文 | 娛樂資本論 莉拉
如果要盤點(diǎn)今年上半年最火的綜藝，《戀愛兄妹》應(yīng)該有一席之地。
這檔來自韓國的戀綜，從播出的第一期開始，熱度就沒下去過。在豆瓣上，《戀愛兄妹》有2.5萬人評分。6月14日，《戀愛兄妹》大結(jié)局當(dāng)晚，掛了6個微博熱搜，節(jié)目播出期間，也上過微博熱搜榜第一。
《戀愛兄妹》上線的這3個月里，國內(nèi)戀綜也迎來一波上線，愛優(yōu)騰都抬出了自己的戀綜N代和新戀綜IP。騰訊視頻在《半熟戀人3》完結(jié)后出了《勢均力敵的我們》，優(yōu)酷攜《怦然心動20歲4》應(yīng)戰(zhàn)，愛奇藝則上線了《喜歡你我也是5》。
看似上線密集，但相比往年，今年戀綜賽道的整體規(guī)?？s水明顯。算上正在選角、還未上線的兩檔待播節(jié)目，戀綜上線數(shù)量也幾乎是減半的程度。
招商的普遍失利是更明確的信號，今年上線的所有戀綜里，沒有節(jié)目有總冠名，近一半節(jié)目0招商。
To B成為了戀綜突圍的困境，也決定著戀綜的體量無論是在市場上，還是在平臺內(nèi)部都受限。
然而，四大視頻平臺仍然堅(jiān)持生產(chǎn)戀綜，制作團(tuán)隊(duì)也依舊在節(jié)目玩法上“卷生卷死”。因?yàn)門o C才是真正掌握戀綜命脈的那只手。
戀綜進(jìn)入存量市場
戀綜的高峰期在2021-2022年。在此之前，戀綜經(jīng)歷了5年的增量時代。
從2018年騰訊視頻引進(jìn)并翻拍《心動的信號》開始，每一年都有幾款引起廣泛討論的戀綜出現(xiàn)，其中不乏存活了5-6季的綜N代，也有不少曇花一現(xiàn)，一季之后再無后續(xù)的節(jié)目。
一個戀綜紅不紅，最直接的方式就是有沒有出圈名場面，或者一對大熱CP。
《心動的信號2》“奇聞”CP的大規(guī)模出圈，給節(jié)目帶來了可觀的熱度，讓第二季整個《心動的信號》系列熱度最高的一季?！栋胧鞈偃恕凡コ銎陂g，人氣選手羅拉、王能能的熱度甚至能蓋過很多綜藝?yán)锏乃嚾思钨e，在播出到收官的兩個月里，羅拉微博漲粉123萬，王能能漲粉90萬，兩個人熱搜次數(shù)共73次。
作為觀眾，林開心從《心動的信號》第一季開始看國產(chǎn)戀綜，她稱自己為戀綜雜食人，對所有的大熱IP如數(shù)家珍。
“今年看上去打得火熱，但我能感受到整體的熱度和討論度是降低的。今年沒有出圈場面，好多節(jié)目比起以前幾季也糊很多?！绷珠_心告訴娛樂資本論，“戀綜最熱鬧的時候已經(jīng)過去了?！?/p>
2022年，全網(wǎng)有13檔戀綜上線，騰訊上線5檔，優(yōu)酷4檔，芒果tv兩檔，愛奇藝和bilibili各一檔戀綜。
那一年戀綜的招商也水漲船高，13檔節(jié)目中，9檔節(jié)目招到總冠名，9檔節(jié)目的招商在2個及2個以上。其中《心動的信號5》招商數(shù)目高達(dá)13個。哪怕是沒有總冠的節(jié)目，平臺定級也基本都是A級及以上。《心動的信號》這類熱度高的會被定為S級。
林開心每年都會追《心動的信號》：“它的受眾應(yīng)該是所有戀綜里最大的，因?yàn)樗且粋€非脫產(chǎn)的節(jié)目，所以除了年輕化的學(xué)生，還有熟齡的工作黨都能接受。”
《心動的信號》招商紅利一直持續(xù)到2023年，第6季節(jié)目招到了總冠名和6個品牌贊助。
即使這樣，在整個市場環(huán)境遇冷的影響下，垂直細(xì)分賽道的戀綜，也回避不了沖擊?！缎膭拥男盘?》執(zhí)行制片人哈哈告訴娛樂資本論：“影響是存在的，好在我們在行業(yè)內(nèi)扎的足夠久，今年算是取得了比較好的結(jié)果，得到了一些客戶的支持。”
