文|壹娛觀察 厚碼
一次藍(lán)月亮專場直播，讓抖音頭部帶貨主播“廣東夫婦”陷入質(zhì)疑風(fēng)波。
6月30日上午11點(diǎn)，“廣東夫婦”在藍(lán)月亮廣州總部開啟了專場直播，持續(xù)超12個(gè)小時(shí)，并打出“1分鐘送3臺(tái)蘋果手機(jī)”的噱頭，整場直播累計(jì)觀看人次超6800萬，打破了截止當(dāng)日抖音平臺(tái)家清單場直播的GMV紀(jì)錄。
僅從銷售數(shù)據(jù)來看，這是一場常見的頭部主播專場直播，而引起爭議則是一句“廣東夫婦630挑戰(zhàn)賣出千萬瓶”的電梯宣傳廣告語。
因?yàn)槲陌附嵌戎芈湓凇皬V東夫婦完成挑戰(zhàn)”，而非產(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶賣點(diǎn)，與消費(fèi)者利益無直接關(guān)聯(lián)，讓不少網(wǎng)友感到不適。
直播結(jié)束后，更有網(wǎng)友質(zhì)疑“廣東夫婦”直播間的藍(lán)月亮套裝并非全網(wǎng)最低價(jià)，在品牌自播間和一些線下商超出現(xiàn)了同價(jià)和甚至更便宜的價(jià)格。
質(zhì)疑風(fēng)波尚未結(jié)束，“廣東夫婦”藍(lán)月亮專場直播的幕后成本也被細(xì)數(shù)到臺(tái)前。
有媒體報(bào)道，該場直播累計(jì)送出5000臺(tái)蘋果手機(jī)，投流預(yù)算高達(dá)4000多萬。直播預(yù)熱期間，有網(wǎng)友反饋其抖音App開屏便是“廣東夫婦”直播宣傳視頻，信息流中多刷幾次亦是這種情況。
氪金送福利，砸錢大投流，這套轉(zhuǎn)化邏輯在“廣東夫婦”直播間中并不少見，但為何這次遭遇到口碑劃滑坡？以他們?yōu)榍锌冢囍ヌ綄ゎ^部帶貨主播與電商平臺(tái)之間又出現(xiàn)了哪些博弈與變化？
毫無疑問，有關(guān)大主播們遭遇的“狙擊戰(zhàn)”正愈加激烈。
氪金失靈，“廣東夫婦”被狙擊
早在去年618期間，“廣東夫婦”豪擲千金的投流模式就被業(yè)內(nèi)討論。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶當(dāng)時(shí)便發(fā)視頻稱，廣東夫婦的帶貨模式帶了個(gè)壞頭。
他給廣東夫婦算賬：每兩分鐘就5部iPhone手機(jī)，讓大家抽獎(jiǎng)，每小時(shí)投流就上百萬的計(jì)算，我給粉絲算賬，你的毛利率18%，你的投流占12%，貨補(bǔ)、福袋占了10%，應(yīng)該虧了銷售額的三個(gè)點(diǎn)。
對(duì)于具體的營銷費(fèi)用，“廣東夫婦”并沒有披露，但據(jù)電商在線推算，“廣東夫婦”在8月3日的兩場直播直播共發(fā)放了83個(gè)福袋，共計(jì)171部128g的iPhone14。按照官方售價(jià)5999元來計(jì)算，投入就達(dá)到了102萬元左右。而在付費(fèi)流量上，“廣東夫婦”當(dāng)場直播的預(yù)估付費(fèi)（含福袋、外部引流、抖音千川等）比例達(dá)到了31.2%，比行業(yè)平均水平高出5.5%，同天開播的東方甄選、“交個(gè)朋友”的直播間預(yù)估付費(fèi)比例則在11%和15%左右，是“廣東夫婦”的一半以下。
值得一提的是，去年618“廣東夫婦”喊出了“首場直播破10億”的大口號(hào)，但6月1日首場直播他們僅完成了50%，直至6月11日，“廣東夫婦”才在直播間慶祝了營業(yè)額破10億。
氪金投流失靈，似乎成為了懸掛在“廣東夫婦”等一眾頭部主播上方的達(dá)摩克利斯之劍，這一效應(yīng)在今年618更為尤甚。
據(jù)36氪報(bào)道，抖音正在降低對(duì)達(dá)人直播（以下簡稱“達(dá)播”）的流量分配比例，并將流量傾斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播。
今年抖音商品卡（包括櫥窗、搜索、抖音商場、猜你喜歡等）所帶來的GMV將占到整個(gè)抖音電商大盤的40%以上，剩下的才是短視頻和直播。抖音雖然否認(rèn)了這一說法，但從今年618抖音頭部主播的表現(xiàn)中仍能窺知一二。
