文 | 聚美麗 璞 玉
時至2024下半年，“內(nèi)卷至極”、“生意難做！”是歷經(jīng)史上最難618的美業(yè)人士的共識。
修遠資本管理合伙人嚴明與聚美麗交流時就提到，“國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)增長的背后，雖然化妝品銷售量是明顯增加的，但是銷售額增加不大，國產(chǎn)大眾化妝品內(nèi)卷太厲害了?！?/p>
不具名投資方告訴聚美麗：“從資本市場角度來看，今年化妝品市場情況不是很好，很多企業(yè)嚴重虧損?！?/p>
從品牌視角看，某國貨品牌負責人認為當下化妝品行業(yè)已內(nèi)卷到了極致?！敖衲昊瘖y品有多卷，歐洲杯看了半場，美洲杯一場沒看就足以看出?！?/p>
林清軒聯(lián)合創(chuàng)始人孫福春在聚美麗科學品牌學會活動上，也直接點出了美妝品牌的現(xiàn)狀?！艾F(xiàn)在的美妝市場就是卷不動，躺不平。”
困境之下，明者因時而變。有許多品牌希望求變，進行自我“救贖”。如通過挖掘細分人群需求，開啟細分人群的爭奪戰(zhàn)。
結(jié)合聚美麗近半年對于行業(yè)的觀察，以及在與資本方、品牌方等交流后，我們發(fā)現(xiàn)以下5個頗受關(guān)注的細分賽道：
頭皮護理卷出新高度，洗護迎新品牌大爆發(fā)；
近千億賽道，國貨新銳嬰童品牌拔得“頭籌”；
青少年護膚：入局者眾，出局者寡；
翻倍增長的男士護膚，或成藍海？
銀發(fā)經(jīng)濟受重視，50+女性成化妝品企業(yè)“爭奪對象”？
品牌一窩蜂擠進細分賽道， 新人群爭奪戰(zhàn)打響了
多樣化、個性化消費需求的不斷增長，正在催生越來越多的細分賽道。
從資本的視角來講，嚴明認為中國人口基數(shù)大，細分領(lǐng)域?qū)τ谕顿Y來講，是值得關(guān)注的。
-洗護賽道：迎來新品牌大“爆發(fā)”！
就今年上半年來看，各大美妝企業(yè)競相入局或加碼了頭皮洗護賽道。珀萊雅、福瑞達、自然堂、環(huán)亞等國內(nèi)頭部企業(yè)或推出新品牌，或推出新系列，這無疑加速了洗護賽道的新一輪內(nèi)卷。
一方面，新品牌、新產(chǎn)品的推出，直接反應(yīng)了頭皮洗護賽道的火熱程度。另一方面，在新消費人群的精細化需求之下，國貨美妝頭部企業(yè)，在這個節(jié)點切入新的市場，不僅是為了拓展品牌矩陣，其尋求新增長的“野心”也顯而易見。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，近兩年就有不少于9個企業(yè)推出新洗護品牌或延伸洗護系列。
從上圖來看，微生態(tài)、功效洗護是這一市場的關(guān)鍵詞，由此可窺見其與國貨美妝近年來在護膚品領(lǐng)域的發(fā)展路徑如出一轍，同樣地，這一細分賽道也存在競爭、內(nèi)卷，但這并不意味著沒法做出品牌來。
不具名資深業(yè)內(nèi)人士在接受聚美麗采訪時就直言：“頭皮洗護市場的競爭并沒有那么激烈，哪怕頭皮洗護品牌主打理念差異化上延伸，也是很有可能做出來的?！?/p>
-嬰童護理：國內(nèi)新銳品牌拔“頭籌”
在科學喂養(yǎng)、科學護理的觀念下，新一代父母對嬰童護膚的需求亦不再局限于基礎(chǔ)清潔保濕，而是延伸到解決嬰童皮膚問題的功能性護膚產(chǎn)品。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國母嬰護理品市場規(guī)模預計2026年將到959億元，2021年-2026年，平均復合年增長率約為12.4%。
業(yè)內(nèi)也一直將嬰童護理市場作為一個潛力賽道。這個賽道中，除青蛙王子、孩兒面、郁美凈等傳統(tǒng)嬰童護理品牌外，還有戴可思、海龜爸爸、兔頭媽媽、潤本等專注嬰童群體的新銳嬰童護理品牌。
