文|壹娛觀察 大娛樂家
當長視頻與體育賽事激情碰撞，它們所擦出的火花照亮了整個夏天。
愛奇藝與咪咕，在2024年歐洲杯的舞臺上，用靈活的內(nèi)容制作和獨特節(jié)目玩法，不僅豐富了球迷的觀賽生活，更在泛娛樂領(lǐng)域掀起了一場足球文化的狂歡。
這兩大平臺的實踐，一方面是延續(xù)了長視頻對體育內(nèi)容呈現(xiàn)方式持續(xù)創(chuàng)新，另一方面也證明了大型體育賽事以及衍生內(nèi)容依然在長視頻內(nèi)容生態(tài)中占據(jù)著不可或缺的位置。
首先，內(nèi)容上跨界融合常態(tài)化，配套衍生節(jié)目成為看球的最佳陪伴。早早宣布了歐洲杯轉(zhuǎn)播的愛奇藝，在談話節(jié)目《無差別看球指南》中以其跨界融合的策略，將足球與娛樂、文化等領(lǐng)域的界限模糊，讓足球賽事不再只是體育迷的專屬，而是成為全民共享的社交貨幣。足球名嘴與各界明星的趣味互動，不僅讓專業(yè)球迷享受到深度的戰(zhàn)術(shù)分析，也讓泛球迷在輕松幽默的氛圍中感受到足球的魅力。
《無差別看球指南》劇照
其次，科技與體育結(jié)合進一步被嘗試，從而為觀眾提供全新觀賽方式。咪咕則以更多還是延續(xù)了其長期使用的大賽轉(zhuǎn)播策略，通過AI技術(shù)和多元化的解說陣容，為用戶打造了沉浸式的觀賽體驗。像是AI智能解說、球星點亮等創(chuàng)新功能，不僅提升了觀賽的專業(yè)性和趣味性，更讓每一位觀眾都能感受到科技帶來的便捷和新奇。
體育賽事內(nèi)容的引入，對于長視頻而言，不僅能夠進一步吸引更廣泛的觀眾群體，增強平臺的用戶粘性，更能通過高質(zhì)量的內(nèi)容制作，提升平臺的品牌形象和市場競爭力。
與此同時，在這個內(nèi)容為王的時代，長視頻平臺通過體育賽事內(nèi)容的深耕，也進入一個新的時代。不能僅僅依賴于大型體育賽事版權(quán)，長視頻需要在保持內(nèi)容多樣性的同時，不斷探索和創(chuàng)新，以滿足用戶日益增長和多樣化的內(nèi)容需求。
01 賽事版權(quán)之外，還要拼什么
長視頻對于體育賽事版權(quán)的運營，離不開內(nèi)容與技術(shù)這兩項長視頻關(guān)鍵元素的輔佐。
一方面，在體育賽事以及衍生內(nèi)容的創(chuàng)作中，內(nèi)容質(zhì)量和多樣性是吸引和留住觀眾的關(guān)鍵。
愛奇藝體育和咪咕視頻都展現(xiàn)出了卓越的內(nèi)容創(chuàng)新能力，通過多元化的節(jié)目設(shè)置和嘉賓陣容，成功吸引了從專業(yè)球迷到泛體育愛好者的廣泛受眾。
早在歐洲杯未開始之前，愛奇藝體育的自制綜藝《歐羅巴的夏天》便已經(jīng)出發(fā)，主打自駕旅行觀賽紀實的噱頭，央視名嘴、種地少年、硬核明星球迷等新老組合，提前以慢視角帶領(lǐng)觀眾進入歐洲本；而在賽事進行中，《無差別看球指南》登場，該節(jié)目巧妙地融合了專業(yè)解說和娛樂元素，通過“今日之星脫口秀”、 “神奇百科指南”等新穎板塊，為觀眾提供了全方位的足球文化體驗，另外相對于過去央視賽事衍生內(nèi)容更多以專業(yè)嘉賓為主，此番除了邀請劉建宏、黃健翔等足球名嘉賓，同時也有騰格爾、蔡國慶等跨界明星參與，跨界組合不僅滿足了專業(yè)球迷對戰(zhàn)術(shù)分析的需求，也通過明星效應(yīng)吸引了更多泛體育觀眾……
《歐羅巴的夏天》劇照
與此同時，咪咕視頻的《呼叫我的球搭子》系列則另辟蹊徑，將文旅與體育巧妙結(jié)合，開創(chuàng)了線下觀賽新場景。通過游戲互動、福利抽獎、賽事預(yù)測等環(huán)節(jié)，咪咕成功提升了用戶參與度和粘性。
兩個平臺的內(nèi)容策略雖有不同，但都體現(xiàn)了“專業(yè)+娛樂”的平衡。愛奇藝通過張路等專業(yè)解說的戰(zhàn)術(shù)分析板塊滿足了球迷的專業(yè)需求，同時以輕松的談話形式吸引大眾；咪咕則通過“頭部解說+專業(yè)嘉賓+特色解說”的模式，如“相聲組合”李欣和董路的組合，既保證了專業(yè)性，又增添了趣味性。
