界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
“路過公交站看到那么大一張中文廣告，我還以為我回國了。”就讀于巴黎高等商學(xué)院的法國留學(xué)生小李告訴界面新聞。
打開小紅書，類似內(nèi)容的帖子很多。正紅色的底色、來自國乒的代言人出鏡、巨大的漢字......要不是右上角的伊利是英文版，很多人都要以為這是在國內(nèi)某個(gè)城市公交站臺(tái)看到的廣告了。然而實(shí)際上這幅廣告出現(xiàn)的地方是本屆奧運(yùn)會(huì)舉辦城市巴黎。
同樣在7月，伊利將發(fā)型和奧運(yùn)賽事官方logo相似的知名主持人魯豫簽約為伊利巴黎觀賽大使。這樣“官方玩梗”的行為引起了各大社交媒體平臺(tái)網(wǎng)友的熱烈討論。
從年初開始，伊利就對(duì)夏天舉行的奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行了大規(guī)模投放。4月，這家乳業(yè)巨頭發(fā)布“伊利之隊(duì)”宣傳片。“伊利之隊(duì)”由全紅嬋、陳芋汐、王宗源、張雨霏、覃海洋、樊振東、孫穎莎、王楚欽等多名運(yùn)動(dòng)員組成。
有意思的是，國際奧委會(huì)的TOP（頂級(jí)）贊助商之一、另一乳業(yè)巨頭蒙牛同樣高調(diào)，于4月官宣了品牌和中國田徑國家隊(duì)的官方合作關(guān)系，并在線上旗艦店請(qǐng)來鄧亞萍、田亮兩位奧運(yùn)冠軍為直播造勢。
兩家牛奶企業(yè)于5月的奧運(yùn)營銷官宣亦是前后腳：5月15日，蒙牛宣布賈玲成為品牌代言人。同日，伊利發(fā)布了品牌代言人劉翔的一條廣告視頻。
廣告覆蓋面積如此之廣，簽約代言人數(shù)量如此驚人，這背后必然是高昂的廣告營銷費(fèi)用。
以東京奧運(yùn)會(huì)舉行的2021年為例，伊利該年收入1101億元人民幣，凈利潤87億元人民幣。而伊利用于廣告營銷的費(fèi)用高達(dá)126億元人民幣；蒙牛2021年收入881.41億元人民幣，歸屬母公司凈利潤為50.26億元，廣告營銷費(fèi)用同樣處于高位，達(dá)72.08億元。
界面新聞發(fā)現(xiàn)，不止是奧運(yùn)會(huì)，世界杯、亞運(yùn)會(huì)等其他國際體育大賽上都有中國乳企積極參與的身影：伊利是杭州亞運(yùn)會(huì)官方乳制品獨(dú)家供應(yīng)商，蒙牛則將是未來兩屆世界杯的官方贊助商。
乳企們?yōu)楹稳绱藷嶂杂隗w育營銷？
首先肯定是為了賽事本身的曝光。奧運(yùn)會(huì)作為全球最具影響力的體育賽事之一，吸引了全球幾十億觀眾的目光。各大媒體在賽事期間對(duì)于賽事全方位的報(bào)道，哪怕只是在混采區(qū)背景板中有一個(gè)小小logo的露出，都能通過傳播獲得指數(shù)型增長的媒體價(jià)值。
無論是蒙牛還是伊利，在最近一個(gè)完整財(cái)年（2023年）的年報(bào)中都給國際市場的擴(kuò)張留了不少筆墨：伊利海外業(yè)務(wù)增長明顯，品牌冰淇淋產(chǎn)品于2023年進(jìn)入非洲市場；蒙牛同樣靠著冰淇淋產(chǎn)品在東南亞市場刷了不少存在感。選擇國際賽事進(jìn)行針對(duì)性營銷，顯然與企業(yè)的出海戰(zhàn)略有著密切聯(lián)系。
其次，乳制品的特殊性也是讓乳企們紛紛看向體育營銷的重要原因。由于牛奶自身的營養(yǎng)價(jià)值，乳制品不可避免地和成長、健康這樣的標(biāo)簽掛鉤。而健康、營養(yǎng)、活力等理念與奧運(yùn)會(huì)、世界杯等賽事所倡導(dǎo)的體育精神高度契合。因此這些體育賽事，無疑成為了乳企們傳遞品牌理念、塑造積極品牌形象的最佳舞臺(tái)之一。
從頭銜上看，蒙牛將在巴黎奧運(yùn)會(huì)上首次以國際奧委會(huì)TOP贊助商（頂級(jí)贊助商）的身份亮相，伊利則是2024年奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)的官方乳制品合作伙伴。因此不難發(fā)現(xiàn)，蒙牛的奧運(yùn)廣告更多地是圍繞賽事本身，比如推薦品牌代言人參與奧運(yùn)會(huì)的火炬?zhèn)鬟f；而伊利則更關(guān)注運(yùn)動(dòng)員本身，通過“走量”來彌補(bǔ)在贊助商頭銜上的“先天不足”，現(xiàn)在看來效果也不錯(cuò)。
巴黎奧運(yùn)會(huì)將于當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月26日開幕，8月11日閉幕。隨著奧運(yùn)的開幕，兩家乳業(yè)巨頭之間的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)役也將來到高潮。