文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 馮羽
編輯 | 蛋總
“19、20年前后，原價(jià)5、600元的鞋子在得物上可以賣到3000、4000元，錢非常好賺?！?018年就在得物開店“搬磚”賣鞋的店主黑澤明（化名），向「創(chuàng)業(yè)最前線」回憶起當(dāng)年日進(jìn)斗金的美好時(shí)光。
從2022年底開始，黑澤明注意到有不少鞋服經(jīng)銷商入駐得物，商家們開始內(nèi)卷，單純的“搬磚”生意如今變得難做起來。
得物上所謂的“搬磚”，就是個(gè)人賣家通過代購或在其他渠道掃貨，在得物上銷售以賺取差價(jià)。除了這些背后各有神仙的個(gè)人賣家之外，不少潮流品牌也已經(jīng)感受到市場的寒意。
“前兩年從得物100萬買來一個(gè)店鋪，可能一個(gè)爆款單品2-3個(gè)月就能幫你賺回100萬，那時(shí)候得物的流量增速非?？鋸垺！比腭v得物的某墨鏡品牌主理人霄云（化名）對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
但到今年，配飾類產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)明顯下滑，“某頭部墨鏡品牌今年在得物不過賣出了幾千件?！?/p>
在這個(gè)年輕人聚集的潮流社區(qū)，商家們的日子似乎正在變得越來越難。
1、后炒鞋時(shí)代
得物最早可以追溯到虎撲社區(qū)的運(yùn)動(dòng)裝備區(qū)和鑒定區(qū)。
彼時(shí)，嘻哈文化和球鞋文化崛起，讓球鞋交易變得火熱起來。
線下球鞋交易溢價(jià)嚴(yán)重，假貨泛濫，當(dāng)時(shí)的虎撲聯(lián)合創(chuàng)始人楊冰趁勢孵化出潮鞋文化社區(qū)“毒”APP（得物的前身），并將虎撲原來的鑒定師引入后者，建立起最早主打球鞋鑒定的潮流社區(qū)。
有償鑒定背后，是龐大的二手鞋交易需求（這里的“二手鞋”指非品牌方發(fā)貨的新鞋）。
很快，“毒”上線鞋交易功能，開始逐漸向球鞋交易社交平臺(tái)轉(zhuǎn)型。
和其他電商平臺(tái)靠廣告賺錢不同，賣家每在得物賣出一雙鞋，先鑒定后發(fā)貨，每筆交易都需要繳納傭金，包含技術(shù)服務(wù)費(fèi)、鑒別費(fèi)等，傭金率按商品品類不同大約在10%-20%不等。
潮流產(chǎn)品的高客單價(jià)也讓“毒”靠抽成賺得盆滿缽滿。
2020年1月1日，“毒”正式更名為“得物”，這一年得物的GMV就已達(dá)500億元，排在中國消費(fèi)電商第十一位；2021年，得物GMV超過800億元，幾乎是垂直電商中可以和頭部電商掰手腕的存在。
在得物上，不僅有大眾品牌和奢侈品牌，還有不少國潮和主理人品牌，一切圍繞潮流文化做生意?！暗梦镉脩粢愿咧猩痛髮W(xué)生居多，整體對(duì)價(jià)格敏感度并不高?！毕鲈仆嘎?。
彼時(shí)的得物不生產(chǎn)潮品，只是潮品的搬運(yùn)工，這也意味著平臺(tái)在明面上并不干預(yù)商家對(duì)產(chǎn)品的自主定價(jià)，這一策略也給當(dāng)年瘋狂的炒鞋模式提供了發(fā)酵溫床。
2019年，一雙千元國產(chǎn)鞋在得物最高被炒到7萬元，溢價(jià)超過40倍，瞬間將得物推上風(fēng)口浪尖。
