文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
問了幾個愛喝奶茶的女性朋友一個問題：身邊有多少人，特別鐘情奈雪？
得到了驚人一致的答案：“沒有！”
只是短短幾年，曾由奈雪和喜茶引領(lǐng)的中國新茶飲行業(yè)，已然變天。
壓縮成本、關(guān)停子品牌，奈雪的茶終于在2023年艱難扭虧，但屬于它的最好的時候，已很難再回來。
今年，奈雪仍沒有看到需求顯著恢復(fù)的跡象，門店經(jīng)營表現(xiàn)持續(xù)承壓，新開直營店的數(shù)量遠(yuǎn)不如往年，還將對運(yùn)營不佳的門店調(diào)整或關(guān)閉。
它將增長的希望，寄托在了加盟商和下沉市場的身上。
關(guān)店
兩年前，奈雪和喜茶，是中國新茶飲行業(yè)絕對的標(biāo)桿，它們的一舉一動，引領(lǐng)著中國茶飲行業(yè)的方向。奈雪的茶，更是后來居上，于2021年6月，率先登上港交所，成為中國新茶飲第一股。
如今，各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，奈雪擴(kuò)張的步伐，已經(jīng)顯出較強(qiáng)的疲態(tài)。
7月18日晚間，奈雪的茶（02150.HK）披露了今年第二季度運(yùn)營情況，沒有對外釋放出太好的消息。
奈雪的茶以直營門店起家，直營店是公司的絕對基石。在該季度內(nèi)，公司新增48家直營店，同時關(guān)店48家。
截至6月末，公司共運(yùn)營奈雪的茶直營店1597家，與3月末持平，與年初的1574家相比，半年僅增加了23家。而去年同期，公司凈增門店數(shù)量為126家，全年凈增506家。
在公告中，奈雪的茶明確表示：“本季度，我們?nèi)晕纯吹叫枨箫@著恢復(fù)。”公司預(yù)計(jì)，今年新開直營店的規(guī)模會低于往年，且會調(diào)整或關(guān)閉部分表現(xiàn)不佳的門店，以此提振直營店的表現(xiàn)。年初，公司給外界釋放的消息是，全年新開直營店約200家。
2023年，奈雪的茶取得了不俗的戰(zhàn)績，但投資者還是從數(shù)據(jù)中，看到了一些令人不安的訊號。
去年全年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入51.6億元，同比增長20.3%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1322.4萬元，扭虧為盈。這，也是公司自2018年以來，首次盈利。但當(dāng)年H2，公司增速明顯放緩，歸母凈利潤-5287.4萬元，下半年拖了全年后腿。
2023年，奈雪的茶直營店日均訂單量為344.3，同比下滑1.1%；每筆訂單平均銷售額為29.6元，同比下滑13.7%；量價(jià)綜合影響下，單店日銷為1.0萬元，同比下滑14.7%。
這些，奈雪的茶經(jīng)營效率明顯下滑的直接體現(xiàn)。
降本
去年，奈雪的茶艱難實(shí)現(xiàn)盈利，是單店模型優(yōu)化，成本持續(xù)壓縮的結(jié)果。
年報(bào)顯示，2023年，公司直營店各項(xiàng)成本的費(fèi)用率，都有不同程度的降低。其中人力成本占比重同比下降3.2pp至20.3%，租金成本占比同比下降1.0pp至14.5%，外賣費(fèi)用占比下降1.2pp至8.2%，原材料、水電費(fèi)用及其他折舊攤銷等下降0.4pp至39.3%。各種動作之后，直營店的經(jīng)營利潤率為17.7%，同比提升5.8pp。
2023年，奈雪的茶還做出了一個艱難的選擇，逐步關(guān)停子品牌臺蓋。