數(shù)據(jù)顯示，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為“廣東夫婦”、賈乃亮和與輝同行。其中“廣東夫婦”去年第一天618專場成交額為4.5億元，今年同期僅有6114萬，同比下跌86.4%。
618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）
即便如此，頭部達(dá)人的單場GMV對(duì)比店播仍是領(lǐng)先好幾個(gè)身位，但在這背后，是各類補(bǔ)貼的強(qiáng)力支撐。
有媒體報(bào)道，賈乃亮今年618的直播中，幾乎每款產(chǎn)品都有巨額補(bǔ)貼，包括5億補(bǔ)貼、大額紅包補(bǔ)貼、蘋果手機(jī)福利和1分錢福利品等。
有網(wǎng)友曬單表示，自己購買的某款歐美護(hù)膚產(chǎn)品相比其他渠道的已有補(bǔ)貼價(jià)格還要便宜一兩百元，也讓網(wǎng)友發(fā)出感嘆，“這么便宜，主播能賺到錢嗎？”
在預(yù)熱視頻和直播過程中，賈乃亮反復(fù)強(qiáng)調(diào)這次自己拿出了9位數(shù)補(bǔ)貼，以吸引消費(fèi)者下單購買。
不管是“廣東夫婦”，還是賈乃亮，使用的都是“鈔能力”以達(dá)到燒錢換流量的效果，而隨著抖音收緊氪金閘口，這一招不再如曾經(jīng)那般好用。
抖音喊停大主播低價(jià)“獨(dú)斷權(quán)”
通過付費(fèi)投流和與砸錢補(bǔ)貼沖刺大主播的GMV，顯然不是一個(gè)可以長久持續(xù)的好生意，買單方MCN也有點(diǎn)吃不消，例如賈乃亮身后的遙望科技，其利潤已經(jīng)在一定程度上受到影響。
7月10日，遙望科技披露2024年半年度業(yè)績預(yù)告，報(bào)告期內(nèi)，公司歸母凈利潤預(yù)計(jì)虧損1.6億元-2.1億元，與上年同期的-2.08億元相比，沒有明顯的改善。從2021年至2023年，遙望科技已經(jīng)連虧三年，虧損總額達(dá)20.13億。股價(jià)也是從2020年初的36元一路下滑至目前的5元以下。
面對(duì)投資者的問詢，遙望科技表示2023年?duì)I業(yè)收入未達(dá)到目標(biāo)的情況下，主播和明星IP的固定成本影響了社交電商業(yè)務(wù)毛利。直白一點(diǎn)理解，這部分固定成本指的便是坑位簽約費(fèi)以及給明星主播的賣貨分成。
遙望科技2024年半年度業(yè)績預(yù)告
此外，遙望科技也提到平臺(tái)流量投放成本等費(fèi)用的增加。數(shù)據(jù)顯示，2023年在抖音的采購花費(fèi)高達(dá)23.03億元，占年度采購總額比例達(dá)53.87%。對(duì)比2023年遙望科技的營收為47.77億，相當(dāng)于全年?duì)I收的一半都砸到了抖音投放上。
大主播辛辛苦苦忙活大半天，卻是賠本賺吆喝，這并不是他們與簽約MCN想要看到的，但對(duì)于抖音平臺(tái)而言，卻是幾乎不多加掩飾的削藩之心。
過去一年，抖音電商著重發(fā)力貨架場景，抖音商城GMV同比增長277%，其中，貨架場景GMV占比達(dá)30%，巨量云圖數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前抖音用戶人均使用2.5個(gè)下單入口，TOP3分別為抖音商城、品牌直播間和達(dá)人直播間。達(dá)人直播間已經(jīng)排在最末，側(cè)面映射出抖音想將用戶留在平臺(tái)而非大主播直播間的決心。
今年3月，抖音低調(diào)上線一款名為“抖音商城版”的App，這是在抖音App外首次推出電商購物類平臺(tái)。與淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商App對(duì)比，抖音商城版App的導(dǎo)航菜單設(shè)計(jì)基本相似，只是給予“低價(jià)秒殺”更重要的展示位置，banner推薦頁更為顯眼。
抖音商城版
