文｜出海公園Buy 一文

電商低價(jià)戰(zhàn)火蔓延至海外。

6月26日，在亞馬遜舉辦的一場(chǎng)閉門邀請(qǐng)制會(huì)議中，亞馬遜宣布了“低價(jià)商店”的計(jì)劃。

曾經(jīng)強(qiáng)烈譴責(zé)低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的亞馬遜也加入低價(jià)肉搏的隊(duì)伍中。這是亞馬遜近年來最大的動(dòng)作，也是跨境電商行業(yè)近期最大的新聞。電商低價(jià)戰(zhàn)火蔓延至海外。

6月26日，在亞馬遜舉辦的一場(chǎng)閉門邀請(qǐng)制會(huì)議中，亞馬遜宣布了“低價(jià)商店”的計(jì)劃。

曾經(jīng)強(qiáng)烈譴責(zé)低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的亞馬遜也加入低價(jià)肉搏的隊(duì)伍中。這是亞馬遜近年來最大的動(dòng)作，也是跨境電商行業(yè)近期最大的新聞。

一、推出低價(jià)商城

亞馬遜價(jià)格戰(zhàn)的打法是讓中國賣家去卷中國賣家。

“全新低價(jià)商店，由亞馬遜從中國直發(fā)！”

據(jù)透露，低價(jià)商城專注于銷售無品牌商品，主要面向時(shí)尚、家居及生活用品等類目招商。

目前，亞馬遜低價(jià)商城項(xiàng)目采用邀請(qǐng)制，預(yù)計(jì)將在未來2-3個(gè)月內(nèi)，向符合條件的賣家發(fā)出邀請(qǐng)。

該商店將以亞馬遜主站的子商城形式存在，擁有獨(dú)立的入口和搜索結(jié)果展示，且將與主站共享后臺(tái)系統(tǒng)，通過站點(diǎn)切換功能進(jìn)行管理。

此外，該項(xiàng)目還規(guī)定20美元以內(nèi)的白牌時(shí)尚、家居、生活用品，商家擁有自主定價(jià)權(quán)。

除物流外，亞馬遜還負(fù)責(zé)推廣與流量，當(dāng)然賣家依然可以自主進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、定價(jià)和推廣活動(dòng)，保持品牌的個(gè)性化和獨(dú)立化。

但有不少賣家擔(dān)憂，低價(jià)商店的模式里，賣家沒有推廣權(quán)，就可能出現(xiàn)“誰的價(jià)格低，就向誰推流”的發(fā)展趨勢(shì)，從而引發(fā)低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

在其他方面，售后規(guī)定3美元以下商品退款不退貨，3美元以上可以選擇僅退款。傭金與主店一致，收取15%的傭金。

在運(yùn)營(yíng)模式上，亞馬遜采取類似“全托管模式”，賣家需發(fā)貨至亞馬遜中國倉庫，買家下單后由亞馬遜中國倉庫進(jìn)行履約配送，預(yù)計(jì)9-11天商品直達(dá)顧客手中。

要知道在過去，亞馬遜的中國商家需要先把產(chǎn)品送到亞馬遜位于美國的物流倉庫，然后再由倉庫安排發(fā)貨，商家往往享受不到政策優(yōu)惠，還增加了庫存風(fēng)險(xiǎn)。

“全托管”就是在貨權(quán)依然屬于賣家的前提下，平臺(tái)親自下場(chǎng)，在本平臺(tái)內(nèi)替賣家操刀“從銷售、履約到售后”的整個(gè)過程，在履約完成后，按照約定的價(jià)格與賣家進(jìn)行結(jié)算。

亞馬遜傳統(tǒng)的銷售模式有FBA和FBM兩種。

FBM（Fulfilled by Merchant）模式是指賣家自行負(fù)責(zé)商品的存儲(chǔ)、包裝、配送等環(huán)節(jié)，并將商品直接送達(dá)消費(fèi)者手中。

FBA（Fulfilled by Amazon）模式是指賣家將商品存儲(chǔ)在亞馬遜的倉庫中，由亞馬遜負(fù)責(zé)商品的存儲(chǔ)、包裝、配送和退貨等環(huán)節(jié)。

亞馬遜官方表示，從國內(nèi)倉庫發(fā)貨的運(yùn)費(fèi)將低于傳統(tǒng)的FBA(Fulfillment by Amazon)費(fèi)用，類似于國內(nèi)空派小包服務(wù)，這無疑將大幅降低賣家的物流成本。

拼多多海外品牌Temu開創(chuàng)了跨境電商全托管模式的先河，并憑此在海外狂奔。

Temu主打的全托管模式中，商家只負(fù)責(zé)供貨，不享有定價(jià)權(quán)。而亞馬遜商家在20美元范圍內(nèi)具備定價(jià)權(quán)，可以控制利潤(rùn)。

