文|趣解商業(yè) 李白玉
近日，老白干酒（600559.SH）舉行了衡水老白干第六代古法20上市發(fā)布會(huì)，會(huì)上闡述了第六代古法20所具備的三大優(yōu)勢(shì)：獨(dú)特的香型優(yōu)勢(shì)、良好的市場基礎(chǔ)、消費(fèi)者給的底氣。會(huì)上還提出，隨著清香大品類熱度的持續(xù)上升，衡水老白干作為次高端市場的強(qiáng)勢(shì)品牌，已樹立了行業(yè)標(biāo)桿。
近幾年來，老白干酒從產(chǎn)品、組織、品牌、營銷等方方面面持續(xù)加碼高端化；還成立了高端酒事業(yè)部，舉辦上萬場高端品鑒會(huì)、宴席、贊助會(huì)議等。
在激烈的市場競爭下，高端化布局動(dòng)作頻頻，老白干酒何時(shí)能實(shí)現(xiàn)“突圍”？
01 “河北酒王”遇勁敵
國聯(lián)證券發(fā)布的報(bào)告《河北白酒市場專題：大眾消費(fèi)表現(xiàn)良好，老白干酒盈利改善》顯示，2023 年河北白酒市場規(guī)模超300億元且營業(yè)收入增速較快，市場整體偏好低度、濃香型白酒；而號(hào)稱“河北酒王”的老白干酒，主品牌衡水老白干系列2023年的營收僅為23.55億元，市場占比不足十分之一。
圖源：國聯(lián)證券報(bào)告截圖
老白干酒這兩年的業(yè)績?cè)鏊俜啪徚耍瑸楹螘?huì)出現(xiàn)這樣的情況？
一方面，河北本土酒業(yè)競爭激烈，幾乎每個(gè)區(qū)域均有強(qiáng)勢(shì)品牌，河北白酒市場具有區(qū)域差異化、市場碎片化等特征。
“中國好酒，半出河北”，燕趙之地有悠久的釀酒歷史，疊加河北地形被京津所分隔，河北省本地白酒品牌眾多；沙城老窖、劉伶醉、燕南春、迎春酒、燕潮酩等白酒，都曾位居河北名酒第一梯隊(duì)。
圖源：國聯(lián)證券報(bào)告截圖
在激烈的競爭中，河北本土白酒市場格局不斷變化；這兩年，來自邯鄲的叢臺(tái)酒，更是有后來者居上的意思。今年2月，在河北叢臺(tái)酒京津冀千商財(cái)富大會(huì)上，叢臺(tái)酒業(yè)營銷有限公司董事長郭維強(qiáng)調(diào)，叢臺(tái)已坐穩(wěn)省酒龍頭第一陣營，同時(shí)向河北第一進(jìn)擊。
若按照叢臺(tái)酒“2023年繼續(xù)保持了30%的增長速度”的宣傳口徑，以2022年叢臺(tái)酒20元億元銷售額的數(shù)據(jù)計(jì)算，相當(dāng)于其2023年突破26億元，已超過了衡水老白干。
另一方面，龐大的河北市場，向來是白酒企業(yè)的“兵家必爭之地”，衡水老白干們本土酒不可避免地遭到一眾省外名酒的圍獵。
根據(jù)中金公司的研報(bào)，省外品牌中，瀘州老窖在河北省內(nèi)市占比最高，達(dá)到了11%；其次還有茅臺(tái)、劍南春、五糧液、山西汾酒、洋河、牛欄山等，都在各個(gè)價(jià)格帶對(duì)本土白酒形成競爭。
單從業(yè)績來看，瀘州老窖才是真正的“河北酒王”。新媒體“酒業(yè)家”調(diào)研發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖以約超50億元的市場規(guī)模，成為河北市場市占率最高、市場規(guī)模最大的白酒品牌。
此外，老白干酒還面臨著白酒行業(yè)普遍面臨的問題——存貨積壓。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，公司存貨達(dá)到33.5億元，較2022年末增長了9.97%，占總資產(chǎn)的比重也相應(yīng)提升至35.26%；進(jìn)入2024年，這一趨勢(shì)并未得到有效緩解，截至2024年第一季度末，其存貨規(guī)模進(jìn)一步增加至34.78億元，占總資產(chǎn)的比重為33.97%。
中國酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，“老白干酒最近業(yè)績?cè)鲩L慢，主要有三方面的原因。一是市場環(huán)境發(fā)生巨大的變化，高端酒市場份額向行業(yè)頭部企業(yè)集中，'茅五洋汾瀘'等一線酒企的渠道下沉，給衡水老白干等區(qū)域酒企造成巨大擠壓；二是醬香酒品類爆發(fā)，對(duì)濃香型、清香型等香型白酒也造成巨大的消費(fèi)場景擠壓；三是消費(fèi)力不足，這也是所有酒企都面臨的共同問題。”