同時，一些國內(nèi)上市企業(yè)也紛紛推出嬰童品牌/線，如貝泰妮旗下的薇諾娜寶貝，上美股份旗下的紅色小象、newpage一頁，自然堂集團推出的己出等等。
且伴隨著消費者產(chǎn)品使用需求和場景的升級，各大嬰童洗護品牌正在進行品牌單品到品類的細分挖掘，試圖將嬰童護理打造為細分市場的第二增長曲線。
從今年618嬰童護理榜單來看，潤本、戴可思、海龜爸爸位居榜單前三。其中，在TOP10中，國貨嬰童護理品牌占據(jù)7席?？梢?，國內(nèi)新銳嬰童護理品牌在這條細分賽道上已然占據(jù)了主導地位。
-青少年護膚：入局者眾，出局者寡
在國內(nèi)美妝行業(yè)，嬰童護理之外，青少年護膚也在逐漸被重視。
不過，國外市場早就開始挖掘這一賽道，并推出相關(guān)品牌。早在1992年，美國強生公司就推出了全球首個面向13-22歲青少女的面部護理品牌可伶可俐Clean&Clear。
事實上，除了比較知名品牌Glossier、CeraVe、露得清等早就入局這一賽道外，海外還涌現(xiàn)了一群創(chuàng)新的青少年護膚品牌，比如Bubble、starface、31st state、JB Skrub、Gryt等。
相較于國外市場，國內(nèi)化妝品對這類群體的關(guān)注和布局才剛剛開始。
譬如，袋鼠媽媽推出青少年護膚套裝、兔頭媽媽推出“13+”的少年肌護理方案、海龜爸爸專為青少年問題肌研發(fā)了積雪草護膚套裝。
從投資方的角度來看，嚴明認為青少年護膚可能會有新的機會?！跋窈｝敯职值葖胪o理品牌，慢慢開始往青少年護膚拓展，原來受眾群體是0-3歲、3-8歲，但現(xiàn)在慢慢在布局以上年齡段，希望拓寬人群，來延續(xù)品牌的可持續(xù)增長?！?/p>
同時，專門針對青少年的中國新銳美妝品牌處在起步階段——膜法世家旗下元氣更新，是專為中國青少年研制的護膚品牌、INTO YOU品牌母公司上海麗知品牌管理有限公司，則推出了專門面向青少年的專業(yè)個性化護理品牌YOUNGPARTY樂理。
元氣更新品牌相關(guān)負責人告訴聚美麗：“目前市場需求是新生代父母更加關(guān)注到青少年的皮膚健康狀態(tài)，但嬰童護理產(chǎn)品和成年人的護膚品，對青少年這類人群并不適用，所以我們希望通過專注安全的成分，打造有效的產(chǎn)品，幫助青少年解決青春期肌膚問題。”
目前來看，這一賽道處于入局者眾，出局者寡。但可以確定的是，由于國內(nèi)青春護理品牌布局尚未成熟，并且也暫未出現(xiàn)能夠引領(lǐng)市場的頭部品牌，再加上各種國產(chǎn)新銳品牌不斷嶄露頭角，青少年護膚市場依然有較大的探索空間。
-翻倍增長的男士護膚，或成“藍?！保?/p>
在市場教育和意識觀念的推動下，越來越多的男性群體開始為“顏值”而買單。
據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺2023年男士美妝護膚市場總GMV超10億，同比增長235.37%，這一數(shù)字在短短一年內(nèi)就實現(xiàn)翻倍增長。
從品牌端來看，曾經(jīng)男士護膚品大多是化妝品品牌旗下的一個系列，不是主要產(chǎn)品，有些相當于“附屬品”。在早期，國貨美妝中僅有自然堂、百雀羚、相宜本草把男士護膚作為品牌的補充。
現(xiàn)在，除了谷雨、溪木源等推出男士護膚系列以外，理然、藍系、左顏右色、和風雨等新銳男士品牌也紛紛面世。
據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年男士護膚TOP10品牌中，國貨品牌占據(jù)7席，分別為左顏右色、仁和匠心、傾姿堂、韓束、海洋之尊、嬌知緣、高夫。
以左顏右色為例，自2023年9月開始在抖音崛起，單月銷售額超過1億元，環(huán)比增長超過126%，沖入抖音美妝TOP20。
某業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗，雖然男士護膚具有較廣的挖掘空間。但這一市場仍然面臨著多重挑戰(zhàn)。
