文｜酒周志
對于老綠瓶這樣的大流通產(chǎn)品，此時停貨一方面說明老綠瓶西鳳整體銷售情況良好，另一方面是為了平衡區(qū)域與經(jīng)銷商之間的發(fā)展，淡季控量從而優(yōu)化渠道價格與利潤，為下半年放量增長創(chuàng)造條件。
光瓶酒，也玩起了控貨穩(wěn)價的套路？
7月本是白酒銷售淡季，為了給市場信心，茅臺、瀘州老窖、五糧液……一線酒企針對旗下的拳頭產(chǎn)品相繼出臺了控貨的舉措，似乎也取得了一定的成效，控貨措施出臺后，飛天茅臺批價穩(wěn)定回升，茅臺1935、普五、國窖1573的批發(fā)價也基本上開始了上漲走勢。
這其中，西鳳酒也玩起了控貨套路，與其他酒企集中于中高端產(chǎn)品不同，而是對旗下口糧酒老綠瓶采取了停貨。6月30日，陜西西鳳酒營銷管理有限公司發(fā)布《關于停止接收老綠瓶系列產(chǎn)品訂單的通知》，“自7月1日起，停止接收普通老綠瓶系列產(chǎn)品訂單及貨物發(fā)運?！?/p>
此番停貨為西鳳酒吸引到了足夠多的眼球，“都是高端白酒在停貨，為何老綠瓶這種口糧酒也要停貨？”到底是跟風造勢，還是深謀遠慮的提價前奏？
意在提價？
早在西鳳酒老綠瓶發(fā)布停貨通知前，網(wǎng)上就傳出口糧酒要提高打款價的消息。有經(jīng)銷商表示，口糧酒老綠瓶的打款價要上調(diào)15%。
在北京海淀三旗百貨酒水批發(fā)市場，有酒商表示已經(jīng)看到了停貨通知，廠家已經(jīng)通知到了經(jīng)銷商，但打款價、終端價會不會漲，還在等業(yè)務的通知。
“廠家停貨，現(xiàn)在市場上的老綠瓶就變成了存量，如果這期間的需求變大，經(jīng)銷商手里的囤貨價格就漲上去了，我們拿貨的價格也跟著漲?！?/p>
多位西鳳酒廠家的工作人員向酒周志證實了老綠瓶停貨的信息，后面會不會提價，暫時還沒有收到廠里通知，“出廠價格都是根據(jù)實時報價，建議零售價這幾年一直都是68元/瓶。
實際上，有人認為這次控貨是西鳳酒的慣性動作——酒周志梳理西鳳酒這兩年的政策，老綠瓶自2020年出現(xiàn)大幅度漲價后，幾乎每年都會發(fā)布控貨的相關政策。
上述酒商表示，控貨漲價、穩(wěn)價是酒企常用的套路，一些經(jīng)銷商擔心后續(xù)上漲打款價，尤其是這種硬通貨，就會提前囤貨，不過要是需求沒上來，為了回款也就虧本賣了。
酒周志在走訪市場時注意到，西鳳酒老綠瓶作為口糧酒里的硬通貨之一，在經(jīng)銷商心目中也有一定的地位，但是停貨通知到來，他們卻很佛系。
多位經(jīng)銷商表示，目前光瓶酒競爭激烈，可選擇性很多，（西鳳酒老綠瓶）若因控貨漲價，消費者可能就去買其他便宜的酒了，“現(xiàn)在經(jīng)濟不景氣，大眾白酒消費更注重高性價比的產(chǎn)品，不像請人辦事愿意為品牌溢價多花錢?！?/p>
“西鳳酒老綠瓶沒有玻汾賣得快，不光我們這個店這樣，從整個市場的流通情況來看，也是這樣，玻汾半年就能完成一年的任務?！鄙鲜鋈彀儇浀木粕瘫硎?。
一位白坊酒水批發(fā)市場的老板也告訴酒周志，“從我這邊拿貨，高度老綠瓶和玻汾的批發(fā)價差不多都在43元-45元/瓶，玻汾加10元錢來賣，都賣得不錯，但西鳳酒綠瓶只能加價幾塊錢，不然不好賣?！?/p>
經(jīng)銷商囤不囤？
作為塔基產(chǎn)品，老綠瓶之于西鳳酒的地位舉足輕重：一是老綠瓶作為暢銷口糧酒，可以迅速在全國完成鋪貨；二是消費疲軟背景下，30元-100元價位段的光瓶酒抗風險周期和能力高。
“對于老綠瓶這樣的大流通產(chǎn)品，此時停貨一方面說明老綠瓶西鳳整體銷售情況良好，另一方面是為了平衡區(qū)域與經(jīng)銷商之間的發(fā)展，淡季控量從而優(yōu)化渠道價格與利潤，為下半年放量增長創(chuàng)造條件?！本祁惙治鰩?、知趣營銷總經(jīng)理蔡學飛告訴酒周志。
更重要的是，控貨穩(wěn)價利于提振渠道信心，還可以拉升產(chǎn)品價格空間，讓利于經(jīng)銷商，能促進終端從經(jīng)銷商處進貨，加速出貨效率。
