文|天下網(wǎng)商
7月，熱浪席卷全國(guó)，上海、浙江、福建等地的體感溫度都超過了40℃。
一杯清涼解暑的冰飲，成了無數(shù)年輕人的夏日續(xù)命水，也讓冰塊成了一門好生意。不久前，農(nóng)夫山泉的新品冰杯引發(fā)熱議，#是誰在買3.5元一杯的冰杯#沖上熱搜。
冰杯先是背上價(jià)格刺客的嫌疑，后又因供給不足被詬病，而能夠?qū)崿F(xiàn)冰塊自由的“制冰神器”們卻早已在電商平臺(tái)暢銷。
自制冰飲起勢(shì)后，冰格模具這門小生意被再度捧紅，按壓冰格、扭扭冰格等網(wǎng)紅產(chǎn)品在春夏季霸屏各大平臺(tái)。食冰族需求的暴漲，也助推了刨冰機(jī)、制冰機(jī)等一眾新物種的熱賣。
淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，7月天氣轉(zhuǎn)熱以來，冰格模具搜索熱度年同?增長(zhǎng)超48%，刨冰機(jī)類目商品供給同比增長(zhǎng)近40%，夏涼品類豐富度大幅提高。
有廚房用品商家告訴《天下網(wǎng)商》，自家冰格在7月已經(jīng)賣脫銷。另有商家透露，定價(jià)50元的刨冰機(jī)，今年已經(jīng)賣出了600多萬元。
萬物皆可冰的背后，藏著的生意不容小覷。
DIY冰飲大熱，冰塊經(jīng)濟(jì)伺機(jī)爆發(fā)
“早起冰咖啡，睡前威士忌”的生活方式，常常出現(xiàn)在西方影視劇。在歐美和日韓等國(guó)，冰塊不是季節(jié)限定，而是四季剛需。
留學(xué)波士頓四年的翟影告訴《天下網(wǎng)商》，“冰飲對(duì)美國(guó)人來說再自然不過，當(dāng)?shù)氐牟蛷d、酒店和咖啡店一年四季都默認(rèn)提供冰水，見到中國(guó)人喝開水，他們覺得很神奇?！?/p>
受中醫(yī)觀念影響，中國(guó)的飲食傳統(tǒng)講究忌生冷，提倡越到三伏天越要少碰冰涼，多吃性熱食物。今麥郎、旺旺、康師傅，還曾從國(guó)人喝開水的養(yǎng)生智慧中汲取靈感，推出過涼白開瓶裝水，沖擊百億細(xì)分賽道。
愛喝開水愛養(yǎng)生的中國(guó)人，為何會(huì)迷戀上冰飲？
做密封罐起家的廚房家居用品商家安扣，是在2021年發(fā)現(xiàn)冰塊背后的商機(jī)的。
“我們發(fā)現(xiàn)制冰市場(chǎng)體量巨大，且大盤每年保持著20％~30％的增長(zhǎng)，當(dāng)年冬天就決定，要為來年開發(fā)一條冰格模具產(chǎn)品線?！卑部厶熵堖\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人小饒告訴《天下網(wǎng)商》。
小饒認(rèn)為，炎炎夏日本就有解暑降溫的大量需求，而制冰消費(fèi)能保持高增長(zhǎng)，美食博主們功不可沒。
“產(chǎn)品上市第二年，一篇KOL筆記突然爆火，她只是用到了我們的初代冰格，但并沒有多介紹，居然帶動(dòng)店鋪銷量暴漲，從一天不到100單一下子漲到每天200單?！?/p>
美食博主們齊齊發(fā)力，或許和此前大家居家時(shí)間顯著增長(zhǎng)有關(guān)。
宅家生活讓許多人重燃廚藝興趣，KOL、KOC們開始大批量創(chuàng)作飲料、甜品、雞尾酒指南，掀起一波飲品DIY時(shí)尚，冰塊作為百搭配角被帶火。
而幾乎同一階段，中國(guó)現(xiàn)制咖啡與茶飲行業(yè)，正在大街小巷上朝著萬店規(guī)?？癖?。
