文|音樂先聲 李沁予
編輯|范志輝
最近，老牌天王劉德華“今天…is the Day”巡回演唱會在上海梅賽德斯奔馳文化中心正式開啟。
從7月初直到9月初，劉德華本輪內(nèi)地巡回演唱會將在上海、北京、廣州、南京、成都、杭州、重慶、深圳8座城市開唱，共計(jì)36場，且均為體育館場次，但場次和規(guī)模明顯少于張杰、薛之謙等今年超過50場的年輕藝人。
由于距離劉德華上一輪內(nèi)地演唱會已經(jīng)是十多年前，且藝人年齡擺在這兒，不少城市的宣傳也強(qiáng)調(diào)，這可能是最后在內(nèi)地看天王巡演的機(jī)會，直接導(dǎo)致市場需求遠(yuǎn)大于供給。
因此，盡管票價最低780元、最高2580元，也絲毫不影響樂迷購票熱錢，從5日到7日三場演唱會門票供不應(yīng)求，連續(xù)爆滿。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道顯示，內(nèi)場第一排的票價更是從2580元炒到68880元，翻了將近27倍。
在一票難求的背景下，作為本輪內(nèi)地巡演的全程贊助商洋河，也成了一個特殊的售票渠道。
據(jù)了解，洋河針對劉德華巡演的8座城市的場次都推出了購酒贈票的活動，即樂迷購買一定數(shù)量的洋河產(chǎn)品，就可獲贈一張票，有粉絲不惜大幾萬囤白酒只為看演唱會。
那么，“白酒+演唱會”這種模式的背后，到隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯？而在諸多演唱會中，酒企又偏愛哪些藝人？
花六萬囤酒，只為看一場演唱會
被搶票難倒的，不僅僅是粉絲，還有黃牛。
7月5日到7日，粉絲橫跨三代的劉德華不僅讓上海梅賽德斯奔馳文化中心現(xiàn)場座無虛席，也給黃牛、代拍們上了一波強(qiáng)度。一方面，粉絲們利用酒店、信用卡積分、光明牛奶券等腦洞大開的方式花式搶票，另一方面，因搶票實(shí)在困難，黃牛、代拍表示這活沒法接。
也正是因?yàn)閾屍逼D難，在社交媒體上，大批量的疑似洋河經(jīng)銷商開始發(fā)布演出票務(wù)相關(guān)信息，引導(dǎo)粉絲們購酒送票。
以成都站為例，通過洋河股份推出的購酒贈劉德華演唱會門票的活動方案可以看到，活動分為三期，送票門檻會隨著每期制定購買數(shù)量上升。
如下圖所示，比如在5月20日到6月20日的第一期，消費(fèi)者需要購買9件夢之藍(lán)M6+52或5件夢之藍(lán)手工班10，亦或夢之藍(lán)手工班15就能獲贈價值1980元的看臺票一張，可以根據(jù)自身需求選擇適合的購買時間和數(shù)量。
此外，該活動還通過贈送高價值的法派高定襯衫和夏季套裝，增加活動的吸引力，使消費(fèi)者在獲得演唱會門票的同時還可以享受額外的實(shí)物獎勵。
也就是說，在黃牛、代拍都不靈的情況下，如果要用囤酒的方式去拿到一張劉德華“今天…is the Day”巡回演唱會價值2580元的內(nèi)場票，粉絲最高需要花費(fèi)65956元，足以比肩傳聞中的黃牛價。
值得一提的是，地區(qū)之間的囤酒套餐也有一些差別。比如上海站推出了兩種企業(yè)團(tuán)購套餐，購買15箱洋河夢之藍(lán)M6+或購買8箱洋河夢之藍(lán)M9，都可獲贈劉德華演唱會2580元的內(nèi)場門票一張。雖然這種團(tuán)購價格可能低于市場零售價，企業(yè)客戶通過團(tuán)購可以獲得一定的價格優(yōu)惠，但是如果為了看演唱會的話，不管購買哪種套餐價格都是43200元。
不僅如此，洋河還把劉德華演唱會門票推廣搬上了成都“夢之藍(lán)杯”摜蛋精英邀請賽。
這兩年，摜蛋這一社交屬性極強(qiáng)的游戲自江蘇安徽一帶火向全國，近年來頗受以金融圈為首的中產(chǎn)階級喜愛。而將劉德華演唱會門票與摜蛋賽事結(jié)合，既利用明星效應(yīng)吸引更多人關(guān)注，又通過賽事所輻射的人群受眾為購酒贈票活動找到精準(zhǔn)客戶，獲得圈層傳播。
