文|Tech星球 任雪蕓
越來(lái)越多的廠商，盯上了搜索這個(gè)市場(chǎng)。
7月10日，夸克升級(jí)“超級(jí)搜索框”，推出以AI搜索為中心的一站式AI服務(wù)。此前不久，7月1日，騰訊元寶宣布上線了深度搜索功能；6月26日的釘釘生態(tài)大會(huì)上，釘釘AI搜索也開(kāi)啟了邀請(qǐng)測(cè)試。
搜索引擎作為流量入口，一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)奪的高地。搜索的本質(zhì)在于信息和服務(wù)的分發(fā)，隨著小紅書、抖音、快手、B站、知乎等平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)趨向完善，在百度這類的傳統(tǒng)搜索引擎之外，用戶的選擇變得更加多樣。
據(jù)Statista最新數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，百度在中國(guó)搜索市場(chǎng)雖仍排名第一，但市場(chǎng)份額已經(jīng)掉到55.85%。對(duì)比2021年11月，彼時(shí)百度在中國(guó)搜索市場(chǎng)的份額高達(dá)86.82%。
一位百度的內(nèi)部人士透露，盡管市場(chǎng)份額依舊是第一，但內(nèi)部其實(shí)很早就感受了來(lái)自外部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
在他看來(lái)，搜索業(yè)務(wù)是百度過(guò)去累積起來(lái)的護(hù)城河，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，已有不少產(chǎn)品在搜索這件事上追趕百度。
今年以來(lái)，伴隨著百度移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略的調(diào)整，百度搜索內(nèi)部持續(xù)推進(jìn)傳統(tǒng)搜索向生成式搜索的迭代，試圖讓AI賦能搜索這個(gè)支柱業(yè)務(wù)。
不過(guò)，一位百度員工告訴Tech星球，內(nèi)部不少人認(rèn)為，AI確實(shí)能提升百度搜索業(yè)務(wù)的效率，但在與商業(yè)化模式的融合上，百度搜索的AI重構(gòu)面臨的阻力并不小。
同時(shí)面對(duì)內(nèi)外變局，當(dāng)下的百度搜索不得不直面的現(xiàn)實(shí)是：過(guò)往傳統(tǒng)搜索構(gòu)筑的護(hù)城河正在一點(diǎn)點(diǎn)變薄，在AI搜索時(shí)代，百度如何擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，再回巔峰？
01 強(qiáng)力環(huán)伺，蠶食份額
今年5月下旬，常州市青之峰網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，突然傳出變故風(fēng)聲。青之峰網(wǎng)絡(luò)科技有限公司是常州、泰州、連云港、揚(yáng)州地區(qū)百度營(yíng)銷服務(wù)中心，同時(shí)還是百度授權(quán)的河南新鄉(xiāng)、焦作、安陽(yáng)、洛陽(yáng)、浙江金華等區(qū)域的百度營(yíng)銷服務(wù)提供商。
根據(jù)其官網(wǎng)介紹，青之峰提供的業(yè)務(wù)包括網(wǎng)站建設(shè)和營(yíng)銷推廣兩部分業(yè)務(wù)。一位工作人員表示，營(yíng)銷推廣主要包括百度競(jìng)價(jià)、百度愛(ài)采購(gòu)，網(wǎng)站建設(shè)為其自有服務(wù)。
在青之峰抖音官方賬號(hào)下，一條視頻中官方回復(fù)表示只是不做百度的競(jìng)價(jià)業(yè)務(wù)了，其他業(yè)務(wù)正常。Tech星球通過(guò)泰州青之峰抖音官方賬號(hào)顯示的信息致電對(duì)方，接線的工作人員表示，目前可以為客戶在百度開(kāi)戶，但競(jìng)價(jià)業(yè)務(wù)不做了。另外，自有的網(wǎng)站建設(shè)業(yè)務(wù)是正常的。
一位百拓信息的員工告訴Tech星球，此前青之峰的相關(guān)業(yè)務(wù)已由百拓信息技術(shù)(常州)有限公司接管。