事實(shí)上，從去年開始，戀綜已經(jīng)進(jìn)入了存量市場的階段。
戀綜上線數(shù)量明顯縮減。截止當(dāng)下，今年只上線了7檔戀綜，幾乎只有2022年的一半。在7檔節(jié)目里，屬于新ip的只有2檔，其他都是綜N代，而2022年上新的戀綜就有6檔。
招商更是一言難盡。如果2022年市場上的戀綜是招商多與少的區(qū)別，那今年則是有沒有招商的區(qū)別。招商失利成了戀綜的常態(tài)。
《心動的信號7》是少數(shù)的突圍者，哈哈告訴娛樂資本論，今年雖然壓力大，但好在前6季打下的基礎(chǔ)夠好，節(jié)目還是達(dá)到基本盤的目標(biāo)，可以順利錄制。但如何保證節(jié)目的新意和獨(dú)特性成為另一個亟需考量的問題，只有內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)熱度轉(zhuǎn)化，才能存活得更久。
目前《心動的信號7》已經(jīng)在錄制過程中，錄制地點(diǎn)輻射整個大灣區(qū)。與此前所有素人嘉賓聚集在同一個城市不同，這一季節(jié)目主打“輕異地”和“多城奔赴”。
節(jié)目總導(dǎo)演陳智雄闡述了如何找到每一季的節(jié)目賣點(diǎn)：“拍攝城市和人群，是根據(jù)當(dāng)下社交和戀愛的熱點(diǎn)話題來的，會有一個調(diào)研公司參與，定下主題后，什么樣的人群更適合展現(xiàn)這個話題方向，就會在選角上有所傾向?！?/p>
選角是一檔戀綜最重要的前期工作?！缎膭拥男盘?》前期選角工作長達(dá)半年，由專業(yè)的選角團(tuán)隊(duì)從線上線下多個渠道進(jìn)行篩選。在大于1000人的范圍內(nèi)，通過初篩、背調(diào)、導(dǎo)演面試等流程，選出最終參與錄制的素人嘉賓。
“現(xiàn)在觀眾對戀綜的需求就是節(jié)奏快，人物樣本更豐富，故事更真實(shí)。那我們肯定要根據(jù)這個不停更新節(jié)目制作上的方向。”
在《心動的信號》這類賽道頭部節(jié)目的身后，其他戀綜的生存處境更為嚴(yán)峻。
騰訊的另一檔王牌戀綜《半熟戀人3》，今年沒有總冠，只有一個行業(yè)贊助。另兩檔戀綜《好友好有愛2》和《勢均力敵的我們》都是0冠名0贊助。
愛奇藝只有《喜歡你我也是5》一檔戀綜上線，節(jié)目里只有兩個特約贊助，據(jù)參與過節(jié)目制作的從業(yè)者表示，品牌投入資金也都不大。
優(yōu)酷的戀綜數(shù)量也從2022年的4檔減少到1檔，在第二季還有總冠名和贊助的《怦然心動20歲》，做到第四季也是招商掛0的狀態(tài)。
綜藝下行，品牌退場，戀綜IP經(jīng)歷內(nèi)部淘汰
品牌不愿意投錢，無論對平臺還是綜藝團(tuán)隊(duì)來說都是一個糟糕的信號。這意味著在ToB的市場上，戀綜這個品類不再有說服力和號召力。
戀綜走到今天的局面，原因并非單一。
首先，經(jīng)濟(jì)下行的影響下，品牌在贊助和營銷上投錢變得相當(dāng)謹(jǐn)慎。
“品牌會發(fā)現(xiàn)，綜藝的性價比和ROI都不如影視劇，很多原來投綜藝的品牌都轉(zhuǎn)向了影視劇?！蹦愁^部綜藝團(tuán)隊(duì)的商務(wù)小九告訴娛樂資本論。
今年《慶余年2》的招商模式就沿用了以往綜藝招商的體系，多種贊助title和分級直接用到劇集商務(wù)方案里。海報上連綴品牌名字的是總冠名、聯(lián)合贊助、領(lǐng)銜特約、特約合作等不同title。