對于演唱會的消費(fèi)群體而言，購酒贈票更像是用奢侈品配貨的邏輯“買”演唱會門票。顯然對于具有消費(fèi)熱情又有氪金能力的粉絲而言，這是遠(yuǎn)比從黃牛那里買票更有性價比且更有保障的購票方案。
據(jù)悉，按行情推算，劉德華內(nèi)地巡演的36場演唱會下來，洋河的贊助金額預(yù)計(jì)是上億元水平。但對于常年需要維持較高營銷投入的頭部酒企而言，億元級營銷費(fèi)用并不算驚人。
數(shù)據(jù)顯示，洋河股份2023年的廣告促消費(fèi)用是34.6億元，平均每個月廣告促銷費(fèi)要花2.9億元。五糧液與央視在去年央視品牌強(qiáng)國工程、2024年春晚上的合作，費(fèi)用總預(yù)算是6.3億元。
就現(xiàn)實(shí)情況來說，洋河的這筆賬也并不虧。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道推算，即便是按照一場不到兩百張活動票、購酒金額基本2萬元才能送一張票的保守情況來估計(jì)，36場演唱會下來，洋河至少能撬動上億元的銷售額。
扎堆演唱會背后，酒企最愛哪些藝人？
酒企入局演唱會，已然成為不少酒企淡季促動銷的“標(biāo)配”。
今年一季度，演出市場呈現(xiàn)淡季不淡的場面，二季度也乘勢而起。中演協(xié)最新發(fā)布的《2024上半年全國演出市場發(fā)展簡報(bào)》提到，大型演出市場上半年持續(xù)上升，演唱會、音樂節(jié)票房收入同比增長134.73%，觀演人數(shù)同比增長63.35%，其中5000人以上大型演唱會對市場增長的貢獻(xiàn)率最高。
與此同時，白酒消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的改變也讓傳統(tǒng)酒生意更為關(guān)注新的營銷策略。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合騰訊發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》可以看到，50后、60后逐漸退出主流消費(fèi)群體，85后成為白酒消費(fèi)主力軍，這也與演唱會的消費(fèi)人群不謀而合。
對于產(chǎn)品毛利高、依賴促銷和強(qiáng)渠道來消化庫存的酒企來說，依然面臨產(chǎn)能過剩和供需不平衡困境，急需不斷挖掘存量、拓展增量。顯然，面對今年演唱會市場呈現(xiàn)出供需兩旺的態(tài)勢，白酒企業(yè)躬身入局既能擴(kuò)大品牌聲量，也能精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化客群。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)有資料的不完全統(tǒng)計(jì)，從2023年演唱會井噴至今，已經(jīng)有五糧液、洋河、瀘州老窖、仰韶、今世緣、稻花香等20多家知名白酒品牌贊助了至少160場演唱會，其中酒企為主辦方的演出保底30場，作為贊助方、總冠名單位大概在130場左右。
通過以上圖表可以看出，大部分酒企已經(jīng)“各立山頭”。
比如今世緣主辦或冠名的演唱會大多開在江蘇一帶，稻花香基本上在湖北一帶，叢臺酒則扎根在河北一帶。這些地區(qū)通常是酒企的發(fā)源地、主產(chǎn)地或核心市場，通常具有當(dāng)?shù)氐木莆幕c歷史沉淀，再加上演唱會對品牌傳播的放大效應(yīng)，這招借力打力，可謂精準(zhǔn)。
但這一復(fù)雜的營銷需求，演唱會通過其明星陣容與組建方式，為白酒企業(yè)營造了天然的營銷場景。
