文|商業(yè)范兒
在新茶飲行業(yè)波詭云譎的市場(chǎng)環(huán)境下，頭部品牌的每一步動(dòng)作都備受矚目。滾滾洪流中，茶顏悅色以一己之力演繹了一場(chǎng)資本重組與品牌戰(zhàn)略升級(jí)的“大戲”。
與其他品牌選擇加盟擴(kuò)張的模式不同，茶顏悅色始終堅(jiān)持直營(yíng)模式，這種策略的背后有著怎樣的考量？
面對(duì)資本與市場(chǎng)的雙重博弈，茶顏悅色又將如何面對(duì)新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和變化？
大幅增資至2506.7萬(wàn)
新茶飲市場(chǎng)暗流涌動(dòng)、草木皆兵，僅是一兩次工商變更，就有可能引起市場(chǎng)的無(wú)限遐想。
天眼查顯示，7月11日，茶顏悅色關(guān)聯(lián)公司湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司發(fā)生工商變更，新增湖南茶悅品牌管理有限公司為股東，同時(shí)注冊(cè)資本由約506.7萬(wàn)增至約2506.7萬(wàn)。
新增股東湖南茶悅品牌管理有限公司成立于2023年9月，法定代表人為茶顏悅色創(chuàng)始人呂良，注冊(cè)資本1000萬(wàn)美元，由注冊(cè)于香港的CYYS Tea Limited全資持股。
最新工商信息顯示，湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司成立于2017年9月，法定代表人為呂良，現(xiàn)由湖南茶悅品牌管理有限公司、長(zhǎng)沙菊英良品牌管理有限公司、長(zhǎng)沙幽蘭管理咨詢合伙企業(yè)(有限合伙)、長(zhǎng)沙箏箏管理咨詢合伙企業(yè)(有限合伙)、Rose Xanadu HK Limited共同持股。
在本次增資之前，茶顏悅色剛經(jīng)歷了多位老股東的集體清倉(cāng)式退股。6月12日，茶顏悅色所屬的湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司發(fā)生股權(quán)變更，順為資本、五源資本、源碼資本、元生資本、天圖投資等7家知名投資機(jī)構(gòu)紛紛退出，導(dǎo)致公司注冊(cè)資本由約701萬(wàn)減少至506.7萬(wàn)。
這一撤資行為一度讓外界揣測(cè)茶顏悅色是否在籌備海外上市，尤其是考慮到其在變更后回歸到以創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為主的持股結(jié)構(gòu)，以及今年2月新增香港股東Rose Xanadu HK Limited的舉措，似乎都在為構(gòu)建紅籌架構(gòu)鋪路。
不過(guò)，茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)「商業(yè)范兒」表示，公司目前沒(méi)有上市計(jì)劃，暫時(shí)也沒(méi)有接收到高管的相關(guān)消息。
盡管茶顏悅色官方否認(rèn)了IPO計(jì)劃，但股東變動(dòng)和增資行為無(wú)疑為公司的發(fā)展帶來(lái)了新的想象空間。增資不僅為茶顏悅色注入了新鮮血液，還可能意味著品牌正在為未來(lái)的發(fā)展布局做更深層次的準(zhǔn)備。
一方面，資金增加有助于品牌應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷等方面的投入，這對(duì)于維持其“新中式鮮茶”的獨(dú)特定位至關(guān)重要。
特別是，此次增資主要來(lái)自內(nèi)部股東，這體現(xiàn)了股東對(duì)茶顏悅色未來(lái)發(fā)展前景的信心，也說(shuō)明企業(yè)內(nèi)部資金充裕，有能力進(jìn)行自我投資和擴(kuò)張。
另一方面，增資或許也是茶顏悅色在不違背其堅(jiān)持直營(yíng)模式的前提下，尋求更高質(zhì)量增長(zhǎng)的一種策略。它可能用于強(qiáng)化品牌建設(shè)，提升顧客體驗(yàn)，以及探索多元化的品牌矩陣，比如近期推出的茶酒品牌“晝夜詩(shī)酒茶”等子品牌，這些都是在飽和市場(chǎng)中尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的嘗試。
當(dāng)前，新茶飲市場(chǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌之間的比拼已不僅是門店數(shù)量的簡(jiǎn)單疊加，而是呈現(xiàn)出多元化、品牌化、資本化的特點(diǎn)。各品牌通過(guò)不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷活動(dòng)和市場(chǎng)拓展，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。其中，蜜雪冰城以龐大的門店數(shù)量和覆蓋范圍占據(jù)領(lǐng)先地位；古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌也憑借各自的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
在這樣的背景下，茶顏悅色堅(jiān)持直營(yíng)模式和慢節(jié)奏擴(kuò)張顯得格外引人注目。