隨著入局者增多，市面上的男士護膚產(chǎn)品清一色的火山泥、控油等賣點，也就導致了產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。因此，男士品牌所面臨的挑戰(zhàn)之一就是對產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新能力。另外，對品牌來說，男士消費者護膚教育也是一大難題。一言概之，機遇與挑戰(zhàn)并存。
-銀發(fā)經(jīng)濟下，50+女性成化妝品企業(yè)爭奪對象？
除了上述外，隨著銀發(fā)經(jīng)濟受重視，50+女性也成為了化妝品行業(yè)的“爭奪對象”。
在2024年1月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了我國首部“銀發(fā)經(jīng)濟”政策文件——《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》。其中就明確提出要發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)，并將“加強基因技術(shù)、再生醫(yī)學、激光射頻等在抗衰老領(lǐng)域的研發(fā)應(yīng)用”“推進化妝品原料研發(fā)、配方和生產(chǎn)工藝設(shè)計開發(fā)”等內(nèi)容寫進了意見。
目前已經(jīng)有不少品牌開始試水中老年美妝產(chǎn)品，并且均針對50+女性打造。
如，2021年，上美集團推出以年齡作為系列的品牌PP2A，其中就有針對50歲女性年齡群的高端產(chǎn)品系列。同年，立白科技集團推出了針對50+人群護膚品牌吾時佳等等。
在老齡化背景下，就目前而言，國內(nèi)專門針對中老年特征所開發(fā)設(shè)計的護膚和個護品牌較少，反觀進入高度老齡化社會的日本，針對中老年人口的細分美妝個護產(chǎn)品發(fā)展卻較為迅速。
另外，從上圖品牌還可以看到，這一賽道的產(chǎn)品不再只是抗衰、淡斑、去皺等常規(guī)功效，更多的是關(guān)注更細節(jié)的因素，如不同年齡、不同訴求等，品牌欲通過借助研發(fā)技術(shù)，對產(chǎn)品進行升級，在細分化領(lǐng)域獲得50+女性消費群體的認可。
在國家政策的出臺支持下，目前國內(nèi)正處于過渡節(jié)點，而銀發(fā)化妝品市場的發(fā)展是一個漸進的過程，未來或許會有更多的可能。
美業(yè)競爭進入下半場，哪些細分賽道還有機會？
近年來，化妝品行業(yè)被新消費浪潮席卷，市場競爭格局不斷發(fā)生變化。除了上述細分人群的爭奪以外，具有“科技”的功效護膚、香水香氛(情緒價值)、口服美容也備受關(guān)注。
-功效護膚：卷向“精準護膚”
隨著消費者護膚觀念趨向理性化，更加青睞精簡且高效的護膚產(chǎn)品，精準護膚成為市場關(guān)鍵詞。
眾多本土品牌近兩年也開始挖掘這片藍海，比如福瑞達旗下的護膚品牌善顏、主打高端科技護膚的“第十四章”、珀萊雅、韓束等，均在建立技術(shù)護城河，塑造“精準護膚”的品牌形象。
從概念來看，精準護膚是針對不同層級皮膚組織與細胞的特定靶點和通路，采用多學科交融的技術(shù)手段開發(fā)具有智能靶向識別的原料功效成分，高效的皮膚滲透、精準的識別細胞與特定皮膚組織結(jié)構(gòu)，并靶向作用于目標細胞或細胞內(nèi)外的精細結(jié)構(gòu)，發(fā)揮精準的功效。
在這條賽道上，是從理念到技術(shù)定位、科研資源的全方位競爭。因此，來自上游的技術(shù)賦能，是“精準護膚”賽道上助力品牌彎道超車的主要動力。具體到上游端來看，功效護膚的更高層次，是以“個性化定制”和“成分科技”為兩大分支，從靶部位、功效成分與輸送體系三個角度，尋找“精準護膚”的通路。
-香水香氛：東方香“乘風而起”
