文|儀美尚
7月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了今年1—6月的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。
上半年（1—6月），社會(huì)消費(fèi)品零售總額235969億元，同比增長(zhǎng)3.7%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為59596億元，同比增長(zhǎng)8.8%，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的比重為25.3%。
于化妝品行業(yè)而言，6月，限額以上化妝品的零售總額為405億元，同比下滑14.6%；1—6月，限額以上化妝品的零售總額為2168億元，同比增長(zhǎng)1.0%。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)截圖
可以看到，今年上半年的化妝品零售增額雖創(chuàng)新高，但其增幅偏低。并且在剛剛過(guò)去的6月份，盡管有“618”加持，化妝品零售總額增幅卻罕見(jiàn)出現(xiàn)大比分下滑。由此，不少行業(yè)人士對(duì)下半年的“雙11”乃至化妝品的整體走勢(shì)感到擔(dān)憂(yōu)。
上半年化妝品零售總額創(chuàng)新高，但6月同比暴跌14.6%
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年6月，限額以上化妝品的零售總額為405億元，同比下滑14.6%。如果把時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)到近5年來(lái)看，這一零售數(shù)據(jù)不僅低于2023年6月的451億元、2022年的424億元，其同比增幅還首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，并創(chuàng)下近5年來(lái)的新低。
對(duì)于6月有“618”年中大促加持，但化妝品零售卻出現(xiàn)同比大幅下滑的原因，不少行業(yè)人士認(rèn)為與今年“618”戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)（普遍從5月20日至6月20日），各大平臺(tái)取消預(yù)售，大促玩法簡(jiǎn)單，消費(fèi)需求在5月份提前滿(mǎn)足有關(guān)。
事實(shí)上，這從5月化妝品零售總額的增幅也得以印證。
5月，化妝品零售總額達(dá)到406億元，同比增長(zhǎng)18.7%，不僅是上半年唯一跑贏當(dāng)月社會(huì)消費(fèi)品零售總額大盤(pán)增速的月份，其同比增速也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于今年上半年其他幾個(gè)月份。今年1-2月、3月、4月的化妝品零售增額同比增速分別為4.0%、2.2%、-2.7%。
放眼1-6月，化妝品零售增額為2168億元，創(chuàng)近五年內(nèi)的新高，但其同比增幅僅為1%，不僅低于2023年同比8.6%的增幅，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2021年26.6%的增幅。
“這樣看來(lái)，今年二季度整體應(yīng)該是下滑的?！焙望溬R達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明推測(cè)。上半年整體實(shí)現(xiàn)1%的微增長(zhǎng)，是綜合因素的結(jié)果。
芭貝拉品牌創(chuàng)始人章杰認(rèn)為，幾個(gè)節(jié)點(diǎn)大促對(duì)化妝品整零售整體的拉動(dòng)作用不大，與消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變有關(guān)，“‘七天一大促，三天一小促’的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏麻木了消費(fèi)激情，所以，促銷(xiāo)活動(dòng)所帶來(lái)的增量加持弱化也是可以預(yù)料的。”
筱聲生物產(chǎn)品經(jīng)理郭曉峰則進(jìn)一步表示：“一方面還是受制于外部宏觀經(jīng)濟(jì)的周期性影響，化妝品總體市場(chǎng)銷(xiāo)售額呈現(xiàn)輕微回調(diào)。另一方面可能與消費(fèi)行為回歸理性有關(guān)。再者，可能受到了輕醫(yī)美平價(jià)化對(duì)護(hù)膚市場(chǎng)的擠占?！?/p>
下半年有望回暖？“雙11”的結(jié)局仍不明朗
事實(shí)上，今年上半年化妝品零售總額的微增長(zhǎng)，從近期化妝品上市企業(yè)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以窺見(jiàn)一二。
進(jìn)入7月，先是化妝品上游原料商錦波生物發(fā)布了2024年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告公告。公告稱(chēng)，報(bào)告期內(nèi)，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.9億元-3.1億元，同比增長(zhǎng)165.00%～183.28%。
而后，美妝代運(yùn)營(yíng)商青木科技、麗人麗妝、若羽臣也先后發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)，稱(chēng)其上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)依次為6000萬(wàn)元-7000萬(wàn)元、260萬(wàn)元至312萬(wàn)元、3027萬(wàn)元—3935萬(wàn)元。
其中，青木科技上半年預(yù)計(jì)同比增幅將達(dá)到45.27% -69.48%，若羽臣預(yù)計(jì)同比增幅為34.12%—74.36%，麗人麗妝雖未透露具體增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，但與上年同期相比，將實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
另有本土美妝上游供應(yīng)鏈上市公司告訴儀美尚，其上半年預(yù)計(jì)也將實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，再加上一眾大牌美妝退場(chǎng)，國(guó)貨美妝入場(chǎng)崛起為市場(chǎng)注入新的活力，由此推斷，今年上半年，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)整體或與零售大盤(pán)持平。
HBG品牌增長(zhǎng)研究院創(chuàng)始人麥青預(yù)測(cè)，“下半年對(duì)整個(gè)中國(guó)化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵，行業(yè)整體的走勢(shì)預(yù)計(jì)會(huì)向上?！?/p>
“籠罩在金九銀十、七夕節(jié)、中秋、雙11、圣誕節(jié)等眾多新舊節(jié)日里的下半年，化妝品零售額會(huì)比上半年高?！肮鶗苑宄钟邢嗤捶?，但他同樣指出，“經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定市場(chǎng)長(zhǎng)期狀態(tài)，消費(fèi)者行為模式?jīng)Q定短期行情。這一看，下半年情況可能會(huì)好一些，但不會(huì)好太多。”
田黎明也表示，“下半年，預(yù)計(jì)會(huì)在促進(jìn)內(nèi)需和消費(fèi)上，密集出臺(tái)相應(yīng)的政策，行業(yè)走勢(shì)相對(duì)樂(lè)觀，但今年的‘雙11’大概率會(huì)是跟‘618’一樣的結(jié)果，”品牌方普遍不會(huì)有極低的售價(jià)，“因?yàn)檫@種消費(fèi)形式走下來(lái)，大家都在控制庫(kù)存，當(dāng)沒(méi)有大庫(kù)存需要變現(xiàn)，就不會(huì)有‘全網(wǎng)最低價(jià)’?！?/p>
“低價(jià)的套路已經(jīng)被消費(fèi)者看破，”在荃智美膚生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)娍磥?lái)，如果產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)值，僅靠低價(jià)，消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)單，“市場(chǎng)需要真正擊中痛點(diǎn)的產(chǎn)品，新質(zhì)生產(chǎn)力才能重新激活消費(fèi)欲望。”
麥青則強(qiáng)調(diào)，于化妝品品牌而言，要應(yīng)對(duì)下半年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“不能再依靠單一碎片化的能力，必須從戰(zhàn)略力、品牌力、內(nèi)容力、產(chǎn)品力、滲透力、組織力等六大維度建構(gòu)品牌體系化的效率，如此才能擁有較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”