對(duì)于“青之峰代理商身份的變動(dòng)”一事，百度方面回復(fù)Tech星球稱，通過(guò)代理授權(quán)模式進(jìn)行業(yè)務(wù)開(kāi)展的廠商與代理商之間的合作關(guān)系，存在新老代理商的汰換都是商業(yè)正常情況。
諸如青之峰這樣的代理公司，一直是百度廣告業(yè)務(wù)末端的重要一環(huán)，過(guò)去各地的分公司和代理共同編織了百度廣告收入的渠道網(wǎng)絡(luò)。
在搜索廣告的鼎盛時(shí)期，這些代理公司在百度的帶領(lǐng)下賺得盆滿缽滿。但新興力量的沖擊下，百度搜索業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額逐漸被侵蝕，競(jìng)價(jià)推廣業(yè)務(wù)面臨的壓力劇增。
而代理商青之峰當(dāng)下的困境，其實(shí)也是百度廣告業(yè)務(wù)下滑的一個(gè)縮影。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，近一年間百度在線營(yíng)銷收入增幅從去年第二季度的15%、第三季度的5%，第四季度的6%，一路滑落到今年一季度的3%。而今年一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤的增長(zhǎng)為4.58%，作為曾經(jīng)國(guó)內(nèi)廣告收入最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，百度的增長(zhǎng)跑輸了行業(yè)大盤。
與此同時(shí)，對(duì)比市場(chǎng)中的其他廠商，拼多多、美團(tuán)、B站、快手、騰訊分別實(shí)現(xiàn)了56%、33.1%、31%、27.4%、26%的廣告收入增速。其中，快手Q1在線營(yíng)銷服務(wù)收入為167億元直逼百度的170億元，但其增長(zhǎng)勢(shì)頭更足，達(dá)到了27.4%。
百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群一位于近期離職的員工表示，百度廣告收入增速的下降，一方面是因?yàn)橛脩舯环至?，另一方面則與傳統(tǒng)搜索廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告份額下降有關(guān)。當(dāng)下短視頻和電商廣告等新型廣告形式，開(kāi)始受到廣告主們的青睞。
百度所感知到的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)也傳導(dǎo)到了代理商身上。
一位青之峰的員工稱，今年好幾家代理都自愿退出百度?！叭蝿?wù)高、代理商虧本、怎么可能做？”而上述百拓信息的員工也透露，在江蘇一個(gè)地級(jí)市，這個(gè)季度的的任務(wù)是“一個(gè)小目標(biāo)（1億元）”。
與此同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的沖擊，百度的渠道政策也在調(diào)整。
百度營(yíng)銷推廣是由百度分公司（直營(yíng)）和授權(quán)代理商在全國(guó)各地提供百度營(yíng)銷開(kāi)戶、運(yùn)營(yíng)服務(wù)，每個(gè)分公司和代理商在不同區(qū)域，以企業(yè)的注冊(cè)地址劃分所屬服務(wù)中心，國(guó)內(nèi)共有幾十家獨(dú)家代理商。
根據(jù)百度在6月24日所發(fā)布的《2024年百度渠道體系杭州等地區(qū)代理商引入告知函》顯示，目前百度在杭州、嘉興、湖州三地開(kāi)始引入普通代理商。這似乎意味著，百度即將打破區(qū)域獨(dú)家總代理的模式。
對(duì)此，Tech星球向百度求證，百度方面回應(yīng)稱，百度廣告業(yè)務(wù)代理授權(quán)的區(qū)域劃分會(huì)參考市場(chǎng)的客觀情況，以及百度業(yè)務(wù)的預(yù)期進(jìn)行規(guī)劃和調(diào)整，經(jīng)濟(jì)體量較大的省份授權(quán)多家代理商是歷史延續(xù)，一直存在的情況。
過(guò)去，獨(dú)家代理商的存在減少了區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)，保證了代理商的權(quán)益，但現(xiàn)在百度需要引發(fā)一場(chǎng)“鯰魚效應(yīng)”，重新激活代理商的動(dòng)力。
02 用AI迭代搜索的商業(yè)化難題