2020年，我國(guó)奶茶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量為10.99萬家，達(dá)近十年峰值。正是這一年，蜜雪冰城門店數(shù)量突破1萬家，短短數(shù)年后，奈雪的茶、茶百道、古茗等新茶飲集體闖關(guān)IPO。
咖啡賽道也不示弱?！白笫?塊9、右手大拿鐵”戰(zhàn)略的瑞幸成行業(yè)鯰魚，激起資本與創(chuàng)業(yè)者蜂擁角逐萬億市場(chǎng)——與此同時(shí)，越來越多的普通人愛上了喝咖啡。2023年，瑞幸成為全國(guó)首個(gè)達(dá)成萬店規(guī)模的連鎖咖啡品牌。
“本來夏天每周必點(diǎn)三四次生椰拿鐵，后來發(fā)現(xiàn)在家動(dòng)手更有性價(jià)比?！钡杂罢f，自制同款成為她的新日常，“咖啡液、厚椰乳、冰塊一攪和，簡(jiǎn)直一模一樣?！?/p>
不論是瑞幸的橙C美式，星巴克的黃油啤酒拿鐵，還是喜茶的芝芝莓莓，配方千千萬，卻沒有博主們復(fù)刻不出的特調(diào)。當(dāng)DIY食譜變得越來越長(zhǎng)，冰塊的應(yīng)用場(chǎng)景愈發(fā)豐富，帶動(dòng)起制冰產(chǎn)品的熱銷。
直擊脫冰痛點(diǎn)，新型冰格模具在40℃前賣脫銷
捕捉到新需求的商家與工廠們，掀起了一輪產(chǎn)品改造。
比如冰格模具，在外觀與形態(tài)方面，從方冰、圓冰、長(zhǎng)冰等細(xì)分形態(tài)，到糖葫蘆、玉桂狗、hello kitty等趣味形態(tài)層出不窮；色彩上，清爽明亮的馬卡龍色系占據(jù)主流；材質(zhì)方面，食品級(jí)軟硅膠替代了一部分塑料，被大量應(yīng)用。
但最大的進(jìn)化，還得是解決冰塊脫模這一功能性痛點(diǎn)。
傳統(tǒng)塑料冰格的出冰費(fèi)時(shí)耗力，一不小心還可能濺飛出去，而新一代爆品大多是按壓冰格，采用按鍵設(shè)計(jì)，脫冰時(shí)只需往下按壓，就能一鍵使冰塊脫落。
小饒介紹，“我們發(fā)現(xiàn)市面上的按壓冰格，底層邏輯都是塑料形變產(chǎn)生擠壓，使用多了，還是難免有幾塊脫不下來?！?/p>
發(fā)覺這里有改進(jìn)機(jī)會(huì)，安扣今年推出了新一代產(chǎn)品扭扭冰格，“新品采用了手動(dòng)扭的方式脫冰，冰格背面是軟膠的，還可以用按壓輔助，確保100％脫冰?！?/p>
小饒認(rèn)為，扭扭冰格之所以能賣爆，產(chǎn)品因素占了70％，運(yùn)營(yíng)占了30％。
制冰用品是一個(gè)典型的季節(jié)性品類，什么時(shí)候備貨、上新、推廣，節(jié)奏把控很重要。
2023年11月，安扣就確認(rèn)了次年銷售的產(chǎn)品，開始打樣備貨，今年1月著手拍攝圖片、準(zhǔn)備上架，一切就緒，只差時(shí)機(jī)。
“每天盯著天氣預(yù)報(bào)。四月初有一波高溫，搜索量一下起來了?！毙○埛治?，“安扣的天貓店鋪層級(jí)高，上新有免費(fèi)流量，轉(zhuǎn)化率一旦穩(wěn)定，后期推流就占優(yōu)勢(shì)。同時(shí)我們?cè)谡就庥卸嗄瓴季?，與林依輪、李佳琦等大主播都有過合作，協(xié)同小紅書和抖音博主，打爆新品?！?/p>
從銷售角度看，應(yīng)季產(chǎn)品的消費(fèi)峰值往往要前置一兩個(gè)月，比如全國(guó)七八月氣溫最高，但制冰產(chǎn)品的銷售高峰是五六月，起勢(shì)在三四月。
