文 | 觀潮新消費(fèi) 仙子
編輯 | 杜仲
過去，在健身房揮汗減脂以及在夜市大排檔里狂炫啤酒烤串，是夏日經(jīng)濟(jì)中典型的消費(fèi)方式。
如今，“三伏天”已來，與之息息相關(guān)的“養(yǎng)生”成了盛夏時(shí)節(jié)典型的消費(fèi)方向。吃穿用度，不計(jì)其數(shù)的消費(fèi)品開始朝“古法養(yǎng)生”的方向靠攏。
飲料便是其中的典型代表。
自古以來“食補(bǔ)”就是養(yǎng)生重要的一環(huán)，老祖宗留下的“方子”中有不少適合夏日進(jìn)補(bǔ)的食材：茯苓、赤小豆、薏米、玉米須、芡實(shí)、紅棗等等不一而足。
當(dāng)這些食藥材被一一納入到配料表中，普普通通的飲料就變成了“養(yǎng)生水”。
小紅書中，“養(yǎng)生水”和“三伏天養(yǎng)生茶”的筆記均超過了1萬條。當(dāng)消費(fèi)者開始圍繞“夏天喝什么”滿世界“找藥方”時(shí)，一場夏日的飲料爭奪戰(zhàn)便轟轟烈烈地打響了。
養(yǎng)生水，崛起于今夏
三伏天養(yǎng)生一說源遠(yuǎn)流長。
在《黃帝內(nèi)經(jīng)》中，《素問·四氣調(diào)神大論》一文詳解了三伏天養(yǎng)生的理論來源：
“夫四時(shí)陰陽者，萬物之根本也，所以圣人春夏養(yǎng)陽，秋冬養(yǎng)陰，以從其根，故與萬物沉浮于生長之門。”
所謂“春夏當(dāng)養(yǎng)陽”，是指春夏季節(jié)，陽氣旺盛，人體出汗多、消耗陽氣多，加上貪涼食冷，更容易使內(nèi)寒過甚，以至于體內(nèi)陽氣虛衰，故而春夏時(shí)節(jié)更適合保護(hù)、滋養(yǎng)體內(nèi)的陽氣。
伴隨著國潮的興起，“祖宗之法”在年輕人中迎來復(fù)興。
《2023中國新消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，超過四成“00后”選擇為健康花錢，三分之一的“00后”、“95后”購買過營養(yǎng)補(bǔ)劑，相關(guān)消費(fèi)中，養(yǎng)生茶、花草茶購買人數(shù)最多。
小紅書中養(yǎng)生同樣是高熱門話題，以“養(yǎng)生”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，相關(guān)筆記達(dá)到了1567萬條，商品超過45萬件；檢索“三伏天”，相關(guān)筆記超過了56萬條。
其中，下拉詞條中有不少與“飲”相關(guān)的內(nèi)容，比如“三伏天養(yǎng)生茶”“三伏天祛濕茶”“三伏天煮水喝”“三伏天三豆飲”等等。
在科普帖的總結(jié)中，不同的時(shí)令對應(yīng)著不同的調(diào)理方向，初伏適合健脾胃，中伏適合祛濕氣，末伏適合補(bǔ)氣血，由此也催生了龐大的食譜網(wǎng)。
比如健脾胃，往往會涉及蓮子、茯苓、山藥、芡實(shí)等；祛濕氣，則會提及紅豆、薏米、茯苓、芡實(shí)、陳皮等；補(bǔ)氣血，則主推黃芪、紅參、枸杞、紅棗等。
如今，這些常見食藥材正變成年輕人三伏天養(yǎng)生進(jìn)補(bǔ)的第一口“湯藥”。
天貓數(shù)據(jù)顯示，自7月以來，蒲公英茶的搜索量同比增長超過300%，酸梅湯的搜索量同比增長超過250%，姜棗茶的搜索量同比增長超過100%。
除了傳統(tǒng)的袋泡茶之外，瓶裝飲料的養(yǎng)生化早已抬頭。2022年上市即走紅的“一整根”人參水算得上先鋒代表，在當(dāng)年甚至創(chuàng)下日銷1萬瓶的紀(jì)錄。
循著“一整根”走紅的軌跡，“養(yǎng)生水”開始百花齊放，觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight）以“養(yǎng)生水”為關(guān)鍵詞在淘寶進(jìn)行檢索，得到的結(jié)果可謂五花八門。
其所采用的植物原料既有赤小豆、枸杞、薏米、桂圓、紅棗、甘蔗、綠豆等常見食材，也包括黃芪、金銀花、人參、百合、陳皮等偏藥材性質(zhì)的小眾原料。
從品牌來看，參與到“養(yǎng)生水”戰(zhàn)局的玩家大部分是寂寂無名的中小品牌，知名度較高的有元?dú)馍?、好望水、可漾等消費(fèi)新銳。
