文｜DT財經(jīng) 胡漢三
編輯｜鄭曉慧
繼“00后整頓職場”遍布互聯(lián)網(wǎng)之后，“發(fā)瘋工牌”開始風(fēng)靡社交平臺。
傳統(tǒng)工牌，是部門職位加姓名、外加一張個人一寸照的身份象征。而發(fā)瘋工牌，顧名思義，就是00后將打工生涯的“瘋言瘋語”，直接掛上工牌、開啟自我表達(dá)的新做法。
（圖源：小紅書@打工人關(guān)懷中心）
在小紅書，“00后的工牌有種淡淡的瘋感”成為熱點話題。
不少年輕人用姓氏諧音訴說職場心聲，“抒發(fā)淡淡的瘋感和平靜的癲”；也有網(wǎng)友借工牌發(fā)瘋，把自己歸入“都市隸人”的陣營，找到情感宣泄的新出口。
發(fā)瘋工牌，也變成品牌年輕化互動的媒介。
不管是麥當(dāng)勞、瑞幸咖啡等互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒，還是騰訊會議、科大訊飛等“穩(wěn)重卦”品牌，近30家品牌下場，借工牌梗收攬熱度與關(guān)注。
這引起《DT商業(yè)觀察》的好奇。為什么“工牌發(fā)瘋”會流行？品牌是如何玩工牌梗的？對品牌營銷而言，又有何啟示？
打工人的發(fā)瘋文學(xué)，輪到工牌了
一個熱門話題的產(chǎn)生，往往需要情感的共鳴和參與機制的引導(dǎo)。
這一波工牌梗的興起，最初起源于小紅書職場博主@打工人關(guān)懷中心 發(fā)布的筆記《我就說同事們真的蠻勇的……》，收獲了8.4萬點贊數(shù)和2.3萬收藏數(shù)。
聞風(fēng)而來的打工人迅速下場，結(jié)合自己的職場經(jīng)歷與角色，用“工牌發(fā)瘋”玩梗、講故事，成為play的一環(huán)。
而后，伴隨博主的跟風(fēng)創(chuàng)作，互聯(lián)網(wǎng)大廠和品牌也開始加入這場工牌爆改。工牌梗的UGC內(nèi)容如潮水般涌來。
熟悉的“打工人發(fā)瘋”的情感配方+原滋原味的工牌參與機制，讓“工牌?！钡纳缃粚傩灾饾u加強，形成自傳播。
在小紅書，“00后的工牌有種淡淡的瘋感”等話題熱度也隨之上升，短短10天，瀏覽量就已經(jīng)翻倍。
從社媒筆記可以看到，發(fā)瘋工牌的主要玩法，是用自己的姓氏造一個諧音梗，來傳遞年輕人的“新打工精神”。
比如當(dāng)代“羅絲釘”精神，是“別想擰我，我扎手”，要把反PUA精神進(jìn)行到底。“林時工”同學(xué)則獨具慧眼，對“同事本是同林鳥”的職場風(fēng)云看得云淡風(fēng)輕。
“薪盡自然梁同學(xué)”表明，不是能力不行，而是“就這點錢，我很難幫你辦事”?！耙幌掳嘁粜湃珔窍壬?，就注重時間觀念，只要“下班了，這周的苦就吃到這里”。
（圖源：小紅書@在護(hù)膚品公司打工日常）
姓氏梗之外，發(fā)瘋工牌更直接的玩法——是以摸魚慣犯、頂涼柱等抬頭直接命名，用戲謔感文案，折射當(dāng)代職場人設(shè)、呈現(xiàn)一套自成體系的職場哲學(xué)。
（圖源：小紅書@打工人關(guān)懷中心）
比如“摸魚慣犯”的精髓，在于“雖然今天什么也沒干，但真的辛苦我了”。“踩點王”，搭配了“沒關(guān)系，每天按時到工位已經(jīng)很厲害了”的自我寬慰。
而不管是玩“百家姓”的梗，還是冠“職場人設(shè)”的名，工牌發(fā)瘋背后，表達(dá)出職場人“要么對一切看淡，要么不好惹”的姿態(tài)。
打工人發(fā)瘋，越來越直接
其實早在工牌之前，打工人“發(fā)瘋”的傳統(tǒng)，就由來已久。
初入瘋門的年輕人，會把電腦屏保換成無語菩薩、甄嬛語錄，在工位自制紙手銬，暗戳戳停留在對自己的調(diào)侃。
（圖源：小紅書@努力的皮皮居）
再進(jìn)階的瘋友，開始往工位搬去各種與打工魂同頻共振的擺件。
從“我在公司很想家”路牌、手工定制的蕉綠熱線、再到夢碎墓碑的隱喻單品……擺件看似夸張，卻不會過分張揚。
（圖源：小紅書@WPS AI情報員）
這種遮遮掩掩的發(fā)瘋方式，是身為牛馬的小小叛逆，也是一場壓力之下喘息片刻的精神洗禮。
再高階版的發(fā)瘋方式，是在椅背貼上寫有自己心情日記的A4紙，在桌面樹起大面積的“蕉綠”預(yù)警，或是在顯眼處拉起“已在工位，正在硬抗”的條幅。
（圖源：小紅書@哇喜Q麻）
打工人希望在工位附近隔出一個“二十分鐘效應(yīng)”的休憩空間，在辦公區(qū)域?qū)ふ仪榫w價值。
究其本質(zhì)，“工位發(fā)瘋”是一種精神按摩和情緒解壓，“當(dāng)你無法行駛在人生的曠野，還能在工位靜靜地撒野”。
（圖源：小紅書@只為君故）
