文｜零售商業(yè)財經(jīng) 李瀟雅
編輯｜呂鑫燚
伴隨著網(wǎng)紅雪糕“公然背刺”消費者又無奈“黯然退場”；制霸童年冰箱的經(jīng)典雪糕消亡又回歸；“萬物皆可跨雪糕”的文創(chuàng)聯(lián)名千姿百態(tài)……新老雪糕品牌的“大換血”，正掀起新一輪雪糕戰(zhàn)事。
自2015年我國食品工業(yè)高速發(fā)展開始，雪糕市場規(guī)模逐年上升。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模目前已突破1600億元，在未來仍會保持逐年上漲趨勢。從銷售數(shù)據(jù)看，歐瑞國際數(shù)據(jù)顯示，2023年中國冰淇淋市場銷售額規(guī)模達到574.78億元，預計在2028年突破700億元。
雪糕市場上升勢頭強勁的背后，經(jīng)歷了一場由需求側(cè)變化引發(fā)的行業(yè)變革。
最為顯著的變化為“高價失靈”，在消費者回歸理性的大趨勢下，“高端化”策略不再是雪糕品牌可依賴的增長出路，“質(zhì)價比”成為品牌破局的最優(yōu)選。
其次，在注重產(chǎn)品附加價值的趨勢下，老品牌有了重新“復出”的機遇，上演一場“回憶殺”。此外，跨界選手紛紛入局，憑借主品牌效應，講述著“跨界雪糕”的商業(yè)故事。
最后則是“高品質(zhì)”需求下，滋養(yǎng)了現(xiàn)制雪糕品類的生長沃土，Gelato之風吹遍全國各地。
面對風云變幻的“2024雪糕江湖”，「零售商業(yè)財經(jīng)」結(jié)合產(chǎn)品銷量、品牌聲量等因素，整理盤點出2023年度中國市場雪糕品牌TOP30榜單。大眾生活水平和消費習慣的變化為雪糕行業(yè)畫出了一條具有更多可能性的市場賽道，雪糕市場新的流行風暴隨時到來。
01 “刺客”跌落神壇,“雪糕5元時代”復興
六年前，以鐘薛高為代表的“雪糕刺客”橫空出世，激蕩了中國雪糕市場多年平靜的一池春水，雪糕市場自此進入“高價時代”。
然而，留給高價雪糕的光景并不長久，“賣不動”成為今年描述高價雪糕銷量情況的高頻詞匯。以高端雪糕代表“鐘薛高”為例，目前通過直播還債化解運營危機，其公眾號停留在其與熊貓工廠的聯(lián)名月餅冰淇淋禮盒上，至今再未更新，其天貓線上旗艦店多款產(chǎn)品均已顯示無法購買。
常年在雪糕品牌排行榜霸榜前列的“和路雪”，似乎也有力不從心趨勢，其母公司聯(lián)合利華今年一季度財報顯示，冰淇淋業(yè)務的營業(yè)收入為18億歐元，同比增長2.7%，銷量整體下降0.9%，銷量下降雖和定價增長有關(guān)，但對比上一財年同期數(shù)據(jù)（2023Q1聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務營收同比增長 8.0%），營收增速明顯放緩。今年3月，聯(lián)合利華已宣布將冰淇淋業(yè)務拆分為一個獨立的公司運營，業(yè)務的剝離背后也透露著更大市場挑戰(zhàn)的信號。
一眾網(wǎng)紅雪糕品牌深陷經(jīng)營危機，通過溢價抬起的價格天花板終于被打破?！氨苛苤鼗匚逶獣r代”隨之沖上熱搜。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)《2023年中國消費者購買單支冰淇淋或冰淇淋的可接受價格》調(diào)查，選擇5-10元和5元以下的消費者人數(shù)位列一、二名，分別占35.40%和14.27%。可見5元價格帶雪糕重新成為市場主流是必然現(xiàn)狀。
從淘寶冰淇淋/凍品熱賣榜單來看，伊利、蒙牛旗下雪糕品牌幾乎包攬前十名，伊利蒙牛組合裝雪糕連續(xù)位居榜單第一名，銷量在一月內(nèi)達到5500+。從天貓冰淇淋熱銷榜單排名中，依舊是伊利、東北大板、光明、八喜等耳熟能詳?shù)钠絻r雪糕占據(jù)前列。
