文｜潮汐商業(yè)評(píng)論
午休幾個(gè)同事突然聊起最近在網(wǎng)上都買(mǎi)了點(diǎn)什么東西，Tina一下子來(lái)了精神，“最近我迷上了囤紙，買(mǎi)了好多紙，抽紙、卷紙、手帕紙，還有濕巾、廚房濕巾、濕廁紙……啥都不買(mǎi)也要買(mǎi)紙，都是消耗品，離了哪種都不行?！?/p>
貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》指出，消費(fèi)者囤貨的習(xí)慣并未改變，同時(shí)依然關(guān)注健康和衛(wèi)生問(wèn)題，推動(dòng)家庭護(hù)理品類(lèi)，尤其是衛(wèi)生紙、紙巾等生活必需品繼續(xù)增長(zhǎng)。其中，面巾紙?jiān)鲩L(zhǎng)16.9%，濕紙巾增長(zhǎng)14.9%。
另數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)、瑞典等發(fā)達(dá)國(guó)家人均年生活用紙量在20kg以上，日本、韓國(guó)人均年生活用紙量在15kg以上，而我國(guó)人均年生活用紙量?jī)H為6.2kg。從數(shù)字層面來(lái)看，我國(guó)生活用紙市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。
但令潮汐意外的是，很大一部分紙業(yè)消費(fèi)品牌的日子過(guò)的并沒(méi)有想象中的“愜意”。以維達(dá)財(cái)報(bào)為例，數(shù)據(jù)顯示，維達(dá)歸母凈利潤(rùn)從2020年的18.74億港元降至2023年的2.53億港元，2020-2023年凈利潤(rùn)增速分別為64.66%、-12.59%、-56.91%、-64.16%。
當(dāng)然，“失意者”不止維達(dá)一家，只是面對(duì)如此巨大的潛在市場(chǎng)空間，為何“維達(dá)們”卻愈發(fā)步履維艱了呢？面對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈又前景廣闊的紙品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)玩家們都在做什么？
01 “維達(dá)們”又遇到新的挑戰(zhàn)
說(shuō)起國(guó)內(nèi)的紙品行業(yè)，不得不提維達(dá)、心相印、清風(fēng)、潔柔這四大紙品巨頭，他們對(duì)應(yīng)的公司分別是維達(dá)國(guó)際、恒安國(guó)際、金紅葉、和中順潔柔。
其中恒安國(guó)際和維達(dá)國(guó)際分別于1998年和2007年在港股上市，中順潔柔則在2010年作為“紙品龍頭股”登陸A股，更一度被譽(yù)為“紙茅”。
但是在過(guò)去一年，上市的三家紙品巨頭的股價(jià)均遭遇滑鐵盧。維達(dá)國(guó)際跌幅最少，只跌了2.25%。至于恒安國(guó)際、中順潔柔則在最近一年跌了28%、31%。
股價(jià)持續(xù)下滑的原因，和品牌自己的利潤(rùn)脫不開(kāi)關(guān)系，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ蕊@示，2023年上半年，維達(dá)國(guó)際凈利潤(rùn)下降超八成；中順潔柔凈利潤(rùn)下降62.88%，恒安國(guó)際凈利潤(rùn)下滑4%。
事實(shí)上，紙品巨頭利潤(rùn)下降歸根結(jié)底還是繞不開(kāi)原材料價(jià)格持續(xù)上漲這一關(guān)鍵誘因。
我國(guó)雖然發(fā)明了造紙術(shù)，但由于環(huán)保問(wèn)題和技術(shù)限制，國(guó)內(nèi)適合做紙漿的木材相對(duì)少，紙品巨頭們每年都需要大量采購(gòu)進(jìn)口木漿。
但過(guò)去一兩年，國(guó)外原料價(jià)格上漲，進(jìn)口木漿價(jià)格漲幅超過(guò)50%。
導(dǎo)致國(guó)內(nèi)紙企的成本被普遍拉高，2023年上半年，維達(dá)國(guó)際營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)15.4%，遠(yuǎn)高于收入漲幅（4.1%）。中順潔柔營(yíng)業(yè)成本同比增加14.5%，也高于收入漲幅（7.3%）。潔柔曾透露，紙漿成本占公司生產(chǎn)成本比重高達(dá)40%-60%。
雖然上游成本壓力在增加，但紙品巨頭并不能將成本上漲的全部壓力轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，邏輯在于，紙品作為日用品，搶占市場(chǎng)最有效的手段是靠性?xún)r(jià)比薄利多銷(xiāo)。
薄利多銷(xiāo)的產(chǎn)品特性加上相對(duì)分散的市場(chǎng)格局，決定了紙品企業(yè)的溢價(jià)空間小，提價(jià)力度有限，無(wú)法將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，維達(dá)國(guó)際凈利率從2022年上半年的6.59%下滑到2023年上半年的1.2%。同期，中順潔柔凈利率從5.21%下降到1.79%。
“屋漏偏逢連夜”，在利潤(rùn)下滑的頹勢(shì)下，紙品巨頭又遇到新的挑戰(zhàn)。
