文|定焦 蘇琦
編輯|魏佳
最近，大主播們又上熱搜了。
7月17日下午，知名打假人王海在微博發(fā)文稱，李佳琦和瘋狂小楊哥用假鑒定證書賣假和田玉欺騙消費者，其將該行為舉報后，經(jīng)過近一年的時間，于7月15日接到深圳市市場監(jiān)督管理局的回復，稱已經(jīng)“對該出具假鑒定證書的公司做出責令整改及罰款10萬元”。
隨后，李佳琦所在MCN機構美ONE回應稱，產(chǎn)品上播前，公司對產(chǎn)品進行過資質(zhì)審核，確保售賣產(chǎn)品為和田玉。小楊哥關聯(lián)公司合肥三只羊網(wǎng)絡科技有限公司則暫未給出公開回應。
截至目前，可以確認的是，該款和田玉的產(chǎn)品鑒定證書存在造假情況，鑒定證書的出具者深國監(jiān)(深圳)珠寶玉石質(zhì)量檢測檢驗中心已經(jīng)被罰款。至于大主播所售和田玉是否為真，綜合多位行業(yè)人士的觀點，由于涉及到不同的國標版本，如果按照2017年的標準來看，基本可以判定為廣義上的和田玉。
在玉石黃金品類上受過質(zhì)疑的大主播，不只有李佳琦和瘋狂小楊哥，背后的根源在于珠寶檢測市場的混亂，以及玉石品類的價格不透明。
有業(yè)內(nèi)人士指出，只要用戶有需求，大主播們以及背后的直播電商平臺們，不會輕易放過玉石珠寶這塊香餑餑。但要想更好更安全的賺到這份錢，主播和平臺還有很多功課要補。
和田玉售假羅生門
先來簡單回顧下事情的來龍去脈。
去年8月，有消費者在瘋狂小楊哥直播間以319元的單價購買了鴛鴦金樓的李佳琦直播間同款和田玉項鏈，贈品是一條和田玉手鏈。
打假人王海稱，自己核對了消費者收到產(chǎn)品內(nèi)附帶的鑒定證書，幾十份產(chǎn)品的克重完全一致。而實際上，玉石因為天然密度不同和加工精度不同，重量不可能完全一樣。隨后他將此事舉報至深圳市市場監(jiān)督管理局。
這件事在今年的7月17日迎來新進展，王海發(fā)文稱自己已于近日接到深圳市場監(jiān)管部門的調(diào)查回復——對出具假鑒定證書的公司（深國監(jiān)）責令整改及罰款10萬元等行政處罰。
深圳市市場監(jiān)管局官網(wǎng)截圖
鴛鴦金樓官方微博隨后貼出了一張涉事機構深國監(jiān)的說明書，深國監(jiān)稱“本機構未對每一件貨品具體重量做出檢測，采取只舍不入的方式，錄入為整數(shù)40克，此行為屬于本機構單方面行為?！兵x鴦金樓算是借著這份說明，撇清了自己的責任。
玉石商家武廣向「定焦」表示，上述處罰和說明書幾乎是實錘了該機構“套證”的行為。他解釋，所謂的套證就是拿一條真玉石項鏈的證書，復制成幾十份，套用在同一批項鏈上面，有時候證書上的項鏈和用戶實際到手的項鏈甚至并不是同一個東西。
檢測機構肯定存在問題，但有觀點認為，市場監(jiān)管局的處罰結(jié)果，只說明證書批量印刷為假，但李佳琦和小楊哥所售的和田玉本身可能是真的。那么這個玉到底是不是真的？
這個問題涉及到國標的適用版本。
去年，上述消費者將購得的部分項鏈送去NGTC（國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心）檢測，鑒定結(jié)果為“碳酸鹽-透閃石質(zhì)玉項鏈”，且產(chǎn)品質(zhì)量均不一樣，有的為49.47g，有的為48.85g。
王海視頻截圖
7月17日當天，李佳琦背后的MCN機構美ONE發(fā)回應稱，公司在鴛鴦金樓和田玉項鏈上播前就進行了檢測，確認產(chǎn)品是“和田玉”。同時，2023年10月公司對所審資質(zhì)進行了復審，上播產(chǎn)品依舊顯示符合國家標準。
美ONE發(fā)的回應
從鴛鴦金樓的最新聲明來看，其與王海的爭議主要在于：透閃石到底是不是和田玉產(chǎn)品，要看采用的是2017年標準還是2020年標準。