王老吉、東鵬飲料由于起家于嶺南地區(qū)，當(dāng)?shù)厝俗怨啪蛯哂星寤鸾舛竟πУ娘嬈非橛歇?dú)鐘，故而它們開發(fā)“養(yǎng)生水”的歷史更為悠久，算得上品類中的傳統(tǒng)巨頭。
從渠道來看，“養(yǎng)生水”在便利店、商超等渠道流通情況更好，大賣場、食雜店等傳統(tǒng)渠道銷售占比較低。馬上贏數(shù)據(jù)指出，2024年至今，大超市、小超市、便利店三大渠道中，中式養(yǎng)生水銷量分別約占亞洲傳統(tǒng)飲料（主要包含涼茶、酸梅湯和中式養(yǎng)生水）的36.45%、28.14%和19.59%左右；大賣場、食雜店同期數(shù)據(jù)為11.20%和4.63%。
養(yǎng)生水，何以“養(yǎng)生”？
盡管年輕人的養(yǎng)生意識已經(jīng)根深蒂固，但在飲料行業(yè)，“養(yǎng)生水”還沒有形成爆紅之勢，比起幾年前的代糖飲料和當(dāng)下風(fēng)頭正盛的無糖茶，仍有云泥之別。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報(bào)告》指出，2023年中國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模盡管同比增長了350%，但僅有4.5億元。
但另一方面，“養(yǎng)生水”的增勢也十分可觀，前瞻研究院預(yù)計(jì)2024-2028年中式養(yǎng)生水市場規(guī)模年復(fù)合增速約88.9%，2028年其市場規(guī)模將達(dá)到約108億元。
由于市場太小，參與玩家不夠，目前市場上還沒有對“養(yǎng)生水”作出明確定義。綜合多款養(yǎng)生水的配料表來看，當(dāng)下流行的“養(yǎng)生水”，大多是以符合藥食同源特征的食藥材為核心原料，配方簡約，基本是“食藥材+水”的組合搭配。從大類來看，“養(yǎng)生水”可被納入草本植物飲料范疇。
與同仁堂、胡慶余堂、方回春堂等老字號藥企推出的“養(yǎng)生茶”相比，“養(yǎng)生水”在用料上與之一脈相承，包裝上則以瓶裝為載體，更像是傳統(tǒng)袋泡茶便捷化的產(chǎn)物。
從袋泡的養(yǎng)生茶到瓶裝的養(yǎng)生水，養(yǎng)生飲品正越來越走向年輕人的世界。
“元?dú)庾栽谒必?fù)責(zé)人告訴觀潮新消費(fèi)，早在2021-2022年，元?dú)馍衷谧咴L市場時(shí)便發(fā)現(xiàn)，大眾對傳統(tǒng)產(chǎn)品的關(guān)注度越來越高。
“尤其是廣東市場，廣東涼茶文化十分深厚，當(dāng)?shù)厝嘶緩男『鹊酱?，他們相信涼茶中包含的藥食同源食材對身體非常有益。所以我們做產(chǎn)品概念孵化時(shí)，很堅(jiān)定地要回歸傳統(tǒng)中式食材?！?/p>
2023年，“元?dú)庾栽谒毕盗袉柺?，首款產(chǎn)品紅豆薏米水的靈感來源于團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的一位設(shè)計(jì)師，“設(shè)計(jì)師的親戚給家里的小朋友煮了三個(gè)月的紅豆薏米水祛濕疹，由此我們開始關(guān)注起這些家常熬煮的食材?！?/p>
截至目前，元?dú)馍忠呀?jīng)推出了紅棗枸杞水、紅豆薏米水、綠豆水三款產(chǎn)品，工藝上采用家庭制備養(yǎng)生水時(shí)慣用的的熬煮方式，更好地保留了食材中的營養(yǎng)。
元?dú)馍种螅猛苍诮衲晟习肽昙尤肓恕梆B(yǎng)生水”戰(zhàn)局，旗下的“照顧系列”目前已經(jīng)推出了薏米水、陳皮水和桂圓水三款產(chǎn)品。
好望水以果汁氣泡飲品起家，主打佐餐場景，而推出“照顧系列”則是為了強(qiáng)化“健康”的品牌理念，同時(shí)補(bǔ)充已有用戶在餐飲之外的飲用場景。
無論是好望水的“照顧系列”還是“元?dú)庾栽谒保紡?qiáng)調(diào)口感本身的干凈清冽，所用原材料基本不超過2種，單從口味而言，更接近于“水”。
