文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇

編輯 | 蛋總

2024年過去一半有余，有著“水茅”之稱的農(nóng)夫山泉經(jīng)歷了多番考驗：輿論風(fēng)波、重啟純凈水、打價格戰(zhàn)、溴酸鹽事件，一件接一件地吸引著公眾的目光。

資本市場的反應(yīng)更加強烈，自2月底以來，伴隨著上述事件發(fā)生，農(nóng)夫山泉的股價有如坐上過山車一般起起伏伏。

隨著香港消委會致歉，農(nóng)夫山泉股價短暫拉升，但截至7月19日收盤價為33.75港元/股，較上一交易日下跌4.53%。

恰逢盛夏旺季，可農(nóng)夫山泉卻似步入了多事之秋，涼意陣陣。

1、飲用天然水“蒙冤”

近期，剛完成“紅配綠”的農(nóng)夫山泉風(fēng)波不斷。

先說“紅瓶水”，即農(nóng)夫山泉紅瓶裝的飲用天然水。

圖 / 農(nóng)夫山泉官方微博

7月15日，香港消委會在最新的《選擇》月刊中，測試了30款瓶裝水樣本，其中包含了怡寶、冰露、百歲山、農(nóng)夫山泉等，在消毒劑殘余及副產(chǎn)品測試中，發(fā)現(xiàn)百歲山及農(nóng)夫山泉的溴酸鹽含量達歐盟上限。

香港消委會聲稱，攝取大量溴酸鹽，可引致惡心、腹痛、嘔吐及腹瀉，嚴重情況甚至?xí)绊懩I臟及神經(jīng)系統(tǒng)。

香港消委會，是中國香港的法定機構(gòu)之一，其職責(zé)是保障中國香港消費者的權(quán)益。該機構(gòu)旗下《選擇》月刊，會定期刊登產(chǎn)品測試、服務(wù)調(diào)查及研究報告。

這一消息迅速引發(fā)市場廣泛關(guān)注，農(nóng)夫山泉方面回應(yīng)稱，香港消委會所發(fā)表的文章有三大錯誤：適用標(biāo)準(zhǔn)錯誤、標(biāo)準(zhǔn)判斷錯誤、明顯主觀誤導(dǎo)。

農(nóng)夫山泉認為，即使采用歐盟標(biāo)準(zhǔn)，被檢測樣本（農(nóng)夫山泉飲用天然水）也應(yīng)該按照飲用水安全標(biāo)準(zhǔn)（溴酸鹽含量不得超過10微克/L），而非香港消委會所說的天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)（溴酸鹽含量不得超過3微克/L）。

其次，任何標(biāo)準(zhǔn)只有：“合格”或“不合格”，香港消委會使用“達到上限”的字樣，有誤導(dǎo)消費者的嫌疑。

也就是說，農(nóng)夫山泉認為旗下的飲用天然水產(chǎn)品并非礦泉水。

7月18日，香港消委會就瓶裝水測評發(fā)布澄清公告提到，全部30款測試樣本的化學(xué)安全及微生物測試結(jié)果理想，沒發(fā)現(xiàn)有害物質(zhì)超出相關(guān)準(zhǔn)則值，均可安心飲用。

并稱，與農(nóng)夫山泉的代表會面和作深入交流后，了解到有關(guān)產(chǎn)品既不是天然礦泉水，也不是純凈水，而是飲用天然水，而該公司采用的標(biāo)準(zhǔn)為內(nèi)地的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》（GB19298-2014）。

就此，香港消委會將該樣本改列為一獨立類別“飲用天然水”并重新評分。

那么，讓香港消委會都搞不清的農(nóng)夫山泉飲用天然水，為何不是礦泉水？

「創(chuàng)業(yè)最前線」查閱公司官網(wǎng)對該產(chǎn)品的介紹，其中寫道：“選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做必要的處理，水中含有鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等人體所需礦物元素?！?/p>

圖 / 農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

這則介紹提及的“水中含有礦物元素”或許混淆了公眾的視線。

而在官網(wǎng)中“水健康知識”一欄中則提到了飲用水的四種分類，分別是天然水、天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水。

