文|未來跡FutureBeauty 向婷婷
編輯|吳思馨
國產(chǎn)香水品牌正在默默地扎根線下。
《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，在上半年的開店熱潮中，香水香氛的開店趨勢比護(hù)膚和彩妝品類要更加“狂熱”。而在這其中除了外資高端沙龍香水，一大批國產(chǎn)香氛品牌開始了線下“進(jìn)攻”。
18+新店，國貨香水從品牌店做起
今年上半年，有至少11個(gè)本土香水香氛品牌開出了18家線下店鋪。其中既包括「聞獻(xiàn)Documents」、「觀夏to summer」等頭部香水品牌，還有「La Culla」、「MARCH新紀(jì)元」、「3rd universe第三宇宙」等成立不久的新銳品牌。
從創(chuàng)立時(shí)間來看，這些在今年上半年開出新店的香水品牌大多數(shù)都“不到五歲”，且以在疫情后創(chuàng)立的新銳品牌居多。
這實(shí)際上也與疫情期間逆勢增長的香水市場大盤相呼應(yīng)，2020年前后，由于口罩對面部的遮擋，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“口紅效應(yīng)”逐漸被“香水效應(yīng)”所取代，香氛成為人們自我療愈、展現(xiàn)個(gè)性、滿足審美意趣的最佳綜合載體。在這樣的背景下，一大批國貨香水香氛品牌也在此階段涌入。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2019年我國香水相關(guān)企業(yè)注冊量同比增長52.61%，達(dá)近十年增速峰值。另外來自iiMedia Research（艾媒咨詢）的數(shù)據(jù)也顯示，在全球美妝市場發(fā)展整體減速滯緩的大環(huán)境下，香水品類仍舊實(shí)現(xiàn)了較快的市場增長，中國香水市場更是呈現(xiàn)“超高增速”，從2020年的109億增長到2023年的207億，且2021年之后的同比增速均超過了20%。
●iiMedia Research（艾媒咨詢）｜2024-2025年中國香水行業(yè)研究及消費(fèi)者洞察報(bào)告
從選址和店鋪類型來看，更加注重展示和體驗(yàn)屬性的香水店鋪更多。
觀夏選擇在延續(xù)品牌一直以來的風(fēng)格調(diào)性基礎(chǔ)上，又將門店所在城市的風(fēng)格元素融入了品牌店鋪。
例如，在今年1月底開業(yè)的上海外灘店“觀夏外灘”，由于選址曾是文匯報(bào)編輯部的所在地，觀夏將此間店鋪構(gòu)筑成了一間“女作家的書房”，并于3月在觀夏外灘發(fā)布首支上海限定香——149號書店；而無錫首店“待月西廂”位于無錫城隍廟的西偏殿，用木質(zhì)老建筑與古城相結(jié)合；北京的“王府書閣”，則受啟發(fā)于皇帝養(yǎng)心殿三希堂。
除了觀夏、聞獻(xiàn)這樣已經(jīng)積累了一定品牌聲量和消費(fèi)客群的品牌，《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行“線下擴(kuò)張”的更多是尚未被消費(fèi)者熟知的小眾香氛品牌。
2019年在上海創(chuàng)立的天然療愈香氛品牌Fufusu，在上海凱德精粹廣場打造了一個(gè)香氣美學(xué)空間——「光廊」，這也是品牌上線以來的首家線下體驗(yàn)店。門店整體以黑白暗色系極簡風(fēng)格為主，以冥想器物結(jié)合互動(dòng)式聞香裝置，引領(lǐng)到訪者覺察、尋覓到喜歡的香氣。據(jù)了解，F(xiàn)ufusu目前共推出了手工線香、職植物香薰蠟燭等共16款香型的20款產(chǎn)品，定價(jià)400~800元。
●Fufusu「光廊」
定位于雜志香氛品牌的「AtypicEdition返常」，在今年3月開啟了品牌首家線下慢閃店——位于杭州天目里的「返常禮屋」，「返常禮屋」以巨大的蝴蝶結(jié)裝置作為主設(shè)計(jì)元素，以烘托“禮物”的氛圍，并在陳列區(qū)依次域展示了品牌三個(gè)系列產(chǎn)品。而后的4月，品牌又在廈門開啟「返常度假屋」，用雛菊元素、南洋藤編工藝等打造了一個(gè)獨(dú)具廈門城市底色的田園風(fēng)情街區(qū)。
