界面新聞?dòng)浾?| 富充
界面新聞編輯 | 任雪松
白酒經(jīng)銷商苦廠家壓貨久矣，但隨著白酒市場(chǎng)及外部消費(fèi)環(huán)境進(jìn)入調(diào)整期，廠商關(guān)系也在由博弈轉(zhuǎn)向合作。為適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)變化，酒企紛紛提出調(diào)價(jià)、控量等手段，幫助經(jīng)銷商度過(guò)調(diào)整期，“廠商命運(yùn)共同體”日漸明確。在近日舉行的華潤(rùn)酒業(yè)渠道伙伴大會(huì)上，企業(yè)基于行業(yè)困境和接下來(lái)的中秋旺季備戰(zhàn)，提出新的廠商共建規(guī)劃。
2021年，國(guó)內(nèi)啤酒龍頭企業(yè)華潤(rùn)啤酒成立華潤(rùn)酒業(yè)，主要用于白酒業(yè)務(wù)的跨界布局，隨后逐步整合運(yùn)營(yíng)貴州金沙酒業(yè)、山東景芝、安徽金種子三個(gè)白酒品牌，分屬醬香、芝香、馥合香香型。
2023年，華潤(rùn)酒業(yè)提出了三大發(fā)展戰(zhàn)略：啤+白雙賦能戰(zhàn)略、產(chǎn)區(qū)戰(zhàn)略和品類戰(zhàn)略。在過(guò)去一年，上述市場(chǎng)策略取得了一定成績(jī)，金種子酒業(yè)2023年度虧損同比大幅收窄，景芝白酒實(shí)施品牌戰(zhàn)略升級(jí)，金沙酒業(yè)主攻順價(jià)清庫(kù)存，優(yōu)化“摘要+金沙回沙”雙品牌戰(zhàn)略主線。
但自華潤(rùn)系涉足白酒板塊以來(lái)，坊間就對(duì)“啤酒企業(yè)能否講好白酒故事”存有疑問(wèn)。單純從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，上述三家酒企的業(yè)績(jī)表現(xiàn)難言理想。
2023財(cái)年，金種子酒延續(xù)三年來(lái)的虧損態(tài)勢(shì)，盡管企業(yè)在2024年一季度同比凈利潤(rùn)扭虧，但其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~卻為-1.04億元；上一財(cái)年中，華潤(rùn)啤酒的白酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額為人民幣20.67億元，但單金沙酒業(yè)的2021年?duì)I收就已達(dá)到36億元。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)編寫的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，2024年前六個(gè)月，白酒行業(yè)仍在延續(xù)上年的“冷靜期”，80%企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷。
“未來(lái)中國(guó)白酒已不再適合講稀缺性的故事。凡是可復(fù)制，可不斷生產(chǎn)的產(chǎn)品都不存在稀缺性。未來(lái)主要溢價(jià)的方式是品牌?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇表示。他認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)正處于消費(fèi)增量和縮量的拐點(diǎn)，如何界定在于廠商如何看待供給與需求側(cè)的矛盾，如何解決產(chǎn)品和消費(fèi)者信任之間的矛盾。
在這樣的新市場(chǎng)環(huán)境下，酒企需要一方面做到當(dāng)下的銷量上漲，也需要維持和長(zhǎng)遠(yuǎn)的順價(jià)、市場(chǎng)亂象整治，而如何平衡二者，更成為考驗(yàn)著白酒企業(yè)的難題。
此次華潤(rùn)酒業(yè)渠道伙伴大會(huì)上，對(duì)于上述問(wèn)題，華潤(rùn)酒業(yè)旗下三個(gè)品牌進(jìn)行了回應(yīng)，也都提出新的廠商策略：金沙酒業(yè)的銷售導(dǎo)向正由銷售回款為目標(biāo)向消費(fèi)者開(kāi)瓶為目標(biāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)型；景芝表示價(jià)格體系需設(shè)置合理利潤(rùn)的控價(jià)模式，真年份系列的老酒也將每年提價(jià)10%；金種子酒將順價(jià)作為工作重點(diǎn)，并介紹稱為市面上少有的順價(jià)銷售酒企。
“華潤(rùn)酒業(yè)將堅(jiān)持不壓貨，如果有業(yè)務(wù)人員讓經(jīng)銷商壓貨，經(jīng)銷商只需要一封舉報(bào)信，華潤(rùn)酒業(yè)就讓其下課。”華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海在會(huì)上如此表態(tài)。
接下來(lái)，華潤(rùn)酒業(yè)營(yíng)銷管理中心總經(jīng)理閻東介紹了華潤(rùn)酒業(yè)今年推出的聯(lián)營(yíng)商計(jì)劃，其表示該計(jì)劃的目的不在考核，而是共同商討目標(biāo)市場(chǎng)如何開(kāi)發(fā)。通過(guò)挖掘目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)及現(xiàn)有資源，推動(dòng)廠商對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分工、規(guī)劃，以及制定實(shí)際業(yè)務(wù)操作方法，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
