文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
日前，余承東和董宇輝兩大頂流強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，科技與文藝碰撞出的強(qiáng)烈火花讓當(dāng)晚直播間在線觀看人數(shù)超60萬(wàn)人，點(diǎn)贊量破億，銷售額沖至抖音帶貨總榜TOP1。
接近兩個(gè)小時(shí)的專訪中，余承東介紹華為突破大量手機(jī)和新能源汽車的技術(shù)。如在衛(wèi)星通信領(lǐng)域，華為是業(yè)內(nèi)首家完全隱藏天線的廠商。憑借強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力，華為折疊屏系列出貨量激增。
Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，依托大折疊屏Mate X5以及小折疊屏Pocket2，2024年Q1華為出貨量暴漲257%，全球市場(chǎng)份額較去年同期提升19%，超越三星，全球出貨量TOP1。
不僅僅是華為，榮耀Magic V2成為西歐出貨量最大的可折疊手機(jī)，摩托羅拉Razr40成為北美頂級(jí)機(jī)型，全球市場(chǎng)份額均有明顯提升。華為、榮耀、摩托羅拉等廠商出貨量的激增，讓2024年Q1全球可折疊智能手機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)49%，創(chuàng)下六個(gè)季度以來(lái)的最高增幅。
供應(yīng)鏈從業(yè)者表示，目前智能手機(jī)高端需求仍以折疊屏手機(jī)為主，三星已率先發(fā)布全新Galaxy Z系列，包括Galaxy Z Fold6以及Galaxy Z Flip6。今年Q3，華為或?qū)l(fā)布Nova系列折疊機(jī)以及三屏折疊機(jī)，預(yù)期有望帶動(dòng)行業(yè)訂單需求向上，整體動(dòng)能略優(yōu)于原有基本盤。
圍繞折疊屏手機(jī)，廠商逐漸衍生出兩種不同的技術(shù)路徑。以榮耀為代表的廠商，主打輕薄路線。如Magic V2以9.9mm的機(jī)身厚度將折疊屏手機(jī)厚度縮減至毫米時(shí)代，Magic V3以9.2mm折疊態(tài)機(jī)身厚度，刷新內(nèi)折折疊屏最薄紀(jì)錄。
但榮耀過(guò)于追求輕薄的代價(jià)則是部分性能的欠佳。以榮耀Magic V2影像為例，在小紅書(shū)平臺(tái)上，不僅衍生出“榮耀Magic V2拍照很差嗎？”“榮耀Magic V2拍照模糊”等相關(guān)搜索詞條，不少M(fèi)agic V2用戶稱其拍照模糊、拉胯。
在海外市場(chǎng)，測(cè)評(píng)博主Christian de Looper稱，榮耀Magic V2雖在大多數(shù)情況下相機(jī)質(zhì)量較好，但不僅邊緣照明表現(xiàn)欠佳，且無(wú)法達(dá)到相機(jī)拍照水平。
IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔指出，“輕薄”已成為影響消費(fèi)者選擇折疊屏手機(jī)的首要因素。但若是一味追求“輕薄”而造成可靠性下降，將會(huì)直接影響消費(fèi)者未來(lái)長(zhǎng)期的選擇。
基于此，以小米、OV為代表的廠商更加追求影像，而非輕薄。以vivo X Fold3為例，京東平臺(tái)關(guān)于該機(jī)型中差評(píng)數(shù)量雖在180+，但很少有用戶吐槽該機(jī)型的影像。
當(dāng)前廠商兩種技術(shù)路線看似有所差異，但本質(zhì)均是向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)的“折中方案”。折疊屏手機(jī)對(duì)廠商技術(shù)創(chuàng)新能力要求極高，需廠商投入高額研發(fā)費(fèi)用，且能接受長(zhǎng)期帶來(lái)的虧損。榮耀CEO趙明稱，榮耀在折疊屏領(lǐng)域歷史累計(jì)虧損已達(dá)到二三十億元。
