文｜胖鯨頭條
近年來，從網(wǎng)文到短劇，中國文化娛樂產(chǎn)品的出海勢頭越來越猛。當前，我國的微短劇市場正處于爆發(fā)式增長時期。在競爭白熱化的整體格局下，不少從業(yè)者將目光投向海外，用“換湯不換藥”的方式，為海外受眾復刻一部部“霸總”故事，也為自身謀求下一個生意突破口。
但出海短劇，不僅僅是國內(nèi)短劇的“復刻”。
控成本、縮周期，海外比國內(nèi)還卷
胖鯨從采訪調(diào)查中獲悉，當前的短劇出海市場，主要呈現(xiàn)三種營收模式：團隊直接購買已拍好的短劇版權，進行海外投放、獲取收益；獨立組建團隊，劇本創(chuàng)作、拍攝、后期、發(fā)行等全流程均自主完成、自負盈虧；與其他公司聯(lián)合對投，定好各自的出資比后，收益也同樣按照出資比分配。
“目前選擇第一種模式的出海團隊較多，原因在于成本低、見效快?！敝破粟w伊（化名）告訴胖鯨。
趙伊所在公司與多家國內(nèi)TOP網(wǎng)文公司有版權合作，當前短劇業(yè)務主攻歐美國家，其次是東南亞、日韓地區(qū)，同時在南美一些講西班牙語的國家也會做譯制劇。
在成本方面，趙伊表示，美國地區(qū)一部自制劇的成本在10萬-15萬美元；東南亞地區(qū)自制劇成本與國內(nèi)情況類似，在30萬元人民幣/部劇的水平。值得注意的是，與國內(nèi)相比，海外短劇的拍攝更加看重成本，因此要壓縮拍攝周期，趙伊所在團隊承制的短劇為了控制場地、人力成本，一部70-80集的短劇在十幾天內(nèi)就要完成拍攝。
制片人Tracy告訴胖鯨，英國、加拿大和拉丁美洲等地區(qū)正逐漸成為“制片洼地”，整體制片成本比美國低20%—25%左右，“盡管美國的影視工業(yè)化制片流程相對更為完善，但其他地區(qū)具有成本效益優(yōu)勢，不過，也同樣面臨著從傳統(tǒng)的專業(yè)影視制作向短劇模式過渡的挑戰(zhàn)?！?/p>
Tracy來自一家專注于歐美市場的短劇影視制作公司，她表示，美國團隊的成本集中在制片環(huán)節(jié)，“海外演員通常只接受8小時工作制，任何超出時間的工作都需要支付額外的加班費；曾經(jīng)出演過熱門作品的演員，其薪酬往往也會有所提高，這導致人力成本相對較高?！?/p>
對傳統(tǒng)電影人來說，短劇市場是一個無法跳過的時代浪潮。
Tracy最初對短劇并不抱有太大期望，她原來的工作重心在電影投資和品牌孵化項目上。近年來，Tracy身邊有越來越多的朋友投身于短劇制作，但她認為彼時的國內(nèi)短劇市場似乎更多地在遵循電商邏輯——依賴流量投放來實現(xiàn)回報，這與傳統(tǒng)電影投資模式大相徑庭。
Tracy還表達了對國內(nèi)短劇市場的另一層擔憂：“在國內(nèi)，制作‘內(nèi)容’往往難以逃脫‘內(nèi)卷’。政策環(huán)境的不確定性讓創(chuàng)作者自由度受限，時刻擔憂不期而至的‘靴子落地’。國內(nèi)短劇市場就像是一場‘賭博’?！?/p>
將視野轉(zhuǎn)向海外市場時，Tracy的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。她認為海外的短劇市場提供了一個做“長期生意”的機會，市場環(huán)境更加成熟和穩(wěn)定，為創(chuàng)作者提供了更多自由空間。
于是，從2022年底開始，Tracy與她在洛杉磯的合伙人一起，將業(yè)務重心明確轉(zhuǎn)向了海外短劇市場，開啟緊密的分工協(xié)作：Tracy負責跟蹤國內(nèi)短劇行業(yè)的最新動態(tài)，梳理海外短劇投資的各個細節(jié)，而她的合伙人則專注于海外短劇制片團隊的搭建和拍攝資源的整合。
和國內(nèi)情況類似，投放費用也是短劇成本的大頭。
趙伊提到，目前海外短劇的投放大致有兩種類型：一是“貨架電商”的邏輯，將短劇作為電商產(chǎn)品投放到Google和Facebook平臺，得益于兩大平臺廣大的用戶基數(shù)，通過SEO（關鍵詞優(yōu)化）的方式進行引流。
