文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 郭夢儀
近期，行業(yè)頭部品牌的良品鋪子，仍在繼續(xù)遭遇業(yè)績和股價的“雙殺”。
繼2023年交出近三年來最差“成績單”之后，2024年的良品鋪子在業(yè)績方面仍然沒有太大的改觀。根據(jù)良品鋪子發(fā)布的2024年半年度業(yè)績預(yù)告，良品鋪子在凈利潤和扣非凈利潤方面，或?qū)⒔怀鲎陨鲜幸詠淼淖畈钇谥谐煽儐巍?/p>
商業(yè)數(shù)據(jù)派發(fā)現(xiàn)，良品鋪子的折戟核心原因在于,對商業(yè)效率的追求落后于新的量販零食品牌。
鳴鳴很忙等火熱沖進賽道的量販玩家們，就像當(dāng)年電商沖進酒類渠道一樣，開始了一輪“供應(yīng)鏈革命”。通過現(xiàn)金直采產(chǎn)品將供貨價格壓低到極致、物流方面通過中心倉發(fā)貨垂直供貨給門店，量販零食店通過鏈條扁平化，讓傳統(tǒng)零食品牌無力招架。
事實上，這一場零食行業(yè)的“大逃殺”，正在發(fā)生在所有的消費品領(lǐng)域。主導(dǎo)大逃殺的，是能高效觸達消費者，為消費者提供折扣的強勢渠道，而圍獵的對象是過去高溢價的品牌和低效率供應(yīng)鏈的玩家。
良品鋪子的改變，不能止步于降價。
01 業(yè)績六年首次滑鐵盧，凈利只剩兩成
被圍獵的良品鋪子，業(yè)績走入低谷。
梳理財報數(shù)據(jù)，良品鋪子2020年-2023年這四年營收增速分別為2.32%、18.11%、1.24%和-14.76%。2023年，公司營收開始遭遇有公開數(shù)據(jù)以來的首次下滑。
而凈利潤也類似，幾乎都是過山車的走勢，在2020年創(chuàng)下3.44億利潤歷史高點之后，到2023年只有1.8億，同比下滑46.26%，幾乎是腰斬，扣非凈利潤更是驟降69%。
今年一季度，良品鋪子營收倒是還能堅持住，但是凈利潤又是稀里嘩啦，同比下滑58%，扣非凈利潤下滑49%。
本以為今年二季度會迎來一波銷售高峰，但是沒想到良品鋪子又給市場潑了一盆冷水。
數(shù)據(jù)顯示，一季度良品鋪子凈利潤為6248.28萬元，而半年報預(yù)告顯示，今年上半年良品鋪子凈利潤是最多3000萬元，換而言之，良品鋪子第二季度處于虧損狀態(tài)，是上市以來的首次季度虧損。
半年報預(yù)告的凈利潤下滑幅度高達84%以上，扣非利潤下滑更是超過87%。可以說，是良品鋪子自2018年以來，單就利潤和扣非凈利潤層面來說，首次在半年報中跌破億元水平。而同比超過80%的跌幅，也是該企業(yè)最大的一次利潤跌幅。
對于業(yè)績預(yù)減的原因，良品鋪子在公告中稱，一方面是2023年11月以來，公司在門店渠道對部分產(chǎn)品實施降價策略，并通過供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化等方式提升經(jīng)營效率?！?024年上半年公司正處于經(jīng)營策略調(diào)整階段，降價對毛利產(chǎn)生了一定的影響。”
良品鋪子今年的“頹勢”其實從去年就已經(jīng)顯現(xiàn)。去年，除了直營零售業(yè)務(wù)同比有增長以外，其他三個銷售渠道的營收都在下滑。
良品鋪子的營收按銷售渠道劃分可以分為四塊：電商業(yè)務(wù)、加盟業(yè)務(wù)、直營零售業(yè)務(wù)、團購業(yè)務(wù)。
2023年，良品鋪子直營零售業(yè)務(wù)同比增長了21.69%，電商業(yè)務(wù)下降幅度最大，同比減少了32.58%，在公司總營收中的占比也下降了10.58個百分點至39.83%。
良品鋪子的加盟模式是全托管模式，而去年開始，良品鋪子的加盟門店第一次開始下滑。數(shù)據(jù)顯示，2023年度，良品鋪子加盟門店檔期凈減少了191個，這是三年來首次。
具體來看，良品鋪子關(guān)閉的門店數(shù)據(jù)中有112家是加盟轉(zhuǎn)直營或直營轉(zhuǎn)加盟，實際真正關(guān)閉的門店為500家。財報顯示，在關(guān)閉的門店中，有324家門店是因為虧損，有29家門店是良品鋪子主動優(yōu)化，剩余的147家門店關(guān)閉原因是“其他”，良品鋪子對此未做進一步解釋。