“老板覺(jué)得不擅長(zhǎng)做加盟”
新茶飲市場(chǎng)已是“萬(wàn)店”競(jìng)賽的態(tài)勢(shì)，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬等品牌憑借加盟模式迅速在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)，門店數(shù)量動(dòng)輒數(shù)千乃至上萬(wàn)家。加盟模式不僅幫助品牌快速擴(kuò)大規(guī)模，降低單店成本，還通過(guò)龐大的加盟網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作和品牌影響力的快速擴(kuò)散。
相比之下，已是全國(guó)知名茶飲品牌的茶顏悅色還僅有600多家直營(yíng)門店，就顯得很“另類”了。
自2013年成立以來(lái)，茶顏悅色憑借中國(guó)風(fēng)的品牌形象和產(chǎn)品，在長(zhǎng)沙市場(chǎng)深耕細(xì)作，成為當(dāng)?shù)氐囊粡埫?。直?020年11月，常德第一家門店開(kāi)業(yè)，這是茶顏悅色在長(zhǎng)沙以外的首家門店；同年12月，武漢第一家門店開(kāi)業(yè)，這是茶顏悅色在湖南以外的首家門店。
截至2024年6月，茶顏悅色在長(zhǎng)沙、常德、株洲、岳陽(yáng)、衡陽(yáng)、湘潭、張家界、益陽(yáng)、永州、邵陽(yáng)、婁底、郴州、湘西、懷化、武漢、重慶、南京、無(wú)錫十六城開(kāi)設(shè)的直營(yíng)門店總數(shù)600余家。
在眾多品牌紛紛通過(guò)加盟模式快速擴(kuò)張版圖之際，茶顏悅色為何選擇了一條看似更艱難的道路？
上述茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，成立8年后走出長(zhǎng)沙，可以說(shuō)有了一點(diǎn)點(diǎn)在其他城市運(yùn)營(yíng)的直觀感受——出門在外果然很難。走出長(zhǎng)沙之前面臨的問(wèn)題雖然得到部分改善，但在供應(yīng)鏈管理、團(tuán)隊(duì)管理等方面依然還需要繼續(xù)磨練，所以繼續(xù)謹(jǐn)慎擴(kuò)張、穩(wěn)扎穩(wěn)打。
更重要的一點(diǎn)是，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良對(duì)加盟模式的“不擅長(zhǎng)”?！霸诓桀亹偵埃覀兝习遄鲞^(guò)加盟，覺(jué)得不是特別擅長(zhǎng)，可能加盟需要另一套管理智慧或理念模型，所以老板當(dāng)時(shí)覺(jué)得自己管的比較龜毛一些，可能不太適合做加盟，覺(jué)得直營(yíng)比較合適?！辈桀亹偵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。首先，它保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和可靠性，這對(duì)于依賴口碑和復(fù)購(gòu)率的新茶飲品牌至關(guān)重要。其次，由于員工直接受品牌管理，茶顏悅色能夠提供更加統(tǒng)一和專業(yè)的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。最后，直營(yíng)模式賦予茶顏悅色更大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，可更直接地收集市場(chǎng)反饋，快速調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略以適應(yīng)市場(chǎng)變化。
然而，直營(yíng)模式也存在一定的弊端。最顯著的就是擴(kuò)張速度受限，相比加盟模式，直營(yíng)模式需要品牌自行承擔(dān)所有門店的運(yùn)營(yíng)成本和管理責(zé)任，這無(wú)疑限制了品牌的擴(kuò)張速度和規(guī)模，可能會(huì)錯(cuò)失一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。此外，直營(yíng)模式對(duì)人才的需求也更高，需要更多具備專業(yè)能力和經(jīng)驗(yàn)的員工來(lái)支撐門店的運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)然，目前新茶飲市場(chǎng)中許多品牌選擇的加盟模式，也并非完美無(wú)缺。隨著加盟商的增多，品牌的管理難度也會(huì)相應(yīng)增加。如何確保加盟商能夠嚴(yán)格遵守品牌標(biāo)準(zhǔn)，保持產(chǎn)品和服務(wù)的一致性，是加盟模式面臨的一大挑戰(zhàn)。此外，加盟商的經(jīng)營(yíng)能力和服務(wù)態(tài)度也會(huì)直接影響品牌的聲譽(yù)與口碑。
整體來(lái)看，直營(yíng)和加盟模式各有優(yōu)劣，品牌需要根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、資金實(shí)力、管理能力和市場(chǎng)需求等因素，選擇適合自己的發(fā)展模式。同時(shí)，無(wú)論是直營(yíng)還是加盟，品牌都需要不斷優(yōu)化和改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。