02 “維達(dá)、潔柔們”開(kāi)始失去消費(fèi)者了？
在當(dāng)今的生活用紙市場(chǎng)，消費(fèi)者趨向于個(gè)性化和體驗(yàn)化，這導(dǎo)致紙巾開(kāi)始被細(xì)分出更多品類(lèi)，以適應(yīng)各種場(chǎng)景。傳統(tǒng)的餐巾紙、抽紙和卷紙正被濕廁紙、美容巾、鼻炎專(zhuān)用紙、棉柔巾和廚房紙等功能更加細(xì)分的紙品取代。
隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷進(jìn)階，“專(zhuān)紙專(zhuān)用”的消費(fèi)理念逐漸被大眾接受并趨向成熟，越來(lái)越多的消費(fèi)者為了追求精致生活，至少會(huì)囤抽紙、廚房用紙、濕廁紙、卷紙四種類(lèi)型的紙巾，以滿(mǎn)足不同場(chǎng)景下的需求。
而國(guó)內(nèi)的紙品市場(chǎng)，四大巨頭拿走了大部分的市場(chǎng)份額，中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)紙品市場(chǎng)上維達(dá)、潔柔分別占據(jù)30%和20%的份額，抽紙領(lǐng)域維達(dá)、清風(fēng)、潔柔和心相印則分別占據(jù)17%、14.4%、14%和11%的份額，但目前他們無(wú)一例外都陷入了“增長(zhǎng)乏力”的困境。
最主要的原因是，新的紙品品牌不斷涌現(xiàn)，細(xì)分市場(chǎng)正在被新玩家蠶食。
這些新出現(xiàn)的紙品品牌既有像全棉時(shí)代、名創(chuàng)優(yōu)品這類(lèi)本身產(chǎn)品類(lèi)型較為多元的品牌，也有如Babycare、德佑這些專(zhuān)業(yè)做母嬰產(chǎn)品出身的品牌，還有像植護(hù)、可心柔等已經(jīng)占據(jù)細(xì)分品類(lèi)頭部的品牌……
其實(shí)，細(xì)分市場(chǎng)紅利被跨界者拿到也不奇怪。紙品行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻比較低，沒(méi)什么技術(shù)壁壘，產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣并不取決技術(shù)，只要用好設(shè)備，好原料，只要有合適的供應(yīng)鏈，產(chǎn)品的質(zhì)量就能得到保證。再加上現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式和電商渠道，讓任何品牌都有機(jī)會(huì)“直達(dá)”消費(fèi)者。
歐睿信息咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，濕廁紙銷(xiāo)量德佑位居市場(chǎng)第一；云柔巾類(lèi)目的榜單，則由可心柔、安慕斯（德國(guó)品牌）、Unifree等新興品牌占領(lǐng)；網(wǎng)站“排行榜”根據(jù)全網(wǎng)搜索評(píng)價(jià)熱度羅列的濕巾類(lèi)目榜單中，心相印排名第一，隨后便是京東京造和Babycare。
除此之外，還有扎根線上主打本色紙的植護(hù)，迅速做到了京東線上紙品行業(yè)旗艦店單量第一，同時(shí)也在天貓保持了50%的增長(zhǎng)速度。而斑布、泉林本色等品牌，則是早已穩(wěn)穩(wěn)地抓住了下沉市場(chǎng)。
細(xì)分品類(lèi)稱(chēng)王的好處就是，消費(fèi)者提起這一品類(lèi)，就能想到這一個(gè)品牌。
比如提到濕廁紙就會(huì)想到德佑。德佑的出現(xiàn)從某種意義上來(lái)說(shuō)顛覆了濕廁紙行業(yè)的傳統(tǒng)格局，使得行業(yè)和消費(fèi)者共同重新審視一次性衛(wèi)生產(chǎn)品這一細(xì)分市場(chǎng)隱藏的巨大潛力。不僅如此，德佑更是在2023年用1.7億的分眾傳媒廣告把自己做成了國(guó)民品牌，目前德佑占整個(gè)濕廁紙市場(chǎng)份額約40%。
而想到嬰兒紙巾就會(huì)去找Babycare，從嬰兒背帶切入母嬰市場(chǎng)的Babycare目前已成為近年增長(zhǎng)勢(shì)頭最快的品牌之一，連續(xù)4年蟬聯(lián)天貓母嬰行業(yè)銷(xiāo)售第一。
另外還有以更專(zhuān)業(yè)角度切入紙品賽道的玩家，如馬應(yīng)龍推出的濕廁紙，其強(qiáng)調(diào)自己是“用藥企的標(biāo)準(zhǔn)打造一款濕廁紙”，以此在市場(chǎng)中做品牌心智。還有婦炎潔也緊隨其后加入濕廁紙賽道。
一旦心智被品牌占領(lǐng)，消費(fèi)者往往更樂(lè)意嘗試同一品牌的其他產(chǎn)品。這些年，大部分品牌都開(kāi)始從母嬰賽道切入，再向成年人市場(chǎng)延伸，比如德佑、Babycare都是專(zhuān)業(yè)的母嬰品牌，德佑的隔尿墊在母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)者中也頗有聲譽(yù)；Babycare則在母嬰消費(fèi)人群中擁有大量的粉絲，這就使很多消費(fèi)者對(duì)其推出的其他品類(lèi)產(chǎn)品有著天然的信任感。