“六月份冰格賣出4萬多單、100多萬元，基本賣清倉(cāng)了?！毙○堈f，“不過我們是自有工廠，即便直播或活動(dòng)爆單，都能快速跟進(jìn)?！?/p>
旋轉(zhuǎn)木馬刨冰機(jī)，3個(gè)月入賬600萬元
樹可入局制冰品類并不算早，2023年7月下旬才開始試水。
創(chuàng)始人樹生與樹太，是一對(duì)80后夫妻，2010年，他們?cè)趶V州經(jīng)營(yíng)過一家名為幸福雜貨鋪的小店。
迫于經(jīng)營(yíng)困難，雜貨鋪關(guān)店，他們決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶清貨，沒想到網(wǎng)店漸漸有了起色。2015年，品牌樹可成立了，開始做原創(chuàng)設(shè)計(jì)與定制產(chǎn)品，隨后開出天貓店。
“去年我們發(fā)現(xiàn)，手打檸檬茶店在線下爆火，同時(shí)看到線上家庭調(diào)飲成為趨勢(shì)，于是做了雪克壺、搗冰錘兩個(gè)品，都是果茶制作工具，雖然上線時(shí)間晚了，還是賣了2.5萬只?！?/p>
一度擔(dān)憂做不好應(yīng)季品的樹可，由此建立起信心，開始思考新品開發(fā)?！芭c冰相關(guān)的，要不就是飲冰，要不就是吃冰？刨冰機(jī)不失為一個(gè)新選擇?！?/p>
確立品類后，樹可在年底著手聯(lián)系工廠，聯(lián)合開發(fā)出一款“旋轉(zhuǎn)木馬刨冰機(jī)”，成為品牌今夏最大的爆品，上線首日，6000臺(tái)新品不到半天就搶購(gòu)一空，工廠緊急追產(chǎn)。
“這款產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是有趣?！睒涮颉短煜戮W(wǎng)商》介紹，“樹可的主要人群是媽媽，我們想設(shè)計(jì)一款能夠讓家長(zhǎng)和小孩一起玩的刨冰機(jī)，手搖有互動(dòng)感，旋轉(zhuǎn)木馬轉(zhuǎn)起來夢(mèng)幻又童真，可以刨出口感更加蓬松綿密的冰沙，它是功能和情緒價(jià)值兼具的?！?/p>
考慮到親子場(chǎng)景的使用安全性，樹可還在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)方面下了不少功夫，將隱藏式刀片、塑料材質(zhì)冰爪等小巧思融入新品。
為了宣傳刨冰機(jī)，樹可團(tuán)隊(duì)制作了24款花樣食譜：牛奶草莓刨冰、蜜瓜麻薯刨冰、廣式菠蘿啤刨冰......這些食譜既可以作為用戶教程，同時(shí)也是內(nèi)容營(yíng)銷的素材來源。
“我們希望拍出有美感和情緒的場(chǎng)景化視頻，在淘寶逛逛、小紅書和抖音等渠道同步傳播，通過內(nèi)容手段做冷啟動(dòng)，品牌在天貓的搜索詞有明顯增長(zhǎng)?！?/p>
據(jù)樹太透露，今年4-6月，這款旋轉(zhuǎn)木馬刨冰機(jī)已經(jīng)售出了12萬個(gè)，銷售額超過600萬元。
價(jià)差超6倍，“制冰神器”的未來怎么走？
這屆邊享受邊養(yǎng)生的消費(fèi)者，相較“莫貪涼”的忠告，更在意的或許還是酷暑當(dāng)下的感受。
可以預(yù)見，國(guó)內(nèi)冰飲文化深入，與冰有關(guān)的生意具高增長(zhǎng)潛力。對(duì)比美國(guó)市場(chǎng)，據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)OnePoll的調(diào)查顯示，超過一半的美國(guó)受訪者自認(rèn)是冰塊癡迷者，平均每月個(gè)人消耗冰塊多達(dá)116杯，每年累計(jì)超過400磅冰塊，這種“癡迷”催生出龐大的冰消費(fèi)市場(chǎng)。