可當(dāng)折疊屏手機(jī)價(jià)格無(wú)法下探，歷經(jīng)5年時(shí)間發(fā)展的折疊屏手機(jī)，在國(guó)內(nèi)縣城市場(chǎng)滲透到底如何？下沉市場(chǎng)又能否為折疊屏手機(jī)貢獻(xiàn)更多增量？
帶著這些問(wèn)題，DoNews實(shí)地走訪安徽省阜陽(yáng)市和河南省周口市的多個(gè)縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，試圖還原折疊屏手機(jī)在下沉市場(chǎng)的真實(shí)面。
一、折疊屏手機(jī)膜和殼，三年賣出十個(gè)
2024年全國(guó)高考?jí)m埃落定，廠商為抓住大一準(zhǔn)新生購(gòu)機(jī)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇，紛紛推出以舊換新、憑準(zhǔn)考證購(gòu)機(jī)立減XX元等促銷活動(dòng)，這對(duì)廠商線下門店客流量的確有所拉動(dòng)。
在這波學(xué)生購(gòu)機(jī)潮中，廠商線下門店以及合作的迪信通、運(yùn)營(yíng)商門店，普遍存在這樣一個(gè)現(xiàn)象：即學(xué)生和學(xué)生家長(zhǎng)在聽(tīng)完門店店員介紹折疊屏手機(jī)的配置、重量、拍照、AI等優(yōu)勢(shì)后，雖會(huì)對(duì)門店樣機(jī)進(jìn)行試玩體驗(yàn)，但當(dāng)聽(tīng)到店員報(bào)價(jià)折疊屏手機(jī)動(dòng)輒六七千元，甚至過(guò)萬(wàn)的價(jià)格后，普遍會(huì)選擇去看大直板手機(jī)。
門店店員對(duì)這種情況早已司空見(jiàn)慣，往往不會(huì)浪費(fèi)太多時(shí)間在折疊屏手機(jī)上，還是會(huì)重點(diǎn)給學(xué)生和學(xué)生家長(zhǎng)推薦傳統(tǒng)直板手機(jī)。且愿意和學(xué)生家長(zhǎng)討價(jià)還價(jià)，進(jìn)而促成交易。
甚至有學(xué)生家長(zhǎng)在聽(tīng)完店員的介紹后，更是發(fā)出一連串的“抱怨”。來(lái)自安徽省臨泉縣的消費(fèi)者胡強(qiáng)告訴DoNews，前兩天和自家孩子看完OPPO Find N3系列，12GB+512GB配置即使用準(zhǔn)考證購(gòu)機(jī)也要8000多元，但如此昂貴的價(jià)格卻沒(méi)有高性價(jià)比。
一是店員說(shuō)這款手機(jī)重量?jī)H有245g，但245g和300g，放到口袋中以及日常使用時(shí)，很難體會(huì)到重量差異。且自己感覺(jué)這種折疊屏手機(jī)除展開(kāi)后比大直板手機(jī)屏幕要大，其他和傳統(tǒng)直板手機(jī)沒(méi)有太大差異。
二是店員說(shuō)這款手機(jī)拍照有多么厲害，但自己使用三四千元的OPPO其他機(jī)型拍照也還可以。買手機(jī)重點(diǎn)是不卡頓能多用幾年，無(wú)需追求那些“華而不實(shí)”的東西。
三是按照OPPO Find N3這個(gè)售價(jià)，可給自家孩子購(gòu)買兩三千元兼具性能和拍照的大直板手機(jī)、配置中上等的筆記本電腦以及平板，這就相當(dāng)于買一部手機(jī)的錢能買三件產(chǎn)品。雖然自家在當(dāng)?shù)刈錾獠⒉徊铄X，但老百姓過(guò)日子還是要把錢花在刀刃上。
胡強(qiáng)的話實(shí)則也是廠商需要思考的問(wèn)題。一方面，廠商卷“輕薄”將折疊屏手機(jī)重量愈做愈輕，這雖能提高客戶體驗(yàn)，但幾十克的重量差異，消費(fèi)者真能感知出來(lái)嗎？同理，當(dāng)廠商圍繞大直板手機(jī)不斷提高配置和影像時(shí)，折疊屏手機(jī)和大直板手機(jī)影像真正差異在哪？終端消費(fèi)者能否感知？
