文｜零態(tài)LT 李木木
編輯｜胡展嘉
深圳，作為跨境電商的重要樞紐，正以其強大的進出口能力，向世界展示著中國電商的蓬勃活力。
不久前，央視財經(jīng)報道了一則令人矚目的新聞：2024年第一季度，深圳跨境電商進出口額沖破1100億元大關(guān)，同比激增95%，這一成績刷新了同期歷史紀錄。
據(jù)深圳海關(guān)最新數(shù)據(jù)顯示，今年前四個月，深圳市累計進出口額竟高達1.41萬億元，同比增長31.8%，其中出口額與進口額分別實現(xiàn)了33.9%和28.4%的顯著增長。特別是在深圳龍崗區(qū)，這里已成為跨境電商的兵家必爭之地，坂田一處就吸引了多達1萬家的跨境電商企業(yè)扎根。
而在寶安區(qū)福永街道，物流企業(yè)也在迅速崛起，從2023年的3800多家激增至如今的4300余家。
這場跨境電商公司間的較量，也成為整個行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標。
財報說明一切
其實，深圳早就有四家以海量SKU和數(shù)據(jù)化選品為優(yōu)勢的跨境電商企業(yè)，被業(yè)界并稱為“華南四少”。
它們分別是：通拓、傲基、賽維和有棵樹。
通拓科技則從2004年起家，現(xiàn)已發(fā)展成為一家擁有眾多自主品牌和外部SKU的跨境電商企業(yè)。其產(chǎn)品涵蓋游戲配件、家居、美容等多個品類，同時進口業(yè)務(wù)也廣泛涉獵食品、日化等領(lǐng)域。2018年，通拓科技以高達29億元人民幣的交易對價并入上市公司華鼎股份，進一步提升了其在行業(yè)中的地位和影響力。
傲基電商自2005年成立以來，便穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步發(fā)展成為員工超過2000人、產(chǎn)品SKU近60萬個的行業(yè)佼佼者。其自主品牌AUKEY更是在2018年成功躋身BrandZ中國出海品牌50強，彰顯了品牌的國際影響力。作為首家國內(nèi)直接上市的跨境電商公司，傲基電商的年營收持續(xù)增長，2017年已達到37億元人民幣以上，且在歐洲、北美等多個市場都有深厚的市場布局。
賽維網(wǎng)絡(luò)自2008年成立以來，便以服裝、3C電子及周邊產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)，憑借其數(shù)萬種產(chǎn)品和3000余名員工的強大團隊，實現(xiàn)了年復(fù)合增長率約100%的驚人增長。該公司通過亞馬遜、eBay等多個電商平臺將產(chǎn)品銷往全球各地，重點耕耘歐洲、北美等國際市場。
有棵樹科技，自2010年在深圳創(chuàng)立以來，以驚人的速度發(fā)展成為員工數(shù)超1800人的跨境電商巨頭。短短幾年間，該公司便在全球設(shè)立了多家分公司，業(yè)務(wù)遍布北美、歐洲、東南亞等200余個國家和地區(qū)。2017年，其年營收已高達23億元人民幣以上，主要通過Amazon、Ebay、AliExpress等知名電商平臺開展業(yè)務(wù)，展現(xiàn)了強大的市場擴張能力。
這些企業(yè)在跨境電商領(lǐng)域各有千秋，但近期的發(fā)展軌跡卻大相徑庭。
賽維時代穩(wěn)扎穩(wěn)打，成功上市。
這家以86億元的銷售額穩(wěn)坐“出口電商第一股”寶座的企業(yè)，于2023年7月12日正式登陸深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板，股票代碼為301381。上市當日，賽維時代以每股20.45元的價格成功發(fā)行了4010萬股，募資8.2億元，市盈率高達47.4倍。