鴛鴦金樓品牌方稱，公司復檢證書、美ONE復檢證書及王海復檢證書，其實均使用的是國家和田玉2017年的檢測標準，但王海引導消費者認為證書執(zhí)行的是2020年的新國標。
這里「定焦」科普一下，2017年的檢測標準中未明確規(guī)定透閃石的具體含量，即透閃石含量占大部分的都可以叫和田玉。在2020年的標準中，規(guī)定了其他礦物質(zhì)超過5%即不可以命名“和田玉”，這意味著透閃石含量要超過95%才能叫和田玉。
而鴛鴦金樓的和田玉產(chǎn)品，在品牌方、美ONE出具的檢測證書里都沒有說明透閃石的具體含量，用2017年的標準對他們更有利。不過，2020年的標準為非強制性，僅為推薦使用。
武廣稱，從鑒定結(jié)果來看，這條項鏈屬于廣義上的和田玉，而不能確認為新疆和田出產(chǎn)的和田玉，“估計成分比較雜”。
但是，依舊有不少用戶有疑問，即便商品算是和田玉但使用了假的鑒定證書，主播和商家就沒有責任嗎？這樣的檢測結(jié)果相當于培育鉆賣出了克拉鉆的價格，用戶是不是買貴了？
此次王海發(fā)文，還點名了另一名大主播瘋狂小楊哥。截至發(fā)稿，瘋狂小楊哥官方暫未對此事做出回應。
風險高還要賣，大主播為什么離不開玉石？
對于玉石這類非標品，直播電商解決了消費者時間空間上選貨難、看貨難的痛點，但MCN機構運營負責人陳冰稱，它沒有解決的一個行業(yè)難題是，玉石品類產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，價格不透明，消費者難以辨別真假，決策門檻高。
玉石這個品類容易“翻車”，是由這個品類的特性決定的。
產(chǎn)品即使有證書，也只能鑒定材質(zhì)，不能鑒定商品的品相等級。據(jù)武廣透露，他曾看到很多商家在直播間過度宣傳商品，以低價產(chǎn)品充高價。
玉石類的價格注水空間比黃金更大?！氨热缤瑯邮囚浯?，分多個種水，‘種’好一分，價差十倍。天然的翡翠稱為A貨，經(jīng)過注膠注色注酸的翡翠叫B貨，但兩者都是翡翠原料。直播間商家都說自己是A貨，懂行的用戶或許能從直播間看出門道，但小白用戶收到貨后，拿著品相不好的商品，本以為是撿了便宜，其實有很大心理落差?！蔽鋸V稱。
在玉石珠寶品類上引發(fā)過爭議的主播，不止李佳琦和小楊哥。此前，有消費者反映，抖音曾經(jīng)的直播帶貨一哥董先生將莫桑石戒指混淆為鉆石戒指進行售賣，直播間鏡頭里看起來很大的黃金吊墜實際不足一克?？焓忠桓缧涟鸵脖槐龆嗫钔钣袷罪検蹆r高于別的主播。
為什么很多大主播還是愿意帶這個品類的貨？主要是因為其潛在的高收益、市場需求以及主播個人尋求影響力。
珠寶玉石包括黃金品類，一直是電商平臺最容易產(chǎn)出GMV的類目之一，這個類目客單價高、容易價格虛高，利潤空間很大。而且玉石品類由于其獨特性，容易吸引消費者的注意，增加直播間的流量和用戶停留時長，同時反哺主播個人品牌效應，給粉絲留下“供應鏈完善和多樣化”的印象。
對平臺、商家以及鑒定機構的信任度，是玉石品類交易的基礎。在直播電商時代，主播達人承擔了信任鏈的角色，他們有流量、有粉絲，本身有更強的背書效應。玉器這類非標品，用戶難以具備專業(yè)鑒定能力、隔著屏幕也難以仔細判別，這就需要依賴對于主播的信任從而下單。
而對于平臺來說，這個類目也是拉高平臺整體GMV很有效的類目。陳冰告訴「定焦」，在一些重點大促的節(jié)日，如果一個電商平臺在大促最后時間段，整個GMV目標還有比較大的gap還沒有完成，就可能會找大主播來帶黃金玉石珠寶等高GMV品類，達到短時間內(nèi)拉升GMV的效果。
有從業(yè)者告訴「定焦」，更多玉石類商家也抱著僥幸心理，如果是單價較低的消費級玉石商品，并不是所有用戶都會花錢花精力進行檢測。