在資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲賽道的估值逐漸回歸理性的當(dāng)下，茶顏悅色依舊保持著自己的步調(diào)和定位。未來(lái)，無(wú)論茶顏悅色是否選擇上市，其直營(yíng)模式都將是支撐品牌持續(xù)發(fā)展的核心。在品牌與市場(chǎng)的博弈中，茶顏悅色以直營(yíng)模式詮釋了“小而美”與“快而廣”之外的另一種可能。
用新零售拓展邊界
隨著新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，茶顏悅色也在新零售領(lǐng)域展開(kāi)了多維度的探索，不僅推出了多個(gè)子品牌，還嘗試了多種業(yè)態(tài)融合。
2020年，茶顏悅色開(kāi)始布局新零售業(yè)務(wù)，相繼推出“茶葉子鋪”“茶顏游園會(huì)”等線下零售店型，產(chǎn)品涵蓋茶葉、茶粉、零食、文具、生活用品等多個(gè)品類。
自2022年起，茶顏悅色先后創(chuàng)立了咖啡品牌“鴛央咖啡”、青檸茶品牌“古德墨檸”以及茶館“小神閑茶館”。每個(gè)子品牌都保留了茶顏悅色的新中式風(fēng)格，如鴛央咖啡的“新中式茶咖”理念，古德墨檸的“新中式檸檬茶”，小神閑茶館回歸傳統(tǒng)茶飲文化。
今年4月，茶顏悅色又推出了茶酒品牌“晝夜詩(shī)酒茶”，主打茶酒結(jié)合的特色飲品。緊接著還以“店中店”的形式推出“酥山·糖水鋪?zhàn)印保鞔蛑惺絺鹘y(tǒng)糖水。這些子品牌不僅豐富了茶顏悅色的產(chǎn)品矩陣，也展示了在不同賽道的創(chuàng)新能力。不過(guò)，目前茶顏悅色所有的子品牌還僅限于長(zhǎng)沙市場(chǎng)。
茶顏悅色積極拓展新零售業(yè)務(wù)，一方面可以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在茶飲市場(chǎng)日益飽和的背景下，單純依靠傳統(tǒng)的茶飲產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。通過(guò)拓展新零售業(yè)務(wù)，茶顏悅色能夠進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域，吸引更多元化的消費(fèi)群體。
另一方面，新零售業(yè)務(wù)的拓展也有助于提升品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力，獲得資本市場(chǎng)的青睞。通過(guò)多品牌運(yùn)作，茶顏悅色不僅能夠豐富自身的產(chǎn)品線，還能夠滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。這種多元化的經(jīng)營(yíng)策略有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，從而進(jìn)一步提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力。
茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人也直言：“茶顏其實(shí)是一個(gè)沒(méi)有特別定向的品牌，大家想法很多，也時(shí)常在變，可以說(shuō)是一群‘愛(ài)做夢(mèng)’的草臺(tái)班子。2024開(kāi)年來(lái)，我們打造了‘茶顏家族’這個(gè)概念，實(shí)現(xiàn)了從茶顏悅色單品牌發(fā)展到茶顏家族的全面開(kāi)花?，F(xiàn)階段，我們還是想穩(wěn)扎穩(wěn)打，深耕現(xiàn)有子品牌、現(xiàn)有城市門店的運(yùn)營(yíng)。”
然而，發(fā)展新零售業(yè)務(wù)也為茶顏悅色帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。從品牌定位來(lái)看，在拓展新零售業(yè)務(wù)的過(guò)程中，茶顏悅色需要在保持品牌核心價(jià)值的同時(shí)，處理好新舊業(yè)務(wù)之間的品牌定位關(guān)系。從運(yùn)營(yíng)管理的復(fù)雜性來(lái)講，多品牌運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的是更加復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營(yíng)成本控制問(wèn)題。
市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也不可忽視，由于新零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，如何在眾多品牌中脫穎而出，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，是茶顏悅色需要面對(duì)的問(wèn)題。還有就是，多品牌戰(zhàn)略可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知產(chǎn)生混淆，影響品牌的清晰度和忠誠(chéng)度。
那么，在資本市場(chǎng)與消費(fèi)者期待的雙重注視下，茶顏悅色的“慢哲學(xué)”能否成為其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？