按銷售單價計算，榜單上的雪糕單支價格均位于3-6元價格帶區(qū)間內(nèi)，銷量排名前二的蒙牛、伊利系列平均單價均在5元及以下，光明、明治與天冰單價均低于5元。由此可以看出，在線上和線下零售領(lǐng)域，相對來說均是5元價格帶左右的雪糕銷量較高。
與此同時，無論是經(jīng)典品牌或是新晉品牌，今年都有意向平價雪糕傾斜。光明冷飲新品脆皮雪糕平均單價在5-6元，紅寶石公司新品一畝瓜田官方旗艦店單價3.45元……從新品的布局特點中也可窺探到，雪糕的“漲價式”升級法已不再適用于當下市場。
雪糕均價走低是“性價比時代”的現(xiàn)狀，也是未來零售行業(yè)產(chǎn)品未來很長一段時間的發(fā)展趨勢。
當“雪糕刺客”潮水褪去，花樣雪糕大多只是曇花一現(xiàn)，但除了以降價贏得消費者的心還不足以使品牌穩(wěn)固立足，還需要更多機遇，在收獲用戶注意的基礎上，以產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢留住消費者的心，找到產(chǎn)品價格與真正價值的平衡點至關(guān)重要。
02 情懷濾鏡加持，“童年之光”雪糕迎來品牌新機遇
如今便利店的冰柜里，網(wǎng)紅雪糕逐漸消失，而更多在消費者記憶中似乎已經(jīng)停產(chǎn)的雪糕品牌又重新出現(xiàn)。
去年綠色心情品牌憑借“回憶殺”一舉激活消費者懷舊情緒，帶動產(chǎn)品銷量上漲。經(jīng)典品牌隨變與奧特曼IP聯(lián)手，上演一場“童年之光”的回憶與購買熱潮。
《網(wǎng)易數(shù)讀》曾在2021年調(diào)查過消費者的“童年之光”雪糕，其中上榜的綠色心情、苦咖啡、小布丁等多數(shù)雪糕均成為2023年度熱銷榜單“一夜之間”躍居前列的產(chǎn)品類目。
《2022-2027年中國雪糕行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預測報告》顯示，電商平臺2022-2023年間，含有“懷舊”“童年”等關(guān)鍵詞的雪糕產(chǎn)品銷量達到3474.7萬元，同比增長249.1%。傳統(tǒng)經(jīng)典雪糕自帶一眾90、00后“童年之光”濾鏡的加持重新占領(lǐng)終端。
從上述的雪糕熱賣榜單來看，力爭雪糕霸主的依然是從上世紀90年代就“糾纏不斷”兩大雪糕品牌老玩家蒙牛和伊利。
根據(jù)二者2023年的全年業(yè)績報告對比，伊利冷飲業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入106.88億元，較上年增長11.72%，成為首個國內(nèi)市場營收突破百億的冷飲品牌。蒙牛冰淇淋版塊年收入也同比增長6.61%，達到60.263億元，占比總營收達6.1%。
從伊利和蒙牛的業(yè)績來看，對于自帶“低價”“懷舊”屬性的雪糕老品牌，發(fā)揮“情懷”的最大價值無疑是“重獲新生”、贏得優(yōu)勢競爭力的一大重要法寶。
然而，市場競爭激烈的當下，經(jīng)典雪糕品牌也不敢保證“躺贏”，對于這類品牌來說，復古和創(chuàng)新是兩條并行的策略線。
一方面，傳統(tǒng)品牌要抓好手中歷史久、口碑高、具有明顯情懷元素的經(jīng)典產(chǎn)品；另一方面，傳統(tǒng)品牌要在自帶的情懷濾鏡的基礎上和年輕消費者建立更深層的情感聯(lián)系，做好傳統(tǒng)品牌的年輕化成為必須。
在復古策略上，雪糕“老品牌”本具有情懷優(yōu)勢，發(fā)揮其價值的第一大策略就是經(jīng)典產(chǎn)品的回歸——從造型、口味、名稱等各因素拉回消費者的回憶。
例如，雀巢2015年停產(chǎn)的“笨NANA”雪糕就在8年后網(wǎng)友們“求復產(chǎn)”的評論中重新上市，旗下紅綠燈、蛋奶批等帶有童年元素的產(chǎn)品也依次回歸。和路雪品牌旗下的“綠舌頭”也同樣在去年大量鋪貨。