在兩個(gè)慢閃店的展出結(jié)束之際，「AtypicEdition返?！褂止傩似放剖准移炫灥?，將于7月26日在北京西單北大街正式啟幕。
●「返常禮屋」
此外，追求日常輕趣味的本土香氛品牌「3rd universe第三宇宙」、此前只在買手店出現(xiàn)的小眾香氛品牌「在野南雜」都在今年開出品牌的線下首店。其中，「3rd universe第三宇宙」以“藍(lán)色島臺+多巴胺配色的產(chǎn)品”為消費(fèi)者帶來一個(gè)沉浸式香氣空間。
●「3rd universe第三宇宙」線下首店
最后從選址來看，具有藝術(shù)氣息的非標(biāo)商業(yè)是品牌們的首選。
區(qū)別于商場、購物中心的商鋪和專柜，這些小眾新銳香水品牌們似乎尤其青睞主打文化、潮流、個(gè)性、藝術(shù)的非固定商業(yè)體。例如集一眾生活方式品牌/時(shí)尚買手店/設(shè)計(jì)工作室的潮流場域成都麓湖CPI、綜合性藝術(shù)園區(qū)杭州天目里、“現(xiàn)象級”網(wǎng)紅街區(qū)北京西單更新場、南京藝術(shù)文化休閑街區(qū)熙南里等。
如此看來，區(qū)別于選擇成本更低、收益更快的以電商平臺為重心的打法，如今的新銳國貨香水品牌們似乎更愿意把錢花在線下，并且在優(yōu)先選擇商業(yè)屬性更弱、文化屬性更強(qiáng)的街區(qū)開店。
“價(jià)值表達(dá)”還是“賣貨為先”？國貨香水的兩極分化
一個(gè)共識是，在過去五年里，國貨香水香氛品牌如雨后春筍般興起，而后借助內(nèi)容線上流量和內(nèi)容電商實(shí)現(xiàn)集中爆發(fā)。我們看到，少部分國貨香水品牌的確“走了起來”，憑借差異化定位收獲了資本和消費(fèi)者的青睞，但更多的品牌似乎還仍處于艱難存活的狀態(tài)中。
談及香水品類在中國的發(fā)展，歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇曾在接受《FBeauty未來跡》采訪時(shí)指出，“香水市場一旦打開要一步步來，這個(gè)一步步來，一定是跟著我們的文化自己來的。和彩妝一樣，香水更多是回到根本，考驗(yàn)品牌造夢能力，一定要快，要靈，要仙”。
總的來看，國貨香水品牌呈現(xiàn)一種“兩極分化”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)——一邊是定位高端、價(jià)格昂貴的小眾設(shè)計(jì)師香氛品牌，另一邊則是價(jià)格低廉且泛濫、碰瓷大牌香水的白牌。而從線上銷售數(shù)據(jù)來看，白牌香水們賺的“盆滿缽滿”，小眾設(shè)計(jì)師香水香氛品牌卻幾乎“無人問津”。
一份第三方數(shù)據(jù)顯示，在2024年上半年的淘寶、天貓平臺香水品類的品牌銷量榜單中，TOP20的位置幾乎被外資大牌香水全部包攬，香奈兒、愛馬仕、Dior三個(gè)品牌就占據(jù)了18.5%的市場份額。而唯一上榜的國貨香水品牌僅有冰希黎這一個(gè)品牌，排名第16位。
在抖音，香水品類競爭情況卻截然不同。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年抖音平臺香水/香膏品類的銷量TOP3全被國貨品牌包攬，其中草本海洋、古蔻兩個(gè)品牌的銷售額同比和銷量同比均超過了100%。而從全榜單來看，大多數(shù)國貨香水品牌的銷售額和銷量同比激增，foconie法蔻尼甚至實(shí)現(xiàn)超四位數(shù)的同比增長。
進(jìn)一步梳理發(fā)現(xiàn)，這些上榜的國貨香水品牌具有“創(chuàng)立時(shí)間短、均價(jià)低、SKU數(shù)量少”幾個(gè)特點(diǎn)。第三方數(shù)據(jù)顯示，56元以下的香水產(chǎn)品貢獻(xiàn)了抖音平臺大部分的香水銷量，121元以內(nèi)的香水產(chǎn)品大約貢獻(xiàn)了抖音平臺九成的香水銷量。
這些價(jià)格不高的香水品牌幾乎僅靠一款爆款產(chǎn)品就能拿下抖音香水市場。