二是“興趣電商”的邏輯，將短劇的片段內(nèi)容投放在TikTok平臺，吸引感興趣的用戶點擊。但大型制片團隊并不青睞此類方式，因為會將其短劇作為測試產(chǎn)品公之于眾，哪些類型的短劇受歡迎、投流模式與效果如何、大致能賺多少錢等細節(jié)都會被TikTok拿到手里；如此一來，TikTok會像國內(nèi)的網(wǎng)文平臺番茄一樣，順理成章地“吃掉”其他短劇平臺的蛋糕。
相同的套路劇本，不同的執(zhí)行難度
如今的短劇，已然成為大眾的“造夢空間”，以輕松、淺顯的方式滿足了人們對于即時娛樂的需求，讓他們在劇情中代入自我、排解壓力、消解情緒。海外的短劇也承襲著相似的套路，不同于好萊塢式的精英敘事，海外短劇講述“又土又上頭”的抓馬故事，側(cè)重于拿捏下沉市場。
回看市場爆款，無論是《The Double Life of My Billionaire Husband》（我的億萬富翁丈夫的雙面生活），還是《Fated To My Forbidden Alpha》（命中注定的我的禁忌之戀）《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》（不要和秘密的億萬富翁繼承人離婚），都是緊抓人性中的“爽感”，將霸總、重生、言情、復仇等已被國內(nèi)市場驗證過的火熱題材，糅合進符合當?shù)孛癖娤埠玫脑?。例如，歐美市場喜歡霸總+吸血鬼、狼人等超自然題材；東南亞市場偏好言情+豪門紛爭、苦情虐戀、小人物逆襲、家庭倫理題材等。
“龍傲天”爆改“愛德華”的背后，是所有人都抗拒不了的“奶頭樂”套路。跌宕起伏的狗血情節(jié)調(diào)動著觀眾的情緒，欲揚先抑的“鉤子”吊足胃口，快速切換的剪輯節(jié)奏與營造緊張氛圍的BGM，助推劇情到達高潮。
然而，海外短劇雖然承襲了國內(nèi)短劇的類似“套路”，但因地域距離、文化背景等不同，國內(nèi)故事真正落地海外仍然存在較高的門檻。
趙伊告訴胖鯨，行業(yè)門檻體現(xiàn)在語言、人脈、技術等方面。短劇的核心是劇本，當國內(nèi)劇本直譯為外文時，難免會遇到“水土不服”的情況，“目前，很多想做出海的團隊魚龍混雜，有些甚至沒有對國內(nèi)劇本做本地化翻譯，連前期最基本的劇本修改與審核門檻都沒有達到?！?/p>
趙伊所講的情況并不是個例，“紐約市第一人民醫(yī)院”等諸如此類的搞笑表述屢見不鮮，具有多元文化背景的人才是短劇劇本“本地化”的關鍵。趙伊告訴胖鯨，其團隊成員大多具備海外留學、生活的經(jīng)歷，在審核和打磨劇本的時候，會將帶有國內(nèi)色彩的例如相親梗、KTV、階級、中式婚禮場景等元素替換、剔除掉。
而相對地，中外組合的團隊也會帶來執(zhí)行層面的挑戰(zhàn)和風險，短劇出海很有可能會變成“石沉大?！?。
趙伊為胖鯨分享了一則典型案例，一家國內(nèi)公司找到一組美國的供應商團隊拍攝短劇，事先已付好多部短劇的制片費用，但對方收款后便離奇消失，所有錢款均有去無回，“想做海外短劇，如果當?shù)貨]有人脈會比較寸步難行，存在扯皮、容易被騙等情況”，趙伊如是說。
此外，據(jù)趙伊介紹，在海外借用公共或私人場地拍攝短劇時，需要提前留出時間發(fā)郵件來回溝通；大部分海外短劇演員不接受加班，團隊在時間把控上如履薄冰，甚至還有演員臨時消失，團隊只能被迫聯(lián)系人脈緊急找替補重新拍攝；在短劇發(fā)行與投放階段，部分小型團隊自投數(shù)據(jù)效果不佳，一般只能交給大平臺去做投放。
綜合來看，時間成本、人力成本、溝通成本、技術成本等都是“門檻”，如果沒有合適的人脈“打點”，沒有緊密協(xié)作的中外團隊，想做短劇出海只能“望洋興嘆”。
品牌 x 短?。簢鴥?nèi)先行一步，海外伺機而動
無論是國內(nèi)短劇還是出海短劇，作為一項正在蓬勃發(fā)展的賽道，短劇已不僅僅是內(nèi)容消費品，更成為品牌營銷的有力抓手。用戶的注意力在哪里，營銷切入點就用在哪里，在品牌與短劇的聯(lián)動方面，國內(nèi)先行一步。
當前，國內(nèi)的短劇營銷主要有贊助短劇、單集投放、達人營銷、定制短劇等形式，已經(jīng)覆蓋多個行業(yè)，涉及多種產(chǎn)品和形式。