“（價(jià)格）去年5月整治，10月恢復(fù)。但12月又開(kāi)始下行。到了春節(jié)前的備戰(zhàn)，我們面前擺著到底是繼續(xù)做價(jià)格恢復(fù)，還是抓旺季銷售的問(wèn)題。但春節(jié)后整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生變化，幾乎所有白酒的價(jià)格都在往下掉，銷售迅速下降。所以我們調(diào)整了原計(jì)劃，用了一個(gè)多月時(shí)間再次修正價(jià)格體系，使價(jià)格再次恢復(fù)。但過(guò)了618，價(jià)格又開(kāi)始下跌。所以未來(lái)三個(gè)月我們將重拳出擊，集中整治?！苯鹕尘茦I(yè)總經(jīng)理范世凱的發(fā)言如同當(dāng)下白酒行業(yè)的縮影，可以一窺白酒企業(yè)所面臨的的困境。
他表示，金沙的發(fā)展模式和銷售目標(biāo)都在轉(zhuǎn)型，包括由違規(guī)冒險(xiǎn)求發(fā)展向合規(guī)安全謀發(fā)展轉(zhuǎn)型，由銷售回款為目標(biāo)向消費(fèi)者開(kāi)瓶為目標(biāo)轉(zhuǎn)型?！?/p>
“以前是傳統(tǒng)大分銷模式，產(chǎn)品出了門，完全是經(jīng)銷商的事兒，現(xiàn)在是廠商共建，廠家也參與經(jīng)營(yíng)。經(jīng)銷商能力強(qiáng)，就以經(jīng)銷商為主；經(jīng)銷商能力相對(duì)弱，酒企可以做輔佐工作，但總體而言是多勞多得，廠商之間真正一起協(xié)同把該做的事兒分工做了，”范世凱在會(huì)上發(fā)言稱，華潤(rùn)酒業(yè)接手金沙酒業(yè)后，從市場(chǎng)管理到業(yè)務(wù)操作模式變化，再到標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行已經(jīng)一年，今年下半年進(jìn)入落地執(zhí)行期。
金種子酒業(yè)總經(jīng)理何秀俠介紹了品牌2024年戰(zhàn)略，即開(kāi)拓1萬(wàn)家深度合作TOP煙酒店、光瓶合作6萬(wàn)家大眾餐飲店、柔和系列爭(zhēng)做安徽主流酒第一產(chǎn)品。目前，金種子酒形成了百元到500元價(jià)格帶的產(chǎn)品組合。
2024年下半年，金沙酒業(yè)將在全渠道方面逐步落實(shí)流通商城市扁平化策路，保持團(tuán)購(gòu)商數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)提升結(jié)構(gòu)質(zhì)量。同時(shí)，加速電商、新零售渠道建設(shè)，并通過(guò)發(fā)揮啤酒渠道優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)光瓶酒餐飲場(chǎng)所業(yè)務(wù)空白。
上述兩家酒企的戰(zhàn)略都提及產(chǎn)品線的立體和豐富，對(duì)此中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、盛初咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成指出，困難時(shí)期的產(chǎn)品線調(diào)整要相信來(lái)自一線的數(shù)據(jù)，忘掉所謂名酒的大單品，銷量有規(guī)模的品牌位置就會(huì)高，因此價(jià)位上立體并且把體量做起來(lái)才是度過(guò)周期的關(guān)鍵。
景芝白酒總經(jīng)理干曉峰介紹稱，2024年景芝白酒業(yè)務(wù)新目標(biāo)包括打好中秋和春節(jié)“兩場(chǎng)戰(zhàn)役”，做實(shí)核心店、宴席、會(huì)員、覆蓋、動(dòng)銷“五件事”，鞏固產(chǎn)品組合規(guī)劃、深化廠商命運(yùn)共同體、嚴(yán)控價(jià)格及市場(chǎng)秩序“三個(gè)面”。
“鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)在宴席，”利辛縣天誠(chéng)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理郝嘉男講述了他利用當(dāng)?shù)匮缦瘓?chǎng)景提升銷售的經(jīng)歷，“古井在利辛縣普遍實(shí)施買店專銷，城區(qū)200家優(yōu)質(zhì)終端中有150家以上被古井買斷，但古井在城區(qū)投入高，鄉(xiāng)鎮(zhèn)相對(duì)薄弱，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)里不同的品牌力差異并不明顯，馥合香鄉(xiāng)鎮(zhèn)動(dòng)銷終端占比70%的宴席市場(chǎng)成為重點(diǎn)?！?/p>
根據(jù)郝嘉男推算，他上半年在利辛縣完成1013場(chǎng)宴席，馥合香占據(jù)了40%以上。相比較前兩年宴席200萬(wàn)、312萬(wàn)的營(yíng)收規(guī)模，今年上半年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)260萬(wàn)元，預(yù)計(jì)全年能達(dá)到400萬(wàn)元。“而且宴席也對(duì)品牌和產(chǎn)品形成宣傳作用，賓客還可以再帶動(dòng)走親訪友的禮品消費(fèi)，最終帶動(dòng)即飲場(chǎng)景?！焙录文薪榻B稱。