文|巨潮 侯恬
編輯|楊旭然
說(shuō)到這兩年朋友圈出鏡率最高的幾大新寵，自行車毫無(wú)懸念會(huì)入圍。
過(guò)去還只是代步工具的自行車，如今已經(jīng)成為了年輕人的大型玩具和社交貨幣。
騎行早已經(jīng)不被局限在通勤的路上了，而是徹底融入到了年輕人的生活和娛樂(lè)之中。每逢節(jié)假日，都會(huì)有大量身穿緊身衣、腳踩鎖鞋的愛(ài)好者，騎著自行車沖上大街小巷，以及城市周邊的景區(qū)路和盤山路。
瑣碎的日常生活和快節(jié)奏的工作，讓越來(lái)越多年輕人急需釋放壓力。而騎行這項(xiàng)自由、健康、相對(duì)低成本的運(yùn)動(dòng)，成為了被更多人選中的方式。
隨著騎行的日漸火熱，自行車周邊的產(chǎn)業(yè)配套和服務(wù)也逐漸開(kāi)始升級(jí)。從整裝自行車，到大大小小的各種裝備，再到俱樂(lè)部等社群組織，騎行熱已經(jīng)帶動(dòng)了整條產(chǎn)業(yè)鏈。
01 現(xiàn)象：騎的是健康和社交
無(wú)論從現(xiàn)實(shí)生活中還是在社交媒體上，我們都能感受到騎行的火熱。
據(jù)小紅書《2023戶外生活趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2023年小紅書騎行相關(guān)筆記的發(fā)布數(shù)量達(dá)到180萬(wàn)篇+，同比增長(zhǎng)近400%，總閱讀量超過(guò)13億次，打開(kāi)小紅書輸入“騎行“關(guān)鍵詞，映入眼簾的盡是秀出好身材和充滿運(yùn)動(dòng)氛圍的年輕男女。
當(dāng)前，我國(guó)已有1億多人經(jīng)常性騎行，有近千萬(wàn)人參與自行車運(yùn)動(dòng)，每逢3-5月和9-11月，氣候較為舒適，騎行活動(dòng)也會(huì)迎來(lái)“小高峰“。
除去季節(jié)性因素外，推動(dòng)“騎行熱“的主要原因有三個(gè)：
一是人們健康意識(shí)的提升。艾瑞咨詢?cè)?022年發(fā)表的《中國(guó)健康管理白皮書》顯示，目前居民對(duì)自己的健康滿意度顯著下降，且對(duì)健康的標(biāo)簽從無(wú)病痛、吃得好提升到要精神好、抵抗力好、睡得好。調(diào)查顯示，疫情后有80%的居民開(kāi)始重視科學(xué)運(yùn)動(dòng)，其中14%的人每周都要運(yùn)動(dòng)3天以上，38%的人每周運(yùn)動(dòng)1-3天。健康意識(shí)的提升，導(dǎo)致居民客觀上對(duì)騎行等運(yùn)動(dòng)的需求增加。
二是社交媒體的助推。在社交媒體上，“騎行“這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)被打上諸多標(biāo)簽，有人稱其為”一種生活方式的象征“，有人稱其為“一種自我調(diào)節(jié)的方式”，還有人稱“熱愛(ài)騎行的人，都有自由的靈魂”。在社交媒體的聚集與放大作用下，騎行不已經(jīng)僅僅是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，更是年輕人的潮流文化，不參與就有落伍的風(fēng)險(xiǎn)。
三是騎行門檻低，新手友好。相對(duì)于其他大多數(shù)運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，騎行入門門檻較低，對(duì)體力、專業(yè)性的要求均不高。2021年，車友中騎車年齡在1年以內(nèi)的人僅占5.88%，而2023年這一比例增加到11.88%，騎行作為一個(gè)“好上手”的運(yùn)動(dòng)，得到了許多新手小白的青睞。
門檻低、健康意識(shí)的提升以及社交媒體的助推，共同促進(jìn)了騎行市場(chǎng)規(guī)模的高速增長(zhǎng)。
2023年，京東騎行相關(guān)產(chǎn)品銷售額超過(guò)15億，同比增長(zhǎng)約54%；抖音騎行類產(chǎn)品以414.13%的增速，成為平臺(tái)戶外類產(chǎn)品中增長(zhǎng)最快的明星類目，不少“網(wǎng)紅款”自行車直接賣斷貨。
至今騎行的熱度依然在持續(xù)。今年“6·18”活動(dòng)期間，抖音平臺(tái)各類自行車和騎行裝備銷量繼續(xù)大幅增長(zhǎng)，其中公路自行車和山地自行車成交額較去年分別增長(zhǎng)270%和190%，車燈和碼表等騎行裝備成交額分別同比增長(zhǎng)240%、390%。
02 特征：強(qiáng)社交、愛(ài)分享、舍得氪金
