文｜連線Insight 盧倩瑩

編輯｜子夜

今年618過后，淘天重新審視“絕對低價”戰(zhàn)略。

在不久前，淘天集團召開了一場重要的商家閉門會，明確了下半年將實施的多項戰(zhàn)略調整。據(jù)36氪報道，其中最重要的變化是，自去年起搜索權重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。

具體到業(yè)務指標上，今年淘寶考核的重點轉變?yōu)镚MV（交易金額）、AAC（平均消費金額），而不再追求由低價帶來的高DAC（訂單量）。

除此之外，淘天在白牌商品供給策略也有變化：淘工廠今年推出了“黑標店”，吸引拼多多上銷售額破億的商家；1688將于今年下半年接入淘寶的一級流量入口，優(yōu)質廠家可通過半托管模式直接在淘寶賣貨。

在電商價格戰(zhàn)白熱化的背景下，淘天的這一舉動看似逆趨勢而行，實則是基于過去一年“低價策略”的試驗結果做出的調整。

從財報數(shù)據(jù)來看，過去一年追求的“絕對低價策略”并未給淘天帶來顯著增長。阿里巴巴發(fā)布的2024財年第三季度（2023年第四季度）業(yè)績報告顯示，淘天集團收入1290.7億元，同比僅增長2%。2024財年（2023年4月1日至2024年3月31日），淘天集團收入為4348.93億元，同比增長5%。

為了應對低價競爭，淘天動作頻頻。

2023年3月，淘天提出五星價格力評價體系；5月10日，2023淘寶天貓618商家大會上，淘天時任CEO戴珊劃出3大重點：好貨好價、淘寶好價節(jié)、好看好逛的短視頻和直播；在隨后的雙十一，更是將低價提升至所有部門最重要考核指標。

在追求低價的同時，馬云為淘天的發(fā)展確定了“用戶為先”的基調。去年年中，馬云指出淘寶天貓未來三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。去年9月，吳泳銘成為淘天集團新CEO，繼續(xù)沿著這個方向帶領淘天突圍。

在一系列的調整過程中，淘天也面臨著競爭對手的強勢進攻。2023年11月29日，拼多多市值第一次超越淘天集團，在此后近半個月的時間里，阿里巴巴和拼多多的市值交替領先。

如今，對于低價戰(zhàn)略的調整，以及對用戶和商家需求的重視，都透露出吳泳銘和新的管理層的“反思”，如何揚長避短，發(fā)揮自身平臺的優(yōu)勢，是淘天今年要思考的重要命題。

1、淘天重新思考“低價戰(zhàn)略”

自從吳泳銘上任后，阿里重新強調了電商板塊的重要性。據(jù)36氪報道，淘天的低價策略從今年年初開始逐步被弱化。

而今年618大促過后，這一方向的轉變更為明晰。在今年6月底的閉門會議上，最核心的戰(zhàn)略變化就是不再強調低價。

具體到細節(jié)上，體現(xiàn)為各類指標的變化。首當其沖的是搜索流量分配上的側重，弱化“五星價格力”，回到按GMV（交易金額）分配。再到內部考核指標也發(fā)生變動，從重視DAC（訂單量）轉為GMV和AAC（平均消費金額）。

五星價格力是去年2月淘寶所推出的流量機制體系，淘寶根據(jù)商品的價格力的高低進行站內流量分配。也就是說，商品在同款商品中價格越低，星級越高，因而所獲得平臺的扶持力度相應會越大。

價格力策略的啟動，意味著淘寶卷入低價競爭的螺旋當中。經(jīng)過一年試煉，阿里重提GMV，而不是一味追逐低價。

與之相應的是，淘天更重視用戶體驗，在運營上做了更細致的優(yōu)化。據(jù)悉，淘寶還將用PXI指標替代DSR成為影響搜索權重的指標，目前還處于灰測階段。

DSR指數(shù)是淘天沿用了近十年的評分體系，主要用于評估店鋪的表現(xiàn),也是消費者在判斷店鋪是否可靠的重要參考指標。它決定了店鋪在搜索中的權重、參與營銷活動的資格以及享受的政策優(yōu)惠。

PXI指數(shù)則專注于評估具體商品，采用更加細化的指標，如商品差評率、延遲發(fā)貨、缺貨率、物流差評、非主觀原因退款和投訴訂單量等。得分范圍為0至100分，得分越高的商品將在手淘搜索、猜你喜歡和廣告投放等場景中獲得更多曝光機會。

