文｜深響 肖卓
“不到一元”、“只要8毛”、“7毛4一瓶”……今年夏天，瓶裝飲用水價格戰(zhàn)的激烈程度前所未見。
根據(jù)公開信息和「深響」觀察，在北京、廣州、濟南、長沙等城市的商超，農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等品牌的瓶裝水產(chǎn)品，促銷價算下來一瓶均不到1元。在部分渠道，農(nóng)夫山泉綠色包裝的12瓶純凈水甚至只賣8.9元/包（折合約0.74元/瓶）。
價格戰(zhàn)已經(jīng)把瓶裝水從“2元時代”打回“1元甚至不足1元時代”。這在一定程度上超出了市場此前的預(yù)期：
瓶裝水行業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，市場格局相對穩(wěn)定，為何現(xiàn)在又起大風(fēng)浪？
出于利潤和定位考慮，頭部品牌一般較少依賴價格戰(zhàn)作為主要競爭手段。為何農(nóng)夫山泉在本輪價格戰(zhàn)中如此激進？
價格戰(zhàn)如此激烈，“賣水”還是個好生意嗎？
“價格力”來了
動蕩往往出現(xiàn)在行業(yè)格局松動的時候。多年來，農(nóng)夫山泉的龍頭地位穩(wěn)固。據(jù)灼識咨詢報告，2023年，在中國包裝飲用水市場，農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。
但今年的各種變化，打破了行業(yè)長期的平衡——農(nóng)夫山泉的輿論危機、華潤怡寶沖刺IPO、娃哈哈猛打“終端鋪貨突擊戰(zhàn)”，以及以東方甄選、胖東來（注：胖東來計劃推出自營天然礦泉水新品）為代表的新玩家的入場，都在表明行業(yè)并不像它上去那樣“穩(wěn)定”。
根據(jù)“中國企業(yè)家雜志”的報道，輿論風(fēng)波發(fā)生后，有多家便利店、水站表示“農(nóng)夫山泉的銷量或多或少受到了影響”；娃哈哈對線下渠道的布局，搶奪了部分原本屬于農(nóng)夫山泉的市場；此外，今麥郎藍標水也在悄悄以低于農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等品牌產(chǎn)品的價格開啟促銷。
“不穩(wěn)定”構(gòu)成了價格戰(zhàn)的核心驅(qū)動力。而受“不穩(wěn)定”沖擊最大的農(nóng)夫山泉，選擇把“價格力”發(fā)揮到極致。
今年4月，農(nóng)夫山泉推出綠色包裝純凈水，并迅速鋪貨到全國線下終端。起初，“綠瓶”水和“紅瓶”定價都是2元，但此后“綠瓶”水快速降價搶市場。根據(jù)農(nóng)夫山泉披露的數(shù)據(jù)，5月31日-6月3日，新品綠瓶純凈水累計銷售突破100萬件。618當天，這款純凈水產(chǎn)品沖上了京東水飲新品排行榜第一。
農(nóng)夫山泉的價格戰(zhàn)有明顯的“攻守兼?zhèn)洹币馕叮簭倪M攻的視角理解，“低價”有利于新品迅速占領(lǐng)市場；從防守的角度看，讓差異化新品作為“急先鋒”去奪回市場，既能幫助公司在動蕩中守住份額，也不至于動搖公司王牌產(chǎn)品“紅瓶天然水”的地位。
價格戰(zhàn)中，紅瓶天然水和綠瓶純凈水互有定位：一個是基本盤，一個是急先鋒。
“賣水”還是好生意嗎？
農(nóng)夫山泉降價兇猛，而瓶裝水本身的同質(zhì)化特性，注定了價格戰(zhàn)會席卷整個行業(yè)，其他品牌不得不跟隨降價。短期來看，瓶裝水行業(yè)會進入高度內(nèi)卷階段，而「賣水」生意的吸引力也會受到影響。
事實上，在相當長一段時間里，「賣水」被認為是難得的“好生意”——高毛利、規(guī)模效應(yīng)明顯。根據(jù)農(nóng)夫山泉招股書的數(shù)據(jù)，一瓶包裝飲用水的成本結(jié)構(gòu)，主要由原材料及包裝材料成本（約占總成本的74.9%）、物流運輸及倉儲開支（約占總成本的10.5%）組成，取水和處理的成本占比極小。
這樣的產(chǎn)品特點，使得「賣水」生意可以在規(guī)模增長中持續(xù)提升毛利率、攤薄費用。農(nóng)夫山泉2023年年報顯示，公司整體毛利率由57.4%增加至59.5%，主要是由于紙箱、標簽及部分原料采購成本的下降；銷售及分銷開支占總收益的比例較上年下降1.7%，主要是供應(yīng)鏈成本優(yōu)化的影響。
圖源：農(nóng)夫山泉2023年年報
在此基礎(chǔ)上，憑借行業(yè)領(lǐng)先地位，農(nóng)夫山泉擁有一定定價權(quán)，不用總和同行卷價格。這讓「賣水」變得更加利潤可觀。數(shù)據(jù)顯示，2017年到2023年，農(nóng)夫山泉營收復(fù)合增長率近16%，凈利潤復(fù)合增長率為27%。賣得越多，利潤越厚。
但不要忘了，只有當「賣水」公司做到了行業(yè)第一，且地位看似難以撼動時，這些特點才會顯現(xiàn)。現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉需要靠價格戰(zhàn)守住地位，而降低產(chǎn)品價格必然使公司的毛利承壓，而更多的推廣投入和渠道讓利，也將推高公司的費用水平。
麥格理發(fā)表報告稱，因大力促銷及銷售渠道投資上升，預(yù)期農(nóng)夫山泉上半年銷售按年增長放緩至7.6%，純利跌4.6%。該行也預(yù)計，公司上半年毛利率將收窄2.2個百分點至58%。
掀起價格戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉試圖擺脫被動姿態(tài)，而受價格戰(zhàn)沖擊的怡寶、娃哈哈等品牌，此刻也面臨著尷尬的選擇。
農(nóng)夫山泉的“綠瓶”產(chǎn)品和怡寶、娃哈哈的主打瓶裝水產(chǎn)品均屬于“純凈水”范疇，這類產(chǎn)品幾乎沒有差異化空間，“價格”在競爭中權(quán)重極高——如果怡寶和娃哈哈不跟進降價，在純凈水市場的份額就會被蠶食；如果跟進降價，則可能進一步強化消費市場對“純凈水”的低價認知。
從線上的售價來看，怡寶、娃哈哈的降價動作不如農(nóng)夫山泉激進。以抖音商城為例，12瓶農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水的成團價為9.9元，12瓶怡寶純凈水的券后價為11.9元，娃哈哈授權(quán)店給出的12瓶純凈水券后價則為13.8元。
簡單粗暴的降價，讓行業(yè)的攻守之勢有所反轉(zhuǎn)。跳出瓶裝水行業(yè)，這樣的商業(yè)競爭并不少見。
新能源車行業(yè)的特斯拉、比亞迪，咖啡賽道的瑞幸都試圖基于自身規(guī)模優(yōu)勢，用“自己能承受但同行無法承受”的低價把對手擠出去，做大規(guī)模。農(nóng)夫山泉的處境和他們略有不同，但這些戰(zhàn)事的共同點是：當價格戰(zhàn)打響，再好的生意都需要承受一段時間的陣痛，直到新的平衡再次出現(xiàn)。