文|壹娛觀察 大娛樂(lè)家
當(dāng)長(zhǎng)視頻與體育賽事激情碰撞，它們所擦出的火花照亮了整個(gè)夏天。
愛(ài)奇藝與咪咕，在2024年歐洲杯的舞臺(tái)上，用靈活的內(nèi)容制作和獨(dú)特節(jié)目玩法，不僅豐富了球迷的觀賽生活，更在泛娛樂(lè)領(lǐng)域掀起了一場(chǎng)足球文化的狂歡。
這兩大平臺(tái)的實(shí)踐，一方面是延續(xù)了長(zhǎng)視頻對(duì)體育內(nèi)容呈現(xiàn)方式持續(xù)創(chuàng)新，另一方面也證明了大型體育賽事以及衍生內(nèi)容依然在長(zhǎng)視頻內(nèi)容生態(tài)中占據(jù)著不可或缺的位置。
首先，內(nèi)容上跨界融合常態(tài)化，配套衍生節(jié)目成為看球的最佳陪伴。早早宣布了歐洲杯轉(zhuǎn)播的愛(ài)奇藝，在談話節(jié)目《無(wú)差別看球指南》中以其跨界融合的策略，將足球與娛樂(lè)、文化等領(lǐng)域的界限模糊，讓足球賽事不再只是體育迷的專屬，而是成為全民共享的社交貨幣。足球名嘴與各界明星的趣味互動(dòng)，不僅讓專業(yè)球迷享受到深度的戰(zhàn)術(shù)分析，也讓泛球迷在輕松幽默的氛圍中感受到足球的魅力。
《無(wú)差別看球指南》劇照
其次，科技與體育結(jié)合進(jìn)一步被嘗試，從而為觀眾提供全新觀賽方式。咪咕則以更多還是延續(xù)了其長(zhǎng)期使用的大賽轉(zhuǎn)播策略，通過(guò)AI技術(shù)和多元化的解說(shuō)陣容，為用戶打造了沉浸式的觀賽體驗(yàn)。像是AI智能解說(shuō)、球星點(diǎn)亮等創(chuàng)新功能，不僅提升了觀賽的專業(yè)性和趣味性，更讓每一位觀眾都能感受到科技帶來(lái)的便捷和新奇。
體育賽事內(nèi)容的引入，對(duì)于長(zhǎng)視頻而言，不僅能夠進(jìn)一步吸引更廣泛的觀眾群體，增強(qiáng)平臺(tái)的用戶粘性，更能通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容制作，提升平臺(tái)的品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
與此同時(shí)，在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，長(zhǎng)視頻平臺(tái)通過(guò)體育賽事內(nèi)容的深耕，也進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。不能僅僅依賴于大型體育賽事版權(quán)，長(zhǎng)視頻需要在保持內(nèi)容多樣性的同時(shí)，不斷探索和創(chuàng)新，以滿足用戶日益增長(zhǎng)和多樣化的內(nèi)容需求。
01 賽事版權(quán)之外，還要拼什么
長(zhǎng)視頻對(duì)于體育賽事版權(quán)的運(yùn)營(yíng)，離不開(kāi)內(nèi)容與技術(shù)這兩項(xiàng)長(zhǎng)視頻關(guān)鍵元素的輔佐。
一方面，在體育賽事以及衍生內(nèi)容的創(chuàng)作中，內(nèi)容質(zhì)量和多樣性是吸引和留住觀眾的關(guān)鍵。
愛(ài)奇藝體育和咪咕視頻都展現(xiàn)出了卓越的內(nèi)容創(chuàng)新能力，通過(guò)多元化的節(jié)目設(shè)置和嘉賓陣容，成功吸引了從專業(yè)球迷到泛體育愛(ài)好者的廣泛受眾。
早在歐洲杯未開(kāi)始之前，愛(ài)奇藝體育的自制綜藝《歐羅巴的夏天》便已經(jīng)出發(fā)，主打自駕旅行觀賽紀(jì)實(shí)的噱頭，央視名嘴、種地少年、硬核明星球迷等新老組合，提前以慢視角帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入歐洲本；而在賽事進(jìn)行中，《無(wú)差別看球指南》登場(chǎng)，該節(jié)目巧妙地融合了專業(yè)解說(shuō)和娛樂(lè)元素，通過(guò)“今日之星脫口秀”、 “神奇百科指南”等新穎板塊，為觀眾提供了全方位的足球文化體驗(yàn)，另外相對(duì)于過(guò)去央視賽事衍生內(nèi)容更多以專業(yè)嘉賓為主，此番除了邀請(qǐng)劉建宏、黃健翔等足球名嘉賓，同時(shí)也有騰格爾、蔡國(guó)慶等跨界明星參與，跨界組合不僅滿足了專業(yè)球迷對(duì)戰(zhàn)術(shù)分析的需求，也通過(guò)明星效應(yīng)吸引了更多泛體育觀眾……