在一季度，良品鋪子整體的門店數(shù)量還在減少，凈減少了140家至3153家。其中直營門店凈減少了83家，加盟門店凈減少了57家。
受制于“節(jié)節(jié)敗退”的業(yè)績，資本市場也沒給良品鋪子“好臉色”。
截至7月19日收盤，良品鋪每股報收11.36元，總市值也僅剩45.55億元，較巔峰時的350億元相比，連零頭也不到。最近一年來，良品鋪子的股價跌幅已達到55.07%。其中，今年以來的跌幅就達到了46.86%。
02 供應(yīng)鏈遭“降維打擊”，低價策略難勝
去年年末，在外部零食折扣店迅猛增長、并購潮興起的多重壓力下，良品鋪子為了應(yīng)對業(yè)績承壓的現(xiàn)狀，啟動了換帥、降價等變革措施。
良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬直接宣布良品鋪子各渠道300款產(chǎn)品同步實施降價，平均降價幅度為22%，最高降幅為45%。
這場變革，對良品鋪子來說尤為關(guān)鍵，甚至是一場生死戰(zhàn)。“不變，我們真有可能失去上牌桌的資格。”當(dāng)時，楊銀芬直言，良品鋪子面臨了創(chuàng)立以來最艱難的挑戰(zhàn)，要回歸鄰家形象，走品質(zhì)好、價格親民路線。
良品鋪子被迫大幅降價背后，是遭遇了量販零食行業(yè)的降維打擊。
所有的量販零食品牌，招攬顧客的手段都是價格，沒有最便宜只有更便宜，這就是最簡單和直接的“硬折扣”模式。品牌通過帶量采購與上游供應(yīng)商議價，最終實現(xiàn)終端低價。
這種模式之下，規(guī)模就是最大的優(yōu)勢。而量販零食行業(yè)為了短期內(nèi)低成本的擴大規(guī)模，幾乎全靠加盟商。
規(guī)模的拓展速度可以對比下，截止到去年年末，成立17年之久的良品鋪子的線下門店也僅有3000多家。而另一邊，6月12日，鳴鳴很忙集團正式宣布突破萬店。
要論單一品牌規(guī)模，總部位于南京的好想來仍是行業(yè)第一。截至今年5月，其門店數(shù)量為6000+，較去年末的4723家增加了1300家左右。它隸屬于萬辰集團，也是行業(yè)當(dāng)前的唯一一家上市公司。
除了規(guī)模，單個加盟商能否實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，決定了各品牌能否持續(xù)。但從良品鋪子財報業(yè)績的門店數(shù)量上可以看到，加盟商們正在用腳投票，開始出逃。
目前良品鋪子的加盟模式是全托管。商業(yè)數(shù)據(jù)派致電良品鋪子加盟熱線，其表示，目前要求門店必須在120平以上，大概需要的開店前期資金為70萬左右，一年回本。
“根本比不了，這是供應(yīng)鏈效率的天差地別”。一位良品鋪子的前加盟商表示，良品鋪子整體的毛利率相比量販零食高了不少，正常運營，同樣品類的產(chǎn)品量販零食的價格大概是良品鋪子70%。
上述加盟商透露，之前良品鋪子還設(shè)置了毛利紅線，一旦高于紅線就要被叫停，以此倒逼內(nèi)部團隊壓縮中間成本，但還是比不上量販零食的商業(yè)模式。
量販零食能拿這么低的價格，是因為廠家直采或者少溢價的小品牌工廠直采。工廠毛利率就較低，大概是20%，量販品牌供貨毛利率為5%-10%，加盟商的毛利率大概是20%。但良品鋪子的上游廠家就能拿到30%的毛利率，多層經(jīng)銷商能拿到的毛利率大概在50%。
對此，商業(yè)數(shù)據(jù)派以投資者身份致電良品鋪子相關(guān)負責(zé)人，其表示，2023年，良品鋪子通過提升供應(yīng)商直送和工廠直發(fā)比例大概在70%，公司庫存周轉(zhuǎn)下降至15.88天，較上年降低了17.4%，計劃中心產(chǎn)銷周轉(zhuǎn)時效同比提升了17.4%?！@說明良品鋪子已經(jīng)明顯感受到供應(yīng)鏈的壓力，在想辦法改善。
另外，零食很忙的無賬期結(jié)算方式對供貨商也有極強的誘惑力，令深陷回款周期長難之苦的供應(yīng)商難以拒絕?！爱?dāng)時我們都很羨慕零食很忙那邊的結(jié)款速度，我朋友是最早和零食很忙合作的，基本上司機去送貨，司機還沒回，款已經(jīng)回來了?！?/p>
