文 | 慢放

現(xiàn)如今市場(chǎng)雖不乏關(guān)于消費(fèi)步入新一輪低價(jià)周期的討論，但從消費(fèi)者視角深入剖析，不難發(fā)現(xiàn)個(gè)體消費(fèi)行為正經(jīng)歷著K型分化現(xiàn)象。

一方面，在日常大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者傾向于尋求性價(jià)比更高的選擇，即追求低價(jià)與品質(zhì)的均衡；另一方面，在能夠賦予獨(dú)特體驗(yàn)、彰顯個(gè)人生活方式的商品與服務(wù)上，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情依舊不減，甚至更加旺盛。

這也揭示了一個(gè)趨勢(shì)：消費(fèi)者追求的不是單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也注重品質(zhì)生活與情感共鳴的融合，消費(fèi)者更愿意為和自己的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好及生活方式相契合的產(chǎn)品或者服務(wù)買單。

隨著這一消費(fèi)趨勢(shì)的深化與消費(fèi)模式的變革，商業(yè)生態(tài)亦在悄然發(fā)生變化。

其中，慢放注意到，主理人的模式就是一種新的商業(yè)模式。

主理人文化源自美國(guó)的“個(gè)人品牌”文化，代表個(gè)性化的態(tài)度和人格化的標(biāo)簽。最初在潮牌服飾、說(shuō)唱和街舞廠牌等領(lǐng)域流行起來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，主理人的概念不斷破圈，范圍從潮牌圈擴(kuò)展到零售、餐飲消費(fèi)、娛樂(lè)等泛商業(yè)領(lǐng)域。

在上海愚園路、成都REGULAR源野等地方，聚集著許多不同的主理人品牌，也有很多主理人去到電商平臺(tái)開(kāi)店。據(jù)慢放搜索，小紅書上關(guān)于“主理人”有超206W篇筆記。

主理人研究院發(fā)起人吳振中曾預(yù)測(cè)，未來(lái)十年至少會(huì)誕生100個(gè)營(yíng)收過(guò)億的主理人品牌。

在當(dāng)前鼓吹低價(jià)的市場(chǎng)環(huán)境下，主理人是一個(gè)真趨勢(shì)還是一個(gè)商業(yè)噱頭？主理人有哪些差異化的特點(diǎn)？什么樣的渠道是最適合主理人，并且讓主理人業(yè)態(tài)長(zhǎng)久發(fā)展的？

01 進(jìn)入大眾視野的主理人，有何不一樣？

同是做生意，對(duì)比普通的電商賣家，主理人有哪些不同？

目前來(lái)看，主理人的差異化特點(diǎn)核心有以下幾個(gè)方面。

不同于純粹追求賣貨、賺錢等商業(yè)利益的賣家，主理人們創(chuàng)業(yè)時(shí)往往帶著個(gè)人的理想和對(duì)生活方式的追求。

比如超級(jí)食物品牌So Acai，他們從廣州的一家社區(qū)店開(kāi)始，后來(lái)慢慢到上海開(kāi)店、做電商，主理人taotao的想法是做自己和家人愛(ài)吃的健康食物，把健康飲食的理念分享給更多人。

也因如此，主理人做生意、做內(nèi)容的方式，與普通的賣家有所不同。

首先，普通的賣家往往隱藏在商品的幕后，直播間里往往也是職業(yè)主播或代運(yùn)營(yíng)公司在播。但主理人們更愿意自己拍視頻、自己開(kāi)播，直接面向用戶，展示生活態(tài)度、產(chǎn)品理念等等，讓用戶不僅能了解產(chǎn)品，更能感受到產(chǎn)品背后的“人”。

taotao就在小紅書上開(kāi)了一個(gè)主理人賬號(hào)，不僅分享So Acai產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，也分享自己的健康飲食心得，包括超級(jí)食物的科普、食譜等。

杭州丫丫新中式非遺的主理人惠惠對(duì)此也深有感觸。與傳統(tǒng)畫風(fēng)截然不同，她基于自己的個(gè)性，在小紅書上做“活潑風(fēng)”新中式女裝的直播，“用戶會(huì)覺(jué)得我鮮活，真實(shí)性更強(qiáng)。在小紅書，美商與日常的真實(shí)融合才是王道?！?/p>

