文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
當(dāng)諸多行業(yè)仍在“價(jià)格戰(zhàn)”里渡劫，唯獨(dú)母嬰賽道還能逆流而上。
其中，月子中心可謂母嬰行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的盡頭。德邦證券研報(bào)提到，2021年月子中心行業(yè)平均客單價(jià)約為3.9萬元，預(yù)計(jì)到2025和2030年分別提升至4.7萬元和5.5萬元。
值得注意的是，由于是“坐月子”，上述費(fèi)用的消費(fèi)周期通常也就一個(gè)月左右，價(jià)格高昂溢于言表。
但另一方面，秉持著“一分錢一分貨”原則的消費(fèi)者，在支付高昂費(fèi)用的同時(shí)也勢(shì)必對(duì)服務(wù)的要求更高，更何況，中國(guó)人對(duì)“坐月子”本身就足夠重視。
這也意味著，月子中心在收取“天價(jià)費(fèi)用”的同時(shí)，也承擔(dān)著難以想象的成本。
以近日遞表港交所的圣貝拉為例，作為中國(guó)最大的綜合家庭護(hù)理品牌集團(tuán)，近三年來卻連連虧損，虧損總額高達(dá)7億元。
“月子中心第一股”愛帝宮的日子也不算好過，2023年愛帝宮全年?duì)I收5.02億港元，凈虧損達(dá)1.6億港元。事實(shí)上，自2019年借殼同佳健康上市以來，愛帝宮只在2020年實(shí)現(xiàn)了盈利，但也僅有400萬元。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年以來我國(guó)累計(jì)注冊(cè)1501家月子中心相關(guān)企業(yè)，其中2021年、2022年注冊(cè)量分別同比減少19.6%、9.6%，2023年同比微增4.0%，但2024年上半年再度下滑15.3%。
被稱為“天價(jià)消費(fèi)”的月子中心，贏得了口碑，卻沒贏到錢。
拼命“向上爬”的母嬰賽道
月子中心變成大眾眼中的“天價(jià)消費(fèi)”，離不開母嬰行業(yè)“向上走”的趨勢(shì)。
去年，觀潮新消費(fèi)在《母嬰市場(chǎng)，拼命向上爬》一文中指出，當(dāng)各個(gè)細(xì)分賽道關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的論調(diào)都開始被重新審視時(shí)，唯有母嬰行業(yè)，“向上爬”似乎成了唯一出路。
我國(guó)母嬰市場(chǎng)發(fā)展至今，從最初僅有奶粉和紙尿褲兩大品類，拓展到如今上百個(gè)細(xì)分類目，背后正是育兒消費(fèi)升級(jí)的天花板被不斷突破。
具體到不同的領(lǐng)域，比如食品更強(qiáng)調(diào)科學(xué)配方與營(yíng)養(yǎng)安全；用品方面突出功能創(chuàng)新和場(chǎng)景細(xì)分，另外產(chǎn)品的高顏值、智能化和便捷化也是一大趨勢(shì)。
這一方面得益于家庭結(jié)構(gòu)的變化。如今的新生兒家庭往往是“4+2+1”結(jié)構(gòu)，即2個(gè)90后的大人，加上4個(gè)60后或70后的老人，共同撫養(yǎng)1個(gè)嬰兒。
另一方面家庭可支配收入也更高。在很多家庭中，新生代父母是收入的主要來源，而兩方老人仍未退出勞動(dòng)市場(chǎng)，穩(wěn)定多樣的收入結(jié)構(gòu)托住了母嬰行業(yè)升級(jí)的底氣。
與此同時(shí)，在諸多消費(fèi)觀念被改變的當(dāng)下，“再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育”的傳統(tǒng)理念依然發(fā)揮著支配作用，并不斷升級(jí)。
比起老一輩父母，新生代父母在“生”上保持著謹(jǐn)慎，在“育”上秉持著精養(yǎng)。艾瑞咨詢報(bào)告指出，我國(guó)的育兒觀念經(jīng)歷了傳統(tǒng)育兒、寵溺育兒、科學(xué)育兒，到如今已經(jīng)演化為精細(xì)化育兒。
所謂精細(xì)化育兒，是指更注重對(duì)孩子多方面能力的精細(xì)化培育；同時(shí)寶媽對(duì)自身的關(guān)注大幅提升，寶爸也更多參與到子女的成長(zhǎng)生活中。
青島的瑩瑩是一位90后寶媽，也是一位幼師教育工作者，據(jù)她觀察，她身邊的新生代父母在養(yǎng)育子女方面十分舍得下血本。
“我表嫂家孩子的同學(xué)，為了學(xué)擊劍課，光是買把劍就花了2萬多，這還只是眾多裝備中的一個(gè)?！?/p>