“產(chǎn)品直接發(fā)到他們倉庫，后面就不用管了。一個月幾百萬的銷量，沒有亂七八糟的什么條碼費、進場費、陳列費、店慶費...而且結(jié)款非常好，貨到票到，原則上24小時收到款，最遲也不超過7天。”一位零食很忙的供應(yīng)商對商業(yè)數(shù)據(jù)派稱。
03 被圍獵中的良品鋪子，正在自救
零食行業(yè)發(fā)生的以上變化，是企業(yè)對商業(yè)效率的終極追求，在消費寒冬下體現(xiàn)的尤為明顯。
最近兩年，零食很忙、零食有鳴、趙一鳴零食等零食量販折扣店如雨后春筍般出現(xiàn)，迅速占領(lǐng)了傳統(tǒng)零食店的市場份額，讓良品鋪子、百草味等一類的零食品牌專營店面臨重大挑戰(zhàn)。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2023年10月，全國零食折扣門店數(shù)已達到2.2萬家。一位不愿具名的資本人士曾向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，零食折扣店的加價率是所有連鎖業(yè)態(tài)里最低的，商超賣場2塊錢的小可樂，可以賣到1.8元；而出廠價為5元的產(chǎn)品，可以賣到6.5元，而傳統(tǒng)商超都在10元以上。
在這輪折扣化浪潮下，對良品鋪子的供應(yīng)鏈可謂是“降維打擊”。
但在供應(yīng)鏈方面，受到自營體系的限制，能變動的有限。為此，良品鋪子2022年下半年還推出了子品牌“零食頑家”，以加盟模式拓展下沉市場，主要售賣第三方品牌產(chǎn)品。
根據(jù)良品鋪子的計劃，“零食頑家”重點聚焦湖北市場，規(guī)劃2023年新開店500家。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，截至去年10月，其在湖北省的門店數(shù)量超過300家，月度開店數(shù)超過50家。但年報中，良品鋪子并未更新最新的門店數(shù)量。目前，這一品牌仍未走出湖北，難以和頭部量販零食品牌形成對抗。
此外，良品鋪子依舊將希望放在主品牌上，開始主打自然健康零食，希望跑出差異化。
在2024年半年報預(yù)告中，公司表示，2024年以來，公司以全新升級的野山筍、酥脆薄餅、西梅為代表的自然健康新零食銷售表現(xiàn)亮眼，同時，團購業(yè)務(wù)及禮盒產(chǎn)品收入在報告期也實現(xiàn)較大增長，后續(xù)公司將推出更多升級的健康零食，不斷提升公司產(chǎn)品競爭力。
但零食賽道的新一輪內(nèi)卷中，低價的背后是供應(yīng)鏈的更新。
不同于零食折扣店，大多通過廠家現(xiàn)金直采來壓低供貨價，以保證較低的終端售價，良品鋪子此類玩家以自主品牌為主、自營門店多，要想保證更低的價格，更加復(fù)雜、也更加需要考驗精細化運營能力。
因此，良品鋪子的另一重挑戰(zhàn)在于，能否真正在供應(yīng)鏈上實現(xiàn)降本增效，以進一步更好地將“降價不降質(zhì)”的理念貫徹下去。
總結(jié)來看，目前的良品鋪子仍然處于變革帶來的不確定性中。在“降價不降質(zhì)”的理念下，良品鋪子確實依靠在供應(yīng)鏈上的一系列舉措取得了一些成效，但這給公司帶來的規(guī)模增長有限，公司短期在利潤端也將持續(xù)承壓；另一方面，公司在渠道端的結(jié)構(gòu)調(diào)整還未穩(wěn)定下來，它需要持續(xù)向市場證明，從線上到線下，公司都有持續(xù)穩(wěn)定增長的能力。
這場“大逃殺”游戲離倒計時還早，已經(jīng)成立了17年的老牌企業(yè)而言，降價，不僅是一種策略，也是一種無奈。
去年11月29日，拼多多市值超越阿里巴巴，算是給消費行業(yè)定下了基調(diào)。星巴克黯然失色，輕奢被團滅，羽絨服的高價成為被口誅筆伐的對象。
良品鋪子的崛起，是當(dāng)年零食行業(yè)走上線上渠道后爆火的結(jié)果，也是過去風(fēng)起云涌電商時代的縮影。
良品鋪子們該如何做差異化，阻止這場圍獵呢？