因此，也有人認(rèn)為亞馬遜的模式更像是“半托管”。

無論如何，從經(jīng)營(yíng)權(quán)、到物流層面的調(diào)整，再結(jié)合亞馬遜去年推出的Bazaar低價(jià)電商平臺(tái)，種種改變可以看出，亞馬遜入局低價(jià)市場(chǎng)的決心很堅(jiān)定。

二、Temu、SHEIN左右夾擊

很多人可能對(duì)亞馬遜在電商行業(yè)的定位沒有直觀的了解。

打個(gè)比方說，就是蘋果公司突然出了類似“紅米”系列的產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)低端市場(chǎng)。

亞馬遜常年深耕高端領(lǐng)域，忽視低端消費(fèi)人群的巨大潛力。甚至放眼整個(gè)美國都沒有專門為中低收入人群服務(wù)的電商平臺(tái)。

而如今之所以做出如此大的改變，無非就是有人在低端市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，亞馬遜開始急了。

電商內(nèi)卷的風(fēng)吹到了美國。挑戰(zhàn)者不是美國本土電商公司，而是跨境電商平臺(tái)Temu和SHEIN。

Temu是拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)，于2022年9月在海外正式上線。

勢(shì)頭強(qiáng)勁，不到兩年時(shí)間，Temu開通了70個(gè)站點(diǎn)，已經(jīng)成為全球第二的購物平臺(tái)。

今年4月份的數(shù)據(jù)顯示，Temu在美國的用戶數(shù)量已經(jīng)超過1億大關(guān)，獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)4.67億，僅次于亞馬遜。

2024年4月，TEMU拿下美國17%零售市場(chǎng)份額。體量不可與亞馬遜40%左右的市場(chǎng)份額相比，但強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭令亞馬遜恐慌。

Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，Temu登頂美國iOS應(yīng)用商店購物APP下載榜第一，超越亞馬遜，過了亞馬遜、塔吉特和沃爾瑪三個(gè)大型零售商。

一如拼多多在國內(nèi)勢(shì)如破竹，Temu也在美國以低價(jià)打法給了亞馬遜重重一擊，讓亞馬遜意識(shí)到“原來電商還能這么玩”。Temu的核心策略是“低價(jià)”。

Temu以“Team Up, Price Down”（一起買，更便宜）的理念命名，并引入競(jìng)價(jià)機(jī)制，鼓勵(lì)商家之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)以提供最低價(jià)格。同時(shí)，通過設(shè)置優(yōu)惠券、跨店鋪聯(lián)合營(yíng)銷等手段吸引消費(fèi)者購買。

而低價(jià)背后的支撐是國內(nèi)供應(yīng)鏈。Temu出海首創(chuàng)了跨境電商“全托管模式”，將中國商家?guī)С鰢?，以低價(jià)入局，搶占一定的市場(chǎng)份額。

在全托管模式上線一年半后，Temu開始發(fā)力半托管模式，與亞馬遜爭(zhēng)奪本土商家。

所謂半托管，即定價(jià)權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)還是歸屬Temu，但賣家無需在國內(nèi)供貨入倉，而是利用其在海外本地倉（甚至是亞馬遜FBA倉庫）的庫存商品，直接上架Temu銷售。

這也意味著，以半托管模式吸引的大件商品賣家和想清貨的亞馬遜賣家，將大大拓充了Temu的SKU，并豐富Temu站內(nèi)生態(tài)。

如此看來，第二階段的Temu不再是拼多多的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是低價(jià)、品類、品牌全都要的拼多多PLUS版。

針對(duì)Temu，亞馬遜已經(jīng)采取將Temu移出比價(jià)系統(tǒng)，降傭金，降物流費(fèi)率，讓賣家輕裝上陣“卷低價(jià)”等行動(dòng)。

但拼多多的野心越來越大，亞馬遜需要做出更大的調(diào)整來應(yīng)對(duì)沖擊。

拼多多之外，SHEIN也不可小覷。

SHEIN（希音）是一家快時(shí)尚跨境服裝公司，曾被媒體稱為“服裝界PDD”、“中國版ZARA”。

SHEIN的增長(zhǎng)勢(shì)頭同樣強(qiáng)勁。

據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，在時(shí)裝零售行業(yè)，SHEIN已經(jīng)超過美國傳統(tǒng)零售商梅西百貨 (Macy's) 和耐克 (Nike)，僅次于亞馬遜和沃爾瑪。

SHEIN是通過創(chuàng)新的"小單快反"模式顛覆了傳統(tǒng)服裝行業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)和長(zhǎng)周期銷售模式。也就是，SHEIN以100-200件的小批量起步，根據(jù)銷售情況快速補(bǔ)單或及時(shí)止損。

