的挑戰(zhàn)。