在“制冰神器”這條賽道上，入局者紛至沓來，傳統(tǒng)品類加速迭代、新趨勢(shì)品類不斷涌現(xiàn)，但共性挑戰(zhàn)也是顯而易見的。
“未來的冰格價(jià)格層級(jí)割裂會(huì)更明顯，只有高價(jià)和低價(jià)，沒有中間價(jià)位，并且下沉市場(chǎng)的占比會(huì)不斷加大?！?/p>
小饒向《天下網(wǎng)商》展示了一款功能樣式看似相同的按壓冰格，有品牌售價(jià)24.9元，也有商家標(biāo)價(jià)僅為3.8元，“圖片看起來無差別，后者幾乎拿出大家的成本價(jià)在競(jìng)爭(zhēng)，但它的尺寸實(shí)際上更小，材質(zhì)也無法保證安全性?！?/p>
小饒認(rèn)為，產(chǎn)品想要賣高價(jià)，就必須給客戶理由。你憑什么比別人多賣20塊錢？品質(zhì)、顏值、體驗(yàn)各方面都要想辦法提高，但與此同時(shí)，這類產(chǎn)品不存在技術(shù)壁壘，一款新品誕生后，很快就被會(huì)被低價(jià)商家抄襲收割，“創(chuàng)新只能保護(hù)你3個(gè)月”。
在一個(gè)有品無牌、低價(jià)內(nèi)卷的市場(chǎng)上，安扣與樹可等商家并沒有放棄走向品牌，他們的探索中有兩大核心要點(diǎn)：
第一是保持產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的速度。
“決定要做品牌，也算是一個(gè)小壁壘?！睒涮硎?，“沒有強(qiáng)技術(shù)含量，我們就創(chuàng)新得更多、更快，等別人跟上來，我們已經(jīng)在做下一個(gè)品了，保持節(jié)奏往前走?！?/p>
第二是圍繞“人”做文章，一方面加深目標(biāo)人群與品牌的匹配度，另一方面開拓新的細(xì)分人群需求。
成立9年的樹可，人群復(fù)購(gòu)率為53.8％，不少顧客都會(huì)產(chǎn)生連帶購(gòu)買與關(guān)聯(lián)性再消費(fèi)。樹太說，“品牌的能力、品德、人群都會(huì)沉淀下來，顧客有好印象，下次缺點(diǎn)什么，就會(huì)來樹可看看?！?/p>
安扣則在細(xì)分人群上下功夫，今年，品牌針對(duì)男性設(shè)計(jì)的一款威士忌冰球模具在天貓的增長(zhǎng)表現(xiàn)超預(yù)期，單個(gè)裝售價(jià)近50元，客單價(jià)和利潤(rùn)率是常規(guī)冰格的兩倍。
“飲用威士忌等洋酒需要冰球，對(duì)融冰速度、純凈度、透亮性等要求更高，男性消費(fèi)力在崛起，這是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)?！?/p>
《天下網(wǎng)商》還注意到，除了常規(guī)制冰用品，一些保冷新品類如夾層冰杯、冰箱冷水壺、保冷杯等，在電商平臺(tái)上也頗受歡迎。由冰衍生出來的花樣生意，在細(xì)分場(chǎng)景與產(chǎn)品功能等維度上，還有很大的想象力可拓展。
在以價(jià)換量的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的商家不得不面對(duì)變形擠壓，但長(zhǎng)期看，走得穩(wěn)一點(diǎn)，活得久一些，或許才是更大的贏家。