顯而易見，后者指標的更強調的是用戶體驗，從多維的指標去評估商品是否更受歡迎。

當然，淘天也并非完全拋棄低價。針對白牌商品的供應策略，淘天也做了一定優(yōu)化。1688入淘就是其中一個例子。據(jù)了解，1688的廠商可以通過半托管的形式直接進入淘寶，對接C端消費者。1688將會在淘寶開設三家店鋪，分別為嚴選淘寶店、企業(yè)自采天貓店和工業(yè)行家選天貓店。

可以看到，對于如何平衡用戶體驗和低價，淘天在持續(xù)探索。

實際上，單純的追求低價，并不一定有效，這從去年淘天交出的四季度財報就可以看出。

在去年第四季度，淘天GMV的增長主要得益于交易買家數(shù)和訂單量的增加，但這部分增長被平均訂單金額的下降部分抵消，因此，最終淘天板塊的收入同比增長僅為2%。

數(shù)據(jù)所顯現(xiàn)的是更赤裸的現(xiàn)實。即使頻頻推出新策略和口號，阿里在競爭低價的路上的優(yōu)勢并不多。

據(jù)了解，低價策略的弱化從今年年初就已經(jīng)開始，新管理層也始終遵循“用戶為先”的策略方向。

據(jù)最新發(fā)布的季度報告顯示，2024年一季度，淘天集團的GMV和訂單量均實現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長。同時，88VIP會員數(shù)量達到3500萬，同比增長率也達到了兩位數(shù)。淘天集團實現(xiàn)了932.16億元的營收，同比增長4%，客戶管理費（CMR）收入同比增長5%，超出市場預期。

這一成績證明了淘天過去一段時間的用戶優(yōu)先策略是有效的。

實際上，自2021年第一季度公布GMV后，阿里巴巴便停止了對外公布這項數(shù)據(jù)。從2021年第三季度開始，淘寶天貓的GMV增長持續(xù)下滑，個位數(shù)增長成為常態(tài)，偶爾甚至出現(xiàn)負增長。

因而，今年一季度GMV雙位數(shù)增長的得來實屬不易，新管理層與新策略給阿里帶來復蘇的跡象。

不過，要想回到高增長通道，淘天需要了解商家和用戶的真實需求，走出一條屬于自身生態(tài)的發(fā)展路線。

2、商家和用戶，究竟期待一個什么樣的淘天？

復盤淘天的低價路線，實際上是對市場趨勢的跟隨。

在拼多多橫空出世后，整個電商市場已經(jīng)無法忽視低價帶來的吸引力。

2020年3月，阿里推出淘寶特價版APP（后改名為淘特），被看作是為了應對拼多多的極速擴張，而做出的主動搶占市場的動作。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，淘寶特價版在2020年用戶規(guī)模同比增長了550%，成為年度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速最快的手機應用。

不過由于后期的多次調整，淘特逐漸與淘寶模糊邊界，對用戶失去吸引力。直到現(xiàn)在，淘特已經(jīng)逐漸淡出消費者視線。

此前，阿里一位電商業(yè)務的高層，在回顧阿里電商業(yè)務做低價商品的過程時曾向媒體這樣表示，“淘特前期做得相當成功，起速很快，但后期集團戰(zhàn)略收縮，不再繼續(xù)‘燒錢’，這個項目戛然而止。”

再到這幾年，市場整體消費趨勢的大變局下，淘天集團應對市場變化、應對拼多多競爭的主應用，也從原來的淘特、批發(fā)平臺1688，切換回了淘寶。

一個明顯信號是，電商相關的資源也在重新回到淘寶，比如今年以來，淘特平臺上商家和商品正加速遷回淘寶，1688也開始在淘寶開店。

在價格體系、用戶服務等多個方面，淘寶也在主動求變。

2023年3月，淘天集團推出價格力策略，并且發(fā)布了一套針對商家的五星評級體系。后續(xù)在一年中最重要的兩個消費節(jié)中，淘天都以低價作為核心口號，以百億補貼吸引用戶。

它也開始加速學習競爭對手。去年12月，淘寶開始實行“僅退款”售后新規(guī)，很快京東也跟隨推出“僅退款”政策。

淘天系列的改動顯而易見是在參考拼多多的獲客方式。那么，拼多多的做法遷移至淘天集團，是否能夠適用呢？從商家和用戶反饋來看，一味卷低價的策略其實讓阿里水土不服。

圖源阿里巴巴官網(wǎng)