《歐羅巴的夏天》劇照
與此同時(shí)，咪咕視頻的《呼叫我的球搭子》系列則另辟蹊徑，將文旅與體育巧妙結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)了線下觀賽新場(chǎng)景。通過(guò)游戲互動(dòng)、福利抽獎(jiǎng)、賽事預(yù)測(cè)等環(huán)節(jié)，咪咕成功提升了用戶參與度和粘性。
兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容策略雖有不同，但都體現(xiàn)了“專業(yè)+娛樂(lè)”的平衡。愛(ài)奇藝通過(guò)張路等專業(yè)解說(shuō)的戰(zhàn)術(shù)分析板塊滿足了球迷的專業(yè)需求，同時(shí)以輕松的談話形式吸引大眾；咪咕則通過(guò)“頭部解說(shuō)+專業(yè)嘉賓+特色解說(shuō)”的模式，如“相聲組合”李欣和董路的組合，既保證了專業(yè)性，又增添了趣味性。
多元化的內(nèi)容策略不僅拓寬了受眾群體，也深化了用戶對(duì)體育文化的理解和參與度。通過(guò)創(chuàng)新的內(nèi)容形式和豐富的話題探討，兩個(gè)平臺(tái)成功將體育賽事從單純的比賽轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N全方位的文化體驗(yàn)，極大地提升了用戶的觀賽體驗(yàn)和平臺(tái)黏性。
《呼叫我的球搭子》劇照
另一方面，在數(shù)字化時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵武器。
愛(ài)奇藝體育和咪咕視頻都在AI和AR技術(shù)的應(yīng)用上展現(xiàn)出了前瞻性思維，通過(guò)先進(jìn)技術(shù)重塑了傳統(tǒng)的觀賽體驗(yàn)。
愛(ài)奇藝體育在《無(wú)差別看球指南》中運(yùn)用AR技術(shù)打造了沉浸式的歐洲街頭露營(yíng)場(chǎng)景，為觀眾營(yíng)造出身臨其境的氛圍。這種創(chuàng)新不僅提升了節(jié)目的視覺(jué)吸引力，也增強(qiáng)了觀眾的參與感和沉浸感。通過(guò)虛擬場(chǎng)景，觀眾仿佛真的置身于歐洲街頭，與主持人和嘉賓們共同暢聊足球，這大大增強(qiáng)了節(jié)目的社交屬性和觀眾的參與度。
咪咕視頻則在AI技術(shù)的應(yīng)用上更進(jìn)一步。在歐洲杯期間，咪咕推出了AI智能解說(shuō)、AI球星點(diǎn)亮、AI互動(dòng)智播、AI智能識(shí)別等一系列創(chuàng)新功能。這些AI驅(qū)動(dòng)的功能不僅提供了個(gè)性化的觀賽體驗(yàn)，還大大增強(qiáng)了用戶參與感。例如，AI智能解說(shuō)可以根據(jù)用戶偏好提供不同風(fēng)格的解說(shuō)，而AI球星點(diǎn)亮功能則讓用戶能夠一鍵追蹤自己喜愛(ài)球星的動(dòng)態(tài)，極大地提升了觀賽的趣味性和互動(dòng)性。
展望即將到來(lái)的奧運(yùn)會(huì)，咪咕更是加大了技術(shù)創(chuàng)新力度，計(jì)劃推出AI中國(guó)時(shí)刻、AIGC內(nèi)容生產(chǎn)、AI視頻增強(qiáng)、XR空間觀賽等更加前沿的科技觀賽體驗(yàn)。這些技術(shù)的應(yīng)用不僅將為觀眾提供更加個(gè)性化和沉浸式的觀賽體驗(yàn)，還將重新定義體育直播的形式和內(nèi)容。
技術(shù)創(chuàng)新不僅提升了觀賽體驗(yàn)，還為平臺(tái)帶來(lái)了顯著的商業(yè)價(jià)值。
通過(guò)AI和AR技術(shù)，平臺(tái)能夠收集和分析用戶行為數(shù)據(jù)，從而更精準(zhǔn)地投放廣告和推薦內(nèi)容，提高用戶留存率和廣告轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，這些創(chuàng)新技術(shù)也成為平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引了更多的用戶和廣告主。