在綜藝市場收縮和資源向影視劇傾斜的狀態(tài)下，戀綜難以獨(dú)善其身。就像寒潮來臨時，倒下的第一波總是體量較小的商業(yè)主體。
在整個綜藝賽道上，戀綜算不上最有競爭力的品類，90%的節(jié)目定級只能到A級，只有少數(shù)幾檔頭部節(jié)目，才能被定到S級。
一年里跑出來一兩個爆款節(jié)目的環(huán)境下，品牌更傾向于打安全牌，押注像《歌手2024》這樣有“爆相”的大IP節(jié)目。在節(jié)目播出后，依據(jù)播出熱度來追加贊助，則成了現(xiàn)在品牌方更樂于選擇的方式，“大家都沒錢，當(dāng)然要最大程度規(guī)避風(fēng)險?！毙【耪f道。
戀綜往往是慢慢推進(jìn)劇情，越往后CP線越明顯，劇情越吸引人。這樣的內(nèi)容框架很難先聲奪人，所以在節(jié)目播出后，除非有大熱的CP出現(xiàn)，否則很難吸引到品牌的關(guān)注和追投。
其次，綜藝是一個極度依賴藝人效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)。品牌方是否愿意投錢，要看一個節(jié)目里有什么樣的藝人陣容。藝人咖位大，意味著節(jié)目關(guān)注度高，品牌曝光度高。部分品牌會選擇和自己的代言人做營銷上的強(qiáng)綁定，藝人去什么節(jié)目就投什么節(jié)目，這也是一個方式。
小九向娛樂資本論表示：“現(xiàn)在出現(xiàn)了PPT藝人的概念，只存在在招商PPT里，實(shí)際根本不會參與節(jié)目，為的就是能讓品牌在前期投錢?！?/p>
戀綜天然缺乏藝人這個優(yōu)勢。雖然也有觀察室的設(shè)置，但參與的藝人普遍咖位不大，粉絲效應(yīng)和帶貨能力較差，對品牌的吸引力低，這就足以讓品牌壓低對這個節(jié)目的價格評估。
談起戀綜的招商模式，小九會感到遺憾：“戀綜比起其他綜藝，本來有更多玩法。首先，戀綜有錄制現(xiàn)場和觀察室兩個環(huán)境，品牌能得到更多露出，其次規(guī)則里面也是很好植入產(chǎn)品的，素人也很配合。這都比很多節(jié)目單純錄口播要有趣得多。”
只是在品牌方看來，素人主導(dǎo)的品牌植入和露出，往往無法轉(zhuǎn)化為實(shí)際的價值，帶貨能力也弱。在嘗試過之后，品牌覺得效果不好，也就點(diǎn)到即止了。
其三，在經(jīng)過野蠻生長之后，平臺開始內(nèi)部淘汰戀綜IP。這是各個平臺在前幾年試錯之后的結(jié)果。
“那兩年做的好多戀綜都是虧錢的?！毙【鸥嬖V娛樂資本論，“大家就是為了搶占賽道在不斷做新東西。”
她曾經(jīng)負(fù)責(zé)過一個A級戀綜項(xiàng)目的招商，這個項(xiàng)目比起其他綜藝項(xiàng)目要更難，最終只招到了三家贊助席位很小的客戶，其中兩家報價在200-500萬元之間，另一家平臺自家子公司的客戶，價格壓得更低。
總招商不足1千萬，無法覆蓋一個A級節(jié)目的成本，只能將希望寄托到播出后的品牌追投上。
這會觸發(fā)連鎖效應(yīng)，當(dāng)招商不足以覆蓋成本時，制作團(tuán)隊(duì)會選擇壓低制作預(yù)算，節(jié)目品質(zhì)相應(yīng)地會降低，播出后效果無法達(dá)到預(yù)期，品牌方就更不會贊助。
小九參與的這個項(xiàng)目就是這樣，一季節(jié)目播完，熱度和討論度都平平，沒有新的資本進(jìn)入，節(jié)目組虧錢，平臺也不會再支持做下一季，節(jié)目IP就消失在市場上。
戀綜的生命力，在于To C
