文 | 深氪新消費(fèi) 沐九九
“去年10月在Cabana訂的貨，這都6月了還不發(fā)貨，客服也打不通?！?/p>
從今年4月開(kāi)始，星星就覺(jué)得有點(diǎn)不對(duì)勁，一開(kāi)始Cabana那邊推說(shuō)進(jìn)口家具備貨時(shí)間長(zhǎng)，大約1~4個(gè)月左右，后來(lái)連預(yù)計(jì)到貨時(shí)間都省了，如今直接聯(lián)系不上人。
這是星星第一次遇到這樣的事，沒(méi)想到還是發(fā)生在一家“最不缺錢”的高端家居零售店。出道以來(lái)，Cabana 三年拿下25萬(wàn)名家居生活方式愛(ài)好者，并獲得上億元融資，其投資者包括阿里巴巴、紅杉資本等大佬。
目前，星星所在的維權(quán)群里、小紅書(shū)上，有大批和星星同樣遭遇的消費(fèi)者，他們要么在Cabana預(yù)訂的商品逾期數(shù)月未交付，要么申請(qǐng)的退款遲遲未到賬，有消費(fèi)者涉及金額高達(dá)數(shù)萬(wàn)元。
自今年年初開(kāi)始，Cabana就走了下坡路，其接連關(guān)閉了天貓、京東平臺(tái)的旗艦店及線下位于北京、上海、廣州的多家門店。截至目前，Cabana在全國(guó)僅剩4家門店，離當(dāng)年定下的30家目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
前幾年還風(fēng)光一時(shí)、融資拿到手軟的網(wǎng)紅家具品牌怎么就不行了？
01、Cabana顛覆家具行業(yè)
2019年，Cabana首家門店在北京三里屯盛大開(kāi)業(yè)。
在Cabana之前，國(guó)內(nèi)家居業(yè)態(tài)大多分為兩派：一派是紅星美凱龍、居然之家主導(dǎo)的傳統(tǒng)家居建材賣場(chǎng)；另一派則是設(shè)計(jì)師個(gè)人主創(chuàng)的進(jìn)口家具集合店鋪。
前者以收取加盟費(fèi)和租金的方式展開(kāi)，標(biāo)準(zhǔn)化高，規(guī)模較大，但客戶體驗(yàn)有限，無(wú)法快速實(shí)現(xiàn)人、貨匹配；后者則基于個(gè)人愛(ài)好的商業(yè)行為，經(jīng)營(yíng)理念簡(jiǎn)單，但由于空間、精力和財(cái)力有限無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、連鎖化。
尤其在家居市場(chǎng)飽和，存量時(shí)代來(lái)臨后，傳統(tǒng)家居業(yè)態(tài)愈發(fā)低迷。以紅星美凱龍和居然之家為例，從2019年開(kāi)始，其整體營(yíng)收和凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)下滑之勢(shì)。
這給Cabana這類新品牌提供了機(jī)會(huì)。Cabana于2018年底成立，兩位創(chuàng)始人Chel和Demos雖然并非專業(yè)家居領(lǐng)域出身，但過(guò)往優(yōu)秀履歷卻幫助Cabana在品牌打造、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面玩出了顛覆性花樣。
Chel曾在家居設(shè)計(jì)平臺(tái)參與孵化相關(guān)項(xiàng)目，并負(fù)責(zé)調(diào)研跟融資方面的工作；之后她從事過(guò)家居代理業(yè)務(wù)，對(duì)國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)的現(xiàn)狀有了深入了解。這讓Chel入局家居行業(yè)是一方面，也帶動(dòng)Cabana在融資上比其他家具品牌更為迅速。
成立當(dāng)年，Cabana就拿下了青山資本領(lǐng)投的數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資。2019年8月-2022年7月，Cabana先后獲得五輪融資，投資方包括紅杉中國(guó)、阿里巴巴、雅戈?duì)柕却罄小?/p>
至于Demos，其早前曾是將紐約時(shí)尚精品甜品店Chikalicious引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的總負(fù)責(zé)人，早已熟稔于品牌打造和市場(chǎng)營(yíng)銷。重要的是，從某種程度上看，Cabana的經(jīng)營(yíng)邏輯與當(dāng)年將Chikalicious引進(jìn)中國(guó)不無(wú)相似。