此外，“發(fā)瘋整活兒”作為一枚社交貨幣，是職場人的社交保護(hù)色。這表明年輕人愿意與同事融為一體，一起苦中作樂，成為“患難與共”的工友。
一個有意思的變化是，從前的電腦屏保和工位擺件等發(fā)瘋行為，多少會“避諱”領(lǐng)導(dǎo)、路數(shù)隱晦。這是打工人之間心照不宣的密語，同為牛馬的互認(rèn)暗號。
而現(xiàn)在的“工牌”宣言，從大量的社媒卷入到直白的表現(xiàn)形式，在做法上都變得更加直接。
打工人發(fā)瘋，從小部分人的游擊行為，逐漸變成一種職場的主流文化。
品牌如何跟著年輕人“發(fā)瘋”？
流量和關(guān)注之下，這股工牌“瘋”，也吹到了品牌。
各大品牌希望在這場工牌文學(xué)的狂歡中，找準(zhǔn)一種年輕化的對話方式。
《DT商業(yè)觀察》整理了部分品牌“工牌梗”的筆記后發(fā)現(xiàn)，各家玩法大體可以歸結(jié)為三類：
第一類，把自家產(chǎn)品當(dāng)做打工人，給爆款產(chǎn)品做工牌，凸顯產(chǎn)品特性和品牌優(yōu)勢，加強記憶。
例如5G沖浪的麥當(dāng)勞，采用工牌的外殼和形式，為脆薯餅、不素之霸等產(chǎn)品量身定制了“發(fā)瘋”語錄。瑞幸咖啡則圍繞“周周有新品”“生椰拿鐵少少甜”等產(chǎn)品特性，大做文章。
（圖源：小紅書@瑞幸咖啡）
第二類玩法，把產(chǎn)品在職場的使用場景植入到工牌之中，讓打工人發(fā)瘋的時候也不要忘記使用。
典型的例子是@科大訊飛。它將程序員的日常囧境、職場黑話與自嘲巧妙融合，讓“鍵盤夏”“好了馬”等title與打工人形成共鳴，并順勢宣傳了自家的辦公軟件優(yōu)勢，秀出硬核技術(shù)與人文關(guān)懷。
紙巾品牌@德祐，以濕廁紙的產(chǎn)品特性為引子，聚焦于“打工上廁所＝帶薪摸魚”的調(diào)侃，增加產(chǎn)品曝光。
（圖源：小紅書@Deeyeo德佑）
第三類玩法，品牌用官方賬號發(fā)布“00后做的工牌”筆記內(nèi)容，讓自己融入到年輕群體當(dāng)中。
就像用貓meme做視頻一樣，品牌以發(fā)瘋工牌為傳播載體，通過反差感，營造出一個與打工人同頻共振的人設(shè)。
比如@美團(tuán)招聘的筆記標(biāo)題就是，“00后同事們的工牌已經(jīng)這么city了嗎”。
@騰訊會議的工牌，直接表達(dá)了“不想開會”的情緒，和品牌功能形成微妙反差。此前品牌小紅書筆記的點贊量大體在幾十到上千之間，而工牌相關(guān)的筆記，點贊量超過了5300，還有1500多收藏和1000余條留言。
（圖源：小紅書@騰訊會議）
不論選擇哪種方式，品牌追“工牌?！钡臒狳c，都在于利用當(dāng)下的“流量密碼”，拉近與年輕消費者的距離。
其實不管是此前的貓meme，還是如今的“發(fā)瘋工牌”，熱梗本身自帶情緒價值。
年輕人樂意用“梗”來表達(dá)自我、釋放情緒，也希望借“梗”來標(biāo)定群體、尋找共鳴。
對品牌來說，如果能在玩梗的心態(tài)上保持真誠，在技法上堅守定位與內(nèi)核——找準(zhǔn)情感連接點、文化記憶點、以及品牌關(guān)聯(lián)點，那么離成功玩梗就不遠(yuǎn)了。
寫在最后
可以預(yù)見的是，往后和打工人相關(guān)的熱梗還會繼續(xù)層出不窮，一直火熱。但品牌追熱點也有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎。
比如，這次“追熱點”的品牌中，多為食品飲料、個護(hù)等快消品牌和互聯(lián)網(wǎng)大廠，前者與消費者的生活緊密相連，后者在近年來逐漸培養(yǎng)出“消解嚴(yán)肅”的玩?；?。只要和打工人站在統(tǒng)一戰(zhàn)線，就會相對容易獲得好感和青睞。
相反，如果是本身強調(diào)“格調(diào)”的品牌，比如講高端故事的服飾美妝、堅持特定理念的一線潮牌、或主攻中產(chǎn)的專業(yè)戶外品牌，由于目標(biāo)客群的差異，也為避免“調(diào)性錯位”的違和感，就未必要跟上每一陣風(fēng)。
只有深入流行文化腹地，并從中讀懂年輕人和品牌目標(biāo)受眾的喜惡共鳴，品牌才能根據(jù)流行熱梗進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)造，回應(yīng)年輕人在職場排解情緒的底層需求。
數(shù)據(jù) | 胡漢三
設(shè) 計｜戚桐琿
運 營｜蘇洪銳
監(jiān) 制｜李晶禹