這次李佳琦和小楊哥的事件之后，多位行業(yè)人士表示大主播并不會受到影響，此后還會繼續(xù)選擇帶貨這個品類，除非有明確的監(jiān)管禁令禁止售賣這個品類。
這就對主播和平臺提出了更高的要求?！帮L險和收益永遠是并存的，從平臺的角度出發(fā)這是一個權衡的問題，等未來什么時候風險大于收益了，平臺就不會選擇這個品類了。另外消費者的需求也是真實存在的，如果未來這個品類沒有了消費者，平臺也就不會售賣了?！标惐Q。
想盤玉石，除了信大主播還能怎么辦？
傳統(tǒng)印象中，喜歡玉石文玩的大多是35歲-50歲的“有錢有閑”的男性用戶，隨著直播渠道的入局，用戶圈子年齡層更年輕化了，也加入了大量女性用戶，這些平臺上的商家都采用砍價模式和福利模式進行玉石品類的直播，降低了非行家入場消費的門檻。
因為每件玉石在市場基本都沒有明確的定價，“行家玩家更看重東西而不是價格，而小白用戶更看重價格而非原料”，武廣稱，這也加劇了行業(yè)亂象的發(fā)生。
其實之前線下的超市和商場有類似的活動，商家把低成本的飾品包裝成玉石珠寶，并貼上高客單價的價簽，利用抽獎或打折的形式吸引消費者購買，這和直播間的帶貨套路一致?！吧碳液椭鞑ダ玫亩际窍M者在珠寶配飾方面的了解不夠，以及想要薅羊毛的心態(tài)?！标惐Q。
就以這次李佳琦和小楊哥直播間所售的和田玉飾品來說，“319元買項鏈送手鏈的價格是飾品行業(yè)的水平，玉石行業(yè)不太可能有這樣的白菜價?！标惐忉?。
現(xiàn)在直播渠道帶火了玉石和小眾珠寶如珍珠、彩寶等賽道，但是大家基本上對珠寶都是一知半解，好多情況下全靠主播介紹，珠寶鑒定證書就成了僅有的判斷珠寶真假的證據(jù)。
另外，直播帶貨還存在“帶貨發(fā)貨分離”的情況，主播直播間也不能完全掌控產(chǎn)品質(zhì)量，更需要用戶自己掌握判斷玉石真假的技能，且要有證書托底，不管買什么珠寶玉石，都必須一物一證。
以和田玉舉例，和田玉的檢測機構一般分為兩類，一類是官方背景的質(zhì)檢站，比如新疆維吾爾自治區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗研究院（國家和田玉產(chǎn)品質(zhì)量檢驗檢測中心），是和田玉領域最權威的檢測站之一。另一類是私營公司取得相應資質(zhì)，采購檢測儀器、聘請質(zhì)檢人員之后開的檢測站。不管是哪一類檢測機構，都需要具備CMA（檢驗檢測機構資質(zhì)認定）證書。
如果不知道檢測站有沒有資質(zhì)，可以登錄全國認證認可信息公共服務平臺查詢檢測機構，如果查不到，就是沒有資質(zhì)。
那么，真假證書應該怎么辨別？多位行業(yè)人士也給出了建議。
第一拿到證書之后先看標，CMA認證標必須要有，標下面也會寫編號，進階版的檢測站會在CMA的基礎上追加申請CNAS標，具有這個標識的證書，在國外也具有權威性。
第二查證書的時候不要掃描證書給的二維碼，因為仿造的證書也會配套一個仿造的二維碼，同樣，也不要按照證書給出的網(wǎng)址進行搜索，可能是假網(wǎng)址，要自己在網(wǎng)上搜索這家檢測機構的官網(wǎng)，然后輸入證書編號查詢貨品信息是否一致。
最后就是自行稱重量。將收到的貨品與證書給出的重量進行比較。
武廣指出，證書上貨品的總質(zhì)量是一個很好的檢測手段，用戶可以將貨品復一下秤，重量出入非常大的一般都是假證書。
多位行業(yè)人士表示，玉石行業(yè)在直播電商領域仍然屬于野蠻生長期，大主播的專業(yè)性、商家的合規(guī)性、售后服務都還未完全達標。同時，玉石行業(yè)的門檻確實比一般消費品都高，行業(yè)目前還缺乏成熟且統(tǒng)一的管理標準。不過，不管哪一行，專業(yè)和品質(zhì)才是立身之本，平臺和市場遲早會良幣驅(qū)逐劣幣。
應受訪者要求，文中武廣、陳冰為化名。