去年10月，由千牛和淘寶教育官方共同出品的“千牛公開課”發(fā)布了《五星價格力：賦星更快、流量更大、轉化更強》這一視頻，吸引了800多條評論。商家們在評論區(qū)紛紛表達了對這一評價體系的質疑和不滿。

一位商家直言，“劣質低價的產(chǎn)品就有價格力？平臺的作用，是把好貨好的產(chǎn)品推給消費者，而不是所謂的高價格力的低價偽劣產(chǎn)品。”

許多商家對持續(xù)的價格戰(zhàn)深感擔憂。有評論提到，如果低價策略繼續(xù)下去，市場上每個類目都只有少數(shù)頭部店家能存活。

不少商家認為自身的利潤卻越來越微薄，無止境的價格戰(zhàn)不僅壓榨商家利益，還會讓淘寶逐漸變成一個以低劣商品為主的平臺。而這違背了淘天的初衷——“讓天下沒有難做的生意”。

事實上，對中小商家來說，生意確實正在越來越難做。商家在消費節(jié)不得不進行降價促銷，但若做不到最低價，就得不到平臺的流量扶持。如此一來，即使降價也沒有流量，中小商家的獲客量就難以提升。

從用戶角度來看，平臺的低價競爭確實給廣大消費者帶來了一定好處，但也有部分用戶在社交平臺上表示不習慣。在淘寶搜索關鍵詞后，排名靠前的大部分是白牌商品，并且同質化商品泛濫，部分用戶一時間難以適應這樣的變化。

同時，更注重服務的用戶，會更注重預售期過長、售后服務差等問題。

針對上述問題，在今年的618活動中，淘寶取消了預售，并徹底打通淘天兩大平臺實現(xiàn)累積滿減，號稱“史上最簡單的天貓618”。在低價方面，淘寶推出直減折扣和超過150億元的優(yōu)惠券，包括向88VIP會員發(fā)放總額超過100億元的專屬優(yōu)惠券。此外，淘寶直播間、特定品類和百億補貼會場也提供優(yōu)惠券。

為了提升用戶體驗，淘寶上線了新疆地區(qū)包郵服務和會員無限次退貨包運費服務，天貓允許消費者在付款后至7月5日期間進行價格比對并獲得差價補償。

在商家支持方面，淘天也提供了更大規(guī)模的財務和物流支持。符合條件的商家可以享受極速回款服務，減輕現(xiàn)金流壓力。基于與菜鳥和螞蟻集團的合作，淘天提供了物流補貼和運費險優(yōu)惠，例如在寄件階段為商家提供多檔補貼券包。此外，商家還可免費使用淘天提供的AI工具來提升營銷效率。

綜合來看，商家和用戶都對淘寶提出各自的要求。商家希望淘寶能保障賣家權益，不一味卷低價，而用戶都想要更低的價格和更優(yōu)質的服務。

如何在保持自身增長的情況下，平衡兩端的利益，是淘寶面臨的一個持久難題。

3、新的管理層，得更靈活應變

總體來看，淘天面臨的環(huán)境較為嚴峻，外部面對強敵，內部要安撫商家，同時還要面臨資本市場對增長狀況的審視。

因此，一個年輕、具有活力和戰(zhàn)斗力的管理層，是現(xiàn)階段淘天需要的。

去年12 月 22 日，在上任僅兩天后，吳泳銘就迅速展開了人事大調整，新的管理團隊由他親自挑選。整個淘天集團的核心管理層經(jīng)歷了大換血，原“中小企業(yè)發(fā)展中心”、“品牌商家發(fā)展中心”、“超市業(yè)務發(fā)展中心”改名，同時增加了新增長服飾發(fā)展部，共設六大事業(yè)部。

阿里淘天集團董事長吳泳銘，圖源阿里巴巴官網(wǎng)

同時，六名年輕管理者被任命，分別帶領淘天各個關鍵業(yè)務，向吳泳銘匯報。

其中，吳嘉現(xiàn)任阿里巴巴智能信息事業(yè)群總經(jīng)理，接手淘天集團的產(chǎn)品技術條線，并主管搜索推薦業(yè)務和阿里媽媽事業(yè)部。

