文丨零售公園 顧森柒
2024年6月17日，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門(mén)巨量引擎開(kāi)發(fā)的多款探索IAP互動(dòng)劇小程序業(yè)務(wù)正式關(guān)停，其中包括幾個(gè)月前剛剛上線(xiàn)的泡泡心選、爪爪心選、果凍心選三個(gè)內(nèi)嵌于抖音App的小程序。
字節(jié)跳動(dòng)之所以加碼互動(dòng)劇，或許是因?yàn)榭吹搅恕锻甑?！我被美女包圍了！》爆火?023年10月，intiny推出真人互動(dòng)影像游戲《完蛋！我被美女包圍了！》，由于題材新穎，并且具備極強(qiáng)的互動(dòng)性，該游戲一經(jīng)上線(xiàn)，就火爆全網(wǎng)，登陸Steam中國(guó)區(qū)暢銷(xiāo)榜，并在抖音等社交媒體平臺(tái)廣泛傳播。
不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)顯然低估了互動(dòng)劇的制作成本以及不確定性。目前，字節(jié)跳動(dòng)自制互動(dòng)劇《重回1990之美女如云》在抖音App內(nèi)的話(huà)題播放量?jī)H8萬(wàn)左右，沒(méi)有起到四兩撥千斤的效果。正因此，字節(jié)跳動(dòng)無(wú)奈停掉了互動(dòng)劇小程序業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，興致勃勃探索新業(yè)務(wù)，又果斷放棄相關(guān)業(yè)務(wù)，正是近期字節(jié)跳動(dòng)的常態(tài)。過(guò)去幾年，字節(jié)跳動(dòng)已下線(xiàn)諸多App。
這很大程度上都是因?yàn)椋苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂?shù)谋尘跋?，字?jié)跳動(dòng)的諸多業(yè)務(wù)均觸及瓶頸，亟待探索新興業(yè)務(wù)，但目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賽道的諸多新業(yè)務(wù)模式，已經(jīng)很難靠簡(jiǎn)單的“App工廠”戰(zhàn)略取勝。
如果字節(jié)跳動(dòng)想要沖破當(dāng)下的瓶頸，打開(kāi)新的成長(zhǎng)空間，似乎應(yīng)該扭轉(zhuǎn)多年堅(jiān)守的“App工廠”戰(zhàn)略，加碼硬核科技。
一、堅(jiān)持“App工廠”戰(zhàn)略，字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)勢(shì)崛起
盡管字節(jié)跳動(dòng)也有抖音、今日頭條等王牌產(chǎn)品，但與BAT等企業(yè)不同的是，字節(jié)跳動(dòng)缺少搜索、支付、社交等“基建類(lèi)”產(chǎn)品，既不能沿著“基建類(lèi)”產(chǎn)品進(jìn)行平臺(tái)化布局，又有很強(qiáng)的不確定性。
比如，2017年，字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)涵段子已成為超2億人在用的搞笑娛樂(lè)社區(qū)。但2018年4月，因內(nèi)容存在爭(zhēng)議，該社區(qū)被永久關(guān)停。正因此，過(guò)去幾年，字節(jié)跳動(dòng)一直致力于基于敏銳的產(chǎn)品嗅覺(jué)以及較快的開(kāi)發(fā)能力，迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱點(diǎn)，打造App。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》統(tǒng)計(jì)，2018年-2020年，字節(jié)跳動(dòng)自研或收購(gòu)了大量項(xiàng)目，在App Store上線(xiàn)約140個(gè)應(yīng)用，這其中既包括懂車(chē)帝、飛書(shū)、番茄小說(shuō)等知名App，也包括多閃、新草、音兔等現(xiàn)如今已無(wú)人問(wèn)津的產(chǎn)品。正因?yàn)轭l頻批量化推出App，字節(jié)跳動(dòng)被譽(yù)為“App工廠”。
雖然“App工廠”策略下，字節(jié)跳動(dòng)的大部分產(chǎn)品都淪為了炮灰，但較強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性以及較快的反應(yīng)速度，也讓字節(jié)跳動(dòng)擁有更多的試錯(cuò)空間，進(jìn)而成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)翹楚。
比如，2016年前后，字節(jié)跳動(dòng)入局短視頻領(lǐng)域時(shí)，同時(shí)啟動(dòng)了西瓜視頻、Awesome、火山小視頻三個(gè)項(xiàng)目。其中西瓜視頻脫胎于頭條視頻，對(duì)標(biāo)Youtube；Awesome是抖音的前身，主打15秒短視頻，聚焦95后年輕人；火山小視頻對(duì)標(biāo)快手，2019年底時(shí)，日活已破5000萬(wàn)。
隨后，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始全力發(fā)展抖音，在明星、KOL等資源的加持下，后者強(qiáng)勢(shì)崛起，一躍成為中國(guó)短視頻“一哥”。為了提高短視頻業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率，2020年初，字節(jié)跳動(dòng)甚至將曾經(jīng)獨(dú)當(dāng)一面的火山小視頻并入抖音。