除了和路雪、雀巢等頭部集聚效應明顯的經(jīng)典品牌，一眾地域性品牌也能憑借“情懷分”加持殺出重圍。河南天冰的小奶糕和廣東五羊牌雪糕均在今年回歸多種產(chǎn)品，經(jīng)典產(chǎn)品的復購讓它們得以重新在品牌戰(zhàn)爭中顯露優(yōu)勢。
在創(chuàng)新策略上，針對“老牌子的新品”，伊利巧樂茲、光明優(yōu)倍均在基礎系列外推出“控糖”新品，擴充產(chǎn)品矩陣，同時還紛紛玩起聯(lián)名跨界。光明X大白兔在今年4月推出新品巧克力味雪糕，雀巢也在億滋商標許可下生產(chǎn)奧利奧冰淇淋，越來越多童年回憶中的經(jīng)典雪糕都開始在保留記憶中特色的同時結(jié)合新元素新產(chǎn)品的創(chuàng)新。
在快消市場競爭愈發(fā)激烈的今天，品牌之間的戰(zhàn)爭不再局限于簡單的價格高低與產(chǎn)品本身，背后還交織著渠道、差異性和營銷能力等各種綜合因素。
不同于以往僅僅追求滿足基本“味道需求”的消費模式，迎合消費者情緒價值的轉(zhuǎn)變成為所有食品飲料品牌與消費者建立情感鏈接的新營銷策略。
03 尋找“新搭子”，跨界聯(lián)名雪糕大殺四方
當前，“情緒價值”已經(jīng)成為“視聽味嗅觸”外的新感知，是品牌在消費者需求迭代的背景下深度鏈接用戶的重要溝通手段。
今年四月，伊利旗下須盡歡高端雪糕品牌與長隆集團“牽手”，推出以粉小琦、宇宙飛船、長頸鹿、虎鯨等造型的八款新品聯(lián)名冰淇淋，率先啟動了夏日雪糕新一輪布局，也讓消費者與行業(yè)看到了場景融合聯(lián)名營銷的新思路。內(nèi)卷的雪糕市場，新一輪創(chuàng)新的跨界聯(lián)名之風似乎又要刮起。
聯(lián)名的本質(zhì)，就是挖掘更多產(chǎn)品的“情緒價值”，提升產(chǎn)品的認同感和悅己感，讓消費者主動對高出預期的那部分價格買單。
2024年上半年，各雪糕品牌就已經(jīng)和白酒、飲料、零食乃至文娛社團、動漫、游戲行業(yè)的一眾新老品牌組起“CP”。
例如主打“寵孩子”的光明牌，先是和孩子王聯(lián)手推出光明熊小白吸吸冰，又和消費者的童年伙伴大白兔一起還原經(jīng)典童年滋味。
除了食品領(lǐng)域的經(jīng)典老品牌之間攜手喚回年輕消費者的童年回憶，今年還出現(xiàn)了一些新奇的讓人意想不到的CP新搭子，搭子的聯(lián)動范圍拓展至更寬更新潮的范圍，5月海河與德云社的“云鶴九霄”聯(lián)名雪糕橫空出世，6月五豐雪糕就和怡寶至本清潤結(jié)成新搭子推出菊花茶味雪糕……
聯(lián)名跨界看來似乎沒有品牌間跨不到的領(lǐng)域，但說起聯(lián)名“CP”影響力這一方面，真正實現(xiàn)一舉飛升、讓消費者留下深刻印象的可謂茅臺冰淇淋。
茅臺冰淇淋2022年一經(jīng)推出就在社交平臺被廣泛種草，但在今年“雪糕刺客”倒臺的市場中，同樣帶有高價標簽的茅臺冰淇淋的亮眼成績單遭到質(zhì)疑，關(guān)于茅臺冰淇淋關(guān)店的傳聞也一度甚囂塵上。
茅臺冰淇淋從“鼎盛”到“衰落”，其反映的是跨界聯(lián)名雪糕中，品牌IP提供的消費者情緒附加值和價格是否匹配的疑問。
創(chuàng)新、跨界并不是高價的代名詞，60元的均價下，茅臺冰淇淋需要提供超出“茅臺”品牌價值外的情緒價值。
同樣，和茅臺冰淇淋一樣陷入跨界瓶頸的還有文創(chuàng)雪糕。
作為景區(qū)打卡人手一份的必備單品，一眾雪糕品牌拜倒在文創(chuàng)聯(lián)名的石榴裙下，環(huán)球影城蒙牛冰淇淋工坊曾在試運行期間單店日銷售額就超過12萬元。
然而，文創(chuàng)雪糕也在高關(guān)注度中也經(jīng)歷了一段從爆火回歸到理性的發(fā)展歷程。