To B的傳統(tǒng)招商模式陷入低谷，并沒阻斷四大平臺在這個賽道的布局。存量市場的幸存者們?nèi)匀辉诰恚脚_也還在試圖產(chǎn)出新的戀綜題材，這說明戀綜這個品類既有需求，又有獨(dú)特的生命力。
一方面，戀綜制作成本低，一旦跑出來，就會變成一個性價比很高的項(xiàng)目。
哈哈告訴娛樂資本論，戀綜的大部分成本主要在場景搭建、錄制現(xiàn)場CC實(shí)時監(jiān)控、制作團(tuán)隊(duì)的人力成本三方面。
作為S級綜藝，《心動的信號》的錄制成本并不低，“從硬體、人員以及很多細(xì)節(jié)處理，所有的成本鋪設(shè)是為了讓嘉賓有更真實(shí)自然的表現(xiàn)，這也是《心動的信號》在制作成本以及成片質(zhì)量高于其他同類型節(jié)目的原因?！?/p>
制作成本更高，也意味著更自然的植入場景，更高質(zhì)量的制作。IP價值得到提升，后續(xù)品牌招商的優(yōu)勢會增加。
綜藝項(xiàng)目要面對招商體量與成本之間的博弈。定級越高的節(jié)目成本越高，越無法脫離招商模式。這就是為什么S、S+級的頭部項(xiàng)目往往比A、B級的腰部項(xiàng)目更難啟動的原因。
相比起其他的真人秀或舞臺綜藝，絕大多數(shù)戀綜依然是平臺的腰部項(xiàng)目。
“腰部”和“素人”兩個特點(diǎn)讓戀綜把錢省在了藝人身上。大多數(shù)戀綜的演播室藝人咖位較小，就能在預(yù)算上省下一筆。參加戀綜的素人則是選角團(tuán)隊(duì)通過各個渠道邀請，或自主報名進(jìn)入篩選。他們一般不會有通告費(fèi)，因此在人員上的成本微乎其微。
在這個前提下，控成本預(yù)算相對容易。
一個A級節(jié)目的總冠名報價在3千萬以內(nèi)，這能側(cè)面說明這個節(jié)目的成本不會超出這個報價太多。所以一旦招到商成本覆蓋是比較容易的，就算招商不理想，對平臺來說，虧損的金額也不會那么大。
另一方面，現(xiàn)在能留下來的戀綜N代，都是經(jīng)過市場的淘洗，跑通了To C轉(zhuǎn)化的玩家。
戀綜不缺受眾，更不缺人討論。2023年，云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)有效播放top20的網(wǎng)綜里，《心動的信號6》《半熟戀人3》《喜歡你我也是4》占據(jù)3席。
以《心動的信號6》來說，播出的成績其實(shí)相當(dāng)不錯，以《心動的信號6》來說，播出的成績其實(shí)相當(dāng)不錯，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，在2023年Q3網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放中排名第1，有效播放3.3億，市占率達(dá)6.4%。
“嗑CP的人是主要的受眾?！绷珠_心告訴娛樂資本論。
她在《心動的信號6》里嗑到了自己的本命CP“卓晴”。這對CP也是這一季節(jié)目里熱度最高的CP，節(jié)目播出期間，楊汝晴和侯卓成兩人也上過多次熱搜。時至目前，“卓晴CP”超話粉絲有7.5萬，超話里有4個千人粉絲群。
豆瓣是另一個戀綜觀眾非?；钴S的平臺，在豆瓣小組追劇分類的榜單上，前20名有兩檔戀綜，其他基本都是熱門影視劇和綜藝?！垛袢恍膭?0歲》排名第10，小組成員數(shù)不足1萬，相比其他熱門劇的小組低了好幾個量級。但只要戀綜還在播出，發(fā)帖數(shù)量和互動數(shù)量就非?？捎^。
這是戀綜用戶黏性的證明。嗑CP和對劇情線的討論撐起了一個戀綜的熱度，也是受眾能留存下來的主要原因。