諶偉業(yè)（花名：處端），負責淘寶事業(yè)部、淘天商家平臺部、淘天客戶滿意部等部門。

劉博（花名：家洛）負責“品牌商家發(fā)展中心”，帶領天貓事業(yè)部，包括天貓、88VIP 、天貓國際等業(yè)務。劉一曼（花名：一漫）則負責 M2C 事業(yè)部，包括類自營業(yè)務（天貓超市）和供給業(yè)務（產(chǎn)業(yè)帶）。汪庭祥（花名：少游）是管理層中最年輕的一位，現(xiàn)任服飾發(fā)展部負責人。

而程道放（花名：道放）則負責淘寶直播及內容事業(yè)，包括點淘短視頻App、逛逛等業(yè)務。不過，程道放近期在社交媒體上表示，已不再擔任該職務，也不再負責淘寶直播和逛逛的相關業(yè)務，并表示后續(xù)將投身具身智能相關工作。

據(jù)了解，吳嘉將接任該職位。人事變動的背后是集團戰(zhàn)略目標的變化，阿里需要更年輕的團隊帶領戰(zhàn)斗。吳泳銘對淘天集團提出的要求則是：正視現(xiàn)狀，重新創(chuàng)業(yè)。自去年年末上任后，新管理團隊在多個維度上作出更精細化的運營。

據(jù)《晚點 LatePost》報道，淘天用戶平臺事業(yè)部負責人吳嘉已經(jīng)在手淘App進行了搜索和算法的調整，清理了短視頻內容的信息流，使被內容稀釋的首頁流量重新集中在效率和成交上。此外，整體用戶端策略以低價作為最重要的考量指標，進一步提升用戶體驗。

與此同時，諶偉業(yè)（花名：處端）著手重新梳理商家平臺和客戶服務的業(yè)務流程和規(guī)則。劉博（花名：家洛）在上任不久后，解散了低價業(yè)務板塊EDLP（天天低價）部門，重新布局業(yè)務重點。

 直播也是淘天今年的重點方向之一。

3月末，在淘天集團舉辦2024淘寶內容電商盛典上，程道放宣布了2025新財年（2024年4月1日至2025年3月31日）淘寶內容電商的增長目標：用戶規(guī)模要同比增長100%，月成交破百萬的主播同比增長100%，總商品交易額（GMV）要同比增長80%。

他還表示，淘寶內容電商事業(yè)部將在去年基礎上新增100億元現(xiàn)金投入。淘天在這方面的投入也在增加。程道放當時表示，淘天集團將新增百億現(xiàn)金、千億流量，“用真金白銀在內容電商上加大投入。”從今年618來看，這些舉措起到了一定的效果。

根據(jù)淘寶直播公布的618戰(zhàn)報，截至6月20日24時，今年618期間，淘寶直播GMV破億的直播間達到了90個，GMV破千萬的直播間達到了892個。大刀闊斧變革一年多后，新團隊的努力也得到了馬云的肯定。

4月10日，馬云在阿里巴巴內網(wǎng)發(fā)表題為《致改革 致創(chuàng)新》的帖子，這也是馬云退休五年來首次以長文分享對公司的看法。

在文中，馬云對阿里過去一年中的改革成效給予了肯定。他稱贊蔡崇信和吳泳銘組成的新管理層，重新讓公司變得簡單和敏捷，從一個決策緩慢的組織回歸到效率和市場導向。

馬云稱，“這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。”電商行業(yè)的價格戰(zhàn)仍在繼續(xù)，競爭依然白熱化，各家的混戰(zhàn)也在多維度展開。當淘天在大力推動直播、短劇的同時，京東和拼多多也在加碼內容化。

京東零售將“內容生態(tài)”定為今年必贏之戰(zhàn)之一，拼多多試圖通過“多多視頻”和“多多直播”推動內容化，抓住內容紅利。而另一邊，抖音和小紅書正加速平臺電商化，搶占存量市場。

“低價很重要，但不能只有低價”，也已經(jīng)成為行業(yè)共識。面對難度越來越大的突圍賽，新管理層要更靈活、持續(xù)創(chuàng)新、挖掘自身核心競爭力，才能邁過艱難周期。

正如馬云所說的，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在未來三五年內將發(fā)生巨大變化，改革必須持續(xù)進行。而今年這種種調整，也決定了淘天在雙十一大考中，能交出什么樣的答卷。