基于“貨找人”的經(jīng)營(yíng)邏輯，Cabana通過(guò)將傳統(tǒng)家居建材賣場(chǎng)與個(gè)人家具集合店相結(jié)合，以多品牌集合店的形式銷售來(lái)自全球的現(xiàn)代設(shè)計(jì)家具、燈具以及生活風(fēng)尚品牌。
這意味著，Cabana其實(shí)是一個(gè)渠道品牌，通過(guò)將國(guó)外優(yōu)秀的家居品牌整合起來(lái)，以此建立自己的優(yōu)勢(shì)。這就涉及到海外家居品牌如何與Cabana共存的問(wèn)題，類似于當(dāng)年Chikalicious來(lái)到中國(guó)，如何與中國(guó)消費(fèi)者共存。
顯然，Demos在這方面表現(xiàn)出極強(qiáng)的專業(yè)性和優(yōu)勢(shì)。短短五年時(shí)間，Cabana與USM、Vitra、Herman Miller、&Tradition等國(guó)外知名設(shè)計(jì)家具品牌達(dá)成了合作，包括“權(quán)志龍?jiān)谟谩钡腍erman Miller人體工學(xué)椅、“Angelababy同款”燈具界愛(ài)馬仕Flos等網(wǎng)紅產(chǎn)品均在Cabana有所售賣。
據(jù)了解，巔峰時(shí)期，Cabana合作品牌超過(guò)150個(gè)。
在消費(fèi)熱情高漲，國(guó)人對(duì)海外設(shè)計(jì)瘋狂追捧的時(shí)代，Cabana獲得了好的市場(chǎng)反饋，不僅密集吸引資本入場(chǎng)，還收獲了大批中產(chǎn)階級(jí)。此前，Cabana消費(fèi)會(huì)員數(shù)高達(dá)數(shù)千人，單店單月?tīng)I(yíng)收超過(guò)200萬(wàn)元。以Cabana北京店為例，據(jù)新商業(yè)情報(bào)NBT報(bào)道，Demos透露，Cabana的北京店月銷售額能夠突破300萬(wàn)元，坪效高達(dá)5000塊/月。
然而，當(dāng)中產(chǎn)開(kāi)始追求性價(jià)比，就連宜家也開(kāi)始走上降價(jià)折扣來(lái)吸引消費(fèi)者時(shí)，Cabana這套“搬運(yùn)模式”顯然難再奏效了。
02、蜜月5年,新鮮感消失
2019年，第一家門店落地后，Cabana與消費(fèi)者曾有過(guò)一段長(zhǎng)達(dá)5年的蜜月期。這期間，Cabana有30~50%的銷售額來(lái)自于復(fù)購(gòu)用戶，而在北京、上海、廣州等地區(qū)更是大面積開(kāi)店。
2019年，Cabana野心勃勃表示，希望在5年內(nèi)同時(shí)擁有線上門店及30家線下門店。
但五年過(guò)去，Cabana“慘淡收官”。
線上，官網(wǎng)顯示“服務(wù)器故障”；天貓店鋪突然關(guān)閉；小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等社交平臺(tái)關(guān)于Cabana商品逾期未交付、無(wú)法退款，以及拖欠員工工資和社保等言論此起彼伏。
線下，陸續(xù)關(guān)停多家門店，一些京滬店鋪甚至開(kāi)啟了特賣活動(dòng)，部分商品的價(jià)格低至六折。
這無(wú)一不在宣告著Cabana當(dāng)下的困境。
對(duì)此，Cabana表示，一方面是對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的低迷預(yù)期以及房地產(chǎn)板塊的緊縮，導(dǎo)致不少客戶降低了對(duì)高端設(shè)計(jì)家具的消費(fèi)預(yù)期，甚至出現(xiàn)在承諾交期內(nèi)提前退貨退款的情況；另一方面，受國(guó)內(nèi)仿冒盜版家具的長(zhǎng)期影響，高端正品設(shè)計(jì)家具行業(yè)整體也受到較大沖擊。
這并非辯解。由于Cabana主打高端進(jìn)口家具，其售價(jià)較高，價(jià)格從幾千元到幾十萬(wàn)元不等，受眾多為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群。而在消費(fèi)下沉，中產(chǎn)階級(jí)也有了向高性價(jià)比靠近的趨勢(shì)，開(kāi)始追求更加務(wù)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)。
但拋開(kāi)這些外在因素，Cabana本身的商業(yè)模式也未必不無(wú)問(wèn)題。
由于看到了傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)位置偏遠(yuǎn)，購(gòu)物時(shí)間成本高的劣勢(shì)，Cabana的門店大多選址在一線城市的核心商圈。