其次，主理人們特別愿意在直播間、社群與用戶溝通交流，他們將用戶視為平等的對(duì)話者乃至朋友。這使得交易過(guò)程充滿了溫度與情感。與純粹追求銷售的普通賣家相比，他們與用戶建立的不只是買賣關(guān)系，而是更直接、深刻的信任關(guān)系。

設(shè)計(jì)師家具品牌OKENSHO的主理人Lance表示，他愿意在小紅書做更多直播，核心原因就是人與人之間能不斷溝通。他們?nèi)ツ晖瞥龅谋睢吧讲杌ㄉ嘲l(fā)”，就是在直播間和用戶共創(chuàng)出來(lái)的?！澳莻€(gè)階段建立了蠻多聯(lián)系，不管是生意上的聯(lián)系，還是情感上的聯(lián)系，我們的直播都成老粉的電子榨菜了?！盠ance說(shuō)。

此外，不像普通賣家雇傭團(tuán)隊(duì)、分工協(xié)作，很多主理人往往都是親力親為，主導(dǎo)甚至直接參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)，確保每一細(xì)節(jié)都能體現(xiàn)其獨(dú)特想法與個(gè)性，主理人的親力親為也給產(chǎn)品和品牌帶來(lái)了更多溫度和獨(dú)特性。

這也是為什么很多主理人都更愿意自己開(kāi)播，他們認(rèn)為自己比任何人都更了解產(chǎn)品。

02 品牌主理人涌入小紅書，理由幾何？

在線下，街區(qū)是品牌主理人直面消費(fèi)者的主要陣地。而在線上，越來(lái)越多主理人開(kāi)始入駐小紅書電商，通過(guò)直播間、筆記、群聊等方式和用戶進(jìn)行溝通。

小紅書電商2023年8月link電商伙伴周時(shí)曾披露一組數(shù)據(jù)，2022年初至大會(huì)時(shí)，小紅書平臺(tái)上的買手和主理人規(guī)模激增27倍，動(dòng)銷商家數(shù)量增長(zhǎng)10倍。

小紅書作為年輕人喜愛(ài)的生活方式分享平臺(tái)，匯聚了大量追求品質(zhì)生活、熱愛(ài)探索新事物的用戶群體，自然吸引了大量覆蓋不同生活方式的主理人。

慢放觀察到，小紅書上已經(jīng)有不少取得顯著成績(jī)的品牌主理人。

例如來(lái)自鄭州的時(shí)尚主理人“周琪CHOWKI”，她在時(shí)尚行業(yè)從業(yè)多年，2023年開(kāi)始創(chuàng)立個(gè)人時(shí)尚品牌，一年時(shí)間突破“千萬(wàn)月銷”。再如家居品牌“支吾”，自2023年3月入駐小紅書，通過(guò)100+買手推薦和直播，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1500萬(wàn)的GMV，今年到目前，在小紅書上的GMV預(yù)計(jì)超過(guò)了前一年的總和。

關(guān)于選擇小紅書的理由，慢放從主理人們的分享中總結(jié)了3個(gè)方面：

一是精準(zhǔn)的人群定位。作為一個(gè)生活方式社區(qū)，用戶在小紅書瀏覽與搜索內(nèi)容時(shí)往往圍繞自身的生活方式和生活場(chǎng)景而來(lái)。

這一特性也映射到了其電商生態(tài)中。許多分享多種細(xì)分需求的商家能夠因此與生活方式同頻的用戶“雙向奔赴”。在這樣的消費(fèi)場(chǎng)景下，用戶的購(gòu)買決策更多會(huì)結(jié)合自己的生活需求，而非單純考量?jī)r(jià)格，這也能為商家?guī)?lái)更理性的交易、更健康的收入。

二是多元平等的平臺(tái)氛圍。很多主理人提到，小紅書的用戶很包容，支持、鼓勵(lì)主理人展現(xiàn)真實(shí)的自我。

正如文玩品牌一諾本諾的主理人ENO所言，用戶在小紅書上的積極反饋與包容態(tài)度給予了他極大的鼓勵(lì)與正向反饋。

一諾本諾曾三次拒絕小紅書行業(yè)小二的開(kāi)播邀請(qǐng)，其中一個(gè)原因就是擔(dān)心自己的性格尖銳，會(huì)講一些“逆耳”的真話，不被直播間的用戶接受。