如果是富裕家庭，育兒支出更是高的令人咋舌，瑩瑩供職家教的那戶人家，給孩子報(bào)馬術(shù)課，一匹馬就花掉60萬，這還不包括馬鞍等一系列裝備以及高昂的課程費(fèi)用。
巨量引擎發(fā)布的《2023中國(guó)新母嬰人群研究報(bào)告》按消費(fèi)理性程度和母嬰產(chǎn)品消費(fèi)金額將新母嬰人群分為10大類，“理性”、“安全”、“實(shí)用”、“便捷”、“潮流”等諸多詞語(yǔ)頻頻出現(xiàn)在每一個(gè)派別對(duì)自己育兒理念的表述中。
無論是育兒理念的變化，還是實(shí)際育兒支出的不斷提高，亦或是供給側(cè)產(chǎn)品邊界的不斷突破與重構(gòu)，都彰顯著“窮養(yǎng)”的方式已經(jīng)不再適用。
如果說消費(fèi)側(cè)從“養(yǎng)”到“育”的理念迭代形成了對(duì)母嬰行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)牽引，那么對(duì)供給側(cè)來說，產(chǎn)業(yè)升級(jí)幾乎是保證行業(yè)存續(xù)的唯一路徑。
過去幾年，在國(guó)家二胎、三胎等政策的拉動(dòng)下，人口出生率逐漸企穩(wěn)，但二孩、三孩的育兒支出低于一孩，這意味著光靠“量增”已經(jīng)無法拉動(dòng)行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，“量增”向“價(jià)增”轉(zhuǎn)軌勢(shì)在必行。
當(dāng)育兒理念追求“精益求精”的新生代父母，遇上為了長(zhǎng)期增長(zhǎng)不得不走上產(chǎn)業(yè)升級(jí)道路的母嬰行業(yè)，供銷兩端罕見地達(dá)成一致實(shí)現(xiàn)雙向奔赴，攜手拉開母嬰行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的序幕。
而這其中，月子中心無疑站在了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的制高點(diǎn)。
“有錢人”的生意
只有置身于母嬰行業(yè)升級(jí)的大框架下，才能理解“坐月子”這門生意何以變得高不可攀。
從消費(fèi)端來看，新生代父母經(jīng)濟(jì)條件更好，也更注重孩子的精細(xì)化喂養(yǎng)。同時(shí)全社會(huì)對(duì)寶媽群體的關(guān)注也得到了極大提升，故而月子中心的高端化趨勢(shì)更容易被新生代父母接納。
從供給側(cè)來看，月子中心本身滲透率不高的情況下，又疊加了出生率問題，導(dǎo)致潛在消費(fèi)者數(shù)量銳減，高額的成本難以通過龐大的消費(fèi)體量攤薄，于是“天價(jià)”就成了月子中心生存的必要條件。
更重要的是，“坐月子”本身就自帶消費(fèi)升級(jí)的基因。
通俗來講，“坐月子”是指產(chǎn)婦在分娩后一個(gè)月內(nèi)需要遵循的一系列生活習(xí)慣和禁忌，其背后所體現(xiàn)的對(duì)產(chǎn)婦和嬰兒超常規(guī)的呵護(hù)，自帶消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)。無論是產(chǎn)婦本人，還是雙方家庭，都認(rèn)為“坐月子”多花點(diǎn)錢是理所應(yīng)當(dāng)。
據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研，94.5%的受訪者認(rèn)為產(chǎn)后有必要“坐月子”，74.5%的被訪者愿意選擇專業(yè)的月子中心作為產(chǎn)后修養(yǎng)的主要方式。
無論是順應(yīng)母嬰行業(yè)升級(jí)的大趨勢(shì)，還是拿捏住了消費(fèi)者對(duì)“坐月子”足夠重視的心態(tài)，總之，月子中心順理成章走上了一條沒有盡頭的消費(fèi)升級(jí)之路。
以圣貝拉為例，它號(hào)稱母嬰界的“愛馬仕”，戚薇、吉娜、唐藝昕等諸多女明星都曾在這里“坐月子”，創(chuàng)始人向華曾公開提到，圣貝拉參考了部分奢侈品品牌的打法。
“不多開、不追求GMV，但追求極致品質(zhì)，聚焦長(zhǎng)期價(jià)值，之后再通過高端產(chǎn)品的品牌溢價(jià)能力去做轉(zhuǎn)化?！?/p>
從業(yè)務(wù)來看，圣貝拉主要包括月子中心（包括產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)及產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)）、家庭護(hù)理服務(wù)及女性健康功能性食品。