02 發(fā)力全國化與高端化
衡水老白干的掌舵者劉彥龍?jiān)诠救温?0余年，一路從酒廠技術(shù)科科長、制曲車間主任、老白干酒廠二分廠廠長等做到了集團(tuán)董事長。
2015 年，剛上任集團(tuán)董事長的劉彥龍立下了營收100億元、凈利潤25億元、市值500億元的目標(biāo)。但是理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感——近10年快過去，到了 2023 年，老白干酒實(shí)現(xiàn)營收 52.57 億元，同比增長12.98%，百億目標(biāo)剛剛過半；歸母凈利潤6.66億元，同比減少5.89%，僅為目標(biāo)的四分之一；當(dāng)前市值不足200億元，整體呈現(xiàn)增收不增利的局面。
圖源：東方財(cái)富截圖
為了要增長，劉彥龍不惜在銷售費(fèi)用上砸重金，來提升品牌影響力、拓展全國化銷售渠道。
財(cái)報(bào)顯示，2023年老白干酒的銷售費(fèi)用為14.28億元，占比營業(yè)收入的27.16%，處于行業(yè)前列；在21家白酒上市企業(yè)中排到第三，僅次于酒鬼酒（000799.SZ）和巖石股份（600696.SH）。
從過往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，老白干酒的銷售費(fèi)用也一直居高不下，在行業(yè)內(nèi)屬于較高水平。
除了大手筆投入銷售費(fèi)用外，老白干酒還有著龐大的經(jīng)銷商隊(duì)伍。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，老白干酒2023年的經(jīng)銷商總數(shù)為11429家，位居A股白酒上市公司首位，遠(yuǎn)超過以精耕渠道而著稱的洋河（8789家）。
值得一提的是，在老白干酒超萬家的經(jīng)銷商中，其中有8600多家經(jīng)銷商來自集團(tuán)收購的武陵酒，但僅帶來了9.78億元的收入。相比之下，水井坊的簽約經(jīng)銷商僅55家，但2023年實(shí)現(xiàn)營收達(dá)49.53億元。
老白干酒在財(cái)報(bào)中解釋，武陵酒采用直達(dá)終端的短鏈銷售模式，沒有中間經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，公司直接面向終端代理商、大客戶、電商等，因此湖南省經(jīng)銷商數(shù)量較多。
全國化與高端化，一直是老白干酒的兩個(gè)“關(guān)鍵詞”。
與其他酒企不同，老白干酒的“全國化”路線有些另類。2018年，老白干酒以13.99億元收購豐聯(lián)酒業(yè)100%股權(quán)，收購后公司旗下?lián)碛泻馑习赘桑ɡ习赘尚停?、板城燒鍋酒（濃香型）、文王貢酒（濃香型）、武陵酒（醬香型）和孔府家（濃香型）五個(gè)區(qū)域性子品牌，公司企圖通過區(qū)域性酒企的渠道，來快速實(shí)現(xiàn)全國化布局，但實(shí)際效果并不理想。
財(cái)報(bào)顯示，2023年老白干酒的多半收入依然來自河北大本營；而文王貢系列酒、武陵系列酒的營收基本與其在湖南、安徽的收入一致，也就是說，這兩款酒基本沒有走出根據(jù)地。
有業(yè)內(nèi)專家指出，雖然老白干酒收購的酒企整體比較優(yōu)質(zhì)，但都是地方酒企，老白干酒旗下五大品牌，分屬四個(gè)省份，銷售市場多在本地；且品牌之間差異較大，戰(zhàn)略管理也難以形成聯(lián)動(dòng)，相互之間難以協(xié)同。
2023年，老白干酒成立了高端酒事業(yè)部，持續(xù)錨定高端化戰(zhàn)略；但是，老白干酒在高端化之路上走得并不輕松。
一是高端白酒的“含金量”被業(yè)內(nèi)詬病。老白干酒將100元以上劃分為“高檔酒”，與業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為的高端標(biāo)準(zhǔn)線相差甚遠(yuǎn)——800元才是高端白酒的起點(diǎn)，100元是中低端酒的分界線。
