文|商業(yè)范兒
零食行業(yè)，一個看似甜蜜實則硝煙彌漫的戰(zhàn)場，正席卷著一場競爭風暴。在這場混戰(zhàn)中，新興的量販零食店以低價策略和薄利多銷的商業(yè)模式迅速崛起，深刻改變了市場格局，給傳統(tǒng)高端零食品牌帶來了巨大挑戰(zhàn)。
面對這股新興勢力的圍攻，曾經(jīng)以高端零食為旗號的良品鋪子，打出了前所未有的品牌新主張——“自然健康新零食”，猶如投入湖中的大石，在行業(yè)里激起了層層漣漪。
從產(chǎn)品價格調整到供應鏈管理優(yōu)化，再到推出健康零食系列，良品鋪子正致力于全方位提升品牌競爭力。然而，這些調整并非一朝一夕之功，它們需要時間來發(fā)酵，需要周到的策劃與執(zhí)行……
新定位能贏嗎？
在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，零食不僅滿足了人們的口腹之欲，更成為了社交與情感交流的媒介。近年來，隨著對健康飲食的關注日益增強，消費者對零食的需求也在發(fā)生深刻變化，更傾向于選擇健康、營養(yǎng)、口感好的產(chǎn)品。
在這一背景下，作為休閑零食行業(yè)的頭部品牌，良品鋪子6月25日正式發(fā)布了全新品牌價值主張——“自然健康新零食”。
“五減”作為良品鋪子新品牌主張的核心內容，是其對健康零食理念的一次深刻詮釋。通過減少零食中的糖、鹽、脂、油和添加劑，不僅提升產(chǎn)品的健康屬性，也打破了消費者對傳統(tǒng)零食“高油高鹽高糖”的固有印象。
在優(yōu)化配方和生產(chǎn)工藝后，良品鋪子已推出了一系列低負擔、更健康的零食產(chǎn)品，如0添加防腐劑的面包糕點、低糖低油的堅果炒貨等。此外，還通過與知名IP的聯(lián)名合作，如與北京動物園的萌蘭以及Pingu企鵝家族的合作，良品鋪子吸引了大量年輕消費者的關注。
良品鋪子還表示，計劃用三年時間，通過技術創(chuàng)新去除零食的一切非必要添加。這一承諾顯示了對自身技術實力的自信和推動行業(yè)健康化、高質量發(fā)展的決心。
然而，要實現(xiàn)這一目標并非易事。首先，技術創(chuàng)新是實現(xiàn)“五減”目標的關鍵。去除一切非必要添加，則需要進行大量的研發(fā)和實驗，才能保持原有的口感。這不僅需要投入大量資金和人力，還需要時間來積累經(jīng)驗和技術。良品鋪子計劃用三年時間來實現(xiàn)這一目標，期間能否克服技術難題，按時兌現(xiàn)承諾，將是對其研發(fā)能力的巨大考驗。
其次，市場競爭激烈。雖然良品鋪子率先占據(jù)了自然健康零食的市場先機，但其他競爭對手也不會坐視不理。隨著這一趨勢的興起，必然會有更多品牌加入到這個領域的競爭中來。在此情況下，良品鋪子如何突出自身優(yōu)勢，打造獨特的品牌價值，是一個嚴峻的問題。
再者，消費者的認知和接受度也是一個不確定因素。盡管健康零食的概念越來越受歡迎，但消費者的口味習慣和消費觀念的轉變需要時間。良品鋪子在確保產(chǎn)品口感和性價比的同時，還需要通過有效的市場推廣，讓消費者真正理解和認同“自然健康新零食”的價值。
此外，從供應鏈角度來看，良品鋪子需要對原材料采購、生產(chǎn)流程監(jiān)控等環(huán)節(jié)進行嚴格把控，這對其供應鏈管理能力提出了更高的要求。
不過，良品鋪子也有其自身優(yōu)勢。作為行業(yè)的先行者，良品鋪子多年來積累的品牌知名度和市場份額，為新品牌主張的推廣奠定了基礎。同時，強大的研發(fā)團隊和資金實力，也使其有能力應對技術創(chuàng)新和市場競爭帶來的挑戰(zhàn)。
良品鋪子“自然健康新零食”的品牌新主張不僅是一場冒險，也是一次機遇。而新定位能否成功，關鍵在于持續(xù)創(chuàng)新以滿足消費者日益多元的需求，以及如何在激烈的市場競爭中保持差異化。
突圍量販零食
當前的零食市場可謂群雄逐鹿，眾多品牌紛紛涌入，市場份額的爭奪日益白熱化。新興量販零食品牌憑借低價和營銷策略迅速崛起，無疑給這個本就充滿硝煙的賽道又添了一把火。
近年來，主打性價比的零食量販店異軍突起，以“多快好省”的姿態(tài)迅速占領市場。數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，量販零食品牌共有146個，總共有4萬家門店。其中，鳴鳴很忙集團（原零食很忙集團）全國門店總數(shù)已突破1萬家，旗下品牌趙一鳴零食的全國線下門店數(shù)量已突破5000家，計劃年底突破7000家。
量販零食品牌的商業(yè)模式主要是走薄利多銷路線，繞過了傳統(tǒng)渠道的層層加價，直接與廠家合作，大幅度降低了零售價格，平均比商超渠道低20%-40%。這種模式在當前消費環(huán)境下顯示出了強大的吸引力，尤其是對于價格敏感的消費群體，實現(xiàn)了快速銷售和高周轉率。