2021年至2023年，圣貝拉收入不斷增長(zhǎng)，分別為2.59億元、4.72億元、5.6億元，其中月子中心近三年?duì)I收占比分別為90.2%、86.4%和83.5%。
從城市來看，圣貝拉59家高端月子中心集中在中國(guó)的一二線城市，另外美國(guó)與新加坡也有門店覆蓋。具體位置則主要設(shè)于高檔酒店或獨(dú)幢別墅。
從服務(wù)類目來看，月子中心提供包括住宿、母嬰護(hù)理、新生兒父母的培訓(xùn)及咨詢、產(chǎn)后膳食以及產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)等多項(xiàng)服務(wù)，不同的服務(wù)類目下也做了具體的細(xì)化。
無論是地理位置、居住環(huán)境還是服務(wù)門類都盡顯高端，價(jià)格也自然不菲。
招股書顯示，2021年-2023年，圣貝拉品牌月子中心的日單價(jià)分別為6726元、6740元、6887元，小貝拉的日單價(jià)分別為2975元、3328元、3478元。
同期內(nèi)，圣貝拉產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)的客單價(jià)分別為42311元、47183元和45765元，小貝拉的客單價(jià)為13671元、18844元和19233元。
若按常規(guī)套餐28天計(jì)算，在圣貝拉坐一次月子的客單價(jià)超過20萬元，檔次低一點(diǎn)的小貝拉也超過10萬元。
在家庭護(hù)理業(yè)務(wù)上，圣貝拉提供3-36個(gè)月的護(hù)理套餐，基于服務(wù)天數(shù)、育嬰師數(shù)量、護(hù)理項(xiàng)目數(shù)量等因素，定價(jià)從17.28萬元-38.4萬元不等。
此外，圣貝拉還推出了「Sapphire Union」會(huì)員計(jì)劃，根據(jù)消費(fèi)金額的不同劃分了不同會(huì)員等級(jí)，等級(jí)最低的專項(xiàng)會(huì)員需消費(fèi)滿12.88萬元，等級(jí)最高的藍(lán)鉆會(huì)員則需55.88萬元。
高端化的定位讓圣貝拉成為行業(yè)最“吸金”的企業(yè)，2018年至今共拿下6輪融資。創(chuàng)始人向華在創(chuàng)立圣貝拉之前，曾任職于瑞銀集團(tuán)中國(guó)香港分行亞洲并購(gòu)與企業(yè)融資組及亞洲醫(yī)療健康組，擁有豐富的資本操盤經(jīng)驗(yàn)。
整體來看，月子中心行業(yè)也保持著“向上走”的態(tài)勢(shì)。弗若斯特沙利文報(bào)告指出，2018-2023年，中國(guó)內(nèi)地月子中心市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率為22.7%，其中超高端和高端板塊增速為31.5%和29.9%，高于中端和大眾市場(chǎng)的增速。
而高端和超高端的均價(jià)分別為10萬元-15萬元以及15萬元以上。
除了圣貝拉，整個(gè)月子中心行業(yè)在近幾年也屢屢獲得風(fēng)投機(jī)構(gòu)的下注，盡管被投企業(yè)不算多，但他們背后卻不乏IDG、高瓴資本、騰訊投資等明星風(fēng)投的身影。
成于高端，困于高端
表面上看，月子中心是一樁不錯(cuò)的生意。
首先中國(guó)人“坐月子”不僅是一種社會(huì)行為，還是一項(xiàng)傳統(tǒng)習(xí)俗，約定俗成的特征讓月子中心具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。
其次新生代父母對(duì)“坐月子”更強(qiáng)調(diào)專業(yè)化、科學(xué)化，從而對(duì)月子中心提出了更高的需求，高端化升級(jí)是應(yīng)有之義。
但深入研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)內(nèi)地月子中心的滲透率十分有限。弗若斯特沙利文報(bào)告指出，中國(guó)大陸月子中心的市場(chǎng)滲透率不到5%，而中國(guó)臺(tái)灣作為月子中心的成熟市場(chǎng)，滲透率則高達(dá)60％以上。
單從企業(yè)規(guī)模，也能看出月子中心這門生意難以做大。
以圣貝拉為例，作為中國(guó)內(nèi)地最大的產(chǎn)后護(hù)理和修復(fù)集團(tuán)，圣貝拉在7年時(shí)間里連續(xù)融資6輪，但全球門店規(guī)模也才達(dá)到59家。
愛帝宮作為“月子中心第一股”，成立至今已有17年，但截止2023年底，其月子中心的門店量只有18家。