其中，農(nóng)夫山泉官網(wǎng)將“天然水”定義為源自于水井、山泉、水庫、湖泊、地下泉水或高山冰川等，而“天然礦泉水”為地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集，含有特定含量的礦物質(zhì)或微量元素的水。

據(jù)了解，農(nóng)夫山泉的十二個水源地分別來自于浙江千島湖、廣東萬綠湖、湖北丹江口、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、陜西太白山、吉林長白山、貴州武陵山、黑龍江大興安嶺、河北霧靈山、福建武夷山和廣西大明山。

從農(nóng)夫山泉官網(wǎng)給出的定義中不難看到，這些水源地產(chǎn)出的水更符合天然水。值得探討的是，“地下泉水”與“地下深處自然涌出的水”，二者的差別在哪里？

盤古智庫高級研究員江瀚曾表示，天然水的水源來自地表，如山泉、水庫、地下水等，經(jīng)過自然過濾和礦化作用，含有一定的礦物質(zhì)和微量元素。相比于純凈水，天然水更符合人體所需的礦物質(zhì)成分。然而，相比于礦泉水，天然水的礦物質(zhì)含量可能較低。

盡管香港消委會發(fā)布了澄清說明，但在營銷專家路勝貞看來，溴酸鹽風(fēng)波雖算不上負面，但農(nóng)夫山泉的口碑不斷下行，一連串的輿論事件打破了農(nóng)夫山泉此前“完美無缺”的品牌形象。

“溴酸鹽風(fēng)波最大的破壞作用是讓消費者開始懷疑，也不自覺地用放大鏡去觀察農(nóng)夫山泉的一切?！甭穭儇憣Α竸?chuàng)業(yè)最前線」表示。

2、重啟純凈水

另一邊，農(nóng)夫山泉新推出的“綠瓶水”，即飲用純凈水也引發(fā)了廣泛關(guān)注。

4月，農(nóng)夫山泉一則“綠瓶”純凈水的宣傳圖在網(wǎng)上流傳，宣稱來自千島湖、峨眉山、丹江口在內(nèi)的十大水源地的天然水源。

值得玩味的是，就在農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水前不久，其多年來的“老對手”——國內(nèi)第二大包裝飲用水企業(yè)怡寶，其母公司華潤飲料剛通過了中國證監(jiān)會IPO備案，而怡寶多年來的主打產(chǎn)品瓶裝純凈水，包裝正是綠色。

面對農(nóng)夫山泉“針尖對麥芒”式的進攻，怡寶默默改了包裝紙——將原來的綠顏色改為透明，僅留下一個怡寶綠色logo。

圖 / 農(nóng)夫山泉官網(wǎng)、怡寶京東官方旗艦店

農(nóng)夫山泉看似攻勢猛烈，但事實上，推出純凈水卻是在“打臉”。

且不提推出純凈水的前不久，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒發(fā)文《我與宗老二三事》提到：“時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關(guān)重要的，這也是我堅持生產(chǎn)天然水的原因?！?/p>

24年之前，鐘睒睒就曾“炮轟”純凈水，稱其不含礦物質(zhì)，因此對人的健康無益，并宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。此后，國內(nèi)的瓶裝水市場才出現(xiàn)了天然飲用水這一新的分類。

在「創(chuàng)業(yè)最前線」看來，重啟純凈水恐怕是農(nóng)夫山泉的無奈之舉。

2023年，農(nóng)夫山泉公司實現(xiàn)收入426.67億元，同比增長28.4%；歸母凈利潤120.79億元，同比增長42.2%。

在亮眼的成績背后，實則是茶飲產(chǎn)品的增長更為迅速，全年收入126.59億元，較2022年增長83.3%，就在2022年，這一收入還不到70億元。

而農(nóng)夫山泉“老本行”——包裝飲用水業(yè)務(wù)收入僅為202.62億元，在總營收中占比中首次跌至50%以下，占比為47.5%。

一面是自家的飲用水業(yè)務(wù)正在走下坡路，另一面是勁敵怡寶母公司華潤飲料沖擊上市，如果其成功獲得募資，必然將展開戰(zhàn)略性擴張，向工廠和市場砸錢。