某種程度上來說，“養(yǎng)生水”可以看作是無糖茶的一種進(jìn)階，無糖茶的爆紅源自消費(fèi)者對飲料零添加、無負(fù)擔(dān)的訴求，而養(yǎng)生茶則在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化了健脾、祛濕、補(bǔ)氣血等功能屬性。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年無糖茶市場同比增速高達(dá)110%，占無糖飲料品類的49%。另據(jù)DT財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，2023年共有18個(gè)品牌推出25款無糖茶新品、36種口味。
伴隨著無糖茶市場競爭的加劇，追求差異化的品牌勢必要在配方上做出改變，凸顯功能屬性順理成章地成為產(chǎn)品演化的下一個(gè)路徑，“養(yǎng)生水”正是品牌朝功能領(lǐng)域掘金的新產(chǎn)物。
養(yǎng)生水，離爆紅還有多遠(yuǎn)？
盡管養(yǎng)生水的走紅是“天時(shí)地利人和”的結(jié)果，但從目前來看，該品類還存在諸多問題。
首先是口味與健康的平衡。《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報(bào)告》指出，消費(fèi)者購買中式養(yǎng)生水的前三個(gè)原因分別是：減肥祛濕補(bǔ)血等功效；無糖健康；配料表干凈。
無糖健康和配料表干凈這兩項(xiàng)訴求意味著產(chǎn)品不能有過多的調(diào)味劑添加，但具有特定功效的食藥材往往難以入喉，在沒有添加劑的前提下如何保證口味就成了難題。
最典型的案例是嶗山白花蛇草水，這款產(chǎn)品最初是為在南洋打工的華人勞工設(shè)計(jì)，由于東南亞氣候潮濕悶熱，嶗山礦泉水公司便聯(lián)合青島醫(yī)學(xué)研究所、青島療養(yǎng)院等單位，研制出了嶗山白花蛇草水，具備清熱、解酒、緩解痛風(fēng)、中和尿酸等功效。
但同時(shí)，其主成分是口味偏苦的白花蛇草，又添加了其他成分，導(dǎo)致嶗山白花蛇草水口感十分怪異，“汗液”“洗腳水”“草席”等具象化的形容讓這款產(chǎn)品屢屢被消費(fèi)者評為中國最難喝的飲料。
元?dú)庾栽谒?fù)責(zé)人也提到，在產(chǎn)品研發(fā)上，尤其是中式養(yǎng)生，做到又好喝又健康，是非常難的一件事，“在保證配料表簡單干凈的前提下，我們會更大程度讓消費(fèi)者的口味喜好來做決策。
目前，市場上銷量較好的產(chǎn)品，采用的原材料多為紅豆、紅棗、桂圓、薏米等口感上佳的常規(guī)食材，相較之下，黃芪、金銀花等藥材性質(zhì)更重，或者苦瓜等口感尚次的原材料更顯小眾。
其次是產(chǎn)品的“養(yǎng)生”功效有限。
當(dāng)年一整根火遍全網(wǎng)時(shí)也伴隨著“智商稅”的爭議，彼時(shí)一整根在便利店的零售價(jià)接近20元一瓶，但有不少媒體報(bào)道，一整根所用的人參，批發(fā)價(jià)僅在2元左右。
另外，配料表顯示當(dāng)時(shí)其所用人參是5年以下的種植人參，市面上主流品種大多是此類，其珍稀程度遠(yuǎn)不如野山參和林下參，傳聞中“解決熬夜后遺癥”的療效也難以證實(shí)。
但“人參水”自帶的噱頭讓“一整根”紅透消費(fèi)圈，也引來了不少跟風(fēng)者。比如屈臣氏飲料旗艦店中就有一款疊滿buff的“人參電解質(zhì)水”，券后價(jià)約為4.5元/瓶，但銷量僅有100多瓶。
這款產(chǎn)品在部分便利店也有銷售，一位美宜佳店員告訴觀潮新消費(fèi)，這款產(chǎn)品正在打折促銷，但一般只有在“1元秒殺”活動時(shí)才有售出。
“原來放在最靠前的那排貨架，現(xiàn)在已經(jīng)挪到后面了?！?/p>
當(dāng)“養(yǎng)生”功效有限，消費(fèi)者便會天然地向口味靠攏，于是既具備良好口感，又符合大眾養(yǎng)生常識的食材才能被用來研制“養(yǎng)生水”，原材料的有限性就導(dǎo)致了第三個(gè)問題——同質(zhì)化。
事實(shí)上，社交媒體上常見的適合三伏天的飲食選項(xiàng)并不多，適合做成飲料的更是寥寥無幾，更不用說市面上還存在不少袋泡茶產(chǎn)品，沖泡方便，原料豐富，且價(jià)格更低，進(jìn)一步壓縮了“養(yǎng)生水”的生存空間。
就當(dāng)下競爭的激烈程度而言，“養(yǎng)生水”想站穩(wěn)貨架，口味、健康與價(jià)格，起碼要占兩頭，從小范圍走紅到大規(guī)模鋪設(shè)，“養(yǎng)生水”還有很長的路要走。