受邀參演藝人中，李克勤、張信哲、張韶涵、汪峰、伍佰等老牌藝人是這些酒企的“香餑餑”，高頻率地出現(xiàn)在酒企冠名的拼盤演唱會中。其中張韶涵頻率最高，至少出席了20場，其個人演唱會也與酒品牌深度合作。
今世緣、洋河等頭部品牌與他們合作頗深，2023年舉辦了國緣V9張韶涵「寓言」世界巡回演唱會、國緣V3-2023張信哲「未來式 2.0」世界巡回演唱會等個人演唱會至少6場。今年4月，國緣V3李克勤「弦續(xù)」巡回演唱會也在蘇州正式開跑。
另外，像舉辦在鳳臺、邳州、寶應(yīng)、金湖等縣級市地區(qū)的演唱會，則更多偏愛水木年華、沙寶亮、姜育恒、鄭智化、邰正宵等老牌華語經(jīng)典歌手。王蓉、王麟兩位銷聲匿跡很久的網(wǎng)絡(luò)歌手鼻祖，也在今年1月非洲羅安達(dá)（安哥拉首都）舉行的“莊園醬酒·青花郎之夜演唱會”露面。
反而像單依純、鄭潤澤、隊(duì)長、汪蘇瀧等作品以00后聽眾為主的新生代音樂人，鮮少出現(xiàn)在這種模式的演唱會上，據(jù)統(tǒng)計(jì)每人只參加了一場。
從圖表也能看到，拼盤演出往往是大部分白酒企業(yè)初涉演唱會營銷的第一選擇。從參與形式上來看，大部分酒企親自下場，通過邀請多位藝人舉辦拼盤演出，以吸引更廣泛的觀眾，形成有針對性的泛年輕人營銷，助力品牌破圈。
而洋河股份、今世緣等白酒大廠，則更傾向于贊助個人演唱會，以精準(zhǔn)深挖該年齡圈層的潛在客戶。比如伍佰、張信哲，以及今年的劉德華、張學(xué)友等具有時代影響力歌手的演唱會，都是它們的首要選擇。畢竟，老牌藝人不僅與白酒品牌的目標(biāo)受眾年齡圈層、消費(fèi)能力更加匹配，也更適于通過購酒送票的活動鎖定高凈值客戶群。
這也不難理解，為什么洋河愿意大手筆全程冠名劉德華這一輪內(nèi)地巡回演唱會了。這一點(diǎn)更印證了酒企對具有時代影響力的經(jīng)典歌手的青睞與信任。
白酒與啤酒廠商，營銷策略有何不同？
演出市場從來都是大品牌青睞的高效品牌曝光渠道。
近年來，不止是白酒，各種啤酒品牌對于音樂節(jié)的熱情也從未間斷。二者相似的地方在于，無論是白酒還是啤酒都屬于快消費(fèi)品牌，都需要以這種方式快速破圈，提高產(chǎn)品的市場占有率。
不同點(diǎn)在于，啤酒在玩法上似乎比白酒更c(diǎn)hill一點(diǎn)。在音樂節(jié)上，品牌方大多在現(xiàn)場鋪設(shè)自有品類快閃店、體驗(yàn)店，并且承擔(dān)線上主要宣傳物料的產(chǎn)出，以最大的曝光量占有整個音樂節(jié)的線上、線下植入場景，觸達(dá)潛在受眾。
而由白酒接管的演唱會比音樂節(jié)更加辛辣直給，除了已經(jīng)被酒業(yè)廣泛討論的淡季做推廣、旺季做銷量，以及通過場景構(gòu)建實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體“破圈”的初始動機(jī)以外，白酒酒企大多選擇經(jīng)典老牌藝人。
從白酒接管的演唱會和啤酒投身的音樂節(jié)，二者的宣傳海報(bào)也能看出明顯差別。白酒宣傳海報(bào)的視覺設(shè)計(jì)更偏嚴(yán)肅，文案更直白，也反映了傳統(tǒng)白酒企業(yè)對于品效合一的強(qiáng)需求；而啤酒宣傳海報(bào)更加靈動、年輕化，文案也更克制。
可以看到，“購酒贈票”的玩法對于品牌、文旅、藝人都是好事，對有需求的消費(fèi)者來說，也是花錢買了兩份快樂。
當(dāng)然，財(cái)大氣粗的白酒企業(yè)帶著熱錢涌入演出市場，加速演出市場的回暖復(fù)蘇的同時，也讓酒企名利雙收。但如果想借演出市場的風(fēng)，多賣些時日的酒，還需在不傷害消費(fèi)者體驗(yàn)與市場規(guī)則的基礎(chǔ)上，這樣子彈才能飛得久一點(diǎn)。