因此，農(nóng)夫山泉不得不重啟純凈水業(yè)務(wù)，一邊占位市場，一邊讓該業(yè)務(wù)成為新的增長點。

眼下，純凈水是農(nóng)夫山泉最好的選擇。對手怡寶是國內(nèi)純凈水市場龍頭，同時純凈水成本較低，既能適應(yīng)低價策略，又能在正價銷售時獲取更多利潤。

“從生產(chǎn)角度來看，純凈水對水源沒有要求，只要安全即可，地下水、江水或湖水皆可。而礦泉水對水源地有要求，且需要采礦證和取水證，經(jīng)費高達上千萬。光這一塊，礦泉水的成本已遠高出純凈水許多?！睆V東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對「創(chuàng)業(yè)最前線」說。

路勝貞也提到，農(nóng)夫山泉的上游產(chǎn)業(yè)鏈因為牽扯水源地保護、采礦權(quán)成本、礦泉水資源補償費等，成本高于以自然水源或市政水源的純凈水生產(chǎn)鏈條，這不利于農(nóng)夫山泉參與水市場終端價格下行競爭的需要。

“進入純凈水市場，或可以從底部鞏固農(nóng)夫山泉在飲用水市場的根基，實現(xiàn)全品類、全價格線的市場壁壘構(gòu)造，全方位、無死角阻擊潛在競爭對手?！甭穭儇懻f。

3、發(fā)起價格戰(zhàn)“不講武德”？

從市場表現(xiàn)來看，起初，農(nóng)夫山泉的“綠瓶”水和“紅瓶”定價都是2元，但此后“綠瓶”水快速降價搶市場。

根據(jù)農(nóng)夫山泉披露的數(shù)據(jù)，5月31日-6月3日，新品綠瓶純凈水累計銷售突破100萬件。

「創(chuàng)業(yè)最前線」在北京市部分商超、煙酒店及水站發(fā)現(xiàn)，“綠瓶水”鋪貨量較大，但老板們對“綠瓶水”評價不一。

有煙酒店老板表示，“綠瓶水”和“紅瓶水”零售價是一樣的，現(xiàn)在“綠瓶水”還沒賣出去過，所以進貨也比較少，暫時還沒放進冰柜里。

“24瓶裝一箱的‘紅瓶水’售價36元，‘綠瓶水’則為33元，最近綠瓶水比較好賣?！蹦乘纠习鍖Α竸?chuàng)業(yè)最前線」說道。

而在多家商超及電商平臺上，“綠瓶水”正在做促銷活動，12瓶裝僅需9.9元，單瓶價格約為0.83元左右。另外據(jù)媒體報道，有渠道甚至低至0.66元/瓶。

農(nóng)夫山泉的低價策略引發(fā)了新一輪的瓶裝水價格戰(zhàn)。

在電商平臺上，怡寶純凈水降價至每瓶約1.4元；景田12瓶560ml的純凈水價格為11.61元，每瓶約為0.96元。

另外，部分電商平臺上娃哈哈規(guī)格為12瓶、每瓶596ml的純凈水，價格為10.9元/件，折算下來每瓶約為0.9元。

“不講武德”，朱丹蓬認為，農(nóng)夫山泉是在攪局中國純凈水市場，本身整個行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)內(nèi)卷，在這個時候還要挑起價格戰(zhàn)，對于品牌方、經(jīng)銷商、門店來說會造成巨大的損失。

“雖然說消費者從中得益，但是我覺得這是不可持續(xù)的，而且也是違反整個商業(yè)邏輯的?！敝斓づ钫f。

路勝貞則認為，價格戰(zhàn)對頭部品牌來講，今年能夠守住品牌影響力、穩(wěn)住市場占有率，不要出現(xiàn)大的市場波動，就已經(jīng)非常成功了。

事實上，包裝飲用水市場已經(jīng)進入存量競爭階段。

灼識咨詢報告顯示，包裝飲用水的市場規(guī)模預(yù)計2023年至2028年的復(fù)合年增長率為7.9%，是所有即飲軟飲品類中增長最快的品類。2023年，農(nóng)夫山泉的市場份額為23.6%，怡寶為18.4%。