隨著大模型產(chǎn)品日漸豐富和成熟，Kimi、豆包、元寶等AIGC產(chǎn)品逐漸成為替代傳統(tǒng)搜索的工具，它們沖擊著百度的市場(chǎng)份額，也挑戰(zhàn)著百度的AI能力。
實(shí)際上，AI一直被百度視作逆風(fēng)翻盤的底牌，當(dāng)下百度內(nèi)部各個(gè)業(yè)務(wù)線也在押注AI改造。一位百度離職員工表示，當(dāng)下各產(chǎn)品線都在修修補(bǔ)補(bǔ)，或者跟AI做關(guān)聯(lián)，搜索底層的AI化自然也不例外。
今年5月份，百度管理層曾透露，目前在百度搜索中，大約11%的搜索結(jié)果是利用生成式人工智能（AI）技術(shù)來(lái)推算的。在百度董事長(zhǎng)、CEO李彥宏看來(lái)，盡管AI在搜索中的應(yīng)用仍處于早期階段，但搜索服務(wù)最有可能成為AI時(shí)代的“殺手級(jí)應(yīng)用”。
為此，搜索AI化被寫進(jìn)了百度資深副總裁、百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）總經(jīng)理何俊杰的2024年OKR中。一位內(nèi)部員工也表示，搜索的AI原生化改造一直在內(nèi)部推進(jìn)中，當(dāng)下百度搜索結(jié)果中已經(jīng)融入了AI生成相關(guān)內(nèi)容。
在近日的2024世界人工智能大會(huì)期間，李彥宏也提到，未來(lái)百度搜索的搜索結(jié)果中，AI生成的內(nèi)容比例會(huì)不斷提升。
相比傳統(tǒng)搜索，AI搜索能夠更直白地給出答案，如果不滿意，還能根據(jù)答案繼續(xù)追問(wèn)，省去了傳統(tǒng)搜索中，用戶需要在巨大的信息庫(kù)中找出答案的環(huán)節(jié)。
對(duì)于C端用戶而言，AI搜索能夠成為一個(gè)提效的工具。但從商業(yè)化的角度出發(fā)，AI搜索卻是對(duì)傳統(tǒng)搜索所構(gòu)筑的商業(yè)模式的一次巨大顛覆。
一位AI從業(yè)者稱，在傳統(tǒng)搜索中，通過(guò)關(guān)鍵詞和展示網(wǎng)頁(yè)排名能夠嵌入廣告，但直接給出答案的AI搜索卻難以在模型發(fā)揮能力的基礎(chǔ)之上，直接給出嵌入了廣告的內(nèi)容。
于是，一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題擺在了百度的面前，在傳統(tǒng)搜索依舊作為現(xiàn)“金牛業(yè)”務(wù)存在的今天，內(nèi)部大力推行AI搜索化是否會(huì)導(dǎo)致其收入增長(zhǎng)的放緩？
其實(shí)不止是百度，搜索引擎巨頭Google、Bing也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。
在2023年第四季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，有投資者詢問(wèn)Google母公司Alphabet“如何應(yīng)對(duì)生成式AI對(duì)搜索引擎的替代”，管理層打起了太極，給出了模棱兩可的回答，表示將整合二者，提供搜索生成服務(wù)。
在李彥宏2024年度OKR中，其關(guān)乎移動(dòng)生態(tài)的OKR表述中強(qiáng)調(diào)了收入與利潤(rùn)，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)要完成AI原生化改造，引領(lǐng)搜索體驗(yàn)的代際變革。這意味著，百度希望在平衡搜索結(jié)果的個(gè)性化與廣告收入之間，還需要將生成式AI與搜索引擎實(shí)現(xiàn)融合。
在AI搜索商業(yè)模式尚不清晰的背景下，百度面臨的挑戰(zhàn)在于，如何避免AI搜索沖擊其營(yíng)銷業(yè)務(wù)和整體營(yíng)收增長(zhǎng)。
對(duì)此，一位百度大搜業(yè)務(wù)線的員工認(rèn)為，盡管市場(chǎng)上AI搜索喊得火熱，現(xiàn)階段廣告仍是搜索引擎的主流盈利模式。至于百度，其在涉及到基本盤業(yè)務(wù)的動(dòng)作上可能會(huì)更為謹(jǐn)慎。
03 大象轉(zhuǎn)身
過(guò)去，即便百度每年投入數(shù)十億用于研發(fā)，搜索作為百度最成熟的業(yè)務(wù)之一，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，用戶和一些員工幾乎感覺(jué)不到創(chuàng)新和突破。