多元化的內(nèi)容策略不僅拓寬了受眾群體，也深化了用戶對體育文化的理解和參與度。通過創(chuàng)新的內(nèi)容形式和豐富的話題探討，兩個平臺成功將體育賽事從單純的比賽轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N全方位的文化體驗，極大地提升了用戶的觀賽體驗和平臺黏性。
《呼叫我的球搭子》劇照
另一方面，在數(shù)字化時代，技術(shù)創(chuàng)新成為長視頻平臺提升用戶體驗的關(guān)鍵武器。
愛奇藝體育和咪咕視頻都在AI和AR技術(shù)的應(yīng)用上展現(xiàn)出了前瞻性思維，通過先進技術(shù)重塑了傳統(tǒng)的觀賽體驗。
愛奇藝體育在《無差別看球指南》中運用AR技術(shù)打造了沉浸式的歐洲街頭露營場景，為觀眾營造出身臨其境的氛圍。這種創(chuàng)新不僅提升了節(jié)目的視覺吸引力，也增強了觀眾的參與感和沉浸感。通過虛擬場景，觀眾仿佛真的置身于歐洲街頭，與主持人和嘉賓們共同暢聊足球，這大大增強了節(jié)目的社交屬性和觀眾的參與度。
咪咕視頻則在AI技術(shù)的應(yīng)用上更進一步。在歐洲杯期間，咪咕推出了AI智能解說、AI球星點亮、AI互動智播、AI智能識別等一系列創(chuàng)新功能。這些AI驅(qū)動的功能不僅提供了個性化的觀賽體驗，還大大增強了用戶參與感。例如，AI智能解說可以根據(jù)用戶偏好提供不同風(fēng)格的解說，而AI球星點亮功能則讓用戶能夠一鍵追蹤自己喜愛球星的動態(tài)，極大地提升了觀賽的趣味性和互動性。
展望即將到來的奧運會，咪咕更是加大了技術(shù)創(chuàng)新力度，計劃推出AI中國時刻、AIGC內(nèi)容生產(chǎn)、AI視頻增強、XR空間觀賽等更加前沿的科技觀賽體驗。這些技術(shù)的應(yīng)用不僅將為觀眾提供更加個性化和沉浸式的觀賽體驗，還將重新定義體育直播的形式和內(nèi)容。
技術(shù)創(chuàng)新不僅提升了觀賽體驗，還為平臺帶來了顯著的商業(yè)價值。
通過AI和AR技術(shù)，平臺能夠收集和分析用戶行為數(shù)據(jù)，從而更精準地投放廣告和推薦內(nèi)容，提高用戶留存率和廣告轉(zhuǎn)化率。同時，這些創(chuàng)新技術(shù)也成為平臺的差異化競爭優(yōu)勢，吸引了更多的用戶和廣告主。
然而，技術(shù)創(chuàng)新也面臨著挑戰(zhàn)。如何在提供個性化體驗的同時保護用戶隱私，如何確保AI生成內(nèi)容的質(zhì)量和準確性，以及如何平衡技術(shù)創(chuàng)新與傳統(tǒng)觀賽體驗，都是平臺需要持續(xù)關(guān)注和解決的問題。
02 從“歐洲杯”身上，“巴黎奧運會”能學(xué)到啥？
在內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)賦能的基礎(chǔ)上，愛奇藝體育和咪咕視頻都采取了全方位的營銷策略，構(gòu)建了立體化的傳播矩陣，以最大化其影響力和商業(yè)價值。
社交媒體營銷是兩個平臺的共同發(fā)力點。愛奇藝體育的《無差別看球指南》在播出期間收獲了巨大的社交媒體關(guān)注度，相關(guān)話題閱讀量突破4億，累計獲得64個社交平臺熱搜。這種高頻率的社交媒體曝光不僅提升了節(jié)目的知名度，也增強了用戶的參與感和討論熱度。
咪咕則更多還是借助和央視等官方媒體的合作渠道，像是攜手人民日報新媒體在微博發(fā)起#全民花式和中國隊一起上場#的征集活動，既提升了平臺的權(quán)威性，也激發(fā)了全民參與奧運的熱情。
品牌合作是另一個重要的營銷策略。愛奇藝與美團外賣、萬和及比亞迪王朝元家族等品牌的合作，通過巧妙的內(nèi)容植入和場景營銷，既增強了節(jié)目的商業(yè)價值，也為品牌帶來了更高的曝光度和用戶認知。比如美團外賣通過高頻品牌露出將宅家看球場景與外賣業(yè)務(wù)深度結(jié)合，而比亞迪則通過定制視頻短片展現(xiàn)車型技術(shù)優(yōu)勢，這些品牌植入也讓平臺的賽事營收不再僅僅局限于訂閱。