例如，丸美贊助的《雙A夫婦又美又颯》將劇情設置為：女主角是丸美集團千金，以公司機密“丸美四抗2.0”產(chǎn)品，與男主角一起逆風翻盤，巧妙實現(xiàn)品牌營銷與短劇劇情的絲滑融合；京東新百貨在《東欄雪》的單集番外中進行廣告投放，主角穿越到古代開了一家名為“京東新百貨”的店鋪，植入創(chuàng)意專屬劇情、強化品牌記憶點；韓束與知名達人姜十七合作推出多部定制短劇，例如《以成長來裝束》《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》《全是愛與你》《你終將會紅》等，姜十七扮演的獨立自主大女主人設，助力韓束將品牌心智打入女性消費者的內(nèi)心，做到精準營銷；谷雨的定制短劇《大過年的》，將谷雨美白套裝作為新年禮物契合春節(jié)氛圍，結(jié)合社會熱點突出品牌調(diào)性。
互聯(lián)網(wǎng)信息的碎片化促使消費者的注意力呈分散化，而短劇的短平快、沉浸式的雙面特性能夠讓用戶對品牌短劇營銷不反感、易接受。目前，韓束、珀萊雅、百雀羚等美妝品牌，天貓、京東、美團等電商品牌，去哪兒網(wǎng)、閑魚等互聯(lián)網(wǎng)品牌，小鵬汽車、上汽大眾等汽車品牌，都在復刻“套路短劇x情緒價值x品牌植入=促進轉(zhuǎn)化與成交”這套“流水線公式”。
相對國內(nèi)短劇營銷正盛的勢頭，出海短劇營銷還處于探索和觀望階段，目前主要靠海外平臺“開疆拓土”。
TikTok for Business以短劇劇集流量撬動獲客轉(zhuǎn)化，為全球提供Spark Ads廣告產(chǎn)品、Web to App解決方案等，高效觸達短劇觀眾中廣泛的潛在消費者；Kwai for Business在巴西推出的短劇營銷產(chǎn)品TeleKwai，通過在本地原創(chuàng)短劇中融入廣告植入、IP打造等玩法，自然嵌入品牌信息，實現(xiàn)真正的“本地營銷”。
實際上，出海品牌的短劇營銷，與以往在電影、動畫片中的廣告植入的底層邏輯是一樣的。例如，舒化奶在《變形金剛3》中“先讓我喝完舒化奶”的臺詞植入，藍月亮在《藍精靈2》劇情中的產(chǎn)品植入。未來，出海短劇將成為國內(nèi)品牌進擊海外商業(yè)化的下一個“掘金地”。Tracy對胖鯨表示，團隊已經(jīng)在洽談首飾、鞋服等輕奢品牌的商業(yè)化合作，篩選合作伙伴時，會更為關注該品牌在海外有無銷售渠道？有無海外倉？以此確保品牌商發(fā)貨的時效性。另外，Tracy提醒，短劇具有一定文化屬性，品牌可以通過定制化的短劇內(nèi)容，向海外觀眾講述自己的品牌故事。
確實，在短劇出海市場中，既要有“好內(nèi)容”，也要有“好生意”，不僅僅有內(nèi)容出海這條大魚，更應以內(nèi)容為“餌”，吸引更多海外用戶將情緒價值轉(zhuǎn)化為實際購買力，從而實現(xiàn)內(nèi)容出海到商品出海的躍升，搶占戰(zhàn)略高地。
結(jié)語
今年以來，多地發(fā)布扶持短劇出海的新政。上海發(fā)布促進微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“組合拳”，專注于內(nèi)容生產(chǎn)、作品出海、人才培養(yǎng)、保障實施等方面；浙江余杭發(fā)布微短劇扶持政策，涵蓋劇本創(chuàng)作、取景拍攝、上線播出、研發(fā)創(chuàng)新、作品出海等十條“黃金”新政，給予微短劇創(chuàng)作全鏈路支持等。
在良機的加持之下，國內(nèi)短劇與國內(nèi)品牌可借“船”出海。
內(nèi)容出海方面，同質(zhì)化短劇已不再受到觀眾的喜愛，未來的機會點在于中外團隊緊密協(xié)作下的“精品化”與“差異化”。Tracy對胖鯨表示，團隊將要打造可以媲美《暮光之城》的精品短劇，在“服化道”上提高品位，在“視效”上加大投入，探索核心競爭力與內(nèi)容差異化。
品牌出海方面，在做好海外倉儲、用戶調(diào)研的基礎上，借助“定制化短劇”等用戶易于接受的方式，讓品牌故事精準打入當?shù)叵M者的心智，促進產(chǎn)品的營銷轉(zhuǎn)化、強化品牌的海外認知。
出海短劇，與其說是國內(nèi)短劇的“復刻品”，不如說是一種拿捏人性的“文化快消品”，也是一種助力營銷的“內(nèi)容承載體”。如何駕馭短期流量并做成長期生意，或許是從業(yè)者將要把握的未來課題。