文｜美覺BeautyNEXT
越來越多的消費場景會呈現(xiàn)這樣的生態(tài)環(huán)境：
酒店里，映入眼簾的是梳妝臺上，擺放著一個裝滿某品牌產品的美妝套盒。當準備放松之時，打電話詢問酒店SPA套餐，被告知入住的房間是和某美妝品牌合作的聯(lián)名套房，因此可以獲得免費/優(yōu)惠享受品牌產品SPA的機會。
行走于酒店，時尚品牌的logo、專門店隨處可見。甚至，如果有重要場合需要正式的皮包和禮服，和一些時尚品牌有合作的酒店方還能提供租賃服務。
又或者，在某購物街區(qū)的一棟3層樓的品牌綜合體建筑內，1樓是品牌的主題咖啡廳，可以享受到各種周邊甜品茶飲，和周邊紀念品。2-3樓則是品牌產品的陳列區(qū)、藝術聯(lián)名區(qū)和VIP活動區(qū)，消費者可以在這棟建筑里感受到“多元一體”的品牌服務。
以上場景都正在發(fā)生，高端消費品和服務業(yè)之間的界限正在消失，越來越多的美妝和時尚品牌開始以合作、聯(lián)名、投資等形式進入到更圈層化的“流量池”，在更廣厚的社會語境中，撬動更多的高凈值客群。
01、奢侈品們率先“破圈”實踐
近段時間，奢侈品圈有幾件備受關注的“跨界”事件，其中出現(xiàn)最頻繁的跨界對象是酒店。
6月底，LVMH集團旗下奢侈品牌Louis Vuitton宣布收購位于美國邁阿密的CasaNeos池畔酒店。幾個月后，集團總裁又傳出參與威尼斯標志性酒店Bauer的競購。
與此同時，另一個奢侈品牌Christian Louboutin的同名創(chuàng)始人宣布對法國酒店集團Experimental Group進行少數(shù)股權的個人投資。而在去年上半年，其本人早已在葡萄牙南部的小村莊梅利德斯開出了他的第一家酒店Vermelho Hotel。
代表了Christian Louboutin審美的Vermelho Hotel
抓準了上世紀五十年代“經濟恢復，消費茫然”的社會現(xiàn)實，奢侈品牌們通過強調感受及真實體驗的重要性，而強勢崛起。而在“體驗經濟”開始風靡的后消費時代，這批品牌又率先“走出去”與外界消費生態(tài)進行“融合實踐”。
菲拉格慕是最早進軍酒店業(yè)的品牌。1997年，他在佛羅倫薩開了第一家倫卡諾酒店。酒店選址于羅倫薩的舊橋Ponte Vecchio，站在這里，旅居者不僅可以俯瞰亞諾Arno河畔風光，還可以遠眺當?shù)氐墓袍E。
2006年7月，倫卡諾酒店推出的“畫像套房”(Portrait suites)選址靠近羅馬的菲拉格慕男裝店，設計師Michele Bonan按照自己的方式，將羅馬的城市風光“嵌入”到這家酒店的每個套房中。
緊隨其后，范思哲在2000年在澳大利亞的黃金海岸開設了一家五星級酒店，延續(xù)了品牌“more is more”的風格哲學。也許是嗅到了高端旅游業(yè)持續(xù)增長背景下的商機，迪奧、BV、阿瑪尼、寶格麗等都投入到了這場商潮中，主要是以以下3種模式：
■ 只輸出品牌和設計，將酒店作為品牌窗口之一（如阿瑪尼）；■ 參與設計與直營，進軍酒店產業(yè)（如LV、菲拉格慕）；■ 與酒店運營商合作投資運營（如寶格麗）。
這股風潮一直持續(xù)到現(xiàn)在，熱度不增反減，并呈現(xiàn)出更為豐富多元的合作形式。
比如，LVMH就創(chuàng)造性地收購了奢華旅行品牌“Orient Express東方快車”，希望能通過帆船、列車、酒店餐飲等不同形式，為消費者提供耳目一新的消費綜合體驗。