然而，技術(shù)創(chuàng)新也面臨著挑戰(zhàn)。如何在提供個(gè)性化體驗(yàn)的同時(shí)保護(hù)用戶隱私，如何確保AI生成內(nèi)容的質(zhì)量和準(zhǔn)確性，以及如何平衡技術(shù)創(chuàng)新與傳統(tǒng)觀賽體驗(yàn)，都是平臺(tái)需要持續(xù)關(guān)注和解決的問(wèn)題。
02 從“歐洲杯”身上，“巴黎奧運(yùn)會(huì)”能學(xué)到啥？
在內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)賦能的基礎(chǔ)上，愛(ài)奇藝體育和咪咕視頻都采取了全方位的營(yíng)銷策略，構(gòu)建了立體化的傳播矩陣，以最大化其影響力和商業(yè)價(jià)值。
社交媒體營(yíng)銷是兩個(gè)平臺(tái)的共同發(fā)力點(diǎn)。愛(ài)奇藝體育的《無(wú)差別看球指南》在播出期間收獲了巨大的社交媒體關(guān)注度，相關(guān)話題閱讀量突破4億，累計(jì)獲得64個(gè)社交平臺(tái)熱搜。這種高頻率的社交媒體曝光不僅提升了節(jié)目的知名度，也增強(qiáng)了用戶的參與感和討論熱度。
咪咕則更多還是借助和央視等官方媒體的合作渠道，像是攜手人民日?qǐng)?bào)新媒體在微博發(fā)起#全民花式和中國(guó)隊(duì)一起上場(chǎng)#的征集活動(dòng)，既提升了平臺(tái)的權(quán)威性，也激發(fā)了全民參與奧運(yùn)的熱情。
品牌合作是另一個(gè)重要的營(yíng)銷策略。愛(ài)奇藝與美團(tuán)外賣、萬(wàn)和及比亞迪王朝元家族等品牌的合作，通過(guò)巧妙的內(nèi)容植入和場(chǎng)景營(yíng)銷，既增強(qiáng)了節(jié)目的商業(yè)價(jià)值，也為品牌帶來(lái)了更高的曝光度和用戶認(rèn)知。比如美團(tuán)外賣通過(guò)高頻品牌露出將宅家看球場(chǎng)景與外賣業(yè)務(wù)深度結(jié)合，而比亞迪則通過(guò)定制視頻短片展現(xiàn)車型技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這些品牌植入也讓平臺(tái)的賽事?tīng)I(yíng)收不再僅僅局限于訂閱。
互動(dòng)營(yíng)銷是提升用戶粘性的關(guān)鍵策略。咪咕發(fā)起的奧運(yùn)助戰(zhàn)團(tuán)打CALL征集活動(dòng)，通過(guò)全民參與的方式，成功將線上熱度轉(zhuǎn)化為線下行動(dòng)，增強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)的情感連接。愛(ài)奇藝則通過(guò)短視頻傳播，將節(jié)目精彩片段進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播，擴(kuò)大了內(nèi)容的影響力，累計(jì)播放量超過(guò)1.8億。
多元化主導(dǎo)的營(yíng)銷策略不僅提升了平臺(tái)在體育內(nèi)容領(lǐng)域的影響力，也為平臺(tái)帶來(lái)了可觀的商業(yè)回報(bào)。通過(guò)多渠道、多形式的營(yíng)銷活動(dòng)，兩個(gè)平臺(tái)成功將體育賽事的影響力延伸到了賽場(chǎng)之外，創(chuàng)造了更廣泛的社會(huì)話題和商業(yè)價(jià)值。
然而，在追求全域營(yíng)銷的同時(shí)，如何保持內(nèi)容的原創(chuàng)性和品質(zhì)，如何在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間找到平衡，仍是平臺(tái)需要持續(xù)思考的問(wèn)題。未來(lái)，如何更好地利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)來(lái)精準(zhǔn)定位用戶需求，實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化和精準(zhǔn)的營(yíng)銷，將是行業(yè)發(fā)展的重要方向。