臺蓋和奈雪的茶，都創(chuàng)立于2015年。與主品牌一樣，臺蓋也是首先在深圳開店，隨后，向武漢、成都、長沙等城市拓展。
奈雪的茶定位于高端，而臺蓋則主打中端市場，兩大品牌同步運(yùn)行，以求覆蓋更多的用戶群體。
2018年下半年，當(dāng)奈雪的茶門店突破100家時，臺蓋的全國門店數(shù)量也已超過50家，幾乎處于同步發(fā)展的狀態(tài)。
但在后來，奈雪逐步放棄了繼續(xù)做大臺蓋的打算，而將更多的資源集中在主品牌。巔峰時期，臺蓋的門店也未能過百。
過往，臺蓋品牌從未實(shí)現(xiàn)過可觀的盈利，且虧損還有進(jìn)一步加深的跡象，影響了公司整體盈利的進(jìn)程，最終，成為一枚“棄子”。
2022年，該品牌門店經(jīng)營虧損為0.12億元，門店經(jīng)營利潤率為-14.5%。2023年，臺蓋繼續(xù)虧損。據(jù)奈雪的茶2023年半年報(bào)，臺蓋門店經(jīng)營虧損為469.7萬元，同比虧損幅度加大，同比增加15.49%。
2023年，奈雪的茶宣布陸續(xù)關(guān)停臺蓋門店，到當(dāng)年末，已僅剩7家。這些，也將在今年陸續(xù)關(guān)停。
對虧損的臺蓋果斷關(guān)停，在直營店單店模型已優(yōu)化到位的情況下，各項(xiàng)成本短期內(nèi)壓縮的空間有限。如若門店收入持續(xù)承壓，仍會直接影響門店的經(jīng)營利潤率。
下沉
當(dāng)直營業(yè)務(wù)拓展放緩，奈雪將增長的期望，更多的寄托在加盟身上。
自成立以來，奈雪的茶一直專注于一二線城市開直營店，以保證公司到各門店終端整齊劃一。可是，在重投入之下，品牌整體擴(kuò)張速度相對較慢。
隨著新茶飲行業(yè)的內(nèi)卷加劇，各個品牌在全國各地跑馬圈地，純直營模式，已無法適應(yīng)新的競爭形勢。
2023年7月，奈雪的茶終于放棄對直營的執(zhí)念，面向三四線城市開放加盟業(yè)務(wù)。
起初，奈雪對“合伙人”的資質(zhì)提出了較高的要求，門店面積需在90-170平米，單店投資金額動輒百萬以上。這些高要求，是為了滿足品牌“空間體驗(yàn)”的調(diào)性。
奈雪對調(diào)性的堅(jiān)持，是否符合現(xiàn)實(shí)的需求，值得商榷。2023年，奈雪的茶直營店，門店訂單占比僅有14.5%，收入減少10.5%。43.6%和41.9%的訂單，為自提和外賣。也就說是，八成奈雪用戶，都沒空在店里坐著品茶。
這一加盟門檻，明顯高于其他新茶飲同行，將很多意向合伙人擋在了門外。
在此期間，其他新茶飲品牌的加盟業(yè)務(wù)一路狂奔。2023年，霸王茶姬新開門店2000家；2022年11月開放加盟的喜茶，到2023年底，加盟門店已超2300家。
面對這種情況，奈雪不得不再次向現(xiàn)實(shí)低頭。今年2月，宣布調(diào)整加盟政策，單店投資金額調(diào)低至58萬元起，限期簽約還能享受6萬元營銷補(bǔ)貼。經(jīng)過這一政策優(yōu)化，吸引了更多潛在加盟商提交了加盟申請。
截至今年6月末，奈雪的茶已開出加盟店297家，主要集中在中低線城市。
在今年的業(yè)績電話會上，奈雪方面表示，希望在未來2-3年內(nèi)，開出2000-3000家加盟店，平均每年要開1000-1500家。按照目前的速度，恐怕難以達(dá)成預(yù)期。
2021年6月30日，奈雪的茶港交所掛牌上市。即便上市當(dāng)天破發(fā)，這也是公司在資本市場最高光的時刻，當(dāng)日收于17.12港元/股，總市值接近300億港元。
這幾年，公司股價(jià)一路震蕩下行，上周五收于1.97港元/股，達(dá)到歷史低點(diǎn)，市值僅剩33.77億港元。