進入2024年，賽維時代繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭。根據(jù)其2023年的業(yè)績數(shù)據(jù)，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入65.64億元，同比增長33.70%。歸屬于上市公司股東的凈利潤更是達到了3.39億元，同比增長83.23%。
傲基電商曲折上市路，終見曙光。
作為跨境電商領(lǐng)域的老牌企業(yè)，傲基電商早在2015年就曾以“出口電商第一股”的稱號在新三板掛牌。然而，在2019年摘牌后，傲基便開始了其曲折的A股IPO之路。
無論是沖刺上交所科創(chuàng)板，還是深交所創(chuàng)業(yè)板，傲基都曾嘗試并撤回。特別是2021年受亞馬遜封號潮影響，傲基業(yè)績嚴重虧損，不得不撤回深交所創(chuàng)業(yè)板的上市計劃。
但傲基并未放棄，終在2024年4月23日傳出消息，傲基已向港交所主板提交上市申請，由華泰國際獨家保薦。傲基2023年的收入達到了87億元，同比增長22%。凈利潤更是達到了5.2億元，同比增長了驚人的133%。從家具家居類產(chǎn)品在商品銷售中的占比增長可以看出，傲基在市場上的影響力逐漸增強。此外，在B2C出口電商物流解決方案市場，傲基也取得了顯著的成績，按2023年收入排名第四，市場份額達到了1.2%。
通拓科技則并入上市公司，開啟新征程。
通拓科技自2004年成立以來，已發(fā)展成為擁有眾多自主品牌和外部SKU的跨境電商企業(yè)。在經(jīng)歷了一段時間的獨立發(fā)展后，2018年通拓科技迎來了重要的轉(zhuǎn)折點——被上市公司華鼎股份以29億元的交易對價并入。
時間來到2024年5月21日，華凱易佰宣布以7億元現(xiàn)金收購了通拓科技100%股權(quán)。這意味著通拓科技正式成為華凱易佰的全資子公司，迎來了全新的發(fā)展階段。而有棵樹是面臨困境，急需突破。
有棵樹自2020年起持續(xù)虧損，四年累計虧損金額超過40億元。其2022年庫存商品賬面余額仍高達約5.57億元，計提跌價準備余額也達到了驚人的3.68億元。庫存高企和巨額負債成為有棵樹扭虧為盈的最大障礙。此外，有棵樹還背負著上億元無法償還的歷史負債，使得公司的未來充滿了不確定性。
“華南四少”紛紛曬出了財報數(shù)據(jù)。
然而，在全球消費降級的趨勢下，這四家以海量SKU和數(shù)據(jù)化選品為優(yōu)勢的跨境電商企業(yè)，又將面臨哪些挑戰(zhàn)，無疑是市場關(guān)注的焦點。
華南四少封號下的“蝴蝶效應(yīng)”
一位賣家曾深深感慨：“初入行時，華南四少的名聲如雷貫耳。某次面試的機會，我踏進了其中一家公司，那氣派非凡的辦公環(huán)境和跨境人們的高效工作狀態(tài)，讓我心生向往。然而，未曾料到的是，這樣雄踞一方的跨境巨頭，竟也可能因過度依賴亞馬遜而一夜崩塌?！?/p>
這段敘述不僅道出了華南城四少等鋪貨大賣的興衰，更折射出無數(shù)中小賣家的出海命運沉浮。
它們共同見證了跨境行業(yè)的輝煌與震蕩，深知行業(yè)洗牌與換代的不可逆轉(zhuǎn)。在這股變革的洪流中，只有敏銳洞察、靈活轉(zhuǎn)向的企業(yè)，才能穩(wěn)立潮頭，避免被時代淘汰。
而最大的“沉浮”即2021年，亞馬遜封號潮席卷整個跨境電商圈，這場封號潮成為它們思維轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)折點，促使它們從鋪貨模式向更合規(guī)、更精細化的運營方式轉(zhuǎn)型。