以2021年上海開(kāi)業(yè)的靜安嘉里中心和安福路話劇中心兩家門店為例，前者看中所處客群的強(qiáng)支付能力，后者則看中人流量，能更好地打造品牌形象。據(jù)明亮公司報(bào)道，Cabana在調(diào)研安福路時(shí)發(fā)現(xiàn)，工作日該區(qū)域每家商戶能達(dá)到1000~2000人的客流，周六周天，每家商戶能達(dá)到5000~6000人的客流量。
不過(guò)，核心商圈利于打造品牌形象是真，但同時(shí)也意味著Cabana需要支付比其他家居品牌更昂貴的租金費(fèi)用，此為一大成本。
其次，進(jìn)口家具雖然有利于打開(kāi)市場(chǎng)，但對(duì)品牌資金協(xié)調(diào)能力的考驗(yàn)也更大，加上跨洋運(yùn)輸時(shí)間廠，備貨資金壓力大，導(dǎo)致其資金周轉(zhuǎn)慢。這點(diǎn)，同類型的“Sort家居”也有所體會(huì)。在小紅書(shū)平臺(tái)上，不少用戶表示在Sort家居付款下單后拿不到貨，且退不了錢。
與此同時(shí)，根據(jù)界面新聞報(bào)道，Cabana在銷售合同中明確承諾，如果逾期交付或退款，都會(huì)按照“訂單金額萬(wàn)分之五*逾期天數(shù)”來(lái)賠償違約金。這意味著，一旦逾期訂單拖得越久，Cabana面臨的資金壓力也會(huì)更大。此為另一大成本，也是拖累Cabana的關(guān)鍵所在。
值得一提的是，當(dāng)負(fù)面輿論來(lái)襲，消費(fèi)者大批退貨退款，也會(huì)在無(wú)形中加大Cabana的資金壓力。
當(dāng)然，Cabana的最大問(wèn)題在于擴(kuò)張速度過(guò)快。眾所周知，家居是一個(gè)非標(biāo)市場(chǎng)，雖然發(fā)展前景較大，但教育市場(chǎng)的成本也相應(yīng)較高。Cabana雖然憑借網(wǎng)紅效應(yīng)獲得了關(guān)注，但其受眾狹窄，想要實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的發(fā)展，必不可少需要廣開(kāi)門店，而一旦擴(kuò)張過(guò)快，又面臨資金以及與紅星美凱龍等正面競(jìng)爭(zhēng)的難題。
如此一來(lái)，Cabana所具備的一系列優(yōu)勢(shì)，在性價(jià)比面前，終究不堪一擊。
當(dāng)本就存在危機(jī)的商業(yè)模式，遭遇消費(fèi)下沉風(fēng)潮，Cabana的濾鏡終于碎了一地。
03、家居行業(yè)的迷失
值得注意的是，Cabana并非處在危機(jī)中的唯一一個(gè)家居品牌。
最近幾個(gè)月來(lái)，包括優(yōu)梵藝術(shù)、歐文櫥柜、失物招領(lǐng)lost and found等大批家居品牌出現(xiàn)倒閉關(guān)停、破產(chǎn)清算等現(xiàn)象。以歐文櫥柜為例，其涉及的資金高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。
這和整個(gè)家居市場(chǎng)持續(xù)低迷有關(guān)。在消費(fèi)疲軟、房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣的情況下，包括宜家這樣的龍頭連鎖家居賣場(chǎng)都出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)某龍頭家居賣場(chǎng)，在2023年就關(guān)閉了23家家具商場(chǎng)。
面對(duì)這一局面，國(guó)內(nèi)家居品牌不是沒(méi)有想過(guò)“自救”，比如紅星美凱龍、居然之家、宜家、顧家家居等紛紛開(kāi)啟線上業(yè)務(wù)。去年“雙11”期間，淘寶數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日，源氏木語(yǔ)、林氏家居、顧家家居等7個(gè)品牌店直播首次成交破億。
可即便如此，家居行業(yè)復(fù)購(gòu)率低、消費(fèi)疲軟等問(wèn)題依舊是橫亙?cè)跓o(wú)數(shù)家居品牌面前的難題。
而近期的家居品牌倒閉、暴雷，或許只是洗牌的開(kāi)始。
參考資料：《閉店、資金鏈斷裂、負(fù)責(zé)人失聯(lián)，家居跑路潮迭起》
《接連閉店、消費(fèi)者頻繁維權(quán)“網(wǎng)紅”家居Cabana“撐不住了”》
《高端網(wǎng)紅家居店Cabana被指以貨抵債 創(chuàng)始人否認(rèn)“爆雷”》
《成立僅三年，Cabana如何抓住審美紅利成為高端家居零售品牌？》