“很多節(jié)目在不死磕招商，降低成本的模式下啟動，通常就會通過后續(xù)節(jié)目內(nèi)容、營銷等等方式去增加話題度，以此增加流量，達(dá)到to C的變現(xiàn)?！毙【疟硎?。
哈哈也表示，能支持《心動的信號》做到第7季，和用戶粘性大、to C的會員轉(zhuǎn)化率高脫不開關(guān)系?！氨热玳_播期的流量是非常穩(wěn)定的，有一批固定的用戶一直在追隨《心動的信號》這個IP。隨著每季故事形式不一樣，它的走勢也不盡相同，比如第三期引發(fā)討論之后，我們有一個爆發(fā)性的增長。以及一部分固定粉絲，其實(shí)是非常樂于在各大社交媒體上，去發(fā)表看法的。”
至于對to C會員轉(zhuǎn)化的考察，每個平臺都會給到節(jié)目組一個各維度的數(shù)據(jù)。例如會員有權(quán)利提前看節(jié)目正片，那么會通過提前解鎖節(jié)目正片的人數(shù)來判斷轉(zhuǎn)化。戀綜里還有許多會員獨(dú)享的內(nèi)容，這些內(nèi)容的觀看人數(shù)和播放增量也是判斷轉(zhuǎn)化的重要依據(jù)。
一位視頻平臺的從業(yè)者告訴娛樂資本論，在ToB跑不通，或不理想的情況下，會員拉新是一個節(jié)目IP生命力最重要的指標(biāo)。
這個轉(zhuǎn)向是成功的。
《半熟戀人》的制片人閆芝樺在接受媒體采訪時，表示節(jié)目第一季0招商的情況下，會員收入可以覆蓋成本。而第三季節(jié)目會員收入較上一季增長了45%。
戀綜和影視劇有異曲同工之妙，都以劇情發(fā)展在吸引觀眾持續(xù)觀看下去。對后續(xù)劇情的好奇心會推動觀眾開會員，CP線是里面非常重要的部分。
這一趨勢下，戀綜開始在會員轉(zhuǎn)化上找新路徑。除了跳過廣告、提前觀看正片等福利，現(xiàn)在針對會員的專屬玩法越來越多。
以《心動的信號6》為例，節(jié)目增加了一個糖分值的投票玩法。觀眾通過投“糖分值”支持自己嗑的CP，糖分值達(dá)到一定數(shù)額的CP會解鎖專屬的雙人花絮。普通用戶每日可送出1票，VIP每天送出2票，這就推動很多CP粉為了嗑糖去充會員。在“卓晴”超話里也能看到許多粉絲號召投糖分值的帖子。截至播出結(jié)束，“卓晴CP”糖分值已經(jīng)超過130萬。
這個方式已經(jīng)在戀綜的賽道里拉通，今年幾乎所有的戀綜都設(shè)置了為CP打投的渠道。
另一個卷起來的玩法是“陪看”，即讓某對CP以reaction正片的形式錄制一期額外的節(jié)目。這個內(nèi)容通常都是會員專享內(nèi)容。
“群里當(dāng)時好多人為了‘卓晴’去充會員。”林開心說道。戀綜里會員獨(dú)享的節(jié)目內(nèi)容、花絮、陪看場等形式，是對于CP粉來講很重要的嗑糖內(nèi)容，“我們是能從他倆陪看正片的反應(yīng)找到蛛絲馬跡的，然后就能判斷這兩個人成沒成。”
To C的可行性被驗(yàn)證，意味著戀綜已經(jīng)來到下半場。
作為制片人，哈哈對于戀綜的未來仍有信心。畢竟從粗放走向精細(xì)化，是一個節(jié)目品類必然要經(jīng)歷的過程。在優(yōu)勝劣汰之后，能夠找到新路徑的戀綜，已經(jīng)開始新一輪的競爭。
“我們?nèi)匀辉诜e極地尋求和品牌客戶之間，和IP之間更深、更能夠打動用戶的合作方式?！?/p>
正如她所說，找到對應(yīng)人群，實(shí)現(xiàn)覆蓋成本的會員轉(zhuǎn)化，在這個基礎(chǔ)上，去探索吸引B端贊助的新方法，就是決定下半場誰能領(lǐng)跑的關(guān)鍵。