在這場風(fēng)暴中，傲基受損嚴重。其大量店鋪被封，資金凍結(jié)，產(chǎn)品下架，導(dǎo)致交易額大幅下滑并出現(xiàn)巨額虧損。痛定思痛，傲基開始調(diào)整策略，積極推動多平臺布局，深化獨立站業(yè)務(wù)，并圍繞原有賽道開發(fā)新產(chǎn)品、新品牌。經(jīng)過三年的努力，傲基成功扭轉(zhuǎn)了對亞馬遜的高度依賴，去年12月更是與家居巨頭浙江永強聯(lián)手，為未來的增長奠定基礎(chǔ)。
賽維時代同樣受到封號潮的嚴重打擊，其收入主要來源于亞馬遜平臺，占比高達85.55%。面對巨大的不確定風(fēng)險，賽維時代也意識到了品牌化轉(zhuǎn)型的重要性。
通拓在封號潮中有54個店鋪被封，資金被凍。然而，它們早在2014年就開始嘗試品牌轉(zhuǎn)型，并在封號潮后全面落實品牌化戰(zhàn)略。經(jīng)過一番努力，2023年上半年，通拓跨境業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收16.76億元，凈利潤同比增長101.80%，成功打造了多個頭部品牌。令人意外的是，此時通拓選擇“賣身”給華凱易佰，尋求更廣闊的發(fā)展空間。
有棵樹在封號潮中受損最為嚴重，店鋪被凍結(jié)數(shù)量達340個，資金凍結(jié)約1.3億元。盡管它們嘗試了各種自救措施，但品牌轉(zhuǎn)型之路并不順暢。如今，有棵樹仍然依賴第三方平臺，未能徹底跳出原有的賣貨思維。
華南四少的慘痛經(jīng)歷也為我國跨境電商行業(yè)敲響了警鐘。
在行業(yè)標準和國際規(guī)則尚未完善的情況下，如何降低對第三方平臺的依賴、提高自主經(jīng)營能力、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)并增強抗風(fēng)險能力，將是未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。
這場封號潮雖然給它們帶來了巨大損失，但也成了它們轉(zhuǎn)型的契機，推動其走向更加合規(guī)、精細化的運營之路。
大環(huán)境，如何突破
零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）接觸的一些跨境商家均言：現(xiàn)在的跨境大環(huán)境，不如以前。例如速賣通，作為國內(nèi)電商平臺，其運營模式與國際外貿(mào)平臺存在顯著差異。像蝦皮這樣的平臺，更是以低價走量策略為主打。
在這樣的市場環(huán)境下，對于商家而言，顯然需要轉(zhuǎn)變思維，從過去追求單個產(chǎn)品的利潤，轉(zhuǎn)向追求整體銷量和利潤率的平衡。
2024年開年商家普遍感知是，利潤空間已被大幅壓縮，那些曾被視為暴利行業(yè)的日子，已一去不復(fù)返，市場上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的利潤率普遍在10%左右。
可以說曾經(jīng)的“風(fēng)口”，如今已不復(fù)存在。
流量成本持續(xù)攀升，讓不少賣家感受到了前所未有的壓力。且在全球消費趨勢轉(zhuǎn)變與跨境電商日益本土化的今天，華南四少們，如何調(diào)整策略，突破重圍？
第一梯隊的賽維時代早早布局了，2016年公司便預(yù)見了品牌化的重要性，品牌自帶“流量”，這點比“白牌”有優(yōu)勢，于是啟動了品牌化轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，其在市場布局和研發(fā)上的投入增長超80%。截至2022年，已成功打造63個營收千萬級自有品牌，強大的品牌矩陣與精準市場定位使其在激烈競爭中穩(wěn)占一席之地。
傲基則是實行品牌標準化，選品更趨精品化，力求在細分市場中脫穎而出。通拓在eBay上展現(xiàn)出游刃有余的運營能力，其獨樹一幟的價格管理策略成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。而有棵樹在新品開發(fā)上功力深厚，六個維度的選品標準確保產(chǎn)品的全面與精準。