但在嘗試了三場(chǎng)直播后，ENO不僅收獲了銷售額的爬升和不用像在其他平臺(tái)卷低價(jià)的體驗(yàn)，還收到了許多用戶發(fā)來(lái)的小作文，表達(dá)對(duì)ENO直播的喜歡。ENO表示，“我才知道，原來(lái)最真實(shí)的一面所擁有的缺點(diǎn)也是可以被包容的。”

周琪也有這樣的感受，在她看來(lái)，小紅書電商像一個(gè)創(chuàng)意市集，每個(gè)人都有自己的特色，可能你不符合某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但都會(huì)收獲自己的粉絲。

三是與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品。多位主理人表示，他們會(huì)在評(píng)論區(qū)、直播間、群聊收集用戶反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

女鞋品牌SONDER PLAN主理人趙佳亮，在新品開(kāi)發(fā)期間便通過(guò)小紅書進(jìn)行預(yù)熱，并收集產(chǎn)品反饋。

“我經(jīng)常在粉絲群或者評(píng)論區(qū)看到一些建議，從而將鞋子進(jìn)行調(diào)整、修改。不會(huì)在粉絲群賣東西，更像與朋友在分享、溝通、聊天，新品也會(huì)優(yōu)先發(fā)到群里。在這一過(guò)程中，粉絲們也給予了很多正向反饋，甚至一只鞋型買四五雙?！壁w佳亮說(shuō)道。

03 小紅書扶持主理人，是否是商業(yè)噱頭？

通過(guò)分析主理人們涌入小紅書的原因，以及主理人與小紅書電商的匹配度，慢放認(rèn)為：小紅書電商長(zhǎng)出的主理人品牌，絕非商業(yè)噱頭，這是一種雙贏的商業(yè)模式。

首先，主理人品牌與作為生活方式平臺(tái)的小紅書電商是匹配的，更具長(zhǎng)期主義的發(fā)展思路。

小紅書作為一個(gè)生活方式社區(qū)，最近更加明確了自己的電商定位，就是做“生活方式電商”。用戶不僅可以在小紅書上逛各種生活方式，還能買得到，進(jìn)而擁有這種生活方式。

而這也為小紅書上的主理人提供了更寬松和友好的發(fā)展空間，主理人們可以做真實(shí)的自己，他們憑借專業(yè)知識(shí)、真誠(chéng)實(shí)用的推薦和分享，找到同頻的消費(fèi)者，并逐步構(gòu)建起信任紐帶。

在小紅書，同頻的用戶和主理人是雙向奔赴。這種生態(tài)下長(zhǎng)出來(lái)的生意，也將更長(zhǎng)久。

其次，小紅書電商對(duì)于主理人而言，入局門檻相對(duì)較低，對(duì)于新創(chuàng)業(yè)或者轉(zhuǎn)型的主理人而言是當(dāng)下的不二之選。

在小紅書上，主理人可以發(fā)布圖文、視頻等形式的內(nèi)容，分享自己的生活點(diǎn)滴和使用體驗(yàn)，通過(guò)算法推薦，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠幫助主理人們獲取志趣相投的粉絲。精準(zhǔn)的客群對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是最寶貴的資產(chǎn)。

在產(chǎn)品方面，小紅書的互動(dòng)性和用戶反饋，為產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代提供了新思路。小紅書上活躍著一群聽(tīng)勸的品牌，都成就了自己的好生意。對(duì)于主理人品牌來(lái)說(shuō)，源于粉絲的意見(jiàn)反哺到產(chǎn)品創(chuàng)新中，也更能滿足用戶的多樣化需求。

綜上，小紅書上長(zhǎng)出的主理人品牌并非簡(jiǎn)單的商業(yè)噱頭，而是基于平臺(tái)和主理人群體的特性自然生長(zhǎng)出來(lái)的商業(yè)形態(tài)。而小紅書的生活方式電商，也是跳脫出了傳統(tǒng)的貨架式電商和直播電商框架，基于平臺(tái)獨(dú)特的社區(qū)屬性和種草文化，量身定制的電商模式。

據(jù)小紅書官方宣布，7月24日，也就是明天，小紅書將舉辦link電商伙伴大會(huì)，今年的電商大會(huì)以“你好，主理人”為主題，也能看出小紅書對(duì)主理人群體的重視。

現(xiàn)場(chǎng)，小紅書電商也將公布主理人的經(jīng)營(yíng)方法、專屬扶持計(jì)劃等等，對(duì)于想入局的主理人和商家們都值得關(guān)注一下。