另一方面，不管是廠商基于穩(wěn)定市場(chǎng)份額、清庫(kù)存選擇降價(jià)，還是京東、天貓為爭(zhēng)奪3C產(chǎn)品市場(chǎng)份額選擇降價(jià)補(bǔ)貼，再或是線下渠道為搶奪客戶、完成銷售KPI，給顧客低于廠商官方真實(shí)的成交價(jià)，這讓大直板手機(jī)的價(jià)格持續(xù)下探。
且大直板手機(jī)很多功能被消費(fèi)者閑置，使用率不高。那么廠商到底要以何種差異化功能，才能說(shuō)服更多終端消費(fèi)者為折疊屏手機(jī)的高價(jià)買單呢？
當(dāng)眾多縣城消費(fèi)者做出和胡強(qiáng)類似選擇時(shí)，也讓折疊屏手機(jī)在我們走訪十幾個(gè)縣城中銷量極其慘淡，在縣城大街、公園、大型超市和沿街門店顧客付款時(shí)，我們幾乎看不到有消費(fèi)者使用折疊屏手機(jī)。
在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)商門店中，當(dāng)我們?cè)儐?wèn)門店是否有折疊屏手機(jī)時(shí)，得到的答案均是沒(méi)有人購(gòu)買，門店沒(méi)有現(xiàn)貨，需要從縣城或外地調(diào)貨。
折疊屏在縣城遇冷，衍生出的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈生意也相對(duì)慘淡。河南省周口市鹿邑縣某手機(jī)維修店老板趙麗表示，從2015年從事手機(jī)維修至今，這幾年來(lái)門店維修折疊屏手機(jī)的顧客，加起來(lái)不超過(guò)20人。且這些消費(fèi)者聽(tīng)到維修折疊屏手機(jī)動(dòng)輒兩三千的價(jià)格后，不少都選擇放棄維修，繼續(xù)購(gòu)買大直板手機(jī)。
趙麗的話在安徽省阜南縣手機(jī)貼膜店老板朱明這里同樣得到印證，朱明告訴我們，縣城手機(jī)門店銷售說(shuō)折疊屏在我們縣城賣得有多好我不知道，但我只知道折疊屏手機(jī)在縣城根本賣不動(dòng)。
從2021下半年自己就在當(dāng)?shù)厝肆髁枯^大的步行街?jǐn)[攤貼膜、賣手機(jī)殼至今，這三年時(shí)間賣出去的手機(jī)殼、給顧客貼膜的手機(jī)加起來(lái)有幾萬(wàn)個(gè)。但印象中帶著折疊屏手機(jī)來(lái)貼膜或買手機(jī)殼的顧客，加起來(lái)絕對(duì)不超過(guò)十個(gè)人。
或許隨著UTG、鉸鏈、面板等關(guān)鍵部件標(biāo)準(zhǔn)化后實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，以及隨著折疊屏手機(jī)出貨量增加，進(jìn)而帶動(dòng)廠商研發(fā)邊際成本下降和面板廠商生產(chǎn)下降，最終有望實(shí)現(xiàn)折疊屏手機(jī)成本下探。但即使成本下探，縣城特有的社會(huì)運(yùn)行規(guī)則，讓縣城能否為折疊屏手機(jī)貢獻(xiàn)更多增量，仍有待商榷。
二、縣城缺乏“種子用戶”
賈樟柯在《賈想》中寫道，“縣城里的生活，今天和明天沒(méi)有區(qū)別，一年前和一年后同樣沒(méi)有區(qū)別?！鼘?duì)他們來(lái)說(shuō)到這個(gè)地方就不會(huì)再有奇跡出現(xiàn)，不會(huì)再有可能性，剩下的就是在和時(shí)間作斗爭(zhēng)的一種庸常人生。”
縣城生活“安逸”的背后，一方面，國(guó)內(nèi)很多中西部縣城仍以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主，中老年占比較高，年輕人外流嚴(yán)重導(dǎo)致新興產(chǎn)業(yè)不足。就業(yè)機(jī)會(huì)有限，縣城人更愛(ài)考編。
縣城消費(fèi)者思維更加保守，讓縣城消費(fèi)者更青睞原有認(rèn)知中的事物，對(duì)新興事物接受不足。基于此，縣城新能源汽車市場(chǎng)更多是被奇瑞、五菱宏光、比亞迪等傳統(tǒng)車企瓜分，新勢(shì)力滲透不足。