而對(duì)于生活用紙老牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，堅(jiān)守本身的賽道就已經(jīng)不易，更不要說(shuō)轉(zhuǎn)換賽道，建立新的品牌差異化認(rèn)知了。
當(dāng)然，紙品巨頭們也一直在努力迎合消費(fèi)者需求的變化。只是，錯(cuò)失新品類(lèi)紅利，某種角度也揭示出了紙品巨頭們的在“品牌護(hù)城河”維護(hù)端的乏力。
03 巨頭們，何以突圍？
事實(shí)上，紙品巨頭們和很多快消品一樣，過(guò)去的成功很大程度上依賴(lài)于渠道的穩(wěn)固。
通過(guò)密集地鋪渠道，占據(jù)了大大小小的超市、便利店等，拉近與消費(fèi)的距離。渠道鋪到哪里，工廠就建到哪里，最終實(shí)現(xiàn)比行業(yè)更低的運(yùn)輸成本。
但隨著零售行業(yè)的變遷，紙品巨頭的渠道優(yōu)勢(shì)被打破。
比如，名創(chuàng)優(yōu)品、全棉時(shí)代甚至京東京造本身是對(duì)接工廠的渠道品牌，跨界紙巾后，付出的成本相對(duì)較低。即使是德佑、Babycare等母嬰品牌也都在電商平臺(tái)發(fā)展多年，做紙品只是多投入一些盈余資源，在自己原有的電商平臺(tái)架構(gòu)上多開(kāi)一個(gè)類(lèi)目。
當(dāng)線下渠道帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)變?nèi)酰旨由舷M(fèi)趨勢(shì)的變化，毛利更高且聚焦高端化的個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)開(kāi)始受到紙品巨頭的重視。
2016年，恒安旗下的Space7品牌誕生，定位為女性高端護(hù)理品牌。2019年，潔柔旗下定位在中高端的衛(wèi)生巾品牌朵蕾蜜正式上線，還聘請(qǐng)了明星馬思純作為代言人。
2019年，維達(dá)也在中國(guó)市場(chǎng)推出了高端女性護(hù)理品牌Libresse薇爾。在2023年財(cái)報(bào)中，維達(dá)國(guó)際24次提及“高端化”，并在2024年愿景中指出“維達(dá)將繼續(xù)砥礪行，積極識(shí)別市場(chǎng)化及緊貼消費(fèi)者需求，聚焦高端化策略和創(chuàng)新理念?！?/p>
除了高端化之外，紙品出海業(yè)務(wù)也逐漸成為趨勢(shì)。
根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)生活用紙產(chǎn)品繼續(xù)呈現(xiàn)貿(mào)易順差走勢(shì)，并且出口數(shù)量呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。生活用紙出口總量約為111.31萬(wàn)噸，同比大增41.67%，出口金額為23.73億美元，同比增長(zhǎng)16.71%。
據(jù)卓創(chuàng)資訊統(tǒng)計(jì)，截至目前，金紅葉、恒安國(guó)際、維達(dá)國(guó)際、晨鳴紙業(yè)等頭部紙企均積極展開(kāi)海外業(yè)務(wù)。
例如維達(dá)國(guó)際，2022年，東南亞新總部一期正式投入運(yùn)營(yíng)，將業(yè)務(wù)輻射至新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)、柬埔寨、越南以及菲律賓等多個(gè)亞洲市場(chǎng)。晨鳴紙業(yè)則在美國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、越南、印度等國(guó)家建立了多個(gè)分公司，產(chǎn)品銷(xiāo)往亞洲、歐洲、美洲、中東、非洲等數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
無(wú)論是品牌高端化，還是發(fā)力出海業(yè)務(wù)，對(duì)于紙品巨頭們來(lái)說(shuō)都只是解決了外圍的“增長(zhǎng)困境”，但從基本盤(pán)來(lái)看，如何持續(xù)性地創(chuàng)新現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣并打造差異化品牌形象，才是擺在眼前的當(dāng)務(wù)之急。
快消品的產(chǎn)品生命周期正在變得越來(lái)越短，與此同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者正逐漸走入“精打細(xì)算”的消費(fèi)4.0時(shí)代，“性?xún)r(jià)比”和“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”正逐漸成為新的消費(fèi)認(rèn)同。面對(duì)這樣一個(gè)新的趨勢(shì)，巨頭們是時(shí)候拋下“過(guò)去”，從零開(kāi)始了。
“反正我現(xiàn)在買(mǎi)紙都是在有活動(dòng)的時(shí)候買(mǎi)，既能買(mǎi)到好的也能買(mǎi)到優(yōu)惠，一舉兩得了?！睂?duì)于同事問(wèn)買(mǎi)的什么牌子的紙，Tina這樣回答道。