在追求“極致性價比”與“個性化”的同時，這些企業(yè)也在加強供應(yīng)鏈控制，以抵抗市場的不確定性。從生產(chǎn)到零售，再到運輸與售后，每一個環(huán)節(jié)都力求精細。自營物流建設(shè)更是成為他們確保商品運輸穩(wěn)定的重要手段。
總之，打造“精品矩陣”并不等同于構(gòu)建“品牌矩陣”。賽維和傲基雖然旗下?lián)碛斜姸嗥放疲孕枧μ嵘繕讼M群體的認知度，以實現(xiàn)從“渠道品牌”向“強勢品牌”的躍升。
此外，值得關(guān)注的是，營收體量相近的易佰網(wǎng)絡(luò)，2023在售SKU沖破104萬款，營收和凈利潤分別增長47.56%和44.83%，其通過數(shù)據(jù)與AI驅(qū)動的鋪貨模式，以及向第三方賣家開放供應(yīng)鏈資源的策略，正使其成為一家值得矚目的供應(yīng)鏈公司。在競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)都在加速進化。
賽維、傲基面臨著下一步的抉擇是強化深度分銷能力和搶占心智，還是從物流業(yè)務(wù)出發(fā)，打造開放供應(yīng)鏈生態(tài)？而易佰網(wǎng)絡(luò)則在泛品與精品矩陣上雙向發(fā)力，其家電類目在亞馬遜已穩(wěn)居前五，寵物類目也躋身前十。
在當下這個多變的電商“大環(huán)境”下，半托管或全托管模式“應(yīng)運而生”，尋找新變量似乎也成為不少賣家口中的新突破口。
筆者不禁要問，隨著托管模式逐漸成為主流，“華南四少”——傲基、賽維、通拓、有棵樹，這些以亞馬遜等大賣平臺為依托的B2C企業(yè)，是否會受到?jīng)_擊？
它們過去的品牌化戰(zhàn)略，在產(chǎn)業(yè)帶加托管、半托全托的新模式下，是否會因全球消費降級而面臨市場份額的大幅縮減？并且真相又究竟如何？半托管，真的如平臺所宣揚的那般省錢嗎？
科普一下托管模式利弊：一方面，托管要求企業(yè)提高自身的運營效率，以應(yīng)對日益激烈的市場競爭；另一方面，它也要求企業(yè)保持對品牌和產(chǎn)品的獨特理解，以在消費降級的大環(huán)境下保持市場份額。對于“華南四少”來說，他們能否跟上這種主流的玩法，與市場上的新做法形成有效的競爭，將直接決定他們在未來市場中的地位。
事實上，深入剖析后會發(fā)現(xiàn)，這些林林總總“托管模式”其實并不省錢，相反，它在很多情況下反而更加燒錢。
回到開始的疑問，半托管模式很費錢，為什么平臺還在大力推廣這種模式呢？這或許是因為，在這種模式下，平臺能夠通過提供更高效的服務(wù)，從整體上降低運營成本，進而提高盈利能力。
而對于像“華南城四少”這樣的出海企業(yè)來說，如何在新的市場環(huán)境下找到自身的定位，將是它們未來能否成功的關(guān)鍵。
寫在最后
想當年，華南四少以鋪貨模式異軍突起，風(fēng)光無兩。隨著行業(yè)的演進，這種粗放的打法逐漸暴露出其局限性。當越來越多的人涌入市場，當平臺日益規(guī)范化，鋪貨模式逐漸讓位于更精細化的運營策略。
曾經(jīng)以流量為王的賣貨思維，也已不再適應(yīng)新的市場環(huán)境。
面對競爭日趨激烈的出海環(huán)境，跨境人必須摒棄賺快錢的短視心理。取而代之的是，需要放慢腳步，放寬視野，更加注重規(guī)則與長期積累。只有用品牌的堅甲利兵來保護自己，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。未來，新的平臺將不斷涌現(xiàn)，對第一代跨境電商平臺如華南四少等帶來巨大的沖擊，也為它們提供了轉(zhuǎn)型與升級的機會。
運營｜陳佳慧