另一方面，年輕人回流、縣城多地開(kāi)通高鐵、以抖音、快手為代表的短視頻加速滲透打破了縣城和高線城市的信息差，但購(gòu)買類似汽車、房子、折疊屏手機(jī)等高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，縣城消費(fèi)者更喜歡詢問(wèn)身邊親朋好友的真實(shí)使用感受或聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，而非是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的測(cè)評(píng)博主。
且縣城很多新興事物的發(fā)展基本呈現(xiàn)出：廠商收割第一批縣城種子用戶→種子用戶在自我關(guān)系網(wǎng)中擴(kuò)大→種子用戶親朋好關(guān)系網(wǎng)中繼續(xù)擴(kuò)大→從縣城復(fù)制到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村→最終形成穩(wěn)定銷量和品牌知名度。
大直板手機(jī)、微信支付、抖音團(tuán)購(gòu)、九號(hào)電動(dòng)車在縣城的滲透過(guò)程，均符合該發(fā)展過(guò)程，這既是當(dāng)前折疊屏手機(jī)在縣城滲透率不足的原因，也是未來(lái)折疊屏手機(jī)提高縣城滲透的重要阻力。
更進(jìn)一步來(lái)看，展開(kāi)后更大的折疊屏能夠方便辦公。但一方面，縣城很多消費(fèi)者主要從事傳統(tǒng)體力勞動(dòng)，且縣城很多企業(yè)管理制度、實(shí)際辦公并不像高線城市那樣完善，折疊屏手機(jī)缺乏現(xiàn)實(shí)尋求。
另一方面，縣城體制人群使其更青睞華為折疊屏手機(jī)。不僅僅是體制內(nèi)人群，來(lái)自安徽省太和縣某手機(jī)店的銷售李娜表示，當(dāng)?shù)厮氖鄽q的老板們來(lái)門店購(gòu)買折疊屏?xí)r，即使店員會(huì)推薦OV、榮耀相關(guān)折疊屏手機(jī)，且這些機(jī)型也有現(xiàn)貨，但這些老板往往還是會(huì)選購(gòu)華為折疊屏系列。
除這些老板們更信賴華為技術(shù)外，華為折疊屏某種意義是他們?nèi)ψ觾?nèi)的“身份證”。換言之，華為折疊屏的社交屬性遠(yuǎn)高于實(shí)際使用屬性。但因縣城這些老板們處在縣城尖子塔上人群相對(duì)較少，整體出貨量有限。
如李娜所言，縣城夠小，小到人與人之間總有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，縣城也夠大，這里有一個(gè)社會(huì)體系必備的所有要素。
在“小”和“大”之間卻是縣城熟人體系下有著清晰的運(yùn)行規(guī)則，縣城消費(fèi)者遠(yuǎn)比高線城市消費(fèi)者更追求面子，更喜歡通過(guò)高端商品來(lái)彰顯社會(huì)地位和社會(huì)認(rèn)同。這正是新勢(shì)力豪華品牌難以下沉，縣城消費(fèi)者更青睞BBA的深層次原因。
《走走停停》電影結(jié)尾主角父親曾說(shuō)，我們這一代人，很多人都沒(méi)有成為自己想成為的那類人。生活就是那樣，沒(méi)有那么好也沒(méi)有那么糟糕，習(xí)慣了就好。
當(dāng)華為折疊屏成為縣城真正核心高端人群的社交名片時(shí)，其他安卓品牌想要真正教育、改變這部分人群的心智，面臨的挑戰(zhàn)可想而知。這既是帶動(dòng)未來(lái)華為折疊屏銷量繼續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，也是其他廠商想要提高縣城折疊屏出貨量的難題。
三、年輕人多被蘋果收割
當(dāng)其他廠商品牌力無(wú)法融入縣城四十歲以上高端人群時(shí)，發(fā)力“有錢有閑”的小鎮(zhèn)青年人群和“縣城貴婦”人群，似乎成為其他廠商的明智之舉。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所副所長(zhǎng)王春光曾指出，縣城還保留富有本地特色的社會(huì)形態(tài)和生活方式，即使是蘇南地區(qū)那些富裕的縣級(jí)市，房屋馬路都和城市相似，但他們內(nèi)部的生活方式，比如社交方式、飲食習(xí)慣、居住方式、對(duì)婚姻和子女問(wèn)題的處理，都依然保持著自己的特色。