幾乎在同一時(shí)間，央行發(fā)布了警惕炒鞋的金融簡報(bào)，點(diǎn)名其本質(zhì)屬于擊鼓傳花式的資本游戲。在點(diǎn)名批評(píng)名單中，得物赫然在列。
此后，得物不僅發(fā)布了行業(yè)倡議書，2020年初，“毒”更名為得物也有試圖撕下“炒鞋”標(biāo)簽之意，不再拘泥于球鞋市場，而是希望打造一個(gè)以男性消費(fèi)者為主體的、集銷售、鑒定、分享一體的潮流社區(qū)。
現(xiàn)如今，得物平臺(tái)已經(jīng)開拓了鞋服、數(shù)碼、配飾、包袋、美妝、潮玩、食飲、家居、家電等近20個(gè)垂直品類。
2、得物“搬磚”難
對(duì)賣家來說，得物是一個(gè)自由的競技場。
“得物的模式是‘一品多商’。”一位接近得物的人士告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」。
一款熱銷鞋的背后，可以是無數(shù)個(gè)活躍賣家或是店鋪。價(jià)格由賣家決定，得物并不直接參與定價(jià)。買家買入后，再由賣家發(fā)貨給得物，經(jīng)鑒定后再發(fā)給買家。
“產(chǎn)品銷量好不好，核心在于產(chǎn)品的種草?！毕鲈票硎?，每一個(gè)商品鏈接下方都有開箱精選，即社區(qū)達(dá)人發(fā)布的產(chǎn)品圖片，點(diǎn)開圖片上的Tag（標(biāo)簽）可以直接跳轉(zhuǎn)銷售頁面，平臺(tái)的算法推薦取決于商品的種草數(shù)量、基礎(chǔ)銷量以及點(diǎn)贊、收藏、加購等數(shù)據(jù)。
但得物達(dá)人的合作價(jià)格不及同樣主打社區(qū)文化的小紅書?！捌脚_(tái)頭部達(dá)人的合作價(jià)格也只有幾千元。”
種草成本雖低，但這也意味著在得物很難獲得爆發(fā)式流量。
此外，相比其他電商平臺(tái)在618、雙11進(jìn)行大促，得物的促銷通常集中在520、情人節(jié)等更吸引年輕人的營銷節(jié)點(diǎn)。
“得物大促期間，通常商家的銷售能比日銷多4、5倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及全網(wǎng)大促突然爆萬單的程度，在得物就是靠日銷賺錢?！毕鲈票硎?。
大促期間，平臺(tái)小二會(huì)和商家協(xié)商價(jià)格，一旦被壓價(jià)，加上后期的運(yùn)營和退換貨成本，算下來平進(jìn)平出就賺了個(gè)吆喝?！懊看未蟠俣紩?huì)和小二battle，（商家）都不愿意降價(jià)。”
霄云所負(fù)責(zé)的品牌產(chǎn)品來自國內(nèi)OEM代工，而并非其他渠道代購。但即便如此，該品牌商品仍需接受得物的鑒定，判定產(chǎn)品是否存在質(zhì)量問題?！澳R品類各種費(fèi)率加起來大約為30%?！彼嘎丁?/p>
與霄云背靠優(yōu)質(zhì)代工廠不同，黑澤明的貨源大都來自線下店鋪團(tuán)購、奧萊、經(jīng)銷商或是其他電商平臺(tái)旗艦店。
對(duì)于搬磚商家來說，在得物，誰出價(jià)越低，誰就能獲得優(yōu)先曝光。在這樣的競爭情況下，似乎產(chǎn)生了一種新趨勢：從以前的炒高商品價(jià)格轉(zhuǎn)變成像一些電商平臺(tái)的商家“不講武德”開打價(jià)格戰(zhàn)。
相比其他電商平臺(tái)，得物雖然有價(jià)格優(yōu)勢，但球鞋品類平臺(tái)抽成20%，加之各種費(fèi)用，黑澤明上半年銷售超300萬，整個(gè)店鋪的毛利率也僅有10%。