同時，這波破圈實踐的對象不光有奢華酒店，還有特色餐廳，LVMH也是時尚圈的“餐飲大戶”。2022年，集團就和米其林名廚弗雷德里克合作，在巴黎開設了首家巧克力店Le Chocolat V。同年，集團還在中國開設了國內首家餐廳The Hall會館。
前段時間，LVMH集團又破天荒地收購了一家巴黎老牌餐廳Chez L’Ami Louis。雖然不屬于高級餐廳，但Chez L’Ami Louis本身卻是“奢侈”的代表：悠久歷史、出色工藝、文化、名人背書等。
幾乎在同一時間，開云集團在意大利開出了餐館。奢侈品巨頭們正在尋找新的“發(fā)力點”，進化成一種更為復合的商業(yè)模式。
02、當美妝也開始探索復合型場域
如果說，對市場保持著敏銳嗅覺的奢侈品牌們是“風向標”，那么與奢侈品共享大部分消費者的高端美妝品牌們，往往能第二個摘到果子。
近期，蘭蔻在品牌位于巴黎香榭麗舍大街的旗艦店內開設了一個餐飲空間Café de la Rose Lanc me（玫瑰咖啡館）。
這是美妝品牌探索復合型場域表達的經典案例。咖啡館在香榭麗舍大街蘭蔻精品店入口處，以蘭蔻的玫瑰DNA為主題，從地板到天花板都采用了粉紅色調，甜品菜單靈感也全部來自蘭蔻標志性玫瑰的玫瑰形狀。
除了餐飲產品，門店內還有消費者可以直觀地測試體現(xiàn)了技術創(chuàng)新的香水、護膚品及彩妝，以及可供私人咨詢和專業(yè)體驗使用的感官療愈室。
在餐飲領域，美妝總是喜歡與咖啡跨界合作。此前，香奈兒就在上海開了家彩妝咖啡館Coco Cafe，韓國護膚品牌悅詩風吟也曾先后在上海和成都開了兩家?guī)в蠫REEN CAFE的旗艦店。
但美妝品牌在餐飲領域的跨界多半是為了“熱鬧”，通過吸引達人和消費者打卡、拍照，獲得短期的流量效應。而能真正給美妝品牌帶來品牌溢價和圈層滲透的，還得是與奢華酒店的合作。
Coco Cafe里的創(chuàng)意
如何快速理解這種“圈層滲透”？一位消費者向BeautyNEXT介紹了她經歷的“消費閉環(huán)”：她曾作為某珠寶品牌的VIC被邀請到在某個酒店舉辦的活動中，入住期間同時受邀體驗了另一個高端護膚品牌在酒店的SPA服務。
事實上，以海藍之謎、蘭蔻為首的高端美妝品牌，正嘗試與各種酒店推出聯(lián)名套房，向高凈值旅游消費者，提供從產品到SPA體驗的多元場景服務。根據(jù)BeuatyNEXT的觀察，美妝品牌和酒店大概有4種主要的合作形式：
■ 為酒店房間提供洗護用品
酒店客房內使用的洗浴類產品，一個非常傳統(tǒng)的B2B模式。歐舒丹、悅碧施等傳統(tǒng)生活方式品牌是全球多家酒店的“?？汀?，另外，高端奢華酒店則更青睞愛馬仕、寶格麗等大牌或選擇LE LABO、帕爾瑪之水和Byredo等小眾新星來彰顯品味格調。
而這對于一些小眾高端品牌來說，也是最快速打開知名度的措施。雅詩蘭黛集團執(zhí)行總裁Stéphane de La Faverie此前曾在接受采訪時稱，Le Labo曾通過與高端酒店的合作提前進入消費者視野。
值得一提的是，出于環(huán)保考慮，酒店的小樣洗浴套裝也正在被環(huán)保材料的正裝替代。歐舒丹和Byredo都在為洲際酒店提供全尺寸的產品。
■ “下午茶”聯(lián)名
不知道從什么時候開始，美妝與酒店聯(lián)名“下午茶”成為了各個社交平臺上的流量密碼。相比其他合作形式，品牌的下午茶聯(lián)名更具有大眾“吸引性”和“可觸性”。