在此之前，抖音電商宣布將“價(jià)格力”作為其2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，不僅標(biāo)志著抖音電商正式加入以“低價(jià)”為核心的電商平臺(tái)競爭行列，也與拼多多、阿里巴巴和京東等電商巨頭形成直接競爭。
今年5月，抖音電商小規(guī)模內(nèi)測“自動(dòng)改價(jià)”功能，支持商家委托平臺(tái)根據(jù)市場情況，在商家設(shè)定的條件范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)改價(jià)。這變相意味著同類商品中，價(jià)格更低的商家可以通過讓渡改價(jià)權(quán)，獲得平臺(tái)更多流量。
可想而知，當(dāng)奉行這番低價(jià)改革之后，抖音大主播的地位必然受到影響。
發(fā)跡之時(shí)，大主播們?yōu)槎兑綦娚塘⑾潞否R功勞，但由于大主播過于強(qiáng)勢，在商品種類上有所限制，而抖音以平臺(tái)身份為主導(dǎo)的低價(jià)貨架電商，能夠彌補(bǔ)抖音的短板，形成長尾效應(yīng)。
“大人，時(shí)代變了”
大主播時(shí)代已經(jīng)臨近黃昏，低價(jià)不再是他們直播間的唯一必殺技，平臺(tái)更希望將其緊緊握在自己手中。
在這一背景之下，大主播們?nèi)绻€想重現(xiàn)曾經(jīng)的優(yōu)勢，或是像“廣東夫婦”一樣以品牌為助力，花大價(jià)錢付費(fèi)投流，也可以像賈乃亮補(bǔ)貼福利品，形成其他直播間所沒有的價(jià)格優(yōu)勢。
這一切表象歸根結(jié)底，是消費(fèi)者對(duì)于大主播的祛魅，以及回歸低價(jià)購物的本質(zhì)。
與其說是誰在狙擊“廣東夫婦”，不如說是時(shí)代接替產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)。
眼下，抖音已經(jīng)過了需要大主播打開聲量的時(shí)期，店播與商城才是更為穩(wěn)定的護(hù)城河，這條營收大動(dòng)脈也更為緊密地抓在自己手中。
其他大主播們也在個(gè)謀生路。
東方甄選不僅搞起了付費(fèi)會(huì)員，還布局小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，自營品牌也是直接對(duì)標(biāo)山姆等大型商超；美one也在最近上線了美腕優(yōu)選天貓旗艦店，進(jìn)軍自有品牌，寄希望于找到新的營收點(diǎn)；瘋狂小楊哥、辛巴的意興闌珊，更是直接表明他們對(duì)于自身直播電商的發(fā)展前景充滿悲觀……
耐人尋味的是，當(dāng)抖音、拼多多等一眾電商學(xué)徒正因低價(jià)打得不可開交之時(shí)，電商鼻祖淘寶天貓卻宣布將在下半年弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，即自2023年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。
這代表今年淘寶考核的重點(diǎn)也轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV（交易金額）、AAC（平均消費(fèi)金額），而不再追求由低價(jià)帶來的高DAC（訂單量）。
阿里喊出暫停絕對(duì)低價(jià)的口號(hào)，背后用意不僅是給商家生存空間，更是在一定程度上跳出各電商平臺(tái)之間的瘋狂內(nèi)卷，這為本就暗潮涌動(dòng)的湖面平添了更多震蕩。
平臺(tái)、消費(fèi)者、品牌方都在這個(gè)消費(fèi)變化的時(shí)代里找尋新一輪的平衡感，而大主播們也在時(shí)代紅利的末尾被推向了不需要傾向的那一方，哪一方都會(huì)狙擊大主播，狙擊到“時(shí)代變了”之后仍存在的分配不合理，而每個(gè)大主播或許都改誠懇地面對(duì)“留給自己的時(shí)間不多了”這句話，以便自己能夠真正做到“歸途有風(fēng)”。