二是建立高端品牌心智面臨挑戰(zhàn)。其一，中低端產(chǎn)品定位深入人心；其二，也受到了諧音梗的影響，在升學(xué)宴、答謝宴、慶功宴等消費(fèi)場景中，消費(fèi)者喜歡討個(gè)吉利，而老白干經(jīng)常被戲謔為“楊白勞”“老白干”。
從市場反饋來看，有網(wǎng)友表示在帶有社交屬性的場合下，大多時(shí)候不會(huì)考慮老白干酒，“五六百元一瓶的古法20想在酒桌上普及并不容易，而且67度的高度數(shù)也不好普及。”
三是高端白酒銷售增速放緩。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，老白干酒高檔酒銷售收入為25.68億元，同比增長11.38%，與前一年22.79%的同比增速來看，已經(jīng)是“減半”。
圖片來源：財(cái)報(bào)截圖
在今年6月的2023年度暨2024年一季度業(yè)績說明會(huì)上，就有投資者對(duì)高檔酒增速放緩提出質(zhì)疑。不過，老白干酒總經(jīng)理趙旭東僅對(duì)營收變化作出回復(fù)：“近年來，公司積極進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，高檔酒占比不斷提升，收入增長金額大于中檔酒的營收增長金額。”
03 “老白干們”的圍城
事實(shí)上，衡水老白干的現(xiàn)狀是大部分區(qū)域名酒的一個(gè)縮影。“衡水老白干目前遇到的問題也是很多區(qū)域名酒企業(yè)同時(shí)面臨的問題，全國性高端名酒市場格局已經(jīng)固化，已經(jīng)沒有新名酒成為全國消費(fèi)者公認(rèn)的面子消費(fèi)載體這樣的機(jī)會(huì)?！敝袊茦I(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示。
“趣解商業(yè)”梳理22家上市白酒企業(yè)2023年報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，營業(yè)收入TOP5的酒企占據(jù)22家白酒上市公司整體營收的82.77%；可以說，白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。
近年來，一線名酒通過價(jià)格、渠道持續(xù)下沉，擠壓到區(qū)域名酒的生存空間；面對(duì)來勢(shì)洶洶的一線名酒，區(qū)域名酒還有哪些突圍的機(jī)會(huì)？
一方面，區(qū)域酒企需要借助本土優(yōu)勢(shì)——地緣優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的策略。
肖竹青建議區(qū)域名酒應(yīng)該依托“天時(shí)地利人和”，以及依托高效率快速應(yīng)變營銷機(jī)制，努力把家門口的人情生意做到極致；充分利用中國酒業(yè)產(chǎn)地繳納20%消費(fèi)稅的地緣優(yōu)勢(shì)，爭取酒廠所在地區(qū)域政府各項(xiàng)支持，努力守好自己家門口根據(jù)地市場。
另一方面，區(qū)域酒在“根據(jù)地”有了足夠的“話語權(quán)”后，也要向外擴(kuò)張市場；但需要注意的是，不要僅追求地理范圍的擴(kuò)張，而是一個(gè)包含品牌建設(shè)、消費(fèi)者關(guān)系管理等多維度的綜合發(fā)展策略。
此外，隨著渠道模式的多元化、新興渠道的崛起也為品類培育、觸達(dá)消費(fèi)者提供了新機(jī)遇。
以會(huì)稽山為例，針對(duì)年輕化，推出氣泡黃酒、全方位布局電商賽道。其推出的“一日一熏”氣泡黃酒，去年在抖音的銷售額達(dá)400多萬元；今年618期間在抖音直播3天共賣出1000萬元，實(shí)現(xiàn)了黃酒的品類破圈。
在中國白酒行業(yè)進(jìn)入縮量競爭的大趨勢(shì)下，區(qū)域名酒品牌正站在一個(gè)充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的新起點(diǎn)上，需要找到自身的差異化的優(yōu)勢(shì)，勇于創(chuàng)新、敢于突破，方能走得更長更遠(yuǎn)。