不過，也有行業(yè)營銷人士表示：“餐飲類的聯(lián)名于美妝品牌和酒店而言，更多是一次性的“打卡”引流，僅僅能為雙方帶來短期的曝光效果。”
■ 特色水療體驗服務
相比較一般的銷售場所，酒店更像是一個具有“演繹”性質的隱蔽營銷場所，而水療對于主攻質感的高端護膚品牌來說，更像是一場演出中最令人印象深刻的高潮環(huán)節(jié)。
文化東方酒店里的SPA服務
根據(jù)BeautyNEXT的了解，一些消費者表示，比起商場里嘈雜的SPA氛圍，更喜歡酒店水療中心的氛圍和服務。首先，依托于酒店的綜合服務，消費者可以可以享受到更舒適完整的一條龍服務。其次，一些消費者認為，酒店護理SPA大部分由品牌內部的美容師進行，服務過程更專業(yè)，更有尊享感。
■ 聯(lián)名推出品牌和產品線
歐萊雅集團去年與韓國新羅酒店(Hotel Shilla)合作推出了全新品牌Shihyo，安縵酒店同樣聯(lián)合日本美妝巨頭高絲集團推出護膚系列。而中國高端香氛品牌觀夏也曾與北京瑰麗酒店聯(lián)合推出“愈木玫瑰”系列香氛產品。
今年3月，日本美容集團POLA推出全新酒店洗護品牌IUGEN，在日本指定酒店、旅館推出和銷售，并通過POLA官方網站商店和POLA銀座旗艦店銷售。
安縵酒店的衍生品牌Aman Essentials誕生于2018年，2023年酒店又與高絲合作推出全新護膚系列Aman Essential Skin。花王也和江蘇歐佩合作了品牌酒店商業(yè)用品，開始將酒店作為銷售渠道的一個板塊。
當然，也有一些品牌正在以“全面貌”進入到酒店場景中。北京瑰麗酒店與蘭蔻菁純系列選擇的聯(lián)動點是沉浸式住宿之旅。從觸、聞、觀、品、感五重維度出發(fā)，打造悅游“五感”之旅。入住的賓客，在前臺掃碼注冊即可獲贈蘭蔻菁純專屬旅行禮盒。
同樣選擇為賓客帶來五感之旅的高奢酒店，還有重慶尼依格羅酒店。海外，迪奧與美國高奢酒店The Little Nell合作推出限時快閃活動，接管酒店的水療中心、游泳池、熱水浴池小屋，活動持續(xù)將近三個月時間。
03、體驗經濟如何更好地服務品牌？
為什么是具有調性的酒店與餐飲，更為獲得時尚和美妝品牌的青睞？
后消費時代，當消費者的單一消費需求已被完全滿足，甚至飽和過剩的時候，更多消費者開始注重綜合一體的服務。而品牌要做的，就是滲透到主流消費群體生活的方方面面，販賣一種精致的生活方式。
《東京女子圖鑒》里面關于“東京式的生活方式”曾有有這么一串描述：從預約不到的餐廳，到Harry Winston的婚戒，當然其中還包括一晚兩日的箱根旅行。在很多文藝作品里，“度假型旅行”從來都是一種高級的生活格調，一種更耐人回味的“體驗經濟”。
體驗經濟是由B.約瑟夫·派恩(B. Joseph Pine II)和詹姆斯·H.吉爾摩(James H. Gilmore)在1999年的著作《體驗經濟》中首次提出的。在體驗經濟中，企業(yè)通過提供獨特的、令人難忘的體驗來吸引顧客，而這些體驗成為消費者購買決策的重要因素。
匯集了時尚、藝術、美食等諸多領域的酒店和餐飲業(yè)，自然成為了消費品牌們能夠完整呈現(xiàn)自身生活理念與方式的最佳舞臺。通過酒店和餐飲的多元場景，面向消費者展開多感官、多維度的互動，來實現(xiàn)品牌精神的社會化傳遞。