對(duì)于縣城父母而言，子女結(jié)婚是他們?nèi)松械拇笫?。在父母給到的催婚壓力下，留在縣城中的女性往往會(huì)過(guò)早地結(jié)婚生子。家庭帶來(lái)的壓力，讓她們更關(guān)注手機(jī)綜合性價(jià)比，更青睞大直板手機(jī)。
廠商圍繞小折疊屏手機(jī)或主打顏值，或推出如AI人臉檢測(cè)、萌寵等功能，或能打動(dòng)部分“縣城貴婦”的心。但正如上文所述，“縣城貴婦”父母在縣城占比本就極低，這也影響到小折疊屏手機(jī)在縣城的出貨量。
除縣城年輕女性外，縣城年輕男性對(duì)折疊屏青睞程度也有限。來(lái)自河南省周口市項(xiàng)城市的消費(fèi)者胡楊告訴我們，今年7月份看過(guò)不少?gòu)S商的折疊屏手機(jī)發(fā)現(xiàn)，一方面，縣城很多消費(fèi)者對(duì)OV、榮耀、小米的品牌心智仍停留在性價(jià)比而非高端，這就意味著購(gòu)買高價(jià)折疊屏手機(jī)無(wú)法帶出去裝X。
另一方面，當(dāng)品牌力無(wú)法支撐起高端定位時(shí)，廠商需要有現(xiàn)象級(jí)功能。但輕薄、影像、展開(kāi)后屏幕更大，似乎很難讓身邊人為之驚嘆。如影像技術(shù)，在被小紅書(shū)精修照片、AI生成照片和視頻沖擊下，拍照和個(gè)人技術(shù)、審美有關(guān)，購(gòu)買接近萬(wàn)元折疊屏手機(jī)拍照發(fā)朋友圈，不一定有人會(huì)認(rèn)為照片有多么驚艷?；诖耍瑯拥膬r(jià)格最終還是購(gòu)買iPhone 15相關(guān)機(jī)型。
胡楊最終選擇iPhone 15系列的背后，正是蘋果高端定位在縣城消費(fèi)者心智中的強(qiáng)滲透，以及蘋果系統(tǒng)流暢性、無(wú)廣告帶來(lái)的強(qiáng)復(fù)購(gòu)。且正如上文所述，縣城的封閉和保守、熟人社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)機(jī)決策的影響，讓蘋果正瘋狂收割“10后”少年。
來(lái)自安徽省阜陽(yáng)市某縣蘋果門店銷售人員周毅告訴我們，今年6月8日高考結(jié)束當(dāng)天，門店內(nèi)涌來(lái)大批高考考生，當(dāng)天他們直接加班到晚上10點(diǎn)。6月24日安徽省高考出分當(dāng)天以及后來(lái)的幾天，店內(nèi)同樣不缺顧客，更有豪橫的家長(zhǎng)直接給孩子購(gòu)買蘋果三件套，用以獎(jiǎng)勵(lì)孩子。
但蘋果高端機(jī)型收割的不僅僅只有“05后”，在智能手機(jī)成長(zhǎng)爆發(fā)起來(lái)的“10后”，同樣被蘋果收割。來(lái)自河南省沈丘縣初三學(xué)生張子涵告訴我們，中考結(jié)束第二天就要求父母給其購(gòu)買蘋果手機(jī)。父母以蘋果手機(jī)太貴、后面讀高中玩手機(jī)耽誤學(xué)習(xí)婉拒。
無(wú)奈之下，自己直接拿出自己1800元的壓歲錢去購(gòu)買iPhone 13二手機(jī)。對(duì)于為何非要買蘋果？張子涵表示自己同學(xué)都在用蘋果，自己不買的話，顯得不合群。
結(jié)語(yǔ)：
故事感、真實(shí)感、煙火氣、鄉(xiāng)愁、落葉歸根等一系列文藝和誘人的詞語(yǔ)的背后，卻是國(guó)內(nèi)縣城有著獨(dú)有的生存法則。這套法則下，折疊屏如何針對(duì)縣域市場(chǎng)推出更多有針對(duì)性的打法和營(yíng)銷策略，如何和縣域經(jīng)銷商和渠道商聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而加速折疊屏在縣域市場(chǎng)的滲透，均是廠商技術(shù)之外的長(zhǎng)期課題。
注：應(yīng)被訪者要求，文中均為化名。