文創(chuàng)雪糕自一出現(xiàn)就伴隨著高價格走紅，除了造型的特殊性與季節(jié)的限定性拔高了成本外，其高價的底氣還在于：濃縮國家文物的精致文化美感以及消費者在社交媒體拍照分享的滿足感足，以填補審美溢價、社交溢價，消費者在為一種“文化味道”進行買單。
只不過，文創(chuàng)雪糕逐步在口味上陷入了千篇一律的套路，外觀帶來的新鮮感也被抹平，此時消費者自然有了“斥雙倍門票巨資”卻“價不配位”的失衡感。
國潮之風一時還不會停歇，隨著旅游市場的復蘇，文創(chuàng)雪糕再度出圈有其環(huán)境支持，但跨界雪糕的價值問題仍需得到解決。多賦予一點“與眾不同”，文化的情緒價值才有希望再度回歸。
目前已有入局者在探索破局路徑，如莊園牧場和放哈茶飲就在今年聯(lián)名推出“老蘭州”西北特色風味文創(chuàng)雪糕系列，以雪糕為載體訴說老蘭州西北文化。玉門市枸杞小鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)公司也推出枸杞文創(chuàng)雪糕，在雪糕產(chǎn)品本身之外還為玉門市特色枸杞產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。
杭州西湖的許仙、白娘子CP向文創(chuàng)雪糕就帶動了以雪糕承載浪漫愛情故事的新潮流。石家莊公交公司推出的文創(chuàng)雪糕散布在各個公交樞紐站旁，在搭乘公交車文化的同時真正實現(xiàn)了烈日乘車或辦公交卡業(yè)務市民的“消暑清涼感”……
種種信號表明，跨界聯(lián)名雪糕如今的新搭子策略已經(jīng)逐漸走向擺脫單純結(jié)合，走向真正價值融合的新特色生存策略：一是真正領(lǐng)略到本土特色的芬芳馥郁，二是在走出景區(qū)之外，帶有高校、游樂園、地域鄉(xiāng)愁文化旅游屬性的地方均可發(fā)揮價值挖掘的內(nèi)功。
“萬物皆可雪糕”的市場趨勢下，“找新搭子”依然在吸睛與吸金之間尋找平衡。但在價格泡沫消散后，在“享受型食品”提供的社交場景和情緒價值外，聯(lián)名的品牌與雪糕的消費者到底是否契合，永遠是檢驗品牌生命力是否持久的關(guān)鍵。
04 迎合高品質(zhì)消費需求，“精英手作冰淇淋”遍地開花
在一眾網(wǎng)紅品牌陷入經(jīng)營困境乃至銷聲匿跡的同時，另一邊，一種定位于品質(zhì)與個性的“精英手作冰淇淋”品牌Gelato卻在高價雪糕的一片頹勢中逆風翻盤，成為冰淇淋界的“新寵”。
Gelato主要指代的是意式傳統(tǒng)手作冰淇淋，定位標簽就是它的“高價值感”。一方面，在產(chǎn)品口味上，它擁有新鮮、現(xiàn)制兩大殺手锏，選取的材料都是天然蛋奶和堅果，以及當季時令水果，低脂低糖且不額外加一滴水，口感極為厚重。
同時，Gelato強調(diào)所有冰淇淋都在當天現(xiàn)做，消費者可全程一覽無余冰淇淋的制作過程。另一方面，Gelato以五彩繽紛的各類水果點綴，多巴胺配色構(gòu)成了高顏值記憶點，滿足了拍照打卡分享的社交需求。
由此，視覺上的個性化沖擊與品質(zhì)上的信任感拉滿，沖擊了追求“健康輕奢”新一代消費者的心，也讓Gelato冰淇淋充分具備了溢價基礎。
目前，Gelato冰淇淋門店呈現(xiàn)出了遍地開花趨勢。
代表性品牌“野人先生”（原野人牧坊）至2023年已經(jīng)成功開出168家門店，覆蓋一、二線18個省市，單店月營業(yè)收入最高可以超過60萬元。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國已有超過20個Gelato連鎖品牌，除野人先生外，門店數(shù)均為超過百家，范圍在2-64家不等。在價格方面，這些Gelato品牌的門店人均消費價格在78元左右。
在“雪糕刺客”被聲討的這兩年，Gelato的消費價格更加高昂，但卻受到了消費者的青睞。其核心源于“德能配位”，即消費者看重的價格與價值的匹配度。“德”就來自正確抓住的健康化和高品質(zhì)的消費體驗。