生活方式品牌Malin Goetz的副總裁曾在接受采訪時對BeautyNEXT表示，處在旅游場景中的消費者和其他業(yè)態(tài)是不太一樣的，更為放松愉悅且積極，同時他們也會更刻意地去記住沿途好看的瞬間和好用的產品。
“當他們回憶起Malin Goetz的使用體驗時，想到的都是自己在頭等艙、精品酒店里的時光，回味的是那種忙里偷閑的愉悅和放松。”
哈佛商業(yè)評論曾指出，體驗經濟，是以服務為舞臺，以商品作道具，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。
“體驗經濟”就如戲劇，如何能編排出完美演出，為品牌帶來聲量、溢價、品牌形象升維等多重積極影響呢？
■ 更深度、具有關聯(lián)性的合作
一位消費者向BeautyNEXT分享，自己因為比較喜歡酒店的SPA服務，會經常專門到酒店去做水療，但逐漸讓她有些遺憾的是，自己雖然花了錢，卻總感覺沒法體驗到酒店的更全面的服務。
“每次去按摩完就走了，有時候肚子餓也沒法直接解決。希望以后更多酒店和品牌能推出更人性化的服務，比如享受完SPA之后能拿到酒店的餐券等，感覺這樣會更加分?！?/p>
就如，海藍之謎攜手廣西崇左麗世酒店在情人節(jié)前夕，聯(lián)合發(fā)售價格為29999元的“情迷鎏金”和16999元的“謎心璀璨”兩種定制套房，除餐食、歡迎禮等酒店服務外，入旅客還可享受海藍之謎品牌提供的90分鐘雙人身體護理和旅行套組產品，限時販售1個月。
■因地制宜，開發(fā)多元體驗
無論如何，如何定義優(yōu)質體驗最終都將歸諸于人們那廣袤無垠的精神世界。特別是消費者在旅途中，因為花費了不菲的旅費，自然希望能夠獲得更獨一無二的體驗。
如嬌蘭在拉丁美洲瑪洛瑪海灘酒店開設的首家水療中心，不僅提供品牌獨家護理“蜜蜂療愈療程”，還包含更全方位的理療體驗，例如帶有墨西哥特色的Temazcal儀式，以及水下冥想、頌缽等，旨在提供一處讓賓客煥發(fā)活力且充滿靈性的場所。
而更多時候，品牌在收購投資、選擇合作對象的階段，開始跳出固定的思維局限。比如LVMH創(chuàng)新性地選擇收購“東方快車”，是因為集團開始挖掘更為“獨特的旅行體驗”。
迪奧美妝也另辟蹊徑，于2023年4月宣布與Belmond皇家蘇格蘭人號合作，將水療和護膚體驗帶上了火車。
■ 圍繞品牌DNA，直擊主題
談到“體驗價值”與品牌之間的關系，一位本土品牌創(chuàng)始人向BeautyNEXT分析，體驗價值觀的塑造需要始終圍繞品牌核心DNA展開。所以首先品牌對自己的核心形象需要有非常簡潔明確的判斷。
其次，“難忘”和“創(chuàng)造性”的體驗固然重要，但過于復雜和過長的體驗流程，反而讓大家關注是形式而非本質。
“就我個人而言，有時候簡單直接相比晦澀難懂來的更有效。很多人可能會覺得范思哲酒店的表現(xiàn)形式‘too much’，但不可否認，去過范思哲酒店，你就能精準體會到范思哲的品牌特性。”
美國消費雜志出版商Meredith Corporation的總裁在他的一本書中寫道：“商業(yè)與藝術和科學一樣，都是通過人的智力和想象力來揭示和構想的，它的發(fā)展或衰落也取決于人的智力和想象力?！?/p>
某種層面，商業(yè)中其實沒有生意，只有人。而商業(yè)業(yè)態(tài)之間的跨界合作，正是一種對消費群體的精篩和重組，回歸本質，仍需要的是對人性的把握，且面對的是一種更復雜的心理樣本。