而“搬磚”的風(fēng)險(xiǎn)在于，很多貨囤著囤著可能會(huì)虧錢。平臺(tái)流量不如從前，也會(huì)導(dǎo)致整體銷售周轉(zhuǎn)變慢?！拔疑蟼€(gè)月剛囤了100萬的貨，保守估計(jì)要大半年的時(shí)間才能清完。”黑澤明說。
而很多經(jīng)銷商入駐得物更是打破了小賣家的周轉(zhuǎn)平衡。
“從2022年底開始，我觀察到有很多經(jīng)銷商進(jìn)入得物，他們的價(jià)格比我們低，平臺(tái)手續(xù)費(fèi)也更加優(yōu)惠，現(xiàn)在個(gè)人賣家很難賣過這些經(jīng)銷商。”黑澤明無奈地說。
3、得物也干網(wǎng)貸？
無論是品牌商家還個(gè)人賣家，生意似乎都變得越來越難做了。
據(jù)霄云透露，夏季原本是墨鏡產(chǎn)品的熱銷季節(jié)，但某頭部墨鏡品牌經(jīng)過618蓄水，全網(wǎng)只賣出3萬件，得物銷量不過幾千件，這和去年在頭部直播間動(dòng)輒賣出幾萬單的境況幾乎是天壤之別。
“墨鏡配飾這樣的非剛需品類銷售變動(dòng)非常明顯，畢竟戴不戴墨鏡并不是非常重要的消費(fèi)決策。”霄云透露，之前得物上動(dòng)銷好的奢牌墨鏡今年也幾乎賣不動(dòng)。
據(jù)她觀察，不少買手都從得物撤退，或者開始嘗試開拓韓國市場，資金雄厚的買手尚且如此，平臺(tái)“倒?fàn)敗钡纳庾匀痪透盍恕?/p>
從平臺(tái)角度看，得物發(fā)力全品類的策略也讓部分商家感到摸不到頭腦。
以食飲品類為例，這類產(chǎn)品屬于場景化產(chǎn)品，易沖動(dòng)性消費(fèi)，通過在線平臺(tái)購買30分鐘就能送到家。而在得物消費(fèi)后需要幾天才能送達(dá)，也讓履約鏈條變得過長。
“我身邊有一個(gè)做烤腸的商家當(dāng)初入駐得物很難，但現(xiàn)在才賣了幾千單，對(duì)于食品品類來說幾乎不值一提?！毕鲈票硎尽?/p>
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，得物從潮服潮鞋起家，為了擴(kuò)營收加入了食飲等品類，和平臺(tái)受眾存在明顯的錯(cuò)位，加之運(yùn)營成本增加，利潤被壓縮，走全品類的策略顯得有些冒進(jìn)。
不僅如此，得物也早已開始探索金融業(yè)務(wù)，例如推出消費(fèi)分期業(yè)務(wù)“分期購”，最高授信50000元，僅限于用戶在得物平臺(tái)消費(fèi)使用。
除消費(fèi)分期業(yè)務(wù)外，得物還推出了“得物·借錢”借款服務(wù)，該產(chǎn)品借款額度最高為20萬元，年化率（單利）7.2%-24%，放款方由寧波銀行、馬上消費(fèi)、百信銀行等持牌金融機(jī)構(gòu)和銀行組成。
2023年中，瀚華金控宣布出售四川瀚華小額貸款有限公司100%股權(quán)，總價(jià)為8億元，買方為得物實(shí)控人楊冰控股的睹煜(上海)信息服務(wù)有限公司。換言之，得物擁有了一張網(wǎng)絡(luò)小貸牌照。
但得物主打的寄賣模式，需要買家付款再在鑒定后打款給賣家。而得物僅有小貸牌照沒有支付牌照，因此也被外界認(rèn)為可能存在資金管控風(fēng)險(xiǎn)。
毫無疑問的是，得物正在積極地尋找新增長曲線，但焦灼的賣家們等不等得及，就是后話了。
美編 | 李雨霏
審核 | 頌文