如此一來，不僅降低庫存成本，還拉低了產(chǎn)品價(jià)格，使SHEIN在效率、時(shí)尚度和性價(jià)比上超越了傳統(tǒng)時(shí)尚巨頭。

在品牌打造上，SHEIN擁有大量自主品牌產(chǎn)品，整合從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)劃、面料采購、生產(chǎn)制造、銷售、營(yíng)銷、售等全鏈路工作，并通過與全球不同國家的時(shí)尚博主建立合作關(guān)系，開創(chuàng)了一種以"網(wǎng)紅推薦"為核心的創(chuàng)新營(yíng)銷策略。

三、亞馬遜的中年之困

在共同的低價(jià)戰(zhàn)略下，Temu“以量”、SHEIN“以質(zhì)”實(shí)現(xiàn)對(duì)亞馬遜的左右圍剿，亞馬遜又該如何應(yīng)對(duì)？

從1994年創(chuàng)立小型電子商務(wù)在線書店到發(fā)展為集電商、云計(jì)算、人工智能、線下實(shí)體店于一體的消費(fèi)和科技巨頭，亞馬遜的發(fā)展歷史其實(shí)是一部電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)電商的顛覆史。

只是如今30年走過，亞馬遜似乎走進(jìn)了“傳統(tǒng)”電商的隊(duì)列，正在被新型電商顛覆。

亞馬遜如今的處境和淘寶很像。同樣都是電商發(fā)展早期的領(lǐng)軍人物，同樣面臨著內(nèi)外交困、大象難轉(zhuǎn)身的窘境。

一方面，電商“紅?！钡娘L(fēng)向轉(zhuǎn)變。

在發(fā)展初期，電商品牌肆意入場(chǎng)收割流量和用戶，而如今走入電商下半場(chǎng)，用戶增長(zhǎng)見頂，社會(huì)消費(fèi)降級(jí)，低價(jià)和高質(zhì)服務(wù)成為爭(zhēng)奪用戶的核心。

亞馬遜在其30年歷史里，致力于深耕品牌與高質(zhì)服務(wù)，也就是高端市場(chǎng)。

但是在不景氣的行業(yè)大背景下，低下頭顱來爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)成為大勢(shì)所趨。

亞馬遜被迫去做一項(xiàng)自己不擅長(zhǎng)的事。

與淘寶的下沉之路遭遇拼多多、京東、抖音的多重圍堵相似，亞馬遜也面臨著Temu、SHEIN、TikTok等對(duì)手的沖擊。

除去上文所說的Temu和SHEIN，TikTok(抖音海外平臺(tái))的跨境電商業(yè)務(wù)也增長(zhǎng)得十分兇猛，一如國內(nèi)抖音電商對(duì)淘寶、京東、拼多多老牌電商平臺(tái)的沖擊。

據(jù)TikTok Shop最新公布的美國夏季大促戰(zhàn)報(bào)，TikTok Shop美國站在此期間突破了單日GMV、平臺(tái)短視頻單日GMV、平臺(tái)單日直播GMV三項(xiàng)紀(jì)錄，整體GMV增長(zhǎng)129%。

TikTok計(jì)劃今年將其TikTok Shop美國業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)大10倍，達(dá)到175億美元。

如此看來，亞馬遜的外敵只會(huì)越來越強(qiáng)勁。另一方面，亞馬遜電商平臺(tái)內(nèi)部也面臨的增速放緩、中小商家出逃等困境。

2022年亞馬遜迎來業(yè)績(jī)冰點(diǎn)。整個(gè)2022年，亞馬遜凈銷售額5140億美元，同比增長(zhǎng)9%；凈虧損27億美元，創(chuàng)亞馬遜歷史最差業(yè)績(jī)。

盡管2023年亞馬遜積極開展自救，業(yè)績(jī)有所回升。但這是用大幅裁員、關(guān)停Kindle等多項(xiàng)子業(yè)務(wù)的"流血"代價(jià)換來的。

再來看商家。亞馬遜曾經(jīng)靠FBA模式將商家牢牢鎖在站內(nèi)，但Temu和SHEIN代表的新一站式服務(wù)為商家提供了更多省心且便捷的選擇。

再加之從亞馬遜去年以來進(jìn)行的大規(guī)模商家封號(hào)運(yùn)動(dòng)，很多中小商品賣家加速出逃亞馬遜。

在用戶流失、商家流失等內(nèi)外交困情況下，亞馬遜開辟低價(jià)商城、入局全托管模式、合作社交媒體Meta……積極轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)Temu、SHEIN、TikTok的圍剿。

只是，將國內(nèi)電商的招數(shù)復(fù)制到亞馬遜，真的有效嗎？