騎行愛(ài)好者以居住在大城市的年輕人為主，且大部分學(xué)歷較高。
從年齡分布看，2023年18-40歲人群占比接近70%，是騎行愛(ài)好者的主力軍，其次是41-50歲人群，占比只有17%。
騎車人群分布和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平呈現(xiàn)出了正相關(guān)關(guān)系。目前騎行愛(ài)好者有60%居住在一二線城市，37%居住在三四線城市。雖然騎行的門檻低，但對(duì)于比較狂熱的愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，自行車、相關(guān)裝備及后續(xù)的保養(yǎng)費(fèi)等也都不算小，因此騎行群體的分布和收入也有一定的關(guān)系。
另外，騎行愛(ài)好者還呈現(xiàn)明顯的高學(xué)歷特征。騎行愛(ài)好者中，擁有大學(xué)本科學(xué)歷的人超過(guò)一半，另外有近12%的人擁有研究生及以上的學(xué)歷，高中及以下占比僅13%左右。
這群2、30多歲，生活在城市的年輕人，正是對(duì)社交和娛樂(lè)活動(dòng)有強(qiáng)烈需求的群體。
據(jù)調(diào)查，有75%的騎行愛(ài)好者經(jīng)常參與騎行活動(dòng)，他們或是與騎行俱樂(lè)部的車隊(duì)一起“競(jìng)速”，或是直接約上，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的騎行。騎行彌補(bǔ)了城市年輕人社交需求的空缺，不同職業(yè)、年齡的人通過(guò)共同的興趣愛(ài)好，成為志同道合的朋友，也有不少人通過(guò)騎行戀愛(ài)脫單。
除社交之外，騎行愛(ài)好者還熱衷于分享，這進(jìn)一步增加了騎行群體的規(guī)模數(shù)量。在社交媒體上，騎行相關(guān)話題活動(dòng)參與者非常多，比如小紅書上有#繁花cityride 、#龍年第一騎、#我是這樣的女騎、#春日騎游路書等話題活動(dòng)，相關(guān)筆記超過(guò)500萬(wàn)+篇，打卡曬照和路線分享，已然成為騎行人群的生活日常。
想養(yǎng)好愛(ài)好，“氪金”必不可少，特別是對(duì)于騎行愛(ài)好者而言，有一套好裝備甚至比吃喝玩樂(lè)更重要。在一項(xiàng)對(duì)騎行愛(ài)好者消費(fèi)傾向的調(diào)查中，有27%的調(diào)查者認(rèn)為騎行相關(guān)消費(fèi)非常重要，對(duì)其的重視程度甚至超過(guò)了日常衣食住行，以及其他任何娛樂(lè)活動(dòng)的消費(fèi)。
購(gòu)車預(yù)算方面，騎行愛(ài)好者們非常愿意花大價(jià)錢購(gòu)上高端。其中愿意購(gòu)買單價(jià)8000元以上自行車的人占比達(dá)到46%，更是有23%的人對(duì)自行車的購(gòu)買預(yù)算在15000元以上。
總結(jié)起來(lái)，強(qiáng)社交、愛(ài)分享、舍得氪金，是騎行群體最主要的行為特征。
03 商業(yè)：三類生意
這群愿意為“追風(fēng)”花錢的年輕人，直接捧起了三類生意。
第一類生意是整裝自行車。
騎行熱下，我國(guó)兩輪自行車市場(chǎng)規(guī)模的增速較快，預(yù)計(jì)到今年底市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2353億元。同時(shí)我國(guó)自行車企業(yè)的盈利能力也在增長(zhǎng)。2022年，行業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了20%，今年1季度，行業(yè)利潤(rùn)同樣保持了13%的較高增速。
近年來(lái)，海外整裝自行車品牌在我國(guó)賺得盆滿缽滿，但國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)盈利能力卻相對(duì)有限，歸根結(jié)底是受到了品牌的限制。
目前，我國(guó)自行車廠商以O(shè)EM/ODM業(yè)務(wù)為主，已形成天津渤海灣、江浙滬、珠三角三大自行車集群產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)量占到了全球的60%以上，但缺少叫得響、接受度高的高端品牌。
在整裝自行車產(chǎn)業(yè)鏈中，自行車品牌商的地位是最高的，平均毛利率接近30%，OEM和ODM廠商盈利能力就弱很多，毛利率不足15%。