作為曾經(jīng)的“零食第一股”，良品鋪子一直是高端零食的代表，以高品質的產(chǎn)品和良好的品牌形象立足市場。然而，面對量販零食的低價策略，良品鋪子的高端定位在市場紅海中顯得有些力不從心。
此前，良品鋪子試圖通過高品質、高顏值、高體驗來樹立差異化形象，但高昂的售價并未轉化為相應的品牌忠誠度和市場份額。相反，消費者對價格的敏感度在提升，高性價比成為新消費周期的關鍵。另外，消費者對休閑食品的需求并沒有太多奢侈品屬性的要求，這使得良品鋪子在差異化競爭上難以為繼。
量販零食的強勢崛起，給良品鋪子帶來了前所未有的壓力，股價大幅下挫、業(yè)績明顯下滑以及股東連續(xù)減持，都映市場對公司未來發(fā)展的擔憂。
面對量販零食的沖擊，良品鋪子不得不做出改變，調整經(jīng)營策略。一方面，公司通過降價的方式來吸引更多消費者。例如，去年11月，良品鋪子宣布對旗下300余款產(chǎn)品進行大規(guī)模降價，平均降幅達到22%，最高降幅45%。意圖回歸“好貨不貴”的親民路線，以求在價格戰(zhàn)中尋得一席之地。
另一方面，良品鋪子以差異化需求和產(chǎn)品創(chuàng)新尋找出路。通過品牌矩陣的構建，如面向兒童的“小食仙”、健身零食品牌“控多卡”以及量販品牌“零食頑家”等，嘗試觸及更細分的市場需求。同時，也在探索線上線下融合，強化線下門店體驗，通過“城市矩陣直播”、IP聯(lián)名等策略，提升品牌情感價值，增強顧客粘性。但線下門店的擴張策略面臨著高昂的運營成本，以及量販零食店對傳統(tǒng)零售模式的沖擊。
不過，從今年上半年的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，良品鋪子的市場策略還沒有達到理想目標。7月11日，良品鋪子發(fā)布上半年業(yè)績預報，預計2024年半年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為700萬元到1600萬元，同比減少87.07%到94.34%。對此，良品鋪子表示，“2024年上半年公司正處于經(jīng)營策略調整階段，降價對毛利產(chǎn)生了一定的影響?！?/p>
在量販零食的包圍下，高端零食市場本身的局限性和消費者對性價比的追求，迫使良品鋪子重新審視自身的商業(yè)模式和市場定位，其轉型之路也充滿了挑戰(zhàn)。未來，如何在保持品質的基礎上，有效控制成本，同時在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道優(yōu)化上取得突破，將是良品鋪子能否成功突圍的關鍵。
補鏈強鏈
雖然良品鋪子試圖通過“降價不降質”的策略應對市場競爭，但短期的價格調整并未顯著提振市場信心，同時也暴露出供應鏈成本控制、產(chǎn)品結構單一等問題。
在新茶飲江湖中，蜜雪冰城以其對供應鏈的精準把控，成就了一段傳奇。而在零食行業(yè)中，良品鋪子早期以“代工+貼牌”模式迅速擴張，雖在一定程度上降低了初始投入，但也帶來了供應鏈掌控力不足的問題。
一是，食品安全與質量控制的難度加大。由于缺乏自建工廠，良品鋪子對上游供應商的依賴程度較高，而一旦供應商出現(xiàn)問題，很容易影響到產(chǎn)品質量和安全。近年來，良品鋪子被曝光的食品質量問題，以及多次因供應商問題導致的負面新聞，凸顯了供應鏈管理中的薄弱環(huán)節(jié)。
二是，代工模式限制了良品鋪子在零售端的直接觸達，無法像自主生產(chǎn)的品牌那樣大量進駐零售場景，也影響了市場拓展能力。盡管良品鋪子在渠道上多點開花，包括線上線下全渠道布局，以及在社交電商和團購業(yè)務上的探索，但供應鏈上的短板限制了其在成本控制和快速反應上的能力。
與良品鋪子不同，一批頭部零食品牌通過自主生產(chǎn)，實現(xiàn)了對供應鏈的嚴格控制。例如，鹽津鋪子從采購、生產(chǎn)到銷售的全程把控，有效降低了成本，提高了毛利率和凈利率。這種模式的優(yōu)勢在于，品牌能夠根據(jù)市場需求快速調整生產(chǎn)計劃，同時保證產(chǎn)品質量和安全。
因此，良品鋪子的“補鏈強鏈”之路，顯得尤為迫切。近年來，良品鋪子已在供應鏈領域不斷探索和優(yōu)化。例如，與云南種植大戶展開合作，引入科學種植模式，探索國產(chǎn)夏威夷果標準之路，大幅縮短了云南夏威夷果從落地到制作為成品零食的時間。
此外，良品鋪子還在持續(xù)完善供應商管理制度和質控措施。通過供應鏈的精細化管理，如優(yōu)化生產(chǎn)設備、改進包裝工藝、引進智能選品系統(tǒng)等措施，以降低成本并保證產(chǎn)品的品質。
從長遠來看，為了實現(xiàn)“五減”目標，良品鋪子還可以適度探索供應鏈垂直整合的可能性，特別是在核心產(chǎn)品或高附加值產(chǎn)品上，通過自建生產(chǎn)和加工基地，增強供應鏈的自主性，提升對市場變化的適應能力和成本控制力。
良品鋪子的供應鏈補強之路，實質上是一場從供應鏈底層邏輯到消費者體驗頂層的全方位革新，不僅是一場成本與效率的較量，更是品牌戰(zhàn)略轉型的關鍵。