互動營銷是提升用戶粘性的關(guān)鍵策略。咪咕發(fā)起的奧運助戰(zhàn)團打CALL征集活動，通過全民參與的方式，成功將線上熱度轉(zhuǎn)化為線下行動，增強了用戶對平臺的情感連接。愛奇藝則通過短視頻傳播，將節(jié)目精彩片段進行二次創(chuàng)作和傳播，擴大了內(nèi)容的影響力，累計播放量超過1.8億。
多元化主導(dǎo)的營銷策略不僅提升了平臺在體育內(nèi)容領(lǐng)域的影響力，也為平臺帶來了可觀的商業(yè)回報。通過多渠道、多形式的營銷活動，兩個平臺成功將體育賽事的影響力延伸到了賽場之外，創(chuàng)造了更廣泛的社會話題和商業(yè)價值。
然而，在追求全域營銷的同時，如何保持內(nèi)容的原創(chuàng)性和品質(zhì)，如何在商業(yè)化和用戶體驗之間找到平衡，仍是平臺需要持續(xù)思考的問題。未來，如何更好地利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)來精準定位用戶需求，實現(xiàn)更加個性化和精準的營銷，將是行業(yè)發(fā)展的重要方向。
隨著2024年巴黎奧運會的臨近，這些長視頻平臺在歐洲杯期間的實踐無疑將為奧運會內(nèi)容營銷提供寶貴的啟示。
一方面，歐洲杯期間的跨界融合策略證明了體育內(nèi)容的普適性和社交價值。
愛奇藝的《無差別看球指南》成功地將足球文化與泛娛樂領(lǐng)域結(jié)合，為奧運會內(nèi)容制作提供了新的思路。
另一方面，咪咕在歐洲杯期間展現(xiàn)的AI技術(shù)應(yīng)用，為奧運會的科技創(chuàng)新指明了方向。
考慮到奧運會項目的多樣性和復(fù)雜性，我們可以預(yù)見AI技術(shù)將在賽事解說、數(shù)據(jù)分析、個性化內(nèi)容推薦等方面發(fā)揮更大的作用。例如，AI可能會為不同專業(yè)水平的觀眾提供定制化的解說服務(wù)，或者利用大數(shù)據(jù)分析為觀眾預(yù)測比賽結(jié)果，增強觀賽體驗。
不過考慮到奧運會的全球性和多元文化特征，特別是在奧運賽事版權(quán)更加稀缺的情況下，不論是愛優(yōu)騰這些長視頻平臺，還是快手抖音，都需要拿出更靈活的思路想方設(shè)法“蹭”到奧運的流量。
盡管賽事版權(quán)的高價往往會造成平臺投入產(chǎn)出比不合理的情況，但無論是歐洲杯，還是即將到來的奧運會，都再次證明了大型體育賽事內(nèi)容對長視頻平臺的重要性。這些賽事不僅能夠帶來巨大的流量和關(guān)注度，更能夠通過高質(zhì)量、創(chuàng)新性的內(nèi)容制作，提升平臺的品牌形象和用戶黏性。在當前激烈的市場競爭中，體育賽事內(nèi)容已經(jīng)成為長視頻平臺不可或缺的重要補充。
畢竟就連國際流媒體巨頭Netflix也不得不向熱門賽事低頭，不久前才宣布了和UFC以及NFL的版權(quán)合作，更有傳言稱，繼MLB和MSL之后，蘋果還有意將F1之后的轉(zhuǎn)播權(quán)納入Apple TV+。而即便是沒有奧運版權(quán)，Netflix也在最近大量上線了大牌運動員的紀錄片，試圖緊跟熱點搶占先機。
當然長視頻平臺也需要清醒地認識到，隨著賽事版權(quán)價格趨于理性，獲得直播版權(quán)似乎不是太大問題，僅僅依靠大型體育賽事是遠遠不夠的。這些賽事雖然能帶來短期的流量高峰，但如何將這些臨時用戶轉(zhuǎn)化為長期用戶，如何在賽事結(jié)束后保持用戶活躍度，才是平臺需要深入思考的問題。
更重要的是，長視頻需要在體育賽事內(nèi)容和日常影視內(nèi)容之間找到平衡，如何更有效的利用賽事熱度進一步開發(fā)衍生內(nèi)容，通過持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新和用戶體驗優(yōu)化，打造全方位、多元化的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，才能讓體育內(nèi)容真正嵌入到其內(nèi)容生態(tài)之中，而不是熱鬧過后似乎什么都留不下來。