品牌力不足之外，國(guó)內(nèi)自行車還存在中高端零部件國(guó)產(chǎn)化不足的問(wèn)題。以一輛成本5000元的入門級(jí)公路車為例，其核心部件包括：變速器2500元左右，減震前叉600元左右，鏈條、輪胎、液壓剎車共350元左右，這些核心部件占到成本的70%，90%來(lái)自美國(guó)、日本、我國(guó)臺(tái)灣等地，國(guó)內(nèi)自供能力嚴(yán)重不足。
面對(duì)核心零部件國(guó)產(chǎn)化不足，以及品牌力不足的量大問(wèn)題，我國(guó)企業(yè)也在進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí)。比如老牌自行車?guó)P凰近年加強(qiáng)了對(duì)高端自行車的研發(fā)，打造FNIX，Maruishi等高端自行車子品牌，并通過(guò)參展中國(guó)國(guó)際自行車展覽會(huì)吸引騎行愛(ài)好者。
第二類生意是騎行裝備。
騎行裝備細(xì)分品類眾多，包括頭盔、手套，水壺架、車鎖、碼表等等。雖然毛利率不高，但由于市場(chǎng)需求大，靠跑銷量也能獲得可觀的收益，像主營(yíng)騎行裝備的洛克兄弟在2023年?duì)I收達(dá)到12億，實(shí)現(xiàn)了30%的年增長(zhǎng)。
騎行裝備中，騎行服當(dāng)屬國(guó)內(nèi)盈利能力最強(qiáng)的賽道。騎行服定價(jià)差異較大，價(jià)格從幾十元到幾千元不等，造成定價(jià)差異的原因包括品牌、面料、版型設(shè)計(jì)等諸多因素。與自行車整車不同，國(guó)產(chǎn)騎行服品牌得益于高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，受到國(guó)內(nèi)騎行愛(ài)好者的高度認(rèn)可。
某運(yùn)動(dòng)博主在2023年做過(guò)一項(xiàng)騎行服品牌購(gòu)買意向調(diào)研，結(jié)果顯示騎行愛(ài)好者購(gòu)買意向最高的前三個(gè)品牌均為國(guó)產(chǎn)品牌，其中MBO（邁森蘭）以41.81%的占比高居榜首。
MBO走的是功能性和美觀結(jié)合的路線，非常受女性消費(fèi)者的歡迎。
其背景是，近兩年參與騎行活動(dòng)的女性明顯增加，騎行愛(ài)好者中女性的占比從2022年的4.9%上升至2023年的7.92%，而女性又非常愿意為外觀付出高溢價(jià)，MBO抓住了消費(fèi)意愿高且增長(zhǎng)較快的女性用戶，實(shí)現(xiàn)了銷售額的高速增長(zhǎng)。
第三類生意是俱樂(lè)部。
市場(chǎng)上的俱樂(lè)部主要分為兩種模式：一種是收費(fèi)模式，即用戶付費(fèi)參加俱樂(lè)部組織的活動(dòng)，俱樂(lè)部提供帶隊(duì)、補(bǔ)給、路線規(guī)劃、教學(xué)等服務(wù)，有點(diǎn)類似旅行社的商業(yè)模式。一般短途騎行活動(dòng)費(fèi)用在百元左右，長(zhǎng)途活動(dòng)費(fèi)用可以達(dá)到千元甚至萬(wàn)余元。
另一種是車店組局，用戶免費(fèi)參與活動(dòng)，活動(dòng)中如有產(chǎn)生費(fèi)用由用戶AA。這種模式的目的不是通過(guò)俱樂(lè)部盈利，而是通過(guò)活動(dòng)延長(zhǎng)顧客生命周期，促進(jìn)店內(nèi)產(chǎn)品銷售。
但目前，兩種模式的俱樂(lè)部基本都只扎根在一二線城市，商業(yè)本身受地域限制較大，無(wú)法做出規(guī)模，且由于運(yùn)營(yíng)成本較高，不少俱樂(lè)部依然在虧損中，只能通過(guò)精心運(yùn)營(yíng)做口碑實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，以期在未來(lái)更好的實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
當(dāng)前，騎行熱依舊在升溫，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也逐漸邁向細(xì)分化和專業(yè)化。而國(guó)內(nèi)商家想要把握“騎”遇，除了在量和價(jià)上努力，可能更需要加速攻克在技術(shù)、品牌方面的難題。畢竟，這其中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)影響力都是最大的。