曾在新三板掛牌的喜之家、大美股份門店量也非常有限。喜之家官網(wǎng)提到，公司在全國(guó)十幾座城市建立了專業(yè)月子中心，但在“分店介紹”板塊只列舉了6家；大美股份在華東和西南均有布局，但官網(wǎng)顯示，兩區(qū)域門店共計(jì)僅有11家。
另外，弗若斯特沙利文報(bào)告指出，中國(guó)前五大產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)集團(tuán)的市占率之和不足5%，其中愛帝宮和圣貝拉分別僅占1.1%和1.0%，市場(chǎng)集中度非常低。
方方面面的數(shù)據(jù)都在佐證月子中心是一門難以規(guī)?；纳?。
規(guī)模化困境的背后是標(biāo)準(zhǔn)化難題。產(chǎn)婦的體質(zhì)不同、需求不同、生活習(xí)慣不同，她們希望在月子中心得到更個(gè)性化的對(duì)待，這就給標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的執(zhí)行提出了挑戰(zhàn)，越是高端，對(duì)服務(wù)定制化的要求越高。
瑩瑩在考察了幾家月子中心后還是選擇了在家“坐月子”，理由并非價(jià)格因素，而是在家能得到更個(gè)性化的照顧。
“月子中心都是走標(biāo)準(zhǔn)化模式，我自己的需求很難時(shí)時(shí)刻刻被滿足，但在家里，我本人就是絕對(duì)的服務(wù)核心?！?/p>
消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的高要求注定了月子中心的人力支出要遠(yuǎn)高于其他標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的服務(wù)行業(yè)。除了基礎(chǔ)的工作人員，高端化的月子中心還需配備育嬰師、護(hù)理專家、心理咨詢師等從業(yè)人員。
圣貝拉在招股書中提到，公司擁有621名具有專業(yè)資格的護(hù)理專家以及67位全職產(chǎn)后修復(fù)專家，隨著門店規(guī)模的擴(kuò)張，人力支出還會(huì)逐步增長(zhǎng)。
2021年至2023年，公司人力成本總額（包括月子中心業(yè)務(wù)及家庭護(hù)理服務(wù)業(yè)務(wù)的員工及服務(wù)供應(yīng)商成本）分別占銷售成本總額的30.6%、33.1%、34.3%。
值得一提的是，行業(yè)里除了月子中心還有月嫂模式，這些經(jīng)過培養(yǎng)，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和成熟技能的育嬰師很難保不會(huì)離開機(jī)構(gòu)，以月嫂身份從業(yè)，因而人才流失也是問題所在。
房租是另一大成本。盡管圣貝拉主要通過與高檔酒店簽訂中短期合約，走輕資產(chǎn)模式，但無論是高檔酒店還是獨(dú)棟別墅，租賃價(jià)格都不便宜，更何況其駐扎的城市均在一二線。2021年至2023年，公司租賃成本占比分別為31.9%、27.8%和28.5%。
人力與房租兩項(xiàng)占圣貝拉銷售成本的60%以上，而這兩項(xiàng)均是剛性成本，不具備邊際成本遞減效應(yīng)，前端門店擴(kuò)張，后端支出就會(huì)同步增長(zhǎng)。
因此，即便圣貝拉把“坐月子”這門生意做成了“富豪的盛宴”，甚至連揮金如土的明星都愿意光顧，實(shí)際上卻是入不敷出，2021年至2023年，圣貝拉分別虧損1.22億元、4.12億元及2.4億元，三年虧損7.73億元。
更糟糕的是，高端屬性限制了圣貝拉的擴(kuò)張能力。招股書顯示，2023年圣貝拉新開門店僅有5家，比處于疫情期間的2022年還低。另外，2022年門店收入增速為73%，2023年僅有14.3%。
結(jié)語(yǔ)
事實(shí)上，月子中心行業(yè)一直處于整體性虧損中。
愛帝宮在上市后，僅有一年獲得了盈利，此前掛牌新三板的大美股份、喜之家、喜喜母嬰均因業(yè)績(jī)遲遲無法改善而被狼狽摘牌。
定位超高端的圣貝拉毛利率超過30%，而中高端的愛帝宮只有20%左右，被摘牌的那幾家部分年份的毛利率甚至是負(fù)的。
在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的浪潮里，供應(yīng)商賺到了錢，員工也賺到了錢，唯獨(dú)品牌商自己承擔(dān)了虧損。
成于高端，困于高端，有錢人的生意難做，但在滲透率仍然有限，無法通過規(guī)模攤薄成本的當(dāng)下，月子中心向上走，抬高客單價(jià)才是維系生存的合理路徑甚至是唯一路徑。
而當(dāng)下的虧損，也只能算作行業(yè)處于成長(zhǎng)期時(shí)必然經(jīng)歷的“陣痛”。