如果說當下化妝品市場哪里還有機會，那必有香水香氛賽道一席地位。在悅己經(jīng)濟的驅(qū)動下，大眾對于香氛的認知度和喜愛度都有所提升，這一市場迎來“黃金時代”。
據(jù)歐睿國際預測數(shù)據(jù)顯示，2021—2025年中國香氛市場年復合增長率約為21.78%，2026年中國香氛市場規(guī)模有望突破50億美元(約合人民幣322.89億元)。
近幾年，美妝巨頭們積極參與投資或收購香水品牌，也讓香水香氛這一細分賽道更具熱度。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，2024年以來，聞獻DOCUMENTS、觀夏to summer再獲巨頭投資外。上半年還有4起香水香氛投融資事件。
值得關(guān)注的是，隨著國人文化認同感增強，中式東方香氛迅速崛起。據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，2023年5月-2024年4月，以東方香為賣點的香水產(chǎn)品在主流電商平臺銷售額為2.3億元，同步增長173.9%，東方香成為國產(chǎn)香氛品牌崛起的關(guān)鍵驅(qū)動力。
嚴明也認為，從資本視角來看，香氛賽道仍然是有機會的。“尤其是帶有文化屬性，提供情緒價值的香氛產(chǎn)品。當然，因為它是講情緒價值，可能做起來比一般的會緩慢一點，但是一旦做起來就會比較穩(wěn)定，這是相輔相成的?！?/p>
此前，聚美麗在《異軍突起的東方香，能有多大想象空間？》一文中就提到，東方香作為香水賽道其中的一個分支，整體發(fā)展水平更是遠遠未達飽和標準。身處其中的東方香品牌創(chuàng)始人們也對此深有感觸：“東方香品牌的發(fā)展仍是一項長期事業(yè)”，也就是說，這需要更多企業(yè)、資本入局培育中國消費者的用香場景和心態(tài)，將東方香概念慢慢深入人心，才能做大東方香的市場盤子。
-口服美容：美妝品牌紛紛入局，迎來“紅利期”？
在美妝行業(yè)，除了香水香氛外，不少企業(yè)對跨品類產(chǎn)品間的結(jié)合綁定一直也在持續(xù)探索。其中，化妝品+口服美容的內(nèi)服外養(yǎng)，以產(chǎn)品綁定擴展新商業(yè)空間的形式并不少見。
資生堂中國CEO藤原憲太郎就曾表示2023年資生堂集團將成立全球口服美容事業(yè)部，這也是資生堂繼護膚、彩妝外的第三大核心類目。
從市場來看，曾經(jīng)中國的口服美容市場中有很長一段時間被國外品牌所霸榜，比如澳樂維、Swisse等都是較早一批進入中國的口服美容品牌。但現(xiàn)在國內(nèi)口服美容賽道也涌入了多個不同背景的玩家，如華熙生物、水羊股份。
“口服美容要具長期性才能達到效果。但目前國內(nèi)市場還是處于追求快速見效的過程。雖然此前有個信任度崩塌的時期，像小藍瓶益生菌，從口服健康慢慢開始贏得消費者信任后，會再回過頭來對美容口服再深耕研究?！眹烂魅缡钦f道。
從國內(nèi)來看，國人的口服美容啟蒙從太太口服液開始，至今已有30余年。目前包括保健品品牌、藥品品牌、護膚品牌、美妝品牌以及國產(chǎn)新銳品牌等紛紛下場，在中國口服美容市場上，國貨品牌已開始直面海外品牌競爭。
另一方面，中國市場作為僅次于日本的亞太區(qū)第二大口服美容市場，在一大批品牌/企業(yè)的涌入下，發(fā)展上也有較大的上升空間。
結(jié)語
三十年河東，三十年河西。在生意難做的情況下，挖掘細分潛力賽道，扎根產(chǎn)品配方和工藝上的創(chuàng)新，也不失為走出產(chǎn)品同質(zhì)化泥淖的一個不錯的嘗試。
當前，消費者的需求正在不斷演變，在需求端還有更多細分市場有待挖掘。雖然近兩年國貨美妝品牌正在逐漸補齊科研方面的短板，但從競爭格局來看，只有對市場前瞻性的趨勢有著準確把握，才能夠讓企業(yè)在充分競爭的市場中立于不敗之地。
畢竟，在當下白熱化競爭的市場上，品牌不僅要向下扎根，還要向上生長。