隨著2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的臨近，這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)在歐洲杯期間的實(shí)踐無(wú)疑將為奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容營(yíng)銷提供寶貴的啟示。
一方面，歐洲杯期間的跨界融合策略證明了體育內(nèi)容的普適性和社交價(jià)值。
愛(ài)奇藝的《無(wú)差別看球指南》成功地將足球文化與泛娛樂(lè)領(lǐng)域結(jié)合，為奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容制作提供了新的思路。
另一方面，咪咕在歐洲杯期間展現(xiàn)的AI技術(shù)應(yīng)用，為奧運(yùn)會(huì)的科技創(chuàng)新指明了方向。
考慮到奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目的多樣性和復(fù)雜性，我們可以預(yù)見(jiàn)AI技術(shù)將在賽事解說(shuō)、數(shù)據(jù)分析、個(gè)性化內(nèi)容推薦等方面發(fā)揮更大的作用。例如，AI可能會(huì)為不同專業(yè)水平的觀眾提供定制化的解說(shuō)服務(wù)，或者利用大數(shù)據(jù)分析為觀眾預(yù)測(cè)比賽結(jié)果，增強(qiáng)觀賽體驗(yàn)。
不過(guò)考慮到奧運(yùn)會(huì)的全球性和多元文化特征，特別是在奧運(yùn)賽事版權(quán)更加稀缺的情況下，不論是愛(ài)優(yōu)騰這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)，還是快手抖音，都需要拿出更靈活的思路想方設(shè)法“蹭”到奧運(yùn)的流量。
盡管賽事版權(quán)的高價(jià)往往會(huì)造成平臺(tái)投入產(chǎn)出比不合理的情況，但無(wú)論是歐洲杯，還是即將到來(lái)的奧運(yùn)會(huì)，都再次證明了大型體育賽事內(nèi)容對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的重要性。這些賽事不僅能夠帶來(lái)巨大的流量和關(guān)注度，更能夠通過(guò)高質(zhì)量、創(chuàng)新性的內(nèi)容制作，提升平臺(tái)的品牌形象和用戶黏性。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，體育賽事內(nèi)容已經(jīng)成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)不可或缺的重要補(bǔ)充。
畢竟就連國(guó)際流媒體巨頭Netflix也不得不向熱門賽事低頭，不久前才宣布了和UFC以及NFL的版權(quán)合作，更有傳言稱，繼MLB和MSL之后，蘋果還有意將F1之后的轉(zhuǎn)播權(quán)納入Apple TV+。而即便是沒(méi)有奧運(yùn)版權(quán)，Netflix也在最近大量上線了大牌運(yùn)動(dòng)員的紀(jì)錄片，試圖緊跟熱點(diǎn)搶占先機(jī)。
當(dāng)然長(zhǎng)視頻平臺(tái)也需要清醒地認(rèn)識(shí)到，隨著賽事版權(quán)價(jià)格趨于理性，獲得直播版權(quán)似乎不是太大問(wèn)題，僅僅依靠大型體育賽事是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這些賽事雖然能帶來(lái)短期的流量高峰，但如何將這些臨時(shí)用戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶，如何在賽事結(jié)束后保持用戶活躍度，才是平臺(tái)需要深入思考的問(wèn)題。
更重要的是，長(zhǎng)視頻需要在體育賽事內(nèi)容和日常影視內(nèi)容之間找到平衡，如何更有效的利用賽事熱度進(jìn)一步開(kāi)發(fā)衍生內(nèi)容，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)優(yōu)化，打造全方位、多元化的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，才能讓體育內(nèi)容真正嵌入到其內(nèi)容生態(tài)之中，而不是熱鬧過(guò)后似乎什么都留不下來(lái)。