例如，草本海洋標(biāo)價(jià)為49.9元的固體香膏已售超過250萬件，fpf肌膚之欲香水銷量已超120萬件，古蔻一款39.9元的無人區(qū)玫瑰香水銷量已達(dá)93萬件。foconie法蔻尼憑借一款SKU、兩種香型，其官方旗艦店就已賣出超150萬件，并成為2024年上半年抖音平臺香水銷量的第九名。
“做香水的門檻其實(shí)還是比較低的，買點(diǎn)香精灌一灌、再貼個(gè)LOGO就能拿去賣了。”一位國貨香水創(chuàng)始人向《FBeauty未來跡》表示，按照最簡單的賣貨和掙快錢的打法，不考慮品牌價(jià)值屬性的話，至少在上游供應(yīng)鏈的層面香水要比護(hù)膚和彩妝要更容易做?！斑@也是最近幾年里國貨香水?dāng)?shù)量暴漲的原因之一。”
一邊是注重調(diào)性和品牌文化屬性的小眾香氛品牌，個(gè)性化、定價(jià)高、調(diào)性高卻“無人問津”，甚至還要受到消費(fèi)者們針對高價(jià)格的批評；而另一邊，則是大量散布在抖音上的香水白牌，憑借低價(jià)、名人推薦快速推向市場，完成銷量轉(zhuǎn)化。
國貨香水品牌們正處于“冰火兩重天”的境地，要實(shí)現(xiàn)破圈、拉新，小眾香氛品牌們也不得不另尋他法。
回歸嗅覺的共鳴
“在一線城市的中心城區(qū)開一家香水店的費(fèi)用極高，經(jīng)營一年能不能掙到第二年的房租都是未知數(shù)?！?/p>
上述香水品牌創(chuàng)始人透露：“香水店的裝修成本、人力成本、運(yùn)營成本都很高，尤其是在謹(jǐn)慎消費(fèi)趨勢盛行的當(dāng)下，線下消費(fèi)者的錢并沒有那么好賺，最終能夠?qū)崿F(xiàn)有效生意轉(zhuǎn)化的品牌也很少。”不過即便如此，這一批國產(chǎn)新銳香水品牌仍“頭鐵”地往線下鉆。
“香氛品牌最終還是要回歸嗅覺的共鳴，不是嗎？”
在官宣品牌線下首店的當(dāng)天，「3rd universe第三宇宙」在小紅書上寫道：“即使我們再努力描繪，用視覺、文字去編寫香味DNA，也抵不過真實(shí)嗅覺瞬間大腦翻涌出的情緒?！?/p>
的確，相較于護(hù)膚和彩妝品類，香水消費(fèi)要更加個(gè)性化、體驗(yàn)更為濃烈，也就更需要線下場域的加持，因此在某種程度上來說，要成就一個(gè)香水品牌，一定要去線下。
這或許也是這些國貨小眾香水品牌在體量并不大的發(fā)展初期，就選擇在線下開設(shè)體驗(yàn)店的原因——只做線上、產(chǎn)品和理念無法切身觸達(dá)到消費(fèi)者，反而更難把品牌做起來。正如電影《香水》中所說到的那般，“與語言、外貌、情感或意志相比，氣味的說服力更大?！?/p>
從品牌的角度看，相較于做爆款和掙快錢的白牌，做有文化屬性的品牌無疑是更難的一條路。不過可喜的是，即便很難，越來越多的國貨香水品牌從創(chuàng)立之時(shí)就在輸出價(jià)值體系，有著極強(qiáng)的品牌個(gè)性和文化屬性。
例如上述文章所提到的「返常Atypic Edition」，是一個(gè)具有雜志精神的香水品牌，主張放松、卸掉沉重感、突破自我表達(dá)的限制。這本“雜志”半年一刊，限量限季呈現(xiàn)，定期、不間斷探討時(shí)下主題，而品牌用戶就如同雜志的訂閱者一般，通過訂閱和瀏覽每期“雜志”來感受返常帶來的香氛美學(xué)體驗(yàn)。
再比如今年1月正式上線的實(shí)驗(yàn)型戲劇香水品牌「拽馬DRAMANOTE」，主張“以戲入香”，以戲劇中“SCENE場”的概念進(jìn)行系列發(fā)布，創(chuàng)造極具戲劇性沖突的獨(dú)特香氣體驗(yàn)。在品牌和首個(gè)產(chǎn)品系列正式上線前，「拽馬DRAMANOTE」連續(xù)做了幾場諒解嗅覺感官展，與烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)共同探索烏鎮(zhèn)感官美學(xué)。
“我們的品牌應(yīng)該算是小眾中的小眾?！薄缸яRDRAMANOTE」品牌創(chuàng)始人馬萬山表示，做品牌是需要時(shí)間沉淀的，雖然戲劇在藝術(shù)領(lǐng)域里的確是很小眾的一部分，但從長期來看，在文化、價(jià)值觀、美學(xué)等方面的投資絕對是值得的，“也是風(fēng)險(xiǎn)更低的投資。”
由此看來，和「拽馬DRAMANOTE」一樣執(zhí)拗的國貨香水品牌們，正在做的是一份長期的生意。