但現(xiàn)在，李彥宏宣稱所有的產(chǎn)品都要用大模型重做一遍，體現(xiàn)在搜索上，最直觀的結(jié)果是，過(guò)去當(dāng)用戶搜索“蘋果Vision Pro銷量時(shí)”，百度會(huì)給出一些相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)鏈接，但現(xiàn)在AI可以直接回答，并給出預(yù)測(cè)。
與此同時(shí)，百度希望AI可以豐富搜索背后的內(nèi)容生態(tài)。道理很簡(jiǎn)單，只有強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)支撐，搜索結(jié)果才可以更精準(zhǔn)，才可以更大程度留住用戶。
當(dāng)下百度移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)里覆蓋了包括搜索、百度App、百度內(nèi)容生態(tài)、百度貼吧、文心一言App、百度營(yíng)銷在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品和應(yīng)用，它們都在百度用AI重構(gòu)的計(jì)劃之中。
而被李彥宏稱為“AI重構(gòu)最徹底”的百度文庫(kù)，在內(nèi)部對(duì)標(biāo)的是微軟的Office Copilot。過(guò)去，百度文庫(kù)主要承擔(dān)分享知識(shí)、查找文檔的功能，大模型重新打開(kāi)了它的想象空間，成為一站式的智能文檔創(chuàng)作平臺(tái)，可以生產(chǎn)結(jié)構(gòu)化、定制化的知識(shí)產(chǎn)品和內(nèi)容。
AI確實(shí)讓百度實(shí)現(xiàn)了用戶的增長(zhǎng)。從百度披露的最新數(shù)據(jù)來(lái)看，文心一言累計(jì)用戶規(guī)模已達(dá)3億，日調(diào)用次數(shù)也達(dá)到了5億，在今年一季度，手機(jī)百度APP的月度用戶數(shù)也達(dá)到6.76億，環(huán)比增加了900萬(wàn)。而在今年5月舉辦的萬(wàn)象大會(huì)上，百度文庫(kù)累計(jì)AI用戶數(shù)也已突破1.4億，AI功能使用次數(shù)已突破15億。
AI讓百度擁有了足夠的市場(chǎng)知名度，但到目前為止，無(wú)論是廣告主還是員工，都未感知到AI對(duì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化帶來(lái)顯著提升。
體現(xiàn)在在廣告業(yè)務(wù)的回報(bào)上，AI帶來(lái)的驚喜卻并不多。
2023年第三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，盡管百度表示文心大模型重構(gòu)后的廣告系統(tǒng)，在四季度會(huì)為百度帶來(lái)數(shù)億元增量收入，但實(shí)際上第四季度百度在線營(yíng)銷收入為192億元，同比雖有增長(zhǎng)，但環(huán)比下滑2.5%。
過(guò)去幾年，百度一直在尋找第二增長(zhǎng)曲線，AI被視為重要引擎。但當(dāng)下廣告營(yíng)銷收入依舊貢獻(xiàn)著百度的絕大部分營(yíng)收份額，而且在這個(gè)主要營(yíng)收的輔助上，AI的能力似乎也未能讓增長(zhǎng)放緩的廣告業(yè)務(wù)重回增長(zhǎng)通道。
繼被淘寶廣告、字節(jié)廣告收入超越之后，在今年一季度，百度廣告營(yíng)收規(guī)模又被京東超越，快手以166億的收入逼近了百度的170億，超過(guò)百度似乎只是時(shí)間問(wèn)題。
于百度而言，壓力與日俱增。
一位百度大搜業(yè)務(wù)內(nèi)部的研發(fā)人員認(rèn)為，在他看來(lái)，曾經(jīng)只要保證線上不出問(wèn)題，靠著那個(gè)搜索框，百度似乎可以一直賺錢。但這種日子已經(jīng)成為過(guò)去，伴隨著越來(lái)越多玩家的挑戰(zhàn)，一些員工覺(jué)得百度進(jìn)入了打仗的狀態(tài)，不少M(fèi)EG（百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組）的員工感到了緊迫，“此前就像一個(gè)養(yǎng)老院，但現(xiàn)在人人自危?！?/p>
不可否認(rèn)的是，百度依然是搜索市場(chǎng)的老大。但百度需要證明的是，在AI時(shí)代，如何重回搜索巔峰。