顯而易見(jiàn)，“App工廠”策略的價(jià)值在于，字節(jié)跳動(dòng)可以及時(shí)迎合時(shí)代的風(fēng)口，推出諸多針對(duì)性的產(chǎn)品，最大程度滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，進(jìn)而保證公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)立于不敗之地。
二、流量規(guī)模觸頂，海外監(jiān)管趨嚴(yán)，字節(jié)開(kāi)始焦慮
盡管過(guò)去幾年，靠“App工廠”策略，字節(jié)跳動(dòng)屢屢創(chuàng)造商業(yè)神話(huà)。但需要注意的是，該策略極度依賴(lài)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展帶來(lái)的模式創(chuàng)新紅利。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)模觸頂，商業(yè)模式創(chuàng)新匱乏，字節(jié)跳動(dòng)也難以繼續(xù)狂飆突進(jìn)。
QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模為12.32億，2024年以來(lái)的同比增速均低于2%，行業(yè)已進(jìn)入存量時(shí)代。
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)模觸及瓶頸，決定了相關(guān)企業(yè)很難再挖掘出增量需求，擴(kuò)大業(yè)務(wù)基本盤(pán)。簡(jiǎn)單梳理移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，2016年前后的短視頻、共享經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再未出現(xiàn)極具商業(yè)價(jià)值的新型業(yè)務(wù)模式。
在此背景下，字節(jié)跳動(dòng)雖然仍在堅(jiān)持“App工廠”策略，并且推出了諸多新App，但大多如IAP互動(dòng)劇小程序業(yè)務(wù)，難以展現(xiàn)想象力，因而被字節(jié)跳動(dòng)關(guān)停。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)陸續(xù)關(guān)停了百科名醫(yī)、悟空問(wèn)答、好好學(xué)習(xí)、小麥房產(chǎn)等產(chǎn)品，并裁撤朝夕光年、沐瞳游戲等游戲團(tuán)隊(duì)。
為了平衡中國(guó)市場(chǎng)的觸頂壓力，字節(jié)跳動(dòng)將視線(xiàn)投向了海外。2017年，字節(jié)跳動(dòng)推出抖音國(guó)際版品牌TikTok，投入上億美金沖擊海外市場(chǎng)。
事實(shí)證明，TikTok確實(shí)成為字節(jié)跳動(dòng)全球化擴(kuò)張的利器。Statista數(shù)據(jù)顯示，截至2024年4月，TikTok全球下載量超49.2億次，月活用戶(hù)數(shù)超15.82億。
不過(guò)需要注意的是，由于涉及地緣政治、數(shù)據(jù)安全等問(wèn)題，字節(jié)跳動(dòng)的海外業(yè)務(wù)也面臨巨大的不確定性。因此，目前字節(jié)跳動(dòng)不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外業(yè)務(wù)，都面臨巨大的增長(zhǎng)壓力。
為了打開(kāi)成長(zhǎng)空間，其不得不積極探索新業(yè)務(wù)，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝的宏觀趨勢(shì)，又決定了字節(jié)跳動(dòng)的新業(yè)務(wù)很難輕松打通商業(yè)閉環(huán)。字節(jié)跳動(dòng)也就陷入了不斷推出新App，又不得不因舉步維艱而拋棄新業(yè)務(wù)的困局。
事實(shí)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝的大背景下，不止字節(jié)跳動(dòng)，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也面臨類(lèi)似的挑戰(zhàn)。比如，近年來(lái)，騰訊陸續(xù)關(guān)閉了企鵝電競(jìng)、騰訊互動(dòng)閱讀、騰訊WiFi管家等業(yè)務(wù)線(xiàn)。百度也下線(xiàn)了圖說(shuō)關(guān)閉、百科等App。
結(jié)合當(dāng)前科技行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼硬核科技的發(fā)展方向，有很強(qiáng)的必然性。
2024年以來(lái)，美股三巨頭英偉達(dá)、蘋(píng)果、微軟股價(jià)不斷上漲，漲幅分別達(dá)175%、12%、19%，合計(jì)市值高達(dá)10萬(wàn)億美元。投資者之所以紛紛看好這些企業(yè)，主要是因?yàn)楹笳咴谛酒?、人工智能等技術(shù)上具備極強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì)，高度契合AI時(shí)代的需求。
因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式匱乏的背景下，字節(jié)跳動(dòng)與其焦慮地打造一個(gè)又一個(gè)新產(chǎn)品，又果斷放棄，白白浪費(fèi)資源，倒不如堅(jiān)定投入前沿技術(shù)。
唯其如此，字節(jié)跳動(dòng)才能從一個(gè)不確定性較大的應(yīng)用型互聯(lián)網(wǎng)公司，轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆渖詈裆虡I(yè)護(hù)城河的硬核科技公司。