不過，酒周志注意到，也有消極聲音的出現(xiàn)，認為淡季停貨意義不大。
某煙酒店老板表示，淡季停貨，更多的是給經(jīng)銷商、市場信心，象征意義大于實際意義，市場表現(xiàn)如何，取決于宏觀形勢和消費環(huán)境。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，控貨穩(wěn)價、提價，在目前的狀態(tài)下是被動的應對動作，想長治久安，還要從市場上找解藥。
對于西鳳酒老綠瓶停貨，經(jīng)銷商會不會囤貨呢？
從事酒水行業(yè)近十年的李女士表示，不要囤貨，會根據(jù)市場情況再決定要不要多拿貨，目前行情不好，要不要進貨都是根據(jù)需求來。
多位煙酒店老板持有相同觀點，目前白酒動銷慢，現(xiàn)在不敢囤貨，要么賣一箱進一箱，要么有購買需求后再去找貨。
后百億時代，西鳳酒的壓力
2023年，西鳳酒終于躋身百億陣營，表面上看，即將手握一線梯隊的入場券，但在白酒深度調(diào)整期，似乎還不能高枕無憂。
首先，與茅臺、五糧液樹立高端形象再向下推光瓶酒的策略不同，西鳳酒的打法是“由低到高”，由于西鳳酒長期偏安一隅，加上消費者長期對西鳳酒低端化的舊有印象，導致中高端市場的推廣難度較大。
酒類KOL酒鬼張表示，中國高端白酒有三坑，其中就有紅西鳳，并不是說酒質(zhì)差，而是價格太虛，品牌力不夠，支撐不起高價，紅西鳳采取的控量控價，在陜西市場做得比較好，但在其他地區(qū)做得一般。
酒周志注意到，紅西鳳出現(xiàn)價格倒掛的現(xiàn)象，在部分終端店價格在800多元，與1499元的市場指導價相去甚遠。今日酒價顯示，紅西鳳的行情僅為740元。
其次，西鳳酒全國化進程較慢，蔡學飛表示，相較于其他酒企的百億銷量，西鳳酒確實也存在著高端產(chǎn)品占比較低，過度依賴陜西省內(nèi)市場，省外市場開發(fā)緩慢，以及廠家市場主導權不足，市場精耕有待提高等問題。
西鳳酒目前根據(jù)地主要集中在陜西，外省的銷售占比目前尚不得而知。從西鳳酒披露的招股書來看，2015年至2017年，西鳳酒在陜西省外市場的銷售收入占比分別為24.28%、28.95%和29.35%。目前，西鳳酒尚未公布最新的省外及海外的具體營收數(shù)據(jù)。
但從終端來看，截至目前西鳳酒全國累計建設終端可控網(wǎng)點已突破48萬家，同比增長23%；專賣店累計建設498家。數(shù)據(jù)看上去不錯，但相較于躋身全國化賽道、同為老四大名酒的山西汾酒、瀘州老窖，公開信息顯示，前者2023年全國可控的終端數(shù)量進一步拓展至120萬家；后者2023年的全國經(jīng)銷網(wǎng)絡規(guī)模同比增長3倍，有效終端覆蓋超過百萬家。
再次，貼牌早已老生常談，經(jīng)銷商包銷雖然帶來了業(yè)績，但貼牌后遺癥下產(chǎn)品結(jié)構復雜，話語權旁落、終端掌控不足等問題，也拖累了西鳳酒的全國化、高端化進程。
酒水行業(yè)研究者歐陽千里曾告訴酒周志，“西鳳在白酒行業(yè)是特殊的存在，其銷售額的很大一部分來自經(jīng)銷商的開發(fā)品。”相關媒體報道，時至今日，西鳳酒依然有近四成銷量源于貼牌。
硬幣的另一面，貼牌帶來的負面危機，也會傷害到西鳳酒的品牌形象。今年2月，西鳳酒就因經(jīng)銷商涉訴，被迫卷入輿論漩渦——陜西秦皇御宴西鳳酒營銷有限公司未經(jīng)授權許可，擅自在“西鳳酒秦皇御宴”品牌及相關酒產(chǎn)品的宣傳、銷售、招商活動中使用黃渤的肖像、姓名進行商業(yè)活動，涉及姓名權和肖像權糾紛。
不過，在蔡學飛看來，最近幾年西鳳酒大刀闊斧地進行技改，充足的產(chǎn)能與儲能為西鳳實現(xiàn)百億夯實了品質(zhì)基礎，西鳳酒管理層務實的態(tài)度，以及堅定的高端化、大鳳香和全國化戰(zhàn)略是西鳳酒能夠?qū)崿F(xiàn)百億的重要驅(qū)動力。