企查查數(shù)據(jù)顯示，飲用水制造相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存1.87萬家，近十年相關(guān)企業(yè)注冊量呈上下波動態(tài)勢，2023年全年注冊1686家，截至目前，今年已注冊639家。

在超千家水企之中，除了娃哈哈、今麥郎、景田、康師傅等飲料巨頭外，還有一些地方性企業(yè)，如江西的潤田、陜西的龍王泉、廣西的巴馬麗瑯及四川倍特等，包裝水領(lǐng)域市場競爭不斷加劇。

“今年的水市場價格戰(zhàn)，是宏觀市場裹挾下的一種適應(yīng)性調(diào)整，也是為了匹配現(xiàn)有消費條件下的市場變化趨勢。對行業(yè)來講既是積極的自救，也是帶有殘酷性質(zhì)的激烈對抗，可能會淘汰一批產(chǎn)業(yè)鏈條不完全，規(guī)模效應(yīng)不明顯的區(qū)域水品牌?！甭穭儇懻f。

4、股價坐上過山車

在資本市場上，農(nóng)夫山泉也過得“不太平”。

今年早些時候，農(nóng)夫山泉因一系列事件而陷入了輿論風(fēng)波。自3月1日起，農(nóng)夫山泉股價連續(xù)三個交易日出現(xiàn)大幅下滑，公司市值累計蒸發(fā)約320億港元。

這之后，農(nóng)夫山泉股價震蕩回升，于5月3日到達年內(nèi)最高點47.924港元/股，但隨后一路下滑，在7月8日創(chuàng)下32.4港元的新低，在此區(qū)間公司累計跌幅近30%。

截至7月9日收盤，股價報收33.75港元/股，總市值約為3796億港元，兩個月內(nèi)蒸發(fā)近1700億港元。

值得注意的是，5月，正是農(nóng)夫山泉發(fā)起價格戰(zhàn)的開始。

就在7月9日盤后，農(nóng)夫山泉公告，公司控股股東養(yǎng)生堂計劃自7月9日起的約6個月內(nèi)，在公開市場以其自有資金收購增持公司H股股份，預(yù)計總金額不超過20億港元。

公告提到，養(yǎng)生堂直接持有農(nóng)夫山泉總股本的66.82%；鐘睒睒直接及通過養(yǎng)生堂間接持有農(nóng)夫山泉總股本的83.98%。

與農(nóng)夫山泉近3796億港元的市值（7月9日）相比，這筆20億港元的增持并不算多，但在資本市場上卻起到了明顯的作用。

7月10日，農(nóng)夫山泉股價跳空上漲，漲幅達到4.44%。但好景不長，隨著香港消委會7月15日的測評發(fā)布，公司股價又出現(xiàn)了明顯下跌。

7月18日香港消委會向農(nóng)夫山泉致歉，并將產(chǎn)品重新評分，由4.5星調(diào)整至5星，農(nóng)夫山泉方面也在微信公眾號發(fā)文稱，測試結(jié)果充分顯示農(nóng)夫山泉產(chǎn)品全面符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，可以安全飲用。

截至7月18日收盤，農(nóng)夫山泉股價漲超6%，領(lǐng)漲藍籌股，但7月19日再次下跌，當(dāng)天收盤價為33.75港元/股，較上一個交易日下跌4.53%。

不難看到，資本市場的變化對于基本面的表現(xiàn)敏感而迅速，不到一年的時間，農(nóng)夫山泉股價經(jīng)歷多次起伏，均能從基本面上找到端倪。

面對激烈競爭的市場，農(nóng)夫山泉后續(xù)表現(xiàn)又將如何？遭受重重打擊之后，股價何時能穩(wěn)健回升？曾被譽為“水茅”的包裝水巨頭，能否恢復(fù)往日榮光尚待觀察。

“鏡子碎了，很難再完美如初。農(nóng)夫山泉注定開始進入一個無神話時代?！甭穭儇懻f。

美編 | 李雨霏

審核 | 頌文