由于原材料和工藝加工的不同，現(xiàn)制冰淇淋比支棒雪糕價格更貴屬于既定事實，消費者拒絕的是無厘頭的雪糕刺客，但不會拒絕真天然與真健康，品質(zhì)依然是重要需求。
一方面，商場的門店選址與可以接受高價的消費者之間達成匹配，Gelato原材料以及制作的成本也更為直觀地“明碼標價”，大多數(shù)門店門口的免費試吃服務同樣給予了消費者足夠的心理預期。
另一方面，Gelato與減糖主義、新生活方式等理念完美契合，成為享受生活美好新休閑場景下的社交潮流，在冰淇淋產(chǎn)品本身外附加了一層社交名片。
一個新風口的出現(xiàn)勢必會激起多品牌的涌入浪潮。Gelato在消費市場多點開花，想要擠入冰淇淋市場賽道的更多品牌自然不會安坐如山。
自帶“潮流與跨界基因”的現(xiàn)制茶飲品牌早已蓄勢待發(fā)，喜茶LAB早在2019年就布局了Gelato產(chǎn)品線“喜拉朵”，近幾年不斷豐富新產(chǎn)品形態(tài)。蜜雪冰城旗下的“極拉圖”高端冰淇淋品牌直接定位Gelato產(chǎn)品，并在價格帶上不斷下探。另一邊，Gelato身后的一眾“平替”品牌也緊隨其后，同樣打著“手工現(xiàn)作”的標簽，而寄希望能破局的關(guān)鍵點則在于“低價”。
冰淇淋市場呈現(xiàn)“兩極化”：高端品牌有其自身生長空間，但平價化的冰淇淋仍然是主力消費產(chǎn)品，這些平替品牌“價格戰(zhàn)”的打響勢必會給Gelato市場帶來更激烈的競爭。
與其說Gelato是一個特指的意式手作品牌，不如說它的發(fā)展背后是“手作冰淇淋”量與價差異化競爭的縮影，未來的花式內(nèi)卷是一個必然，能將品牌成功做大的落點還在于：在個性化和品質(zhì)堅持的基礎上讓價格與特色達成平衡，獨特價值依然是關(guān)鍵。
結(jié)語
消費場景的多元化必將不斷催生雪糕品類以及營銷策略的豐富化，未來必定會有更多不為人熟知的雪糕品牌出現(xiàn)在大眾視野。
隨著新消費理念的崛起，不只是雪糕市場，所有快消領(lǐng)域，提高銷量、占領(lǐng)消費者心智的花樣眾多，但產(chǎn)品仍然是關(guān)鍵。對于雪糕的口味來說，食品的味道一向眾口難調(diào)，彼之砒霜或許是吾之蜜糖，但品質(zhì)依舊是基礎。
未來，雪糕市場競爭只會更加激烈，新老品牌、新老業(yè)態(tài)花式更迭，競爭又聯(lián)合，但消費升級不等于單純的價格升級。如果無法提供相應的產(chǎn)品體驗與品牌體驗，價格和無謂營銷就會化為一把人性利刃。大眾消費理念、消費習慣的變化的確為雪糕產(chǎn)業(yè)發(fā)展劃出了更驚喜的市場賽道，但提升產(chǎn)品“質(zhì)價比”永遠是品牌爭奪市場的關(guān)鍵策略。
參考資料：
[1]勤測消費研究.《2023雪糕行業(yè)發(fā)展趨勢報告》
[2]艾媒網(wǎng).艾媒咨詢|中國冰淇淋行業(yè)發(fā)展狀況及消費行為調(diào)查數(shù)據(jù).
[3]網(wǎng)易數(shù)讀.中國雪糕紅黑榜，誰才是 Top1.
[4]食品飲料綠皮書.鐘薛高栽倒，聯(lián)合利華剝離冰淇淋業(yè)務，2024年的冰淇淋市場或依舊黯淡.
[5]前瞻網(wǎng).2024年十大最受歡迎國產(chǎn)冰淇淋一覽：“雪糕刺客”鐘薛高跌落神壇，冰淇淋重回5元時代！
[6]經(jīng)銷商?？?鐘薛高退場，20年前的老雪糕正在重新占領(lǐng)冰柜！
[7]央廣網(wǎng).零度觀察｜十塊錢的雪糕難賣，三十塊錢的Gelato走俏.
[8]中研網(wǎng).“雪糕刺客”鐘薛高